“Comunicar no sólo es un trabajo de palabras o de gestos, sino también de imágenes”

Por David Redoli, @dredoli Sociólogo

Emilio Gil es Diseñador Gráfico. Fundador en 1980 de Tau Diseño, una de las empresas españolas pioneras en servicios de Diseño, Comunicación Institucional y creación y desarrollo de Programas de Identidad Visual Corporativa. Formado en la School of Visual Arts de Nueva York con Milton Glaser, James McMullan y Ed Benguiat como profesores y en la Central St. Martins de Londres en Comisariado de exposiciones.

Ha recibido los Premios “Laus de oro” 1995 en Diseño Editorial, Premio Donside en Gran Bretaña, “Certificate of Excellence” del Type Directors Club de Nueva York en 1995 y el pasado 29 de diciembre el Consejo de Ministros, a instancias del Ministerio de Cultura, le otorgó la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes.

Imparte docencia en varias universidades (Salamanca, Carlos III y Europea de Madrid, Cursos de Verano de la Universidad Complutense de Madrid en su sede de El Escorial), ha comisariado las exposiciones “Signos del siglo. 100 años de Diseño Gráfico en España” en el Museo Reina Sofía, “¿Dissenyes o Diseñas?” (Madrid, Berlín, Sofia), “24×365. Diseño Gráfico para la Comunicación pública” (Círculo de Bellas Artes de Madrid, 2008) y “Grafistas. Diseño gráfico en España 1939-1975” (Museo Nacional de Artes Decorativas, 2011).

Es autor del libro “Pioneros del Diseño Gráfico en España” (Index Book, 2007. Edición en USA Mark Batty Publisher, distribuida en Europa por Thames&Hudson) y coautor del libro “Lo bello de las cosas” (Gustavo Gili. 2007) y presidente, desde junio de 2009, de la Asociación Española de Profesionales del Diseño (AEPD).

Su labor al frente de Tau Diseño es bien conocida tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, imbricando los mundos del diseño y los de la comunicación. Por este motivo, ACOP lo ha entrevistado.

Enhorabuena por su Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes 2015. Se trata, sin duda alguna, de un aldabonazo a su carrera profesional. ¿Significa este galardón también un reconocimiento a la importancia del diseño en nuestras vidas?

Vamos a cambiar los términos. ¿Nos parecería lógico preguntarnos hoy por la importancia de las buenas prácticas arquitectónicas o la necesidad de unos mecanismos mínimos para que una ciudad funcione como tal? A veces se me hace difícil admitir la necesidad –casi la obligación– que todavía existe hoy de explicar la importancia y el alcance del diseño. Supongo que puede ser debido a dos motivos, la relativa juventud del término y la confusión que hay entre diseño y apariencia.

El diseño es una disciplina que se relaciona prácticamente con todo lo que al ser humano le atañe. Afecta a tantos campos que, por eso mismo, a veces puede pasar desapercibido: desde como se transmite la información escrita o visual a la configuración formal de instrumentos y objetos que utilizamos diariamente. Desde los soportes que las diferentes administraciones utilizan en su relación con los ciudadanos hasta la materialización de los recursos que las empresas comerciales y las instituciones tienen para presentarse a sí mismas.

Me gustaría pensar que la percepción de la sociedad en general con respecto al diseño va evolucionando desde considerarlo una actividad prescindible por su superficialidad al reconocimiento de lo que el diseño le aporta o le puede aportar.

En esa medida la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes me produce una alegría enorme y por supuesto un honor. Imagino que se trata del reconocimiento a una trayectoria profesional de muchos años en los que he pretendido que el diseño se entienda como antes decía. Creo que no es solo un galardón a una carrera personal sino la constatación por parte de los máximos responsables de la cultura en España de que el buen diseño es una de las Bellas Artes en el mundo contemporáneo.

¿Cómo conjugan diseño y comunicación en el ámbito político?

