Cuando a las once de la noche del 25 de mayo se hicieron oficiales los resultados de las elecciones al Parlamento Europeo en España con un 90 por ciento de escrutinio, la etiqueta #Podemos25M llevaba varias horas en lo más alto del “Trending Topic” español en Twitter. A partir de ese momento, las opiniones, análisis y confirmación de los resultados fueron llegando a través de las dos pantallas, el propio Twitter y la televisión; lo nuevo y lo tradicional confluyen. Ambas señaladas como protagonistas de unas elecciones que dan como resultado una pérdida histórica de votos de las dos fuerzas principales, el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista (PSOE), que se han dejado en cinco años cinco millones de votos y 17 escaños conjuntamente. Esta caída de populares y socialistas ha permitido la presencia en Estrasburgo de un abanico de hasta otras ocho fuerzas políticas donde destaca la entrada con cinco europarlamentarios de Podemos.
Javier Beroiz,Consultor en comunicación en Bebrands, periodista y sociólogo.
Un escenario electoral tan novedoso hace preguntarse si la comunicación política también ha resultado diferente y conocer si el peso de la Red como herramienta de hacer política se ha incrementado. Si la comunicación online se ha integrado en el mix como un elemento más, hasta el punto de ser ejercida tradicionalmente, o realmente está transformando el propio modo de comunicar. Partimos de la base que las Redes Sociales han supuesto para los partidos no tradicionales un espacio de visibilidad, comunicación, cooptación y movilización. Y, entre todas las Redes Sociales, emerge Twitter como protagonista, un espacio donde se crea y se fija la opinión pública, una Red que convive con la televisión y que se convierte en la referencia de la actualidad inmediata, consumible y viralizada. La Red que gana cada vez más adeptos entre los jóvenes (Estudio Q1 2014 de GlobalWebIndex). El presente artículo trata de desvelar cómo ha sido la comunicación en Twitter de los candidatos españoles a las elecciones al Parlamento Europeo, analizando la interacción que han mantenido con los ciudadanos, cómo han usado los diferentes lenguajes audiovisuales que permite integrar Twitter y cuál ha sido el impacto que han tenido sus tuits en la sociedad. Para ello, se han analizado con la herramienta Tweetbinder los tuits emitidos, en el periodo comprendido entre el 16 y el 23 de mayo, por las cuentas de los siguientes candidatos: @Canete2014_, @ElenaValenciano, @willymeyerIU, @ramontremosa, @IzaskunBilbaoB, @jmterricabras, @Josu_Juaristi, @Pablo_Iglesias_, @JavierNart, @elpidiojsilva, @VidalQuadras y @Sebastia_Jordi. El número de seguidores hace referencia al periodo comprendido entre el inicio y la finalización de la campaña electoral, el 9 y el 23 de mayo de 2014.
Aspectos formales
En abril de 2014, Twitter anunciaba un cambio radical en el diseño del perfil que le acercaba a Facebook, dando un mayor peso a lo visual. De este modo, los candidatos contaban con la oportunidad de usar el nuevo encabezado como un potente elemento de comunicación. De los doce candidatos analizados, siete implementaron el cambio mientras que @ramontremosa, @ElenaValenciano, @WillyMeyerIU, @Josu_Juaristi y @JavierNart no lo hicieron.
En los perfiles que sí migraron al nuevo diseño, predomina la identidad gráfica del partido en el encabezado. Así Arias Cañete, Juaristi, Bilbao, Meyer, Silva y Vidal-Quadras refuerzan su perfil con la imagen del partido, bien con el logotipo, como en el caso de Vidal-Quadras o Silva, o introduciendo a otros políticos del partido, como es el caso de Arias Cañete, Bilbao y Juaristi. Mientras, Sebastiá, Valenciano y Terricabras optan por sugerir una vinculación geográfica e identitaria mediante el uso de fotografías o un cuadro. Por su parte, Iglesias aprovecha este espacio para reforzar su vinculación con el 15M, utilizando una imagen de las acampadas de Sol. El candidato Nart opta directamente por no subir ninguna imagen. A pesar de que Twitter sí permite el uso de texto en los encabezados, al contrario que Facebook, los candidatos no han hecho uso de esta posibilidad. Así, solamente Silva ha aprovechado el encabezado para pedir directamente el voto para Movimiento Red, mientras que Bilbao lo usa a modo de valla electoral.
