Philip Howard, @pnhoward

Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92 y Laura Casado

Philip Howard is an influential investigator of the impact digital media has on political life around the world. He is a Professor in the Oxford Internet Institute and a fellow at Columbia University in the United Status. Besides his academic career, he is a frequent commentator on global media and political affairs in different media platforms.

He has published many books, articles and has collaborated in different research projects on information technology, international affairs and public life and how these three elements interact. Some of his pieces focus on the influence of bots in politics and public opinion, a very current issue

Professor Howard will be one of the main speakers at the 5th International Political Communication Congress in Bilbao this June.

You have focused much of your research on information technology and its impact on international affairs. How would you describe the impact of digital media on political life around the world?

This topic has been very important. I do not believe we can talk about political life now without telling some story via social media or the Internet. Part of the Internet Technology is how you learn about politics. It is how young people make their political identity. In some countries, it provides the mechanisms by which we vote, while in others it provides a mechanism of social control. Therefore, it is very difficult to talk about modern politics without making room for the story of technology.

In what way can this affect democracies or authoritarian regimes?

The first important part is that the technology has an impact when it is used to manipulate public opinion. And this mechanism is fairly straightforward: as a politician, you make a message and you give to a small part of the population. Then you make another message where you could say the opposite and you give this to another part. Nevertheless, the different parts do not see each other. Part of the problem is that when we want to learn about politics, we tend to choose sources of information that we already like, or politicians that we voted for last time. This is called selective exposure or elective affinity. Precisely, Facebook, Twitter and politicians take advantage of this psychological habit and they can fragment democratic publics very quickly.

In authoritarian regimes, I suppose the mechanism is the same: dictators will send several different messages to several different populations, and they do not hear the other messages and that is what makes the maintenance of social control possible.

Some social media platforms, like Facebook or Twitter, are aware of the problems bots create and are trying to remove them. However, this task becomes harder as bots are becoming more developed, sophisticated and harder to detect. Are these platforms responsible of the issue?

They are certainly becoming more aware of it because there is now so much research about it. Moreover, in many countries there have been congressional or parliamentary enquiries about this problem. Every country that is having some kind of investigation is worried someway about the impact of social media in public life. The question of whether they are doing something about it. I think we are in a difficult moment where the platforms are doing different things in different countries. For example, Facebook will try some new program in Canada, but they will not make it in Spain; or they will change the platform in the United States, but maybe they will not do it in France.

Some of the innovations are good, but many of them are very small tweaks. We do not have the sense that they are changing the platform overall in some deep structural way that would be good for democracy.

What strategy would you suggest to the companies that manage these international social media platforms?

To the platforms, l would say there are a few things we know are good for public life. For example, it is fairly easy to identify junk or fake news. There are very good news sources and there are very bad news sources. The ones in the middle can be difficult to identify, but the very bad ones are easy to identify, and some effort could be put to squeeze them out. There is no reason they should have such a large volume of the news shares.

The second thing is that Facebook doesn’t provide information on political ads that are a bot on this platform. In most countries, politicians must make a disclosure of their ads, and the media usually takes a copy of the ad at the end of the election and gives it to an archive. This way anyone later can go and see all the ads that were paid for. Facebook doesn’t do this either; it doesn’t create this archive. Therefore, some basic things like these could be good for many democracies. In many democracies, we also expect the media to run public service ads.

One in ten ads on television in many countries are supposed to be for health, welfare or education. Not all ads, just one in ten. But Facebook does not do this either. Thus, there are some of these things that we expect that are media to do, but Facebook and the other social media lack but probably could do.

There have been recent cases, like the Cambridge Analytica case, that have shown evidence of how unprotected Internet users are when sharing data and personal information online. Due to one of these scandals, the co-founder of Facebook, Mark Zuckerberg, has had to declare before the US Congress and Senate. Do you think citizens should be educated on Internet risks and on how to identify bots in order to maintain democracy as we understand it and to be able to make more informed decisions and therefore avoid manipulation?

