Dentro de la comunicación a nivel general, la segmentación de públicos es una necesidad primordial dentro de la sociedad actual, ya que permite crear mensajes y contenidos específicos para cada uno de ellos y facilita su comprensión. La demanda comunicacional de los públicos aumenta cada día más; es por esto que se debe aprender a manejar las brechas generacionales con el fin de captar la atención de los públicos, posicionar una organización o una figura pública de la forma esperada y crear una relación a largo plazo.

Actualmente, un segmento de los públicos que revolucionó la forma en la que se comunican las organizaciones es la “generación millennial”. Estos forman parte de un grupo etario que surgió posterior a la llamada “generación X”, la cual también fue altamente influenciada por el internet. En realidad, el término millennial acoge a todas las personas nacidas entre los años 1982 y 2000, es decir, individuos que en la actualidad tienen aproximadamente de 18 a 36 años. P. Calderón y M. Custode, (2017: 19) atribuyen este nombre al grupo etario debido a que “su proceso de entrar en la vida adulta ocurrió durante el cambio de milenio”, además de que sus integrantes pertenecen a lo que se conoce como la sociedad de información. Millennial representa al cambio generacional que transforma la imagen de la juventud y su participación en la sociedad. Los eventos mundiales que definen a esta generación son la inclusión de la tecnología para el uso diario y como medio de trabajo, internet, el calentamiento global, actos terroristas y violentos, el boom económico de los 90’s del siglo XX, y las actividades extracurriculares en escuelas que permiten crear intereses que fomenten el descubrimiento personal dentro del ámbito académico.

Los integrantes de esta generación se caracterizan por ser idealistas que van en busca de la felicidad y crecimiento personal, pero a la vez mantienen un pensamiento estructurado y una conexión a tiempo completo con la tecnología. También tienen respeto hacia otros, razón por la cual buscan trabajar en equipo y sus acciones son orientadas al logro, al igual que buscan la excelencia académica. A diferencia de las generaciones anteriores, los integrantes de la generación millennial tienen el hemisferio derecho más desarrollado, lo que hace que se los considere como personas creativas.

(Los millennials) representan el 26 % de la población mundial, pero se estima que este número crecerá en un 30 %

Esta generación se ha posicionado mundialmente y su presencia es fundamental por su gran peso demográfico en el mundo; representan el 26 % de la población mundial, pero se estima que este número crecerá en un 30 % acorde a un informe de PayPal (Gutiérrez-Rubí, A., 2016), a lo que se debe sumar su hiper conectividad con el mundo, lo que permite a los millennials una gran capacidad de influencia en las diferentes organizaciones.

Los millennials buscan comprometerse con una marca en base a las necesidades y beneficios que poseen. Ahora, buscan que la marca tenga participación con el medio ambiente y la sociedad, al igual que los beneficios emocionales que propone y, sobre todo, con el trato y nivel comunicativo que manejen con sus clientes. Esto se debe a que los millennials son concebidos como personas preocupadas por manejar de forma positiva su imagen, reputación y futuro; por esta razón, se deduce que la expectativa de estos hacia las organizaciones es crear una relación en la cual ellos obtengan cierto beneficio. De igual manera, esta generación no da gran importancia al dinero, por el momento no es su principal motivación, ya que como menciona K. Roose (2014), autor del libro Young Money: Inside the Hidden World of Wall Street’s Post-Crash Recruits, esta generación busca prestigio con relación a su imagen, posición social y reputación.

La expectativa de estos (los millennials) hacia las organizaciones es crear una relación en la cual ellos obtengan cierto beneficio

Debido al dominio de la tecnología en esta generación, cambia por completo su percepción de esta herramienta como un medio de comunicación y se posiciona como un medio social, en el cual ellos comparten su vida, en especial sus intereses, a través de internet y, específicamente, en sus redes sociales; a la vez, tienen conocimiento de la situación mundial actual gracias a este medio.

