Segmentación política estratégica en la era de Internet

Por Carolina Bejarano Campos, @CarolBcc85 Politóloga, Máster en Comunicación Política

La segmentación estratégica digital es una de las técnicas que, a pesar de tener una amplia trayectoria de uso por parte de las agencias de publicidad y consultoras de comunicación (especialmente en Estados Unidos), también está ganando cada día más importancia en la planificación de estrategias electorales online en España.

En nuestro país, en las elecciones de junio de 2016, el “poder” de la segmentación digital saltó a los medios de comunicación cuando se tuvo conocimiento de que el Partido Popular había contratado los servicios de la prestigiosa agencia de comunicación de Jim Messina, The Messina Group, responsable de la campaña de Obama en 2012, especializada en segmentación estratégica y “big data”. Así, pudimos leer algunos titulares como “La gurú de San Francisco que hizo ganar las elecciones a Mariano Rajo” o “El secreto mejor guardado del triunfo de Rajoy: big data, Facebook y la gurú de Obama”. Sin embargo, ¿en qué consiste específicamente ésta técnica, más allá de parecer “magia tecnológica” para ganar elecciones?, ¿Qué es lo que hizo el Partido Popular en junio de 2016?

¿En qué consiste?

Por segmentación se entiende, simplemente, la división o fraccionamiento de unos usuarios concretos, en este caso del electorado, en pequeños grupos o segmentos que tengan algo en común y que por alguna razón determinada nos interesen (Hidalgo, C. El community manager político, p. 122. En ‘Comunicación en campaña. Dirección de campañas electorales y marketing político’, Coord. Julio César Herrero, Max Römer Pieretti. Madrid, 2014: Pearson). Es decir, consiste en agrupar a personas en base a unas características comunes para posteriormente realizar estrategias personalizadas y enfocadas exclusivamente en ellas.

Como si de un objetivo militar se tratara, en el “argot” de los expertos en marketing al conjunto de personas seleccionadas se les denomina “target” o público potencial, y el objetivo principal siempre es “impactarles”, esto es, hacerles llegar nuestro mensaje personalizado con el propósito de incitarles o persuadirles a realizar alguna acción, que en caso del marketing político podría ser: convocarles a eventos, recaudar fondos o, fundamentalmente, que voten por nuestro candidato.

Los criterios de segmentación pueden ser muy variados, pero entre los más comunes nos encontramos con geográficos, comportamentales (basados en la actividad del individuo), demográficos (sexo, edad, clase social, etc.), basados en estilos de vida, intereses, aficiones, tipos de dispositivos móviles, cantidad de conexiones a la red, e incluso en determinadas aplicaciones, está disponible la ideología de los usuarios.
En su origen, la segmentación está intrínsecamente relacionada con lo que se denomina big data, grandes cantidades de información sobre los ciudadanos que son recogidas, principalmente, a partir de su actividad a través del ordenador, el teléfono móvil o cualquier otro dispositivo conectado a la red. La obtención de esta información, en todo caso, no es sencilla, ya que requiere hacer uso de programas informáticos específicos que rastrean la actividad en las redes sociales o en las páginas webs, en forma de cookies o herramientas de rastreo, pero proporciona una información valiosísima desde el punto de vista del marketing político.

En Estados Unidos, donde cuentan con una amplia trayectoria de uso del big data en campañas electorales, fueron los primeros en desarrollar programas de software específico –el partido republicano creo el Volter Vault en 1990 y el demócrata el Demzilla y DataMart en 2002–. En España, el Partido Socialista tiene el programa Bloise desde 2012 y, el Partido Popular, Calisto, los cuáles integran tanto los datos digitales como la información sociodemográfica recogida en censos públicos.
El uso de la tecnología permite dirigirnos de una manera significativamente más eficaz al público que previamente hemos definido como nuestro target. Si miramos al pasado no muy lejano veremos cómo los publicistas colocaban sus productos en la escenografía de las series que se emitían en horario prime time. Gracias a Internet, en la actualidad es posible una segmentación mucho más precisa, en la que cada usuario puede recibir, potencialmente, mensajes diferentes en función de sus características o intereses.

Teniendo en cuenta que los últimos procesos electorales vividos en España han confirmado cambios muy significativos –entre ellos, que los electores cada vez deciden su voto más tarde, el aumento de la competencia electoral debido al surgimiento de Ciudadanos y Podemos y, por último, la importancia estratégica de conseguir escaños en provincias en las que las diferencias entre unos cuantos votos puede determinar la victoria–, no es de extrañar que los estrategas de campañas hayan puesto el foco en la segmentación estratégica.