El análisis de la descripción de los perfiles nos deja claro que son políticos, ya que diez perfiles cuentan con una referencia al partido o la candidatura. Seis candidaturas resaltan también el atributo personal del currículum profesional. Cinco perfiles han usado la opción de señalar su localización geográfica y solamente tres cuentas cuentan con el símbolo de verificación de Twitter. Únicamente dos cuentas hacen referencia al hecho de que el perfil está gestionado por el equipo de campaña, Meyer y Vidal-Quadras. El perfil de Meyer es, además, la única que utiliza las etiquetas en la descripción. En cuanto a la inclusión de webs, siete candidatos te dirigen a su web personal mientras que solamente dos lo hacen a la del partido.
Cómo tuitean e interés generado
El análisis del contenido tuiteado se ha realizado de acuerdo con estas variables: actividad (número de tuits emitidos), interacción (replies y RT), contenido y distribución de contenido de los tuits con el uso de enlaces e imágenes, etiquetas y menciones a otros partidos. Además, se ha querido conocer la presencia de referencias al ámbito europeo, analizando el número de veces que aparecen los términos “Europa”, “UE” o “Unión Europea”.
Por otro lado, se ha querido comprobar el interés que han generado los candidatos entre los usuarios de Twitter, midiendo el crecimiento en número de seguidores y el número de impactos producido por cada candidato en los timelines.
En cuanto a la actividad, los candidatos emitieron un total de 2.732 tuits en el periodo analizado, siendo Sebastiá el más activo con 1.210 y Nart el menos activo con 10 tuits. El análisis de la interacción nos señala que los candidatos retuitearon un total de 1.748 tuits, lo que supone una media de un 63,98%, aunque este dato está influenciado por la actividad de nuevo de Sebastiá, con 1.073 retuits. El candidato de Movimiento Red es el que menos retuiteó por tuits emitidos con un 16,96%.
En cuanto a las respuestas a otros usuarios, hay que especificar que los candidatos no han sido muy dialogantes. Un 6,18% de los tuits emitidos por sus perfiles fue para ofrecer una respuesta. El más activo en este sentido ha sido Silva, con un 20,76% de sus tuits dedicados a responder a otros perfiles. Los menos activos, Arias Cañete y Nart que no dedicaron ni un solo tuit para ello.
El periodo electoral (recordatorio que aquí se incluyen los quince días de campaña) ha despertado el interés por los candidatos en un total de 43.271 usuarios, pasando de los 335.503 a los 378.774 seguidores. Los dos perfiles con mayor número de seguidores, Pablo Iglesias (166.742) y Elpidio Silva (80.783), no responden a los candidatos de los partidos mayoritarios. En lo que se refiere al periodo electoral, el político que ha generado un mayor interés es Pablo Iglesias, con 17.517 nuevos seguidores, seguido de Arias Cañete con un incremento de 14.247. Si nos fijamos en el porcentaje de crecimiento, destaca el candidato popular con un 256,15%, seguido de Willy Meyer con un 60,54%. Los que menos interés han despertado han sido Izaskun Bilbao con un aumento de 107 seguidores y Josu Juaristi, con 189. Si se atiende al porcentaje, Ramón Tremosa con un 1,89% y Elpidio Silva con un 1%.
1. MIGUEL ÁNGEL ARIAS CAÑETE:
El perfil del candidato popular venía condicionado por su corto recorrido preelectoral. Creada ex profeso para las elecciones, la cuenta se ha convertido en la que más ha crecido en porcentaje de número de seguidores, un 256,15%, y ha sido la segunda con mayor crecimiento, con 14.247 nuevos seguidores. Esto se puede atribuir más a su pertenencia a un partido mayoritario con una estructura asentada en Twitter, su presencia en los trending topics y su alta visibilidad en los medios tradicionales que a su actividad en Twitter. Ha sido uno de los políticos menos activos con una media de 3,5 tuits; menos interactivo, con un 38,41% de tuits dedicados a hacer RT y con cero respuestas a otros usuarios. En cuanto a los contenidos, no ha destacado ni positiva ni negativamente en el uso de enlaces e imágenes (un 28,57% de sus tuits contenían uno u otro).
2. ELENA VALENCIANO:
La candidata del Partido Socialista partía con la ventaja de ser una usuaria con recorrido en el medio. Tuitera activa Valenciano retomó con fuerza el uso de su cuenta tras un periodo de ausencia. Ha tratado de reforzar los atributos de cercanía con el uso de fotos sin retocar hechas por móvil, imágenes de paisajes… La campaña le ha permitido crecer (3.499 seguidores), lejos de la subida de Iglesias o Arias Cañete. Ha sido la tercera cuenta más activa en Twitter, con una media de 20,5 tuits diarios y ha destacado su poca interacción (un 38,41% de RT y un 4,88% de respuestas) y sus contenidos visuales, siendo la segunda política en este apartado. Ha tuiteado también gráficas con mensajes clave sobre fondos sociales, las mujeres, educación o sanidad. El 11% de sus tuits hacían referencia al candidato popular, Arias Cañete, PP o la derecha. Sus hashtags han servido para reforzar el mensaje principal de campaña, con un elemento movilizador y de empoderamiento, #TúMuevesEuropa, y de llamada al voto, #VotaPSOE. El 78,05% de sus tuits contenía una referencia a Europa. Su actividad tuitera ha generado 3.057.124 impactos, muy por encima de su rival Arias Cañete pero muy lejos de Pablo Iglesias y Elpidio Silva.
