Por Diana Rubio, @driecel Consultora en comunicación política y protocolo
Los eventos, esa herramienta de comunicación que a veces se estudia y a veces se crea a base de improvisación, tienen mucho que decir en el terreno de los partidos políticos.
La importancia de la comunicación y la imagen está en la perfección conseguida en su planificación y ejecución que, a su vez, va a depender del efecto buscado, pues en suma van a formar parte de un proceso de comunicación en marcha. Han de estar motivados por la propia dinámica de la entidad proyectando externamente su imagen y generando a través de ella credibilidad y confianza (Marín Calahorro, 1997: 13-14).
Estas herramientas de comunicación masiva, activa y multidireccional, dan difusión del mensaje hacia el público interno y externo y necesitarán una organización previa y predeterminación de objetivos. Los partidos políticos hacen uso de ellos tanto para mejorar la imagen del candidato como para trasladar las propuestas electorales, siendo importante incluirlos en la creación de storytellings, lo que también hace a los eventos una herramienta de comunicación persuasiva.
No debemos olvidar que este elemento de comunicación también es no verbal, por lo que potencia las palabras que un determinado dirigente pueda decir, ayudando a contextualizar su mensaje y enmarcando la imagen y la identidad tanto del partido como del orador. Por ello, también es necesario resaltar que los eventos tienen una secuencia propia y un tiempo limitado de duración y buscan la memorabilidad positiva a través de la experiencia y las emociones vividas por los públicos.
Si hacemos referencia al contexto de los eventos políticos, vemos como éste se ha visto perjudicado por un lado y ha demostrado su importancia en la democracia por otro. La organización de eventos, ha sido utilizada en ocasiones como tapadera de delitos y blanqueo de dinero, haciendo protagonistas a estas herramientas en juicios, cortinas de humo de lucros ilegales y perjudicando, por tanto, la importancia de la correcta gestión que éstos tienen tanto para los partidos, como para las instituciones y las empresas. En la línea opuesta, grandes cambios políticos han venido ligados de la celebración de éstos, donde es la ciudadanía la protagonista. Huelgas, manifestaciones en contra del sistema, como las celebradas en la primavera árabe o el 15-M en España, son ejemplos perfectos de cómo un evento aporta mensaje y contextualiza situaciones que provocan cambios históricos, creados por organizaciones y plataformas ciudadanas en pro de la democracia y del progreso.
Si hablamos de estos desde la perspectiva política, la relación con las instituciones es muy estrecha, ya que a través de asambleas participativas en las diferentes etapas de crecimiento de esta ciencia como es la política se ha ido avanzando a través de la celebración de eventos, para crear leyes, legislar y gobernar, signo de imagen y de la importancia que la comunicación política tiene y, por consiguiente, el uso de esta herramienta para “ofrecer una buena imagen en su actividad pública” (Cicerón, Breviario de campaña electoral).
Tenemos que pensar en ellos y en su relación con las organizaciones políticas no sólo a nivel institucional, donde aun teniendo un partido concreto el gobierno, es la propia institución la anfitriona y organizadora en la mayoría de los casos y, por tanto, representan en su celebración a los ciudadanos.
En un sentido complementario, quiero hacer referencia a los eventos cuando es el mismo partido político el anfitrión y organizador, cuando esta formación diseña y organiza un evento para canalizar cierto mensaje y, por tanto, alcanzar una meta establecida. Sin olvidar que el propio nacimientos de éstos se lleva a cabo y viene recogido en la ley a través de eventos y actos asamblearios. La raíz de los agentes políticos se encuentra en la organización de eventos.
En conexión, me atrevo a afirmar que estos elementos son el marco perfecto de los grandes discursos de la historia, los cuales se crean en muchas ocasiones para ser pronunciados en estos foros políticos.
La planificación de tareas, creación de una estrategia y enfoque de la imagen y mensaje a transmitir, elección de espacio, hora, protagonistas, y qué protocolo y ceremonial se va a seguir a través de una secuencia propia y una escalera de tiempo son algunos de los puntos.
La iluminación, el sonido, la colocación del escenario y el diseño de este, interacción con los asistentes o no y, ahora, el protagonismo del streaming que crea eventos híbridos, unido a la participación simultánea en redes sociales hacen que se necesite tiempo en su creación e implementación, la cual deberá ser llevada a cabo por expertos.
Un análisis del impacto conseguido tanto en prensa como en redes así como en los asistentes, nos ayudará a medir la repercusión del evento y si el mensaje que se quería transmitir ha sido el que estaba establecido o se ha desvirtuado.
Dentro de los partidos como anfitrión, debemos pensar en la proyección de la comunicación en un triple sentido a través de los eventos:
• Eventos que proyectan comunicación interna: aunque las decisiones que en muchos de ellos tienen repercusión pública, existen una serie de eventos de los partidos que se crean única y exclusivamente para generar valor interno y sentimientos de grupo, orgullo de pertenencia y generador de buen clima político interno.
• Eventos que proyectan comunicación externa: ruedas de prensa para informar sobre algún cambio, posición política, ideología, presentar públicamente símbolos o campañas políticas, entre otros aspectos, dan empaque a esta tipología también indispensable en el ciclo político.
• Por último, existe una clasificación de eventos que, por la repercusión e impacto de nivel máximo que suponen y que, aunque deben concentrarse durante los días que por ley se otorga a una campaña, se suceden con motivo de la campaña permanente de imagen y mensaje a la que están sometidos los ciudadanos y a lo que ahora se unen las campañas de primarias que se alargan durante meses y con repercusión mediática total. Hago referencia a los eventos de campaña electoral.