Citizens need to be better at identifying bots. Journalists have done a good job educating the public about the problems, about what’s going on. Many social media users now know what a bot is and what it could do. Obviously, citizens do need to be smarter about the media that they consume, but there is still a structural problem which is that Facebook serves junk news to large members of users and much of that content is designed to be specifically appealing to you. So, now they will have your credit card records, and your health records, and they make a message that is directly relevant for you. And sometimes you can spot they are using your account. However, one in ten maybe or one in a hundred gets through and you share this one with your friends.

I think the other problem that partially applies is that in some countries we have politicians who make fake news. They say things that are ridiculous and wrong, or they share junk news content. That makes the content go from just being between bots to be humans.

During your prolific academic career, you have published several books and articles, all of them with great relevance and practical use. If you had to recommend a piece of your own writing to a world leader of your choice, which one would it be and to whom?

I would probably want to recommend Pax Technica. This is my favourite recent book about technology and the big decisions ahead. When I think about the politicians I would want to influence, the two who come to mind are Justin Trudeau, in Canada, mostly because I am Canadian, and perhaps Macron, because I think he is a good strong centrist who is likely to be around for a while. That’s what I think and hope.

Could you give our readers a sneak peek of what you will be addressing in the 5th International Political Communication Congress in Bilbao this June?

I am going to talk about junk news as a global problem. I believe us, researchers, even journalists, tend to think of junk news as a problem from November 2016 in the United States, or a problem from June 2016 in Brexit and the decision they made. Yet, this year along there are six elections in Latin America, the European Parliament in 2019, and in India, Indonesia, Brazil, etc. There are important elections coming that are ahead of us. I think the people in Russia who are behind some of the junk news campaigns in the West shoot to the targets. The work in the UK and the work in the US are done. Nevertheless, it is other democratic allies around the world that are now the targets. These are the countries we should be looking at next.

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Gisela Rubach, @GiselaRubach

Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92 Gabriela Ortega, @gabrielaortegaj

Licenciada y maestra en Administración por el ITAM, es una referencia en la consultoría política y una de las mujeres pioneras en la estrategia política. Ha participado en más de 300 campañas electorales en América Latina, es una de las personalidades más influyentes en México y una institución del marketing político en español.

Además de su prolija carrera como consultora, ha dedicado gran parte de su trayectoria profesional a la docencia. Ha impartido innumerables cursos y conferencias en diferentes foros, escuelas y universidades alrededor de Iberoamérica. Es coordinadora del Diplomado en Mercadotecnia Política y de los Seminarios Internacionales de Estrategias Electorales y Políticas en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) en México.

Actualmente es directora general de Consultores y Marketing Político, así como de Marketing Gubernamental, empresas que conforman una reconocida agencia de comunicación dedicada a la gestión y planificación de estrategias comunicativas para campañas electorales y gobiernos.

Usted ha asesorado tanto en campañas electorales como a gobiernos en su comunicación institucional. ¿Cómo cambia la comunicación de campaña a la de gobierno? ¿Qué disfruta usted más como consultora?

Definitivamente hay cambios sustanciales entre la comunicación electoral y la gubernamental. De entrada, la primera se basa en una temporalidad mucho más limitada, se eleva el nivel de dificultad porque todo es súbito, todo se vuelve urgente y la clave radica en la capacidad de respuesta rápida y eficaz. Es muy importante que quien asume la candidatura conozca velozmente el humor social al que se va a enfrentar y conecte rápidamente con su electorado meta para posicionarse, vender su narrativa a través de diversos medios y alcanzar la percepción de triunfo.

Por el contrario, cuando un gobierno comienza se dilatan los tiempos, pareciera que todo es más lento y lo más importante es jugar con dos percepciones básicas de los gobernados: capacidad y simpatía, es decir, lo racional y lo emocional. Por ello, siempre sostengo que gobernar es hacer y comunicar. Aunque parece una obviedad, es en este punto donde la mayoría de los gobiernos tropiezan y cuando se dan cuenta de que no mantuvieron ese difícil balance, buscan resarcir los errores, pero, en ocasiones, ya es muy tarde porque la ciudadanía rechaza cualquier acción persuasiva del gobierno en turno y la ven con recelo, lo cual afecta de manera colateral al gobernante y al partido en que milita. Así que, de entrada, un gobierno de principio a fin está administrando una crisis.