Una de las grandes referencias del diseño, uno de mis profesores en la School of Visual Arts de Nueva York, el norteamericano Milton Glaser, manifestaba en un discurso pronunciado en 2005 en el marco del Congreso Nacional de Diseño del AIGA, su temor por que las próximas generaciones le señalaran diciendo “¿Cómo pudiste permanecer impasible ante tragedias como el horror que se vive en África, el huracán Katrina o la Guerra del Golfo?”. Supongo que hoy se preguntarían también por la falta de reacción generalizada ante la emigración, el horror del IS o la avaricia irracional, sin límite de algunos seres humanos.

Entre los ámbitos de influencia del diseño, va cogiendo cada vez mayor importancia el auto convencimiento de que el diseño puede contribuir a informar y hacer consciente a la sociedad de la necesidad de reaccionar ante estas tragedias.

De todas formas considero que en la raíz de esta toma de conciencia está la constatación del reconocimiento de la figura del diseñador-ciudadano. Ninguna religión, corriente filosófica, ideología política o manifiesto de buenas prácticas profesionales sirve de mucho si, al final, el diseñador olvida sus obligaciones como ciudadano. La incorporación de lo que el diseño puede aportar al ciudadano como último protagonista de los cambios necesarios es, hasta donde yo conozco, una de las carencias en los programas electorales de los partidos políticos en España.

En 2009 la American Design Communities elaboró un documento titulado “Rediseñando la América del futuro” en el que se reconocía que, “los escándalos, la corrupción y la Guerra de Iraq había erosionado el sentido democrático de los Estados Unidos y la confianza en la transparencia y eficacia de su gobierno”, lo que llevaba a la elaboración de diez propuestas para corregir este rumbo desnortado. Establecer las normas para la legibilidad, comprensión y accesibilidad en todas las comunicaciones gubernamentales, conseguir edificios con una huella de carbón neutra o establecer una política de ayudas nacionales para las investigaciones en diseño e innovación, eran algunas de estas propuestas.

Estos objetivos y, sobre todo, esta preocupación me parecen un buen modelo de colaboración entre diseño y comunicación en el ámbito político.

Usted ha sido el traductor al español y ha escrito el prólogo del libro “Palabra de diseñador”. En ese mismo libro Ray Eames (1912-1988) dice que “todo depende siempre de otra cosa”. ¿En el mundo del diseño todo depende siempre de otra cosa?

Categóricamente, sí. Si no dependiera de otra cosa sería… otra cosa pero no diseño. Tal vez lo más importante para el diseñador es empaparse en cada proyecto de esa “otra cosa”. Existen casi tantas definiciones de diseño como diseñadores hay. Como dice el teórico del diseño Jorge Frascara, “el diseñador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica sino su intérprete”. Es decir que se centra en la “otra cosa” y la interpreta.

Prefiero hablar más de la acción de diseñar que intentar definir lo que el diseño es; diseñar es como un proceso de transmisión de información con una solución de formas adecuada y, a la vez, me gustaría definir el diseño recurriendo a Vitruvio al referirse a la Arquitectura como la síntesis de utilidad, técnica y belleza.

Según Sara De Bondt (1977) para tener un estilo propio es necesario colaborar con otros colegas, ¿está usted de acuerdo con esa afirmación?

Pero antes de esta pregunta yo formularía otra: ¿es necesario que un diseñador tenga un estilo propio? Volviendo a lo que decía antes, si lo importante es “la otra cosa”, es decir el cuerpo de información que es preciso transmitir parece que en lo que el diseñador se tiene que centrar primeramente es en como tratar esa información de la forma más adecuada y no condicionada por un a priori o estilo de autor. Y esto nos llevaría a la vieja discusión sobre si el diseño es arte o no, cuestión sobre la que se ha debatido tal vez demasiado.

Tau Diseño, la empresa que fundé en 1980 con otros tres socios que provenían de campos muy distintos, nació con la intención de ser un grupo de profesionales que se complementaran en sus diferentes especialidades. A lo largo de estas más de tres décadas, creo que mi mayor habilidad ha sido mantener un equipo de profesionales de gran talento con los que estoy aprendiendo cada día.