La generación millennial se ha convertido en un grupo relevante dentro de la sociedad, por lo cual es necesario buscar nuevos canales de comunicación que se adhieran a las características de este público y así emitir un mensaje que logre el resultado esperado acorde con los objetivos de las organizaciones. Para esto, es fundamental realizar un análisis sobre algunas perspectivas que ya han sido planteadas por varios investigadores y académicos sobre cómo los millennials toman un papel significativo dentro la sociedad, especialmente dentro de la política. Mientras más se relacionan los jóvenes con la política, los resultados serán positivos, ya que, al sentirse tomados en cuenta por un grupo específico y la sociedad, generarán una nueva perspectiva sobre esta y se sentirán motivados a participar. No obstante, uno de los obstáculos es saber cómo llegar a los jóvenes a primera instancia. Acorde a Carlos Correa, socio director de la consultora internacional, Cecubo Group:

“Los millennials son el sector de la población que concentra la mayor frustración hacia la clase política, y una de las principales razones de ello es la clara diferencia en el código de comunicación de los políticos tradicionales y el diseño de sus mensajes dirigidos a los votantes de 20 a 35 años”. (cit. en Tomasini, 2016)

Esta es la razón por la cual la estrategia es un factor significativo para este tipo de comunicación hacia los millennials, es decir, se debe tener en cuenta que se les llama a participar y ser parte de la comunidad política. Sin embargo, la comunicación política que actualmente se aplica en los países latinoamericanos no posee una clara estrategia e investigación de posicionamiento, por lo cual, el discurso político carece de vínculo con este segmento de la población y se diluye la seriedad del mensaje por todas las falencias que han venido teniendo todos los gobernantes a través de los años.

Greta Ríos, experta y directora de la Organización Mexicana Ollín – Jóvenes en Movimiento, desde el año 2012 ha estado dirigiendo un estudio sobre cómo existe una falta de jóvenes involucrados en la sociedad. Greta defiende el hecho de que los partidos políticos no están otorgando espacio a la comunidad juvenil. Ella afirma que “los partidos políticos y los candidatos independientes no están volteando a ver a los jóvenes, no tienen candidatos jóvenes, no tienen agenda de juventud y no les interesa el voto joven” (cit. en Aquino, 2016). Esto debe cambiar, y es necesario promover tanto espacios como herramientas para la participación juvenil. Para que esto se pueda cristalizar, es necesario transformar la concepción que tienen los políticos sobre la audiencia joven, ya que ellos se han ido involucrando cada vez más en el mundo de la política.

Es necesario transformar la concepción que tienen los políticos sobre la audiencia joven, ya que ellos se han ido involucrando cada vez más en el mundo de la política

Por otro lado, Uribe, M. (2016), afirma que “los millennials están desilusionados con la política actual. A esto se le adhiere el fuerte sentimiento de no representación que sienten hacia líderes y partidos políticos”. Es comprensible que suceda esta falta de interés e identidad por el simple hecho de que los millennials se sienten decepcionados y hastiados de la política; sus valores y su ética se encuentran en crisis al ver que no existe una debida transparencia en los gobiernos.

Adicionalmente, los millennials son un grupo que se deja llevar por la primera impresión, se conectan con el tema si les llega a impactar desde lo visual; es aquí cuando se plantea la cuestión sobre de qué manera se puede llegar hacia ellos y sus intereses. Deben ser formas adecuadas para este tipo de público ya que el objetivo principal es lograr conectar emocional y funcionalmente con esta generación. Por esta razón, el discurso que debe realizarse para este público ha de ser simple y de fácil comprensión. Comunicadores sostienen que para que un tema pueda ser expuesto se deben realizar presentaciones gráficas, así, el tema se informará de una mejor manera y más llamativa, tomando en cuenta la comunicación verbal y no verbal, el contenido, el diseño y el buen uso del tiempo.

