Consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina
“La desideologización es una banalización de la política apelando a una dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales”
Por Ignacio Martín Granados, @imgranados, Director de La Revista de ACOP
Mario Riorda ha sido asesor en más de un centenar de elecciones y, actualmente, es consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina. Fue decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales (Universidad Católica de Córdoba, Argentina) y hoy concentra su principal actividad académica en la Universidad Austral y The George Washington University. Dicta seminarios de posgrado sobre temas de comunicación política-electoral, gubernamental y de crisis en 12 países -de América y Europa- y dirigió el Estudio “Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinoamericanos en las redes sociales” para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
Ganador de cuatro Victory Awards a la “Mejor investigación del año” y en “Estrategias electorales”, entre sus últimas publicaciones destacan “Comunicación Gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de gobierno”, “Comunicación Gubernamental 360”, “Ey las ideologías existen: comunicación política y campañas electorales en América Latina; “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos y electores en una nueva era”, y próximamente saldrá su nuevo libro, editado junto a Omar Rincón, “Comunicación Gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de gobierno”.
Mario Riorda @marioriorda será uno de los ponentes invitados en el IV Encuentro Internacional de Comunicación Política de ACOP que se celebrará en Bilbao el mes de julio de 2016 bajo el título “Nueva comunicación: ¿nueva política?”.
En su perfil profesional observamos que ha sido decano de Universidad, desempeñado trabajos de Gobierno y asesor político, ¿qué considera que se puede aportar a la consultoría política desde el ámbito académico y viceversa?
La academia debe seguir desterrando la idea de que la consultoría es cosa de “gurúes”. Sé que a muchos colegas les encanta esta adjetivación, pero produce una mitificación innecesaria, inmerecida e imprudente de nuestra actividad. La consultoría, precisamente como evolución del todismo, está en tránsito a niveles de especialización y diferenciación impensables hace dos décadas atrás. Cualquier pretensión sustentada en falsas premisas iluministas alejadas de la investigación no son una buena señal para el mercado y menos para la política. La academia sí puede, además, sistematizar la mucha experiencia de aportes y visiones ricas para analizar y actuar en contextos diversos, porque no pocos consultores tienen una visión sesgada y mezquina (por no decir pequeña) de los contextos. Muchos extrapolan experiencias de casos irresponsablemente a cualquier situación. Y muchos descreen del aporte académico.
Por el otro lado, la academia maneja tiempos que suelen no ser útiles a la consultoría y tiene una visión repetidamente despectiva del ámbito profesional y sus actores. Hoy, la sinergia entre ambos sectores es una necesidad por la dificultad y dinámica de los contextos. Consultoría y academia generan una sociedad virtuosa que tiene todo de bueno. Que ambas esferas lo comprendan, hará a la consultoría más fundamentada y a la comunicación política un campo cada día más profesional.
Cuáles cree que son los principales retos de la comunicación política en América Latina y cómo ve la profesión en comparación con Europa.
En América Latina la comunicación política adquirió un nivel de visibilidad inusitado –como en casi todo el mundo- pero que aquí no se corresponde con la calidad y profundidad con la que debate e investiga estos temas. No tengo dudas en afirmar que la relación entre política y medios de comunicación es el punto más álgido, público y ríspido en las agendas de ambos sectores -la política y los medios-, pero que se expande para que todos los ciudadanos opinen. En segundo lugar, el estilo disruptivo de los líderes, los presidencialismos -cuando se gana- o de actores que irrumpen como novedad frente a los clásicos partidos políticos y que patean todas las convenciones de lo que se entiende como “políticamente correcto”. En tercer lugar, las prácticas comunicativas innovadoras, como las asociadas a las posibilidades tecnológicas y de redes sociales. Y, finalmente, como ha sido costumbre en la historia de la región, las manifestaciones ciudadanas en sus diferentes formatos.
¿Qué distingue de estos temas a Europa, o específicamente de España? Nada. Cambian los issues de la agenda pública, pero los cuatro elementos son transversales a ambas realidades.
En este sentido, ¿qué puede aportar la comunicación política para mejorar la calidad de nuestras democracias?
Dos cosas.
Una de fondo que visibilice la ética como un elemento de juicio para tomar decisiones en la actividad. Arnold Toynbee sostuvo una vez que sí se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no sólo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores, y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, sólo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia. El elemento ético debe sopesar en las decisiones y en las recomendaciones profesionales. Muy por el contrario, muchos consultores se vanaglorian, peligrosamente, de desconocer ese término. Los sistemas políticos, potencialmente, están inmersos en una lógica de crisis que implica concebir que la comunicación debe tener también la misma lógica de crisis, o en muchas circunstancias hasta un escalón más en términos de gravedad, debiendo ser tratada muchas veces como comunicación de riesgo permanente. Hay demasiada desafección política en el ambiente.