3. WILLY MEYER:
El candidato de la Izquierda Plural ha tenido una alta actividad en Twitter. Ha sido el tercer candidato más activo con 317 tuits, el segundo que más ha retuiteado (71,29%) y el segundo que más porcentaje de seguidores gana con un 60,54%. Ha generado 1.438.229 impactos. Su contenido audiovisual ha estado centrado principalmente en su actividad de campaña. Su discurso ha sido más en clave nacional que europea (58,36% de los tuits hacen referencia a Europa). Menciona más al PP que al PSOE y su hashtag principal ha sido el de campaña, #elpoderdelagente.
4. RAMÓN TREMOSA:
El perfil del candidato catalán no ha generado una articulación o movilización del voto en torno a la cuenta, al igual que ha sucedido con otros candidatos nacionalistas. Como también se verá más adelante, Tremosa, que partía con una gran visibilidad en la red con sus 37.159 seguidores iniciales, ha realizado una campaña tradicional en Twitter, más informativa de la campaña en sí y sin hacer mención de otros partidos (13,01% de sus tuits). El uso de imágenes se ha centrado en reflejar su presencia en los medios tradicionales y en mítines y ha ofrecido un toque de actualidad con dos “selfies”.
5. IZASKUN BILBAO:
La candidata del PNV ha destacado por su capacidad de interacción con otras cuentas. Ha conseguido mostrar una cuenta muy personal, con constantes menciones a otros perfiles de Twitter. Es la tercera candidata en porcentaje de retuits y respuestas. Es la que menos seguidores (197) ha ganado aunque en porcentaje se sitúa en la zona media. Ha sido de las pocas candidatas en tuitear en varios idiomas, reforzando su perfil de europarlamentaria. Las imágenes han mostrado el backstage de la campaña con visitas, mítines. Nombra a Europa en un 58,85% de los tuits.
6. JOSEP MARÍA TERRICABRAS:
El candidato de ERC no ha usado su perfil en Twitter como herramienta de la campaña electoral, a pesar de su sólida base de seguidores al principio de la campaña, 11.675. Ha sido muy poco activo, 19 tuits, y apenas ha retuiteado o respondido.
7. JOSU JUARISTI:
El candidato de Bildu tampoco ha destacado por su uso de Twitter. Apenas ha tuiteado, 22 tuits, y ha retuiteado o respondido muy poco.
8. PABLO IGLESIAS:
La campaña en Twitter del candidato de Podemos ha destacado por tener claros los objetivos de su comunicación: movilización y llamada a la acción mediante el uso de mensajes inclusivos e ilusionantes “lo estamos consiguiendo entre todos”. Esto lo ha reforzado con el uso de HT, que han ido desde el #VotandoPodemos al #DifundePodemos. Este empoderamiento y protagonismo de los ciudadanos se aprecia perfectamente en el hashtag #YoVotoPodemos en primera persona de singular, muy diferente al #Vota(nombrepartido) como hemos visto en otros candidatos. Además, conociendo el activismo de sus bases en Twitter ha realizado llamadas a la acción como peticiones de trending Topic o el #DifundePodemos, animando a usar además de las Redes Sociales, las grupales como Whatsapp.
Su comunicación gráfica se ha basado sobre todo en el uso de viñetas de humoristas que reforzaban su mensaje. Quizá la inclusión de esas viñetas buscara reforzar la relación entre Twitter y Whatsapp promoviendo su viralidad en la red grupal. Esta concreción en los objetivos se ha conseguido mediante una comunicación eminentemente unidireccional sin dialogar con otras cuentas. Destaca, dentro de ese objetivo de llamadas a la acción y de utilidad del tuit, el uso de enlaces y fotografías, el mayor porcentaje (44,65%) de todos los candidatos.
Es el candidato que más seguidores tenía al principio de la campaña y también el que más ha ganado, 17.517, aunque no así en porcentaje de seguidores ganados, 11,74%. Es el segundo candidato en número de impactos con 26.515.953.
9. JAVIER NART:
El candidato de Ciudadanos no ha usado Twitter como herramienta de comunicación. Es el político que menos ha tuiteado, 10 tuits. Y, sin embargo, se ha producido un trasvase de visibilidad, bien a través de otras cuentas de Ciudadanos, o bien por su presencia en otros medios de comunicación porque es el tercer candidato que más sube en porcentaje de número de seguidores con el 45,72%.