A mí en lo personal me encanta la adrenalina de las campañas, mi estado ideal es estar asesorando candidatos e instrumentando las herramientas que el marketing político ofrece para alcanzar finalmente el triunfo en las urnas. Asesorar gobiernos se vuelve interesante y muchas veces es una labor titánica a contracorriente. Particularmente debo reconocer que cuando la estrategia de comunicación de un programa de gobierno alcanza la aceptación necesaria, cuando se recupera la confianza en segmentos sociales estratégicos o cuando un gobernante reconecta con la sociedad, es sumamente gratificante.

Como estratega de campaña, ¿cuáles son los cinco primeros pasos para enfrentar una campaña electoral?

En primer lugar, es necesario que el candidato se conozca a sí mismo, que sepa muy bien quién es, cuáles son sus capacidades, sus limitaciones y hasta dónde puede llegar.

En segundo lugar, debe saber dónde está parado. Si no conoce en profundidad el escenario en el cual se llevará a cabo la pugna electoral está en una situación de riesgo, entrará tambaleándose. Aquí es donde la minería electoral, los datos estadísticos, las investigaciones cualitativas y cuantitativas, el análisis de la información y el conocimiento tanto psicográfico como conductual dan ventajas competitivas al candidato.

En tercer lugar, es de suma importancia hacer una síntesis de los puntos anteriores para construir una narrativa atractiva y que haga sentido en el electorado y responda a sus necesidades específicas. De forma paralela, esto debe conectar con el paquete de propuestas que van a solucionar las problemáticas principales que afectan al electorado y después convertirlo en mensajes muy claros y sencillos, pero al mismo tiempo contundentes, efectivos y significativos a través de diversos medios.

En cuarto lugar, diseñar una agenda espacio temporal o estrategia en tiempo real sustentada en un Plan Estratégico de Campaña, para lograr tener el mayor contacto humano posible con electores clave. Estrechar manos, mirar a los ojos y escuchar con atención es una trilogía que siempre generará confianza y simpatía al político. Aunque es imposible visitar todas las secciones, todos los distritos y todos los municipios, es importante seleccionar a cuáles hay que ir personalmente y qué hacer en los que no. Para mí, éste es el punto más importante de todo el proceso electoral y en el cual me he especializado: “una campaña sin tierra es puro aire”.

El quinto lugar y más delicado es el día de la elección, al que muchos conocemos como día D. Recordemos que lo más importante y el objetivo primordial es obtener el triunfo en las urnas y éste se obtiene únicamente con votos. Hasta hoy no he visto que una campaña se gane con spots de radio, televisión, streamings en redes, memes, retuits, publicaciones compartidas o likes. Sin duda ayudan a configurar las preferencias, pero al final del día, la elección se gana con votos dentro de las urnas en cada casilla electoral. Por ello, es muy importante ser muy estratégico y preciso en lo que podría ser el último paso.

Me atrevería, dadas las circunstancias que hemos visto en los últimos procesos, a ingresar un sexto paso o al menos un epílogo a las campañas y me refiero a la defensa electoral. Un alto porcentaje de los procesos han terminado en tribunales, triunfos formidables acompañados de campañas grandiosas han sido revocados por una pésima defensa. En México este aspecto es fundamental.

¿Y los cinco primeros pasos de la comunicación de gobierno?

Los pasos para una comunicación de gobierno tienen cierta similitud con la de una campaña electoral, pero como te lo dije anteriormente, existen diferencias sustantivas.

En primera instancia, es importante conocer qué posicionamiento tiene el gobierno y el gobernante, qué necesidades consideran prioritarias y no se atienden, es significativo conocer qué políticas públicas están desarrollando, pero quizá lo más importante es que el gobernante tenga muy claro qué posicionamiento quiere tener y hacia dónde desea llevar el gobierno que encabeza, pero, sobre todo, siempre tomar el pulso para conocer el humor social. En este punto, también es importante conocer a los principales funcionarios públicos, porque ellos pueden jugar un papel crucial en el proceso de comunicación e instalarlos como principales voceros en temas de su competencia. Todo esto se logra con auditorías internas e investigaciones de campo.

