En cada simposio, mesa redonda o charla hablamos de cómo comunicar una campaña a nivel nacional, de cómo segmentar los mensajes en una gran campaña de publicidad en televisión, o la gestión de un debate en los canales más importantes al máximo nivel. Se habla de presupuestos astronómicos y contraataques poderosos. Portadas en medios, entrevistas con jefes de redacción y elaboración de discursos frente miles de personas. Sin embargo, hay otra comunicación política. La que se gesta día a día en las bases de nuestro entorno y que burbujea ajena a los grandes recursos y estructuras: la comunicación política local.
J. Pedro Marfil, Director de proyectos en Keyprocom, Consultores de comunicación estratégica, @JPedroMarfil.
Uno de los ámbitos más perjudicados con la crisis han sido los municipios, que han visto cómo muchos de sus tradicionales canales de financiación se han deteriorado o simplemente han desaparecido.
Pueden señalarse al menos dos elementos que dotan de una complejidad especial la comunicación política a nivel local y que la diferencia de otras esferas más ajenas e intangibles.
• Proximidad. Es al alcalde y los concejales a los que los vecinos ven a pie de calle. El político real, el que se puede tocar o el que nos puede escuchar. Es a ellos, a quienes se les pueden pedir responsabilidad de una manera más sencilla y directa.
• Recursos. Los recursos a los que en años anteriores se podía recurrir para acometer determinada campaña o acción promocional ya no están ahí, por lo que ha sido y es necesario agudizar el ingenio para llegar a los públicos objetivo.
Así, la comunicación local ha tenido que reinventarse en muchos municipios para poder adaptarse a los nuevos tiempos. No sólo las agrupaciones y ayuntamientos cuentan con menos recursos económicos para comunicar, sino que además, los canales tradicionales para hacerlo han sufrido importantes modificaciones. Según datos de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), 57 medios cerraron en España desde 2008 a 2012. Pero aún hay más, en 2013, fueron 73 los medios que tuvieron que echar el cierre.
La crisis en el sector ha afectado, y mucho, a las instituciones, que han visto cómo la cobertura de actos, eventos o comunicados se ha reducido progresivamente. Algunos delegados de periódicos o agencias, incluso cubren la información de varias provincias con lo que se dificulta la cobertura en los pequeños núcleos. En un contexto así, lograr espacios a través de los medios convencionales puede llegar a ser casi imposible tanto para el partido en el poder como para los grupos de la oposición.
Ante esta tesitura quedan dos opciones: resignarse o pelear. La búsqueda de canales válidos para ubicar el mensaje y lograr transmitirlo a los ciudadanos es el reto al que cada día se enfrentan gabinetes de comunicación y candidatos en los municipios más modestos del país.
Por último, al panorama de crisis económica y de los medios tradicionales de comunicación, hay que sumar un contexto de descrédito en el que la nota con la que califican los ciudadanos a políticos y partidos no supera el 2 sobre 10 según la última Encuesta Social Europea, con los niveles más bajos desde hace de la última década.
El reto es apasionante. Veamos algunas técnicas de comunicación aplicables al ámbito local que gestionados de manera correcta pueden dar un buen resultado aportando visibilidad entre los vecinos y posicionando respecto a los issues en cuestión.
Bases
Al igual que una empresa debe buscar, en primer lugar, la satisfacción de sus clientes antes de procurar la captación de su público potencial, un partido debe fidelizar a sus militantes y simpatizantes para poder aspirar a mantener su masa electoral y aumentarla. Huelga decir que en el ámbito local es aún más importante si cabe el papel de las bases y la militancia. Mantener a afiliados y simpatizantes bien informados y motivados es clave para sostener la valoración sobre la gestión del trabajo.
Siguiendo con la comparación con el ámbito corporativo, la función de la persuasión ‘boca-oreja’ es muy positiva a escala municipal para establecer puntos de encuentro entre vecinos y partidos. En los periodos de campaña permanente cada militante se convierte en un portavoz del partido, hacerles partícipes de la estrategia y de los mensajes a comunicar forma parte de una doble función. Por un lado, el empoderamiento de los miembros del partido hace que estos se sientan parte útil del mismo; por otra, aumenta la capacidad de la organización de llegar a la gente.
El desarrollo de una comunicación fluida con todos los miembros y personas relacionadas es importantísimo para reducir lo máximo posible el distanciamiento y el desafecto registrado en niveles superiores.