10. ELPIDIO SILVA:
El candidato de Movimiento Red partía con una influencia online gracias a su base de seguidores, 79.985, que le otorgaba cierta ventaja a priori. Así, se ha demostrado en número de impactos, siendo el primer candidato en este apartado con 36.190.784 impactos. Sin embargo, a pesar de su alta actividad tuitera, 448 tuits, no ha conseguido despertar interés entre los usuarios en Twitter durante la campaña. Su perfil ha crecido solamente un 1% en número de seguidores. Ha sido el perfil más dialogante, un 20,76% de sus tuits fueron respuestas y uno de los que ha hecho mayor uso de imágenes y enlaces. Ha categorizado muy bien los temas con el uso recurrente de etiquetas.
11. ALEJO VIDAL-QUADRAS:
El candidato de Vox era el cuarto perfil más seguido al inicio de las elecciones, con 23.102 seguidores. El uso de su perfil ha sido poco activo e interactivo. Ha ganado 883 seguidores en toda la campaña, lo que supone un 3,82%. El uso de hashtags se ha centrado en la petición del voto #VotaVox.
12. JORDI SEBASTIÁ:
El candidato de Primavera Europea ha sido, con mucha diferencia, el candidato más activo en Twitter. Ha tuiteado en 1.210 ocasiones, lo que supone una media de 151,25 tuits diarios. También ha sido el que más ha retuiteado. Ha ganado 496 seguidores (11,19%) y destaca el alto número de impactos obtenidos, dato que provendrá seguramente de su actividad y de los retuits hechos a cuentas con un mayor número de seguidores que el suyo.
Conclusiones
El uso de Twitter por parte de los candidatos no ha respondido en general a la capacidad y potencialidad que tiene esta herramienta para movilizar, interactuar con los usuarios y viralizar contenido. Además, que sean unas elecciones tan diferentes como las europeas ha podido priorizar el uso de otros canales comunicativos o incluso a la marca del partido en Twitter antes que el perfil del candidato. Así, la movilización del voto se ha articulado en torno a comunidades y Redes de usuarios en Twitter y no sobre figuras personales.
Estas elecciones han comenzado con una mayor implantación e influencia en la red por parte de los candidatos de formaciones recientes, como ha sido el caso de los “outsiders”, Iglesias y Silva.
Los candidatos de los tres partidos mayoritarios han enfocado su presencia en Twitter de un modo muy diferente. Frente a la escasa actividad de Arias Cañete, Elena Valenciano ha optado por un uso muy personalizado de Twitter, tratando de fijar mensajes y llamar al voto, con el objetivo de dotarse del atributo de cercanía con subiendo imágenes realizadas con el móvil y sin editar. Sin embargo, la actividad de Valenciano no ha despertado el mismo interés entre los usuarios que el candidato popular en lo que a crecimiento de número de seguidores se refiere. Por su parte, Willy Meyer es el candidato que más ha interactuado con los usuarios aunque eso no se ha traducido en una mayor movilización. Meyer y Valenciano han realizado un uso muy informativo de las imágenes.
En cuanto a los candidatos nacionalistas, hay que diferenciar por un lado el uso de Bilbao y Tremosa frente al de Juaristi y Terricabras. Los dos primeros han usado Twitter como un medio informativo, con un toque muy personal, sobre todo en el caso de Bilbao. En cambio, Juaristi y Terricabras apenas han usado la plataforma. El buen resultado electoral de estos últimos nos sugiere que la movilización del voto se ha articulado en torno a comunidades y Redes de usuarios en Twitter y no sobre figuras personales.
Finalmente, destacar la comunicación en Twitter de Pablo Iglesias, uno de los grandes vencedores del 25M, que sí ha contado con una estrategia de comunicación en la Red Social. Su objetivo ha sido movilizar a un electorado en torno a un mensaje de ilusión. Por ello, sin necesidad de ser dialogante, ya que la inclusividad estaba fijada en el propio contenido, Pablo Iglesias se ha dedicado a lanzar mensajes movilizadores y llamadas a la acción, #DifundePodemos, #VotandoPodemos que es muy diferente a un #elpoderdelagente de IU por ejemplo. Su mensaje ha sido más poderoso que el de cualquier candidato tradicional, anteponiendo al individuo, el #YoVotoPodemos frente a un #VotaPSOE o #VotaPP. Además, ha entendido perfectamente la capacidad de distribución de contenido y la viralidad de Twitter. Por eso, ha usado enlaces, imágenes, entre las que han destacado las viñetas humorísticas de denuncia social.
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