Con la información anterior, es muy importante definir la narrativa de gobierno para tus ciudadanos, esto implica preguntarse ¿cuáles son los retos apremiantes y cómo serán resueltos? Si los ciudadanos no se sienten identificados o inmersos en la historia que les están contando, de inmediato asumirán una posición de rechazo y se convertirán en detractores. Es recurrente que el gobernante no tiene muy claro esto y frecuentemente se nota desde el diseño discursivo, el sentido de los boletines, la construcción de la narrativa audiovisual con las fotos, vídeos, diseño publicitario y contenidos en redes sociales que termina impactando el story doing.

Después se planifica una agenda de trabajo con fechas específicas y metas claras. Se ponderan los medios prioritarios para desplegar la narrativa a través de una estrategia de mensajes que deberán definirse por segmentos específicos. Hay asuntos públicos que son relevantes para todos los ciudadanos y se deben considerar como prioritarios en la estrategia general de comunicación, pero es importante enviar mensajes que le signifiquen en su entorno más íntimo. La mezcla de ambos esfuerzos es lo que hace complejo el diseño de los paquetes informativos, porque el ciudadano también quiere que su gobierno le genere emoción y siempre lo haga sentir parte de la comunidad.

El siguiente punto debe abarcar al diseño de la agenda del gobernante, el cual implica una necesaria compatibilidad con la estrategia general de comunicación y debe atender los puntos rojos donde se detecte rechazo, indiferencia o decepción. De igual forma, hay que estar cerca de las zonas y segmentos que manifiestan aprobación por lo realizado. Cuando un gobernante no establece ningún tipo de contacto con los ciudadanos, la relación se enfría rápidamente y después es muy difícil recuperar la percepción de cercanía. Este paso en particular es el que se ha vuelto más complicado desde el arribo de las redes sociales y la posibilidad de la participación ciudadana a través de sus dispositivos móviles en tiempo real. Incluso, hay algunos teóricos de la comunicación política y las redes sociales que ya hablan de “redadianos” (netizens) en lugar de ciudadanos (citizens).

Por último, se debe monitorear el avance y los alcances que está logrando la comunicación estratégica de gobierno. Desde la difusión institucional general, hasta las campañas emergentes dirigidas a nichos menores con alta capacidad de réplica social, las actividades públicas del gobernante y la presencia mediática de todo el gabinete en diversos medios de comunicación y un espectro mediático muy competido donde la atención de los receptores es el insumo principal.

Al igual que en el punto anterior, yo agregaría un apartado extra o epílogo. En el caso de la comunicación para gobierno sería el manejo de crisis, pues la administración pública siempre está susceptible de situaciones complicadas que pueden ser desde desastres naturales, brotes sociales, escándalos y acusaciones de los opositores que atraparán la atención inmediata de todo el ecosistema mediático y exigirá el mejor control de daños con su respectivo manejo de situación que no afecte la percepción positiva de los ciudadanos.

La desafección ciudadana con la política es evidente y se transforma en el surgimiento de fuerzas anti-establishment o en una fuerte abstención ante los comicios. Dentro de pocos meses se celebran elecciones en México, calificado como “el proceso electoral más grande en la historia del país” por el número de cargos en disputa y porque el mismo día de la jornada electoral federal -se realizarán elecciones locales en 30 de los 32 estados mexicanos-, ¿cómo se está canalizando esa desafección política? ¿Cómo llamar la atención del electorado en este mar de publicidad? ¿Cuál es su opinión sobre esta campaña que está en curso?

Recurro nuevamente a que nos estamos enfrentando a situaciones inéditas por la interconectividad ubicua y en tiempo real de la gente. Los indignados son un fenómeno que siempre ha existido, pero que se ha incrementado exponencialmente en varios países con el ingrediente de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información. Hace quince años vimos los cacerolazos en Argentina, después vimos a los indignados en España, la primavera árabe, el crecimiento de grupos subnacionales islamitas en toda Europa, las marchas anti Trump en EE. UU. y los movimientos feministas #MeToo y Time’s Up que denuncian el abuso de poder contra las mujeres.