No es una práctica común entre los diseñadores españoles compartir proyectos con otros colegas, sin embargo en Tau ha sido algo frecuente. A veces abordamos los proyectos desde un encargo directo y asumimos el trabajo también en su aspecto de coordinación entre especialistas o proveedores especializados y, en otras ocasiones, somos nosotros los que intervenimos como “invitados” en el trabajo aportando soluciones en un aspecto específico. En este sentido creo que en Tau Diseño también hemos sido pioneros de una práctica común en otras profesiones.

En 2009 la editorial Taschen publicó un libro que recogía el cartelismo de la campaña electoral de Obama de 2008. Cientos de artistas, de pintores y de diseñadores colgaron sus creaciones en la web www.designforobama.org a favor del candidato del Partido Demócrata y tuvieron una repercusión global. Algo similar pasó con los diseñadores que se implicaron en la campaña electoral de Manuela Carmena en 2015, como candidata a la alcaldía de Madrid. ¿Hasta qué punto los diseñadores son ya una pieza importante de las campañas electorales?

Tengo la impresión de que hasta ahora han sido colaboraciones intermitentes: en el momento de definir una identidad gráfica para el partido y puntualmente para los soportes de las campañas electorales. La asignatura pendiente es, como decía antes, entender el diseño como una herramienta que ayuda en el día a día de los ciudadanos y no como algo superficial que sirve para hacer “unos carteles más llamativos que los de la competencia”. “La Circular”, esa publicación impresa del partido morado por hablar en términos de una de las herramientas del diseño, es, tal vez, la revista impresa de una formación política mejor editada que yo conozco, no solo por su diseño y maquetación sino también por la calidad de los ilustradores que colaboran en ella.

¿El diseño es de izquierdas o es de derechas?

¿Cómo es aquello del que no se considera de derechas ni de izquierdas, es de derechas? No creo que exista un diseño de derechas y otro de izquierdas. Si acaso existiría una estética de una orientación o de otra.

¿Le faltan elementos simbólicos comunes a la Unión Europea para que los ciudadanos europeos reconozcamos ese proyecto con más facilidad y cercanía?

Cuando en 2010 comenzó la nueva práctica de las presidencias de la UE compartidas en trio, en Tau Diseño tuvimos el privilegio de desarrollar toda la línea gráfica de comunicación en el que España tomó el protagonismo durante los seis primeros meses de ese periodo (ver “El Molinillo” número 44, pags. 26-29).

Partimos de un logo único que perseguía el objetivo de comunicar un mensaje europeísta, de unión, con un elemento común, las letras “eu” enlazadas, dibujadas mediante tres bandas de color que remitían a las respectivas banderas de los tres países ondeando al viento, expresando el vínculo solidario que existe entre los estados miembros. Esta experiencia en realidad marcó un precedente: contribuir sin duda alguna, a reforzar la imagen exterior de una UE trabajando conjuntamente, transmitiendo a los ciudadanos que se compartía un proyecto común. Y es que comunicar, como bien sabemos, no sólo es un trabajo de palabras o de gestos, sino también de imágenes. Y esa imagen, la de una Europa unida, dinámica, trabajando en proyectos conjuntos, es la que se transmitió con la línea gráfica gestada bajo la presidencia española de la UE 2010.

¿Qué es necesario hoy en día para ser un pionero del diseño?

¿Imaginar el futuro? ¿Adelantarse a las necesidades? ¿Diseñar con la intención de que las soluciones propuestas perduren en el tiempo sirviendo no solo para los requerimientos del presente sino que sigan cumpliendo su función en el futuro? ¿Evitar la superficialidad de querer estar necesariamente a la moda?

En sus años de práctica profesional, ¿cómo ha evolucionado el diseño gráfico? ¿Cree que el diseño es un reflejo del espíritu de su época?

El diseño ha evolucionado apoyado en diferentes realidades: el conocimiento por parte de la sociedad de lo que éste puede aportar, los avances técnicos y la irrupción del mundo digital, la normalización de las enseñanzas de diseño en los niveles superiores, la progresiva desaparición de fronteras entre especialidades del diseño, las demandas originadas por el cambio del paradigma social en el que estamos inmersos…

El diseño es, tal vez, una de las expresiones más claras del espíritu de cada época. Es fácil encontrar una correspondencia entre las diferentes expresiones formales del diseño y las preferencias estéticas o los estilos artísticos de un momento.

