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El Merchandising al servicio de la repolitización de la sociedad


Por Ignacio Martín Granados, @imgranados

Hace tan sólo unos días la Oficina de Patentes y Marcas autorizaba a Podemos, el partido de Pablo Iglesias, a utilizar su marca con fines comerciales. Desde el verano, el grupo de comunicación Mediaset -que tenía registrada la marca “Podemos” a través de su cadena Cuatro para promoción de la Eurocopa de Fútbol de 2008- se había opuesto a su uso, por lo que el proceso de registro estaba paralizado. Sin embargo, la Oficina de Patentes y Marcas desbloqueaba a finales del mes de enero esta situación y daba el visto bueno para la coexistencia de ambos registros, resolviendo que ambas marcas puedan convivir por ser lo suficientemente diferentes.

Este asunto no es baladí, por lo menos para esta nueva formación política, ya que, desde su creación, en concepto de merchandising, ha recaudado 73.000 €, lo que supone casi un 7% de sus ingresos.

En un contexto político en el que la sociedad demanda un cambio en la Ley de Financiación de los partidos y que las grandes formaciones políticas no consiguen rentabilizar su marca por su crisis de imagen, Podemos ha visto no sólo como subían como la espuma en intención de voto sino la gran aceptación de sus productos de merchandising político, principalmente camisetas, chapas, pulseras, bolsas de tela y postales.

En los nuevos tiempos, la gente no está dispuesta a realizar una donación a un partido, pero sí a comprar alguno de sus productos con los que, además, hacer gala de su simpatía o identificación ideológica. En el nuevo activismo político, la pasión que despierta la marca es una nueva herramienta tanto de publicidad y posicionamiento político como de obtención de fondos.

Lejos quedan los tiempos, en 2006 cuando se crearon las tiendas online del PSOE y PP (cerrada a siguiente año), en los que estaban de moda las raquetas de pádel o corbatas de gaviotas del Partido Popular, además de las tradicionales tazas, bolígrafos, llaveros y abanicos del PSOE.

Hoy, guiados por la mercadotecnia publicitaria, y el activismo político nos encontramos con nuevos elementos de merchandising como el kit soberanista (camiseta, mochila, chapa y DVD) de la Asamblea Nacional Catalana (ACN) que ha vendido más de 100.000 unidades a 15 euros cada una o las VamCat, “la auténtica deportiva independentista” (incluye la bandera estelada en su diseño), comercializada de cara a la Diada 2012 y que lleva vendidos más de 30.000 pares, ahora con nueve modelos de varios colores.

Sujetos a las modas y superada la barrera del típico, pero por otra parte, obligatorio merchandising partidista (caramelos, globos, bolígrafos, llaveros, gorras, mecheros, insignias, preservativos o pendrives), ahora cualquier producto es susceptible de convertirse en merchandising político o electoral, pero para garantizar su éxito debe ser original (que llame la atención y sea novedoso), eficaz (sirva para algo y tenga una usabilidad más allá del acto electoral) y tenga la doble funcionalidad de dar visibilidad al partido o candidato y ser útil a su portador.

Aunque todavía tenemos mucho que aprender de Estados Unidos en esta materia (se calcula que Barack Obama54, antes de las presidenciales de 2008, recaudó alrededor de 30 millones de euros de los productos de su tienda) parece que se abre una nueva etapa para el merchandising político en España aprovechando la repolitización de la sociedad, es decir, tomar partido y mostrarlo.

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