Mediante las nuevas técnicas de segmentación estratégica digital podemos hacer llegar nuestro mensaje a quien queremos y diseñar distintas acciones exclusivamente para ellos. Como veremos más adelante, y por citar un ejemplo, ahora es posible que un usuario hombre de 37 años, residente en el barrio de Argüelles de Madrid, con estudios superiores y fan del escritor Tolkien, reciba una notificación en su smartphone para visualizar un video en directo de un candidato político en campaña.

Ejemplos de segmentación estratégica

Existen numerosos ejemplos en los que segmentar adecuadamente un target específico ha sido fundamental y decisivo en la estrategia de campaña.

Pensemos en las posibilidades de aumentar los votos si se llega a los electores que pueden ser cruciales en territorios en los que algunos escaños están en disputa. Este fue el llamado caso de las “soccer mum” en las elecciones presidenciales norteamericanas de 1996. Cuando las mujeres que llevaban a sus hijos al fútbol (mujeres de clase media-alta que viven en los barrios residenciales) fueron identificadas como un público clave, los responsables de la campaña de Bill Clinton les dedicaron acciones de marketing específicas, cosechando el apoyo del 53% de las mujeres frente al 43% de los hombres (para entender la clave del voto femenino en esas elecciones se puede leer el esclarecer artículo publicado por Susan J. Carrol de la Asociación Americana de Ciencias Políticas).

En 2004, el controvertido asesor Karl Rove -conocido como el “arquitecto” por adjudicársele la ajustada reelección presidencial de George W. Bush-, construyó una complicada estrategia “bit a bit” que incluía los costes de cada uno de los estados para conseguir un voto presidencial, estableciendo mensajes clave para cada uno de dichos segmentos. Curiosamente, incluía como target a los principales líderes de las iglesias evangélicas para ganar su apoyo ante la polémica intervención de Irak en 2002.

En 2008, los miembros de la mítica cueva de Obama (un complejo equipo multidisciplinar formado por matemáticos, informáticos, etc.) afirmaron que, tras identificar a 29.000 electores indecisos en Ohio, pudieron inclinar la balanza a su favor, ganando el estado con el 50,1% de los votos. Los esfuerzos del equipo de Obama fueron encaminados a “conquistar” los estados tradicionalmente republicanos -especialmente los estados de Nevada, Colorado, Nuevo México, Iowa, Indiana, Ohio, Virginia, Carolina del Norte y Florida- sin cuyo voto no habría podido ganar.

Además, como ha destacado el investigador y asesor de comunicación Gialunca Giansante en su esclarecedor libro “La comunicación Política online”, la segmentación permite elegir los espacios comerciales óptimos dónde posicionar el mensaje político, con lo que se produce un reparto eficaz de los recursos económicos de la campaña. Es decir, al conocer al público de una manera tan específica, se pueden encontrar de una manera más eficaz los canales comunicativos para la difusión del mensaje, discerniendo por ejemplo entre posicionar el mensaje en redes sociales, espacios televisivos, periódicos, etc. pudiéndose ahorrar en publicidad en medios más generalistas.

De nuevo, los responsables de la campaña de Obama en 2008 averiguaron que los demócratas veían más la serie “Dos hombres y medio”, por lo que colocaron la propaganda electoral en ella. Además, por primera vez posicionaron anuncios en 18 videojuegos del servicio Xbox Live de la consola de Microsoft, con el objetivo de llegar a hombres de entre 18 y 34 años difíciles de alcanzar por los medios tradicionales, ya que no veían de forma habitual la televisión.

Volviendo al contexto español, en diciembre de 2015 el Partido Popular creaba dos spots electorales disponibles exclusivamente en su canal de YouTube titulados, “Piensa sin Prejuicios- Hipsters” y “Piensa sin Prejuicios-Moteros”. Ambos anuncios pretendían atraer el voto del segmento de clases medias, jóvenes, urbanitas, con estudios superiores y desapegados de los valores tradicionales que desprendía el partido. Los spots rompían con la línea central de la campaña, centrada en la seriedad, la estabilidad y recuperación económica y, curiosamente (aunque imaginamos que en contra del objetivo del PP), tuvieron gran repercusión y difusión gracias a las múltiples parodias que surgieron.

En junio de 2016, el “youtuber” @rushsmith creo en su canal el espacio “políticos en el almacén”, al que acudieron todos los representantes de los partidos políticos (exceptuando a Rajoy, sustituido por Pablo Casado), con el objetivo de acercar la política al segmento de jóvenes consumidores de YouTube. Pudimos ver a Pablo Iglesias jugando al “Heads up Challenge”, a Pablo Casado jugando a videojuegos con el youtuber, a Albert Rivera viendo un partido de la selección española de fútbol y a Pedro Sánchez charlando con el youtuber en una actitud distendida.