Los millennials buscan tener un papel proactivo dentro de la sociedad, lo que se traduce en una alta efectividad en trasladar una experiencia personal (storytelling) y convertirla en una experiencia colectiva para crear una relación a corto plazo

La comunicación es “una transmisión de información, ideas, emociones, habilidades, etc. mediante el empleo de signos y palabras” (Berelson, B. y Steiner, G, 1964) en el cual se encuentra el emisor y el receptor. Se comprende que sin comunicación no hay transmisión de ideas y no se podría hacer nada sin ella. A pesar de que la comunicación se ha desarrollado en función del tiempo, la tecnología ha causado una revolución en la misma. Ahora la tecnología es parte de la vida diaria y se ha convertido en una herramienta indispensable para cualquier tipo de organizaciones, por lo que las mismas deben aprender a manejarla en función de sus públicos.

La comunicación no verbal y la verbal son interdependientes y vitales para expresar adecuadamente ideas. La primera de estas abarca lenguaje corporal, posiciones, distancias, movimientos corporales, visuales y signos, y representa el 80 % en una conversación, razón por la cual es importante recordar que todas las acciones conscientes e inconscientes de una persona comunican. Al considerar este aspecto, es relevante que el presentador sepa cómo manejarla para crear empatía con el público, teniendo siempre en cuenta cuál es el grupo al que se está dirigiendo.

En cada acto comunicativo existen comportamientos físicos, corporales y gestuales. Aunque todas sean conductas kinésicas, es decir conductas corporales, existen diferentes tipos: algunas señales son muy específicas y otras más generales; algunas tienen intención de comunicar, otras son meramente expresivas; algunas proporcionan información acerca de las emociones, mientras que otras dan a conocer rasgos de la personalidad o actitudes, incluso los silencios.

Otra recomendación es practicar la presentación y evaluar de forma personal las cualidades de la voz y el manejo del tiempo. Un factor importante es preparar la presentación a nivel de contenido y diseño visual acorde a la cultura, imagen, apariencia, cualidades y modalidades del público presente.

Los millennials son una generación que busca consumir contenido relevante, impactante, entretenido, creíble, comprensible y, sobre todo, interactivo. Múltiples herramientas del discurso son utilizadas para generar un sentimiento de pertenencia o de paridad entre el expositor y sus espectadores, como lo es el uso del storytelling.

El storytelling es una herramienta fundamental para liderar al grupo y captar la atención de los presentes. Según Sanjuán, Quintas, y Martínez (2013), el storytelling que se genera alrededor de una marca, busca crear una imagen entre el consumidor y una emoción respecto al producto o al servicio que brinda la misma, además, introduce el mensaje central de la conferencia de forma directa. Esta estrategia permite crear historias que impulsen una interacción que terminen en un llamado a la acción. Los millennials buscan tener un papel proactivo dentro de la sociedad, lo que se traduce en una alta efectividad en trasladar una experiencia personal y convertirla en una experiencia colectiva y así, crear una relación a corto plazo.

Además del storytelling existen diferentes formas y herramientas para introducir el tema y su mensaje principal en una presentación, estas herramientas son: realizar una pregunta a la audiencia, usar una cita de una persona célebre, usar estadísticas como estrategia de toma de consciencia, usar frases humorísticas e implementar vídeos y fotos para poder llegar al punto. El tema de la presentación debe contar con lo que algunos libros llaman “el camino del héroe”, que contiene una introducción, conflicto, acción en aumento, clímax, acción en declive y la resolución.

Los millennials son una generación proactiva e inclusiva, por lo que, durante la presentación, es óptimo fomentar su participación en la misma. Como concejos básicos para esta sección se recomienda crear un título seductor que implique al público, no olvidar los aspectos relevantes de la comunicación no verbal, mantener el tono y nivel comunicacional de forma sencilla y usar el humor cuando sea pertinente hacerlo.

Para plantear el contenido del tema dentro de la presentación se recomienda usar herramientas de distribución de datos que permiten su visualización de forma sencilla; entre estos se encuentran los diagramas de barras, circulares, gráficos de líneas e infografías. Todas estas herramientas simplifican información e integran patrones visuales y gráficos; con esto se devela información, patrones o tendencias; además, son más fáciles de comprender que las palabras solas y complementan la información del presentador.