Los grandes trabajos de los pioneros del diseño español están estrechamente relacionados con los sectores destacados de la recuperación económica de la posguerra: el mundo editorial o la industria farmacéutica por ejemplo. La transición política en España dio como resultado una proliferación de identidades gráficas para las diferentes administraciones, de su actividad y de sus servicios para con los ciudadanos como no se había dado nunca. Algo similar se detecta cuando se analiza la faceta de los grandes diseñadores internacionales. Milton Glaser siempre ha reconocido la importante influencia que Piero de la Francesca ha ejercido sobre él como resultado de sus años de formación en Italia. Las facetas como artista y diseñador concreto de Max Bill están fuertemente influenciadas por su relación con la Bauhaus y la Escuela de Ulm. Son solo dos ejemplos entre muchos posibles.

La atmósfera gráfica del Festival Britain 1951 a cargo de Abram Games, no era solo la expresión ilusionada de un país que se recuperaba de las consecuencias trágicas de la Segunda Guerra Mundial, era el estilo gráfico de una nueva forma de entender la vida que contagió a una generación de diseñadores cuyo trabajo todavía admiramos.

Finalmente, y ya para terminar, si tuviera que darles alguna recomendación a nuestros gobernantes y a los políticos en general, ¿cuál sería?

Me atrevería a sugerir que los gobernantes y políticos fomenten medidas con el objetivo de formar diseñadores que tomen comprometidamente su sitio en la sociedad, con conciencia y sentido de su responsabilidad social y propiciar unos programas educativos dirigidos a la adquisición de las habilidades creativas y los conocimientos técnicos necesarios.

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Rosario Rodríguez García,  Jefa de Prensa del Congreso de los Diputados

Hoy ya nadie duda de que, con la irrup­ción del 2.0 y la participación activa del ciudadano-usuario en medios sociales, el trabajo de comunicación es esencial a la hora de poner en marcha cualquier iniciativa online. La web ha trascendido definitivamente el 1.0 y ya no basta con que cumpla como muestrario pasivo y más o menos estático de información. Es necesario plantearla con un propósito activo y orientarla hacia un usua­rio que se mueve. En ese acercamiento, la clave es comunicar: saber qué decir, a quién y cómo.

Me voy a detener en esta reflexión. La aportación de los medios sociales se refleja, por supuesto, en las posibilidades prácticas de Twitter, Youtube, Instagram y demás redes. Pero para mí, su importancia descansa en cómo han contribuido a romper barreras y a la evolución del trabajo periodístico de las direcciones de comunicación. Al incorporar nuevas herra­mientas para llegar sin intermediarios al público, estamos logrando, por fin, situar a éste último en el primer nivel de atención, de manera que toda acción, sea la pu­blicación de datos en la web, una nota de prensa o un tuit, debe plantearse pensando en tres destinatarios simultáneamente: los propios diputados, como complemento a su acción netamente política; los periodistas, en su papel de decidir lo que es noticia; y los ciudadanos, am­pliando la oferta anterior en la selección de contenidos, su presentación documental y su tratamiento divulgativo. Es en este último aspecto en el que la comunicación institucional adquiere valor propio y puede ela­borar y difundir información aprovechando los recursos de la Cámara.