Y una operativa: deselectoralizar la comunicación gubernamental y aplicarle a esta largoplacismo para que modere los niveles de expectativa en donde la necesidad de legitimación debe superar con creces a la necesidad publicitaria-propagandística.
Ha sido asesor en más de cien procesos electorales en varios países de Latinoamérica, ¿observa diferencias a destacar en el ámbito de la comunicación política de las campañas electorales de los diferentes países en los que ha trabajado?
Si usted resta a los candidatos que determinan el show electoral híper-personalista, el sistema de partidos que ordena la oferta, el sistema electoral que establece y pone límites a las actuaciones de los protagonistas, el desempeño gubernamental de la gestión corriente que le pone el tono a la campaña, las variables económicas que condicionan el ánimo del votante, y las variables sociales de la población y socioculturales identitarias que definen quién vota, prácticamente no cambia nada. Todo lo demás sí, y es mucho. Muchísimo.
Las campañas electorales estadounidenses son una referencia para todos los partidos y candidatos y en todos los países. Bajo esta influencia, ¿qué elementos considera que han sido más desarrollados en América Latina últimamente?
Me quedaría con lo que todavía no se desarrolló adecuadamente, y hablo de la planificación tecnológica que permita campañas convergentes de verdad. Todavía inmersos en una región más analógica que digital, en ese aspecto falta mucho, especialmente para ser masivos de verdad articulando medios online y offline.
Cuáles piensa que son las principales tendencias de la comunicación, tanto en los procesos electorales como en la comunicación institucional o de gobierno.
Lo pienso desde cómo se organizan los discursos masivos sin dejar de reconocer que las innovaciones en la comunicación no son tan vertiginosas y requieren de ciclos y de prácticas o líderes que “agreguen” un estilo o hechos para que se considere tendencia.
En la faz electoral, la persistente negatividad que promueve procesos electorales fuertemente contrastantes; una híper-personalización de la política como nunca se ha visto en la historia democrática, de una fuerte concepción estética y persuasiva centrada en lo emotividad, expresada ahora en una disposición multipantalla; y la existencia de una fuerte carga ideológica, que si bien es inherente a la discursividad política, muchos habían creído que tendía a desaparecer cuando la región mostró todo lo contrario.
En la faz gubernamental, sigue muy presente la necesidad de darle un norte o rumbo político a las gestiones y llegar a constituir “mitos de gobierno”, más allá de que no todos lo logran. Esta idea de la narrativa, del relato que tiene plena correspondencia con la acción gubernamental, pero la abstrae, la simplifica y la expande es una sofisticación de la nueva comunicación política que ayuda a la construcción del consenso y es el elemento más visible en estos tiempos. Pero lo curioso es que ese “mega desafío” lleva en el otro extremo el pensar y actuar convergentemente entre la multiplicidad mediática, entre los flujos multidireccionales diversos y propender a acciones de micro segmentación que se transformen en información relevante, sea el futuro por venir. Microsegmentación que haga que un servicio sea información o que una información sea un servicio. El relato desde lo macro, y en la otra instancia la microsegmentación son los pilares de la tendencia en la comunicación gubernamental profesional.
¿Considera que, actualmente, estemos asistiendo al declive de los populismos en América Latina mientras que emergen con fuerza en Europa?
No, no creo eso. Hay dos situaciones difíciles de los gobiernos nacionales populares o populistas, en Brasil y Venezuela, y hubo dos victorias importantes de la derecha, una presidencial en Argentina y una legislativa en Venezuela. En el resto del continente, a las derechas le va tan bien y tan mal como a las izquierdas. De hecho, en términos de gestión y sin involucrar al presidente Macri porque recién asume, las derechas tienen serios déficits de aprobación de gestión. Que pudiera gestarse una tendencia no lo niego, pero que ya estamos de lleno en esa tendencia no lo creo. Falta mucho porque recién acaba de cerrar el ciclo de elecciones presidenciales.
En su libro “¡Ey, las ideologías existen! Comunicación política y campañas electorales en América Latina” analiza 38 campañas presidenciales de 18 países. Frente a la aparente homogeneización o desideologización política en busca del centro, ¿qué le lleva a afirmar la supervivencia de las ideologías?