Los millennials son una generación proactiva e inclusiva, por lo que, durante la presentación, es óptimo fomentar su participación en la misma

El contenido es fundamental dentro de una presentación, pero necesita de un acompañamiento visual adecuado para poder potenciarlo. El diseño visual de la presentación es la huella que el presentador quiere dejar en el público; la mayor cantidad de información que recibimos y aprendemos diariamente lo hacemos a nivel visual, y, para captar la atención de un millennial este requisito es básico. Dentro de cualquier programa para realizar presentaciones, entre ellas PowerPoint, Keynote, Canva u otros, cada diapositiva tiene un propósito. Es preferible tener una gran cantidad de diapositivas con información clave que una diapositiva saturada de información, por esta razón, se recomienda no acumular ideas ni textos: ninguna diapositiva debe tener más de tres frases. Es fundamental recordar que se debe incluir únicamente una idea o mensaje por diapositiva que esté, por supuesto, bien redactada.

Aunque las presentaciones representan una ayuda visual, no existe una regla para no usar otro tipo de metodologías como pósteres, juegos e interacciones con la audiencia, entre otros. La presentación se adecua al tipo de público. Un detalle para considerar es el papel que cumplen los colores, tanto dentro de la ayuda visual como de la vestimenta y la decoración. Teniendo ya conocimiento de las herramientas prácticas para utilizar al momento de dar un discurso, es necesario también fomentar capacidades cognitivas. Víctor Manuel Niño (2008) comprende al conocimiento como construcción, es decir, en proceso, y también el producto de dicha construcción. Es intrínseco poseer el conocimiento necesario sobre el tema que se va a hablar para poder exponer de manera segura y que así los espectadores posean convicción. Cuando una persona conoce muy bien sobre el tema que va a hablar garantiza una buena comunicación.

En relación con la generación de millennials, todos los aspectos mencionados anteriormente requieren de especial atención, pues los pertenecientes a este grupo etario tienden a fijarse en los detalles más minúsculos.

Referencias bibliográficas

Aquino, E. (5 de noviembre de 2016). ¿Cómo involucrar a los jóvenes en la política? Este es el reto de la organización Ollín. Animal Político. Recuperado de https://www.animalpolitico.com/2016/11/jovenes-politica-organizacion-ollin/

Berelson, B. y Steiner, G. A. (1964). Human behavior: An inventory of scientific findings. Oxford, England: Harcourt, Brace & World.

Calderón, P. D. y Custode, M. P. (2017) Los Millennials y La Política Campaña de Mercadeo Social “Más Quito, Más Jóvenes y Política” (tesis de fin de carrera), Universidad San Francisco de Quito, Ecuador.

Gutiérrez-Rubí, A. (2016). Millennials en Latinoamérica: Una perspectiva desde Ecuador. Fundación Telefónica.

Roose, K. (2014). Young Money: Inside the Hidden World of Wall Street’s Post-Crash Recruits. New York: Grand Central Publishing.

Sanjuán, A.; Quintas, N. y Martínez, S. (2013). Tabvertising: Formatos y estrategias publicitarias en tableta. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.

Tomasini, C. (18 de mayo de 2016). ¿Cómo pueden ‘enamorar’ los políticos a los millennials? Alto Nivel. Recuperado de https://www.altonivel.com.mx/empresas/como-pueden-enamorar-los-politicos-a-los-millennials-56605/

Uribe, M. (15 de noviembre de 2016) La política y los Millennials. Hoy. Recuperado de http://hoy.com.do/la-politica-y-los-millennials/

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Era el año 1991. En el patio principal de la Facultad de Derecho de Harvard, un joven afroamericano tomaba la palabra para defender a un profesor que estaba sufriendo injustamente el racismo que aún pervivía en las mentes de muchos americanos. Con la mano en el bolsillo y ante la mirada del damnificado y de sus compañeros, apeló con elocuencia a la necesidad de superar barreras, con la convicción alta y la frente limpia. Diecisiete años después, ese joven abogado se convertiría en el presidente número 44 de la historia de los Estados Unidos. Entre medias, dos libros escritos, un breve paso por la docencia en Chicago y, finalmente, su entrada en política como senador.