Ejemplo de lo expuesto fue el microsite desarrollado para el último debate del estado de la nación (DEN2015). Escogimos el formato blog para incorporar un estilo dinámico a un debate que dura dos días y aprovechamos el interés que despierta en twitter (cada año el hashtag es­ t­­ren­din­g topic) para llamar la atención sobre sus contenidos y sobre cada nueva entra­da del blog, al margen del tuiteo en directo de las sesiones, para animar a visitar al blog, al que nutrimos de contenidos por tierr­a, mar y aire, con recursos documentales, fotográficos y audiovisuales de la Cámara albergados y actualizados en la página web. Recopilamos boletines y diarios de sesiones de todos los debates desde el primero, en 1983, con apoyo audiovisual y fotográfico. Enlazamos a la emisión en directo catalogada de las sesiones en los tres formatos: internacional, subtitulada o con traducción al lenguaje de signos. Se trató de manera individualizada al Presidente del Gobierno y los portavoces parlamentarios con información relevante relacionada con su participación en este tipo de debate. Complementamos el tono estrictamente institucional de las notas de prensa con textos divulgativos para situar y explicar su funcionamiento, junto con vídeos de producción propia para enseñar también algo sobre el backstage de su preparación: la presencia de periodistas, la actividad de los diputados, la producción de la señal institucional, de la imagen subtitulada y en interpretación al lenguaje de signos. Partidos políticos, grupos parlamentarios y medios de comunicación se sirvieron de este recurso y aprovecharon toda la información ya recopilada para elaborar sus propias noticias. Igualmente, quedamos bastante sa­tisfechos del seguimiento en Twitter.

He sido deliberadamente prolija al describir esta iniciativa porque es una pequeña muestra de cómo el entorno 2.0 nos ha facilitado la evolución, en este caso, del clásico dossier de prensa a un nuevo dossie­r de prensa online, dinámico, enriquecido y dirigido al público en general y adaptado a las características de cada medio. El mundo web y los avances en TIC diluyen fronteras y las direcciones de comunicación encuentran nuevas fórmulas en su función institucional facilitadora, informativa y de respuesta.

Cuando hago referencia a la labor facilitadora de la Dirección de Comunicación del Congreso, me gusta siempre centrarme en la señal institucional de televisión, precisamente porque, en este ámbito, cualquier avance en TIC es determinante para su presentación online. La Cámara produce, realiza y distribuye imá­genes en directo de todos los plenos y comisiones y lo hace de dos maneras: en calidad profesional, por fibra, cable y satélite, para las cadenas de televisión, por un lado, y digitalizada en calidad mp4, por streaming, en la web. Además, esta señal, se da catalogada en directo y así se archiva con posibilidad de descarga por intervención en el archivo audiovisual, también en Internet.

La emisión en directo de las sesiones es, sin lugar a dudas, la labor institucional más importante de la Dirección de Comunicación. Va mucho más allá de la luz y los taquígrafos. Es en el debate donde el Parlamento tiene su razón de ser democrática y, precisamente por eso, hay que prestarle máxima dedicación y recursos. Sin embargo, es justamente este terreno el más vulnerable online (la emisión en calidad profesional para televisión está perfectamente resuelta). Hay que entender la dificultad para tratar digitalmente sesiones muy largas y para integrar ese volumen tan ingente de datos en los sistemas informáticos internos y su desarrollo web, a lo que se añade la inevitable obsolescencia de los equipos y el coste de su actua­lización. Sea como sea, hoy es posible emitir en directo simultáneamente hasta cinco comisiones que son muchas, pese a que no es infrecuente la celebración de más.

Otro punto vulnerable es el tratamiento del directo y la descarga desde la web. Aquí adquiere relevancia el criterio informativo. La información es actualidad, que está ligada a la inmediatez y, por tanto, al directo. Y aunque ya se puede retroceder para ver cualquier momento de la sesión antes de que termine, la descarga sólo es posible una vez concluida y sólo por intervenciones, largas en general, sobre todo, las más relevantes.

El reto es encontrar una solución a esta necesidad que beneficiará no sólo a diputados y grupos parlamentarios y partidos políticos sino, también, al creciente número de medios de comunicación digitales, grandes y pequeños y de organizaciones, asociaciones, bloggers, que tienen sus propios espacios en la web para seguir la actividad parlamentaria, pero que no pueden estar en el Congreso.

Si la señal institucional de televisión sobresale por su importancia, la capacidad de reacción sobre lo que se publica acerca de la Cámara es el ámbito más sensible al que nos enfrentamos en la Dirección de Comunicación del Congreso de los Diputados. Aquí compartimos la preocupación de instituciones y organizaciones por saber lo que se publica de ellas en los medios, interés que se acrecienta con la irrupción 2.0 y su capacidad para generar climas de opinión propios, a lo que hay que añadir la participación del periodista y su capacidad propagadora a través del altavoz de un medio de comunicación de masas.