Técnicas de guerrilla
Estas técnicas de promoción, muy desarrolladas en el ámbito corporativo, empiezan a abrirse paso con fuerza en el ámbito de la comunicación política local. La escasez de recursos hace que las ideas ingeniosas consigan colarse en la agenda informativa de los medios. Así por ejemplo, la pega de carteles o pegatinas de origen ‘desconocido’ con mensajes claros y fácilmente recordables incrementan la intensidad del discurso y diferencian claramente entre partidarios y detractores. Los partidos e instituciones deben saber ganarse la atención en la calle con iniciativas imaginativas que despierten la curiosidad y el interés de los vecinos. Puede ser con campañas de expectación, al estilo de las comerciales, que alimenten la curiosidad de los vecinos durante días hasta desvelar el mensaje deseado.
Este tipo de campañas encuentran un excelente aliado en el ámbito online donde, a través de redes sociales, se puede lograr dar visibilidad hasta hacerla llegar a medios, militantes, etc.
Estrategia Online
Más allá de su uso puntual para las anteriormente mencionadas como campañas de guerrilla, el uso de las redes sociales se ha convertido en una herramienta básica para la comunicación de los partidos en la esfera local. Con el desarrollo de contenidos en la red se consigue canalizar la información y ocupar el espacio natural. Es decir, que cuando un usuario o periodista busque el posicionamiento del partido sobre determinado tema, lo encuentre de la mano del mismo y no en contenidos desarrollados por el adversario. Los partidos e instituciones deben estar presentes en la conversación local que también se produce en Internet.
Por tanto, además, el empleo de las redes sociales es un campo aún por explorar para muchos municipios. Lejos de limitar su empleo al lanzamiento de mensajes y slogans, es de gran interés su valor como instrumento para sondear la opinión pública y los estados de ánimo de los electores, la estrategia del rival, etc.
Merece la pena llamar la atención sobre el trabajo en el ámbito online, pues en ocasiones parece que no hay término medio en la valoración de su utilidad. Unos lo infravaloran pensado que no se llega a los ciudadanos, otros piensan que el mundo digital se ha convertido en una suerte de panacea con la que dar respuesta a todos los remedios.
La estrategia online a nivel local siempre debe estar presente, pero no es ni más ni menos que una parte más de la estrategia comunicativa integral y global, en la que se deben desempeñar otras acciones para poder llegar a los públicos deseados. Por tanto, debe existir coherencia entre los mensajes online y offline así como en las conductas de los políticos.
Calle
La cercanía es básica para lograr conocimiento y empatía con los vecinos. Los alcaldes y concejales de la mayoría de los municipios españoles no se desplazan en coches oficiales ni tienen escoltas. Van de compras, al bar o al fútbol y se relacionan con bastante normalidad con sus vecinos. Esto les hace fuertes en su posición, escuchando de primera mano los problemas e inquietudes y pudiendo canalizar la comunicación a través de sus propias palabras.
Esta idea no debe ser interiorizada únicamente por los líderes del partido a nivel local, sino en la medida de lo posible por cuantos miembros del partido sean posibles. Que los vecinos identifiquen a concejales e integrantes de las agrupaciones y que estos se muestren comprometidos e involucrados en el día a día es un buen síntoma de que los políticos tienen los pies en el suelo y mantienen una percepción de su entorno acorde con la realidad.
Durante las campañas electorales vemos cómo los políticos se reúnen con colectivos para escuchar sus demandas o necesidades y asisten a mercados, ferias o encuentros deportivos. Merece la pena concienciar que no dejen este tipo de acciones para las épocas de contienda electoral y sepan hacer de ellas una rutina normalizada.
Hablar con la gente y saber escucharla es uno de los elementos que mejor valoran los vecinos a la hora de perfilar a un candidato ideal. Así, no alejarse demasiado de los ciudadanos es un valor positivo que no debe olvidarse durante el mandato ya sea en el poder o en la oposición.
Actitud
En la base es más difícil eludir las respuestas. Mostrarse honesto, cauto y preocupado en el actual contexto ha sido clave para muchos de ellos de cara a mantener la estima y su posicionamiento en el conjunto de los ciudadanos.
También merece la pena mostrar el perfil personal. Uno es político las 24 horas del día, pero no debe machacar sus temas constantemente. En este sentido, la naturalidad y la cercanía a la hora de tratar a los demás son fundamentales. Los ciudadanos huyen de personas ‘monotemáticas’ a las que lo único que les preocupa es la política. Desarrollar en las distancias cortas, otros puntos comunes para mantener sinergias que puedan acercarnos a nuestros públicos objetivos. Tratar de mostrar empatía más allá del interés político es muy positivo en aras de lograr acercar una labor un tanto desprestigiada desde el punto de vista del conjunto de la ciudadanía. g
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