Esta última clasificación considero debemos dividirla en dos subtipologías: aquellos que se llevan a cabo de manera cercana con la población, donde es fácil hacer política de tú a tú y que podemos denominar los eventos micropolíticos (haciendo referencia al término que popularizó Antoni Gutiérrez Rubí) y, por otro, los que necesitan de gran organización y con una repercusión masiva donde el tú a tú desaparece en esencia, pero aparece el impacto los medios. A este tipo los denominaremos actos macropolíticos.
Dentro de cada uno de ellos, podemos enumerar los encuentros con grupos, los actos públicos o los paseos electorales. Todos tienen en común la cercanía del candidato y suelen ir unidos con una intervención hacia los medios de comunicación.
Pero los más conocidos y los que muchos se preguntan si son necesarios, son los tradicionales mítines, una mezcla entre evento interno y eventos corporativo que mueve masas y demuestra el apoyo que los partidos reciben, optimizando una doble labor: motivación del electorado fiel y llegar con el mensaje a través de los medios a la población que se encuentra consumiendo la televisión, prensa o radio.
¿Son necesarios? Sanchís y Magaña responden en su obra a esta pregunta, definiendo los mítines como “la arenga de un grupo de ciudadanos reunidos en mayor o menor número, como embrión de la democracia. El método primigenio mediante el cual el orador que hablaba convencía al pueblo en el ágora podía convertirse en elegido para gobernar. Este rito del candidato a partir de la superación de la prueba del mitin sigue en vigencia y deberá seguir siendo de máximo valor” (116; 1999).
Un mitin contextualiza el discurso que el candidato pronuncia, el cual tiene lugar en el escenario y, a su vez, da un lugar protagonista a la imagen corporativa del partido a través de los símbolos propios que servirán de decoración de la escena donde se da el mensaje principal. A su vez, los medios de comunicación beben de éstos para ilustrar las noticias y conseguir unos segundos en televisión, informando sobre lo que sucede en ellos.
Está claro que la innovación en ellos no pasa solo por el uso de las nuevas tecnologías, también la creación de nuevos formatos crea imagen propia por parte de los partidos, que se diferencian también en la gestión de estos y en la manera de celebrarlos.
Un ejemplo claro lo encontramos en los congresos políticos celebrados en febrero de este año donde aparte del color propio, cada partido ha hecho propio un evento interno, dándole personalidad y carácter para así conseguir hacerlos reconocibles en un solo golpe de vista.
El formato de intervención, los tiempos, el escenario y su decoración o la colocación de los asistentes, incluso el utilizar herramientas para contabilizar la asistencia de público cual entrada de concierto, son algunos de los elementos con los que los partidos políticos nos han hecho partícipes de sus congresos y asambleas ordinarias.
El consenso de las investigaciones actuales sobre estos aspectos, hacen referencia a la importancia que tienen los medios de comunicación durante las campañas electorales, los mensajes que se lanzan, donde la cobertura mediática tienen una importante influencia en las agendas públicas y en la generación de opiniones en la ciudadanía, viéndose consecuentemente reflejada en el voto (Esser y Pfestch, 2004). Esta importancia de los medios de comunicación abre una doble vía en la celebración de estos eventos, por un lado coorganizan algunos de los eventos con más impacto junto a los partidos, como son los debates y las entrevistas, y por otro lado, necesitan de los procedimientos y ayuda para poder trabajar e informar sobre los eventos, por lo que existe una clara retroalimentación entre partidos y medios que se lleva a cabo a través del protocolo en los eventos políticos.
¿Qué ocurre con el protocolo? Este conjunto de procedimientos y símbolos que solo se consideran a nivel institucional, tienen mucho que decir a la hora de implementar eventos políticos de partido.
Es el gran olvidado en la celebración de sus eventos por dos motivos: la consideración de que solo se lleva a cabo en lo institucional o por desconocimiento de lo que su utilización supone en términos positivos.
María Teresa Otero (46; 2011), ve el protocolo como un “elemento ordenador del ámbito espacio en que se desenvuelve el poder”. También refleja la gran diversidad de interpretaciones que el protocolo ostenta, siempre centrándose en su carácter procesal que le hace referirse a la manera, forma o procedimiento en que se desarrollan las cosas.
El protocolo añade numerosos valores a las organizaciones, como la proyección social, mejorar relaciones con sus públicos, establece procedimientos que aportan calidad y ayudan a difundir una percepción favorable, unida a una reputación positiva.
No pensemos en él como la herramienta rígida y obsoleta que coloca a las personas en el escenario. Ha quedado latente que el protocolo es un elemento de comunicación que facilita el desarrollo de los eventos, ayuda a vestirlos y debe trabajar mano a mano con el departamento de prensa.
Esa reputación positiva pasa por facilitar las labores de los medios de comunicación, teniendo en cuenta espacios desde los que poder trabajar o grabar las mejores perspectivas de los escenarios principales en los que se desarrollan las acciones en los eventos. El personal de protocolo aporta comodidad a los periodistas y medios que acuden a los eventos de los partidos políticos, siendo gracias a este departamento, la consecución de buenas tomas de cámara, fotografías y una correcta visibilidad de lo que acontece.
Por tanto, los eventos son herramientas de comunicación masivas, de mensajes persuasivos y de transmisión de propaganda sin los que los partidos políticos no podrían evolucionar ni comunicar los mensajes. Los eventos quedan legitimados como el elemento más recurrente de estas organizaciones a la hora de crear imagen y conseguir una reputación positiva con sus públicos.
Si unimos a estos eventos el protocolo y los beneficios de su correcta ejecución, considero que es necesario que los partidos tengan un manual de protocolo, en el que se recojan los eventos que celebran y la creación de unas pautas en cuanto a precedencias, símbolos y actuaciones con públicos y prensa, que se integre con los otros documentos internos referentes a la comunicación que los partidos políticos necesitan y crean.
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