¿Diferentes modalidades de segmentación?

La importancia de las técnicas de segmentación estratégica es tal que ha dado lugar al desarrollo de software propio por parte de las empresas consultoras más importantes y al uso de diferentes técnicas específicas, entre las que destacan la microsegmentación, el geomarketing electoral y la segmentación en redes sociales.

Microsegmentación

La modalidad de microsegmentación, también denominada en su acepción anglosajona como microtargeting, consiste en la aplicación del principio general de la segmentación a un público de unas características muy particulares que afectan a un sector muy reducido –aunque quizá disperso–, que nos interesa aislar o agrupar con el objetivo de preparar acciones destinadas exclusivamente a ellos, aumentando la efectividad del mensaje. Es decir, nos permite lanzar mensajes a un público personalizado en función de sus necesidades, en base a sus características sociodemográficas y de estilo de vida.

Específicamente, en España, se ha creado Target Point, la primera empresa especializada exclusivamente en microsegmentación. Target Point ha puesto en práctica esta técnica por encargo de los principales partidos españoles en diferentes elecciones, observándose un aumento significativo a partir del año 2015.

Los partidos políticos de los que han recibido el encargo de desarrollar la técnica de la microsegmentación han sido, según la propia empresa: Ciudadanos durante las elecciones autonómicas y municipales de 2015, europeas de 2014 y catalanas de 2012; Izquierda Unida para las elecciones autonómicas de 2011, donde realizaron el trabajo para la Comunidad Valenciana y las provincias de Badajoz y Valladolid; Unión, Progreso y Democracia para las elecciones autonómicas y municipales de 2011; Partido Popular durante las elecciones generales de 2011 en la provincia de Tarragona; y Partido Socialista, para el cual realizaron un estudio pre-electoral en el distrito de San Blas, Madrid.

Asimismo, también han desarrollado una exhaustiva tipología electoral y política de los diferentes tipos de votantes en España, creando 5 grupos sociológicos y 16 segmentos, en los que se asocia su perfil político con sus aficiones, gustos, estilos de vida, educación, medios de comunicación consumidos, tipos de conexiones a la red, tipos de dispositivos electrónicos que se poseen, redes sociales usadas y principales demandas políticas.

Geomarketing electoral

Dentro del marketing comercial, el geomarketing cuenta con una amplia trayectoria en su uso. Consiste en aplicar todas las técnicas del marketing y todo el conocimiento de la microsegmentación a un territorio, basándose en los avances de los sistemas de información geográfica y localización. El geomarketing es una poderosa herramienta para la comunicación política, ya que permite, por un lado, conocer al electorado en profundidad y, por otro, saber exactamente dónde se encuentra. Como consecuencia, es posible planificar acciones específicas para un determinado perfil poblacional, aumentando la capacidad de la persuasión comunicativa al concentrar los recursos y estrategias en aquellas zonas y perfiles donde van a ser efectivos.

En Estados Unidos, han sido ampliamente utilizadas las estrategias “puerta a puerta” para persuadir, recaudar fondos y/ o voluntarios. Recordemos el “Walk for change” de las primarias de Obama en 2007 en el que se consiguieron reclutar más de 10.000 voluntarios. La candidatura de Unidos Podemos en junio de 2016 mapeo todas las zonas de la ciudad de Madrid con el objetivo de desarrollar estrategias específicas por barrio.

El geomarketing también está siendo objeto de un intenso desarrollo en nuestro país. Dialoga Consultores es una empresa sevillana que ha desarrollado un software específico que permite agrupar los datos electorales y sociodemográficos de la población geolocalizados en un mapa, determinando de una manera muy específica cuáles son las áreas sobre las que aplicar las acciones de la campaña electoral. Otra de las empresas que también está realizando estrategias de geomarketing electoral es Redondo y Asociados.

Facebook la estrella de la segmentación

Facebook es la red social sobre la que más intensidad se han impulsado las opciones de segmentación estratégica. En esta red social encontramos las posibilidades de segmentación por lugar, datos demográficos (sexo, edad), intereses (esta opción incluye cientos de categorías como películas, libros, viajes, todos los deportes e incluso todas las páginas a las que el usuario haya dado “me gusta”), comportamientos (aquí se incluye a los usuarios según sus actividades en la red como comprar o tener un determinado tipo de teléfono) y públicos personalizados (aquí se incluyen las listas de correos electrónicos de contactos, números de direcciones de IP, usuarios que hayan navegado por una página web, etc.). Todas las opciones se pueden usar de forma excluyente o incluyente o ambas a la vez; por ejemplo, se puede segmentar a hombres de 24 años de España, a los que le guste el baloncesto y no tengan un teléfono. Asimismo, se pueden combinar las técnicas de microsegmentación y geolocalización, incluyendo o excluyendo el radio de kilómetros deseado. En Estados Unidos recientemente han habilitado la opción de ideología política de los usuarios, que, sin embargo, no está disponible en el resto de países.