Ya se ha hablado suficiente de lo que supuso para Obama aquel encuentro con Jon Favreau mientras preparaba entre bambalinas el discurso de telonero de John Kerry para la presidenciales de 2004. En aquella sugerencia de modificar una frase y sustituirla por otra se estaba gestando la poesía política que durante varios años ha sublimado la comunicación como no se recuerda en la historia contemporánea.

Porque Obama fue un comunicador que se hizo político, un activista reconvertido en orador por la causa (y sus causas). Fue un tipo de puntos suspensivos, de opiniones sin indiferencias, el hombre que rompió tabúes a contracorrriente y alteró la forma de contar las cosas en política. Ya nada será igual después de su paso por la Casa Blanca. Nos hechizaba con discursos bien leídos, consecuencia de su afición por la lectura y por referentes nacionales e históricos que ya han pasado a formar parte del imaginario de todos. Escuchar apelaciones a los Padres Fundadores, a reverendos que contagiaron de retórica luchadora por los derechos civiles a sus comunidades, a presidentes que consiguieron cambiar el rumbo del país, nos ha familiarizado con esa idea mayor de que las palabras pueden, deben y saben cambiar el mundo, de que un mensaje a tiempo provoca el mismo impacto que un proyectil en hora.

David Kusnet fue el director de discursos de Bill Clinton entre 1992 y 1994, la persona que perfiló la oratoria improvisada del hombre de Arkansas. Desde su pericia en la creación de marcos visuales, Kusnet es una autoridad a la hora de tomarle el pulso a los discursos de cada inquilino del Despacho Oval. Califica de orador en jefe a Obama por su habilidad en insertar la tradición retórica del país en sus intervenciones. «Obama no habla inglés, habla estadounidense», sostiene, como también hablaban al pueblo Mark Twain, Faulkner, Kerouac o Hemingway, escritores de honda raigambre popular. Obama ha hecho de la mesurada lectura de sus discursos una manera de ver el mundo a través de un prisma pasado. Porque el futuro no se construye en fase REM, sino en modo retrovisor. Y esa es precisamente una de las virtudes que Obama posee en sus intervenciones: su habilidad para asociar sus palabras a sus experiencias. Cada mensaje tiene un ancla en el pasado, bien por vivencias personales o por protagonistas heroicos que marcaron el devenir del país. Mientras se preparaba para competir contra Hillary Clinton por la nominación demócrata de 2008, recordaba sus inicios en Chicago como trabajador comunitario, el origen obrero de su mujer, Michelle, o sus raíces de inmigrante cosmopolita. La persuasión que no busca patrones de identificación no es buena persuasión, sino un contrasentido.

Reverendo Barack

En un país en el que la retórica nació con el deseo de los curas protestantes de expandir y difundir su trabajo canónico, era evidente que muchos presidentes usarán la técnica del sermón para cautivar y seducir a las masas. Obama ha sido, quizá, el mejor exponente de esta deriva. Sus discursos son, efectivamente, como sermones, estructurados para buscar ese nexo de unión con la audiencia que le hace granjearse la atención desde el primer minuto. Usa en sus secuencias una estrategia de desafío constante: viajes desde el problema a la solución, retos que obligan al ciudadano a visualizar de dónde vienen y adonde quieren llegar. Una aproximación a sus deseos, necesidades y constantes vitales que impulsan al receptor a acompañar la idea o proyecto que les quiere compartir.

No exageramos si afirmamos que Obama fue un orador de efectos y afectos. Los que provocaba con su elocuencia, lo que generaba con su asertividad. Capaz de humanizar tanto su alegato que ha hecho de la emoción un modo de vida y no un medio para ese fin de activismo social permanente que tanto gusta a sus seguidores. Personaliza sus mensajes hasta la saciedad, buscando el punto de encuentro que equilibre el postureo y la sinceridad, con la sonrisa blanca por bandera, con la mirada humedecida de unidad buscada. Es un magistral dominador de los tiempos del discurso, porque sabe que lo sentimental es más poderoso cuando el silencio determina la palabra.