Releyendo este último párrafo, casi me sobrecoge esta amenaza, DAFO de manual porque, además, la estructura de red del 2.0 es propensa a la difusión viral y, no es infrecuente que la reacción llegue mucho después de ser trending topic, resultando ya complicado revertir la situación.

Por supuesto, las situaciones de crisis a las que se enfrenta el Congreso de los Diputados no son comparables a la desatada tras un accidente aéreo. Pero la Cámara des­pierta un gran interés informativo, la presencia periodística es constante –la media en un día de pleno ordinario supera los doscientos- y, por tanto, está sometida a una permanente presión mediática. El Congreso, y creo que esto es extensible a otras instituciones y partidos políticos, vive en una constante y moderada situa­ción de crisis con altibajos.

Cuento esto porque el estilo de comunicación propio de los medios sociales nos está descubriendo nuevas formas de reacció­n o de anuncio. Si una carta al director es un clásico para responder a una información escrita, el tuit puede servir para contestar, por ejemplo, en televisión, ya que es una práctica habitual incrustar el hashtag del programa en la imagen. Por supuesto, en esto hay que ser precavido a la hora de elegir. Para mí, la primera opción es la conversación telefónica con el periodista.

Este cuidado es también imprescindible a la hora de dar información o de hacer un anuncio. Por supuesto, es audaz y un signo de estar al día que Hillary Clinton anuncie su intención de ser candidata a través de un vídeo en Twitter: mensaje rápido, barato, máxima difusión mundial e innumerables retuits. Una elección acer­tada. Recuerdo que al hilo de esto, me hice la reflexión de si podría el Presidente de la Cámara dar un anuncio por Twitter. Y mi respuesta instantánea fue pensar que el Congreso es una institución oficial en la que, además, hay presencia permanente de periodistas de los medios de comunicación más relevantes: agencias, periódicos, radios, televisiones y digitales. No creo que nosotros acertáramos con algo así. Además, hemos de ser conscientes de que la red aún no puede competir con el impacto y la audiencia de los medios de comunicación de masas.

Caso distinto es aportar información. Aquí Twitter está resultando ser una herramienta excelente y cuando, por ejemplo, vemos que se ha retuiteado 27 veces el enlace al índice de enmiendas a una ley, nos damos cuenta de la utilidad y del interés que despierta la actividad parlamentaria. Por supuesto, muchas veces jugamos también con el tiempo en contra, porque el usuario no tiene por qué entender que no damos información o anunciamos la reunión de un órgano de la Cámara hasta que no se ha publicado en el boletín oficial o no se ha enviado la convocatoria formal. Lo que queda es que el Congreso llega tarde. No obstante, hemos encontrado en Twitter una solución que nos da cierto margen de oficiosidad en situaciones seguras, reservando para la página web la nota de prensa estrictamente institucional. En medios sociales hay que evitar ser los últimos.

La comunicación online y su evolución a la web 2.0 o a la 3.0 con instrumentos de participación ciudadana, es en sí misma una algo excelente, siempre que vaya acompañada de una estrategia adecuada de comunicación. Son incesantes los avances tecnológicos y el goteo de nuevas herramientas, pero decidir cuáles son las adecuadas requiere una reflexión previa para no exponer al público a una saturación inconveniente. Entre propagar, difundir, informar y comunicar hay muchos matices y, sobre todo, un grado creciente de valor añadido. Por tanto, la calidad de lo que ofrecemos ha de estar a la altura del valor que el diputado, el periodista y el ciudadano en general asocian, aunque sea intuitivamente, a lo que espera del Parlamento.

El Congreso de los Diputados tiene una imagen muy potente y el interés que despierta es indiscutible. Pero dar información y datos sin orden ni coherencia es como una orquesta sin director y no es válido por una elemental cuestión de respeto a los ciudadanos. Es nuestra responsabilidad como comunicadores facilitar el conocimiento de la actividad parlamentaria y del valioso patrimonio de la Cámara de manera cohesionada, con una idea global y con los mayores niveles de calidad. Ese es el camino para generar confianza.

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