Además, se puede segmentar en todas las categorías de acciones, como Facebook Live, invitaciones a eventos y la gran variedad de post existentes. Es difícil establecer una lista específica de todas las opciones disponibles, ya que al ser uno de los puntos estratégicos del negocio de Facebook, siempre están innovando. La herramienta de Facebook a través de la cual se pueden implementar estas acciones es exclusivamente de pago para anunciantes.

Si nos encontramos ante unas elecciones muy reñidas, podemos considerar que una buena estrategia en esta red social, sería indiscutiblemente lanzar mensajes diseñados para el público más indeciso y segmentarlo en las provincias que más nos interesen. Pues bien, esto es lo que previa inversión, hizo la “guru” de Messina para el PP en junio de 2016: prepararon mensajes específicos para los usuarios más indecisos y segmentaron por provincias en las que los escaños estaban más reñidos por un estrecho margen ente Podemos y Ciudadanos.

Twitter

A diferencia de Facebook, Twitter es una red social en la que las opciones de segmentación son mucho más reducidas. Aun así, encontramos las siguientes categorías: seguidores, intereses, palabras clave, geolocalización, comportamiento y dispositivos.

La segmentación más usada en política, en todo caso, es la que se relaciona con el seguimiento que los usuarios realizan de las cuentas de otros usuarios (followers), pudiéndose seleccionar únicamente a los seguidores de una determinada cuenta o a aquellos que se siguen entre sí. Es decir, se pueden lanzar mensajes exclusivos a los seguidores de las cuentas de un político o partido.

Aunque la lógica para planificar acciones en ambas redes sociales es muy diferente -Twitter es una herramienta que permite una comunicación directa con los seguidores de un candidato y sobre todo entrar en contacto con determinados “influencers” de la red, mientras que Facebook se ha establecido como una red en la que mayoritariamente informarse y opinar-, permite de una manera muy eficaz lanzar mensajes directos a los perfiles que nos interesen. Pensemos en las ventajas para la comunicación política que esto tiene.

Uno de los puntos clave de la segmentación en Internet y específicamente en redes sociales, es su capacidad de proporcionarnos datos muy cualificados en tiempo real. Inmediatamente después de haber lanzado una acción de comunicación podemos saber a cuántas personas hemos alcanzado, cómo son, dónde están, e incluso vincular sus reacciones a nuestra comunicación en índices de sentimientos (positivo, neutral y negativo) por lo que por lo que permite rectificar y replantearse las acciones de comunicación de manera inmediata.

Para terminar

El marketing político está integrando gran parte de las técnicas y herramientas utilizadas en el ámbito comercial, incluyendo a la tecnología como un punto clave. Si antes se entrevistaba puerta a puerta, ahora existen las e-surveys, si antes había que esperar al horario fijado de los espacios publicitarios en las televisiones públicas para ver los spots electorales, ahora los podemos ver directamente en nuestro móvil en streaming el día de su lanzamiento. La sofisticación de las nuevas herramientas de segmentación en la red es un punto clave al que habrá que prestar atención en futuros procesos electorales.

De hecho, pese a los interesantes debates dentro de la comunicación política acerca de la efectividad real estas técnicas de segmentación, el surgimiento de empresas especializadas en España y el aumento su uso confirma que los partidos políticos recurren, cada vez más, a herramientas de software específico y a empresas especializadas en comunicación y marketing político digital, con el objetivo de posicionar sus mensajes de manera eficiente en la red, alcanzar a los electores que pueden condicionar su victoria electoral y ser capaces de monitorizar las opiniones, intereses y valoraciones de la ciudadanía en tiempo real.

Sin embargo, como expertos en comunicación política no podemos ser ingenuos y pensar que ganando la cibercampaña ganaremos las elecciones, sino que debemos aunar las actividades y herramientas online, monitorizando su impacto real en la ciudadanía, con las acciones en medios convencionales, diseñando una estrategia integral para la campaña que tenga en cuenta otros factores como la personalidad del candidato, la polarización del electorado, el sistema electoral, los clivajes, los temas de agenda política y todos los factores que influyen en una campaña electoral.