Sus dos mandatos nos dejan una gran cantidad de intervenciones didácticas, por los valores que transmitía, por las enseñanzas recogidas en personajes a los que admiraba por lo que significaron en un momento histórico y por el cambio que sus políticas provocaron y de las que él es deudor. Obama, ese diplomático del buen rollo, ha pretendido cambiar el mundo con eslóganes poderosos y teleprónteres trabajados. Indirectamente ha infundido en la clase política la necesidad de cuidar su lenguaje y sus gestos, su vestimenta emocional y su porte discursivo.

Valores políticos. Política que vale

Con su discurso de Chicago, el día de la victoria, nos enseñó que la metáfora en política es determinante. Crea el lenguaje visual que muchos retienen cuando toman decisiones ulteriores. En Selma, donde se conmemoraba el 50º aniversario de las marchas por los derechos civiles que encabezaba Martin Luther King, aprendimos que crecemos cuando toleramos, que son los otros quienes más nos descubren sobre nosotros mismos, porque nos definimos por la reacción ante la causa ajena. Obama tuvo en el reverendo a un referente esencial en una América que seguía mirando de reojo al prejuicio racial. No obstante, en sus ocho años como Presidente habló poco sobre este hecho, algo que muchos colectivos le recriminaron.

Con su discurso en el Gran Teatro de La Habana, el 16 de marzo de 2016, comprobamos cómo la oratoria puede conciliar allá donde la política sólo construyó diques de contención. Con su habitual dominio de la anáfora, Obama se plantó ante los cubanos que le esperaban impaciente y les dijo:

«He venido aquí para enterrar los últimos vestigios de la Guerra Fría en las Américas. He venido aquí para extender la mano de la amistad al pueblo cubano».

Ese discurso del deshielo, como muchos analistas bautizaron a aquella intervención, ya en el ocaso de su segundo mandato, reflejaba la capacidad que debe tener todo orador que se precie en hablar el lenguaje del otro, en buscar esa alteridad de la que hablaba Todorov en sus ensayos y que nos define como civilización frente a la barbarie.

Tres discursos que, junto a muchos otros, ejemplifican valores y virtudes como la escucha, tolerancia, empatía o la firmeza. Con Obama se va el hombre que hizo más comunicación política que política, que provocó más fotos que cambios. Supo sacar fruto de las nuevas herramientas que la tecnopolítica le proporcionaba, conformando ese mensaje multicanal que hizo de @POTUS la cuenta más seguida y atendida del momento. Implantó la necesidad de acercarse al ciudadano como mantra de aplicación periódica, ayudado por la fotopolítica de Pete Souza, quien hizo de cada «robado» del presidente, su mejor estrategia de venta personal y presidencial. Obama nos deja un álbum de imágenes para la posteridad, confirmando lo que muchos hemos visto en él. Alguien cuyas ideas quedan mejor en un libro que en un parlamento, que crecen en el oído antes de diluirse en una realidad discutible en el fondo.

Aunque no todos creen en la eficacia de sus discursos, como sucede con Charles Crawford, quien fuera embajador de Reino Unido en diferentes etapas, que considera la oratoria de Obama como «buena para hacer campaña, pero poco efectiva cuando se analiza la sustancia de sus discursos. Apenas hay ideas interesantes o medidas específicas que puedan debatirse». No es una opinión ni un criterio aislado, porque no son pocos los que critican el envoltorio del equipo del anterior presidente norteamericano, empezando por quien esto escribe.

Pero si nos atenemos a las normas retóricas, a su capacidad para comprender y aplicar registros de elocuencia compartida, de penetrar en corazones ajenos, sin duda estamos ante el hombre que ha roto los patrones de la comunicación política tal y como la entendíamos, adaptado a los contextos que ya existían y reinventando otros. El legado de Obama serán sus frases, convertidas en eslóganes inmortales, en mensajes de réplica eterna que traspasarán los muros del olvido para volver a replicarse con fuerza cada vez que alguien nos diga que no podemos hacerlo.

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