La homogeneización quiso hacerse fuerte en varias etapas de la historia mundial. Este concepto que significa desideologización supone la ausencia de diferencias o matices ideológicos y ubica las diferencias de las campañas en aspectos relativos al estilo o atributos personales más que a dimensiones políticas o ideológicas. Llevado al extremo se convierte en una banalización de la política apelando a una dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales. Pero creo que fue más una tesis instalada en las conversaciones de las élites que estudiada. Sí, era verdad que en los 80 y los 90 había una enorme superposición de ideologías en un mismo contexto, lo que equivale a plantear que no había altos niveles de polarización porque había núcleos ideológicos comunes. En el citado libro pudimos investigar el fenómeno del discurso ideológico en 38 campañas presidenciales en 18 países y corroborar que tres cuartas partes del discurso político son puramente ideológicas, sin desentenderse de lo personal. Por eso cuando dicen que la homogeneización se da cuando las campañas electorales se centran puramente en los candidatos, es una falacia. Ubicando a Hugo Chávez como un ejemplo extremo, nadie dudaría que fue una manifestación de la más contundente híper-personalización, como tampoco nadie dudaría en quitar, minimizar o dudar su perfil absolutamente ideologizado. De hecho, especialmente para las derechas en la región, suelen ocultar su autodefinición ideológica en campaña, basta ver cómo actúan luego del proceso electoral para seguir dándole fuerza a la idea de que las ideologías sí existen.
Hace años publicó el libro “La construcción del consenso. Gestión de la comunicación gubernamental”. Conocedor de la situación política en España tras las últimas elecciones, ¿qué recomendaciones haría a los candidatos de los principales partidos políticos?
Hay consensos relativos a las reglas fundamentales que dirigen el funcionamiento del sistema político y el consenso que tiene por objeto ciertos fines o instrumentos particulares. Y a pesar de que pueda sostenerse que el primer tipo de consenso es más importante para la supervivencia del sistema político, muchas veces el segundo se convierte en un elemento de acuerdo, ante la inestabilidad (o imposibilidad) del primero. De hecho, incluso hasta por la negativa, se lo puede entender como ausencia de disensos inestabilizadores, como un elemento que, a pesar de las tensiones, dote de adaptabilidad y de una considerable resistencia al sistema político. Muchas veces los sistemas políticos producen consenso adaptado a cada circunstancia, tiempo y lugar que se explica por la cantidad de experiencias vividas, especialmente de tipo negativas. Los acuerdos de la Moncloa se originaron así. Nada impide que en España emerja un acuerdo sui generis, tan fuerte como la transformación que está viviendo su sistema político y el trauma social por el que entró con la crisis económica. Si se piensa el consenso como algo estático, probablemente no estemos viendo la historia pasar por nuestros ojos. Y no hay que olvidarse de lo que planteaba Robert Axelrod, respecto que las elecciones no forman gobiernos, eso lo hacen los partidos. Y hoy, los partidos acuerdan más sobre causas, sobre políticas que por sobre tradiciones culturales.
Nos puede adelantar el tema de su última investigación.
Actualmente estoy centrado en discernir los elementos que separan y diferencia a la comunicación de crisis en la política de la del sector privado. Y en el medio de ese desafío operativo, tratar de aportar a la concienciación de que es indispensable comprender las diferencias de fondo que distinguen a la comunicación electoral, gubernamental, de crisis y de riesgo. Siento que hay pocas actuaciones de la comunicación política más amateur que la intervención en situaciones de crisis y eso me desvela, a la vez que motiva.
Sumado a esa larga y densa investigación, sigo tratando de entender y sistematizar las prácticas comunicativas digitales de los líderes gubernamentales en las redes sociales. No me canso de aprender y de fascinarme con la evolución de los discursos en las redes y además para seguir continuando el estudio que iniciáramos con el BID: “Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinoamericanos en las redes sociales”.
Para finalizar, qué personalidades considera que comunican mejor y por qué.
Rafael Correa rompe todos los moldes de comunicación esperables, incluyendo los protocolares, hablando desde un nacionalismo popular e irreverente hacia los poderes formales con un tono épico constante, pero cargado de un tecnicismo que lo empodera en el habla.
Y me entusiasma analizar el estilo comunicacional del papa Francisco por el peso enorme que le da a la comunicación simbólica. Él comprende el peso de sus palabras y de sus actos. Aúna identidades, invita a una conducta activa, moviliza, es legitimación tanto como reflexión, y tiene que ver con las acciones que provocan cambios en la vida cotidiana manifestados en hechos concretos.
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