México no está exento de la indignación y vivimos un escenario muy complejo que entremezcla ingredientes como lo es disparidad económica, las diferencias de pensamiento en diversas regiones, la descomposición del tejido social tanto en puntos rurales como urbanos de todo el país, el crecimiento del crimen organizado como una alternativa de vida para jóvenes marginados, un creciente segmento de mayores de cuarenta años que perciben cómo se diluyen las oportunidades laborales. A esto se le agrega un ambiente inseguro en las calles, hay gobernantes presos y otros prófugos, excesos en la administración pública, acciones que se perciben suntuosas y el encarecimiento de la vida cotidiana, todo ello, tiene a los mexicanos preocupados porque ven un clima social inseguro al alza y un sistema gubernamental opaco e ineficaz que no resuelve los problemas apremiantes.

Sin duda, hay una oferta política que hasta el arranque de la campaña ha estado captando a los inconformes haciendo propuestas diversas, pragmáticas y variopintas. En lo que a comunicación se refiere, quien personifica esa propuesta tiene prácticamente dieciocho años haciendo campaña, tiene un elevadísimo Índice de Reconocimiento de Nombre (IRN) y parte del electorado mexicano que lo rechazó en las dos pasadas elecciones, al parecer está cambiando su percepción hacia él, le disminuyen los negativos y sube en las encuestas.

Coincido en que esta será la campaña más agitada, convulsa y extenuante en la historia de México. En abril confluirán miles de campañas en todo el territorio nacional y el desempeño de los candidatos a senadores y diputados federales en todo el país producirán movimientos en la opinión, los estados con elecciones locales tendrán aspirantes a gubernaturas, alcaldías y escaños legislativos que también serán determinantes en la decisión.
Lo único que puedo anticipar hoy es que los mexicanos terminarán agotados y el país, gane quien gane, deberá entrar en un urgente proceso de reconciliación interna.

¿Cómo ve a los candidatos presidenciales mexicanos en la campaña? ¿Se podría decir que los candidatos han querido desentenderse de sus siglas políticas o por el contrario los partidos han constituido una pieza fundamental en todo el engranaje de la campaña electoral? ¿Hay alguno que haya conseguido establecer una marca como candidato independientemente del partido?

Cada uno de los cuatro candidatos que seguramente estarán en la boleta electoral lucha con sus propias problemáticas, las cuales pueden facilitar la obtención del triunfo o complicarlo, trazar un triunfo o configurar la derrota.

En el caso de José Antonio Meade, un exitoso funcionario federal y gran conocedor de la administración pública, es un simpatizante priista que no tiene la hechura de un priista típico. Eso ha causado un doble mensaje tanto al interior como al exterior que confunde tanto a duros, blandos y votantes pragmáticos. Sin embargo, el PRI tiene la mejor fuerza política y estructura electoral, lo cual no debe desdeñarse.

Ricardo Anaya es un joven que ha tenido una meteórica carrera política que lo llevó a dirigir el PAN y logra la candidatura a la presidencia. En el camino dejó muchos heridos, principalmente a la esposa del expresidente Felipe Calderón, quien se va del PAN y busca la candidatura independiente que acaba de concretar. El Frente que conforman con PRD y Movimiento Ciudadano ha sido un arma de dos filos, por lo que deberán apelar a la disciplina partidista, los municipios y gubernaturas para garantizar el segundo lugar y finalmente pelear contra el puntero.

Margarita Zavala tiene el gran reto de captar en tiempo récord a todos los indecisos que no están convencidos de la oferta de los partidos, PRI, PAN, PRD, PVEM o MC, además de quienes simpatizan con la vía independiente para convertirse en una sólida contendiente. Si no lo llegara a lograr, por su fuerte vínculo histórico con el PAN, un camino viable es que decline a favor de un segundo lugar para sumar puntos y elevar sus posibilidades de triunfo.

Finalmente, Andrés Manuel, como lo decía en la anterior pregunta, tiene el mayor posicionamiento e IRN.

Anteriormente contaba con altos niveles de rechazo hacia su personalidad caprichosa, confrontadora y su discurso enredado; actualmente, pese a que ha otorgado candidaturas a figuras políticas escandalosas y realizado propuestas basadas en las ocurrencias que generan cierta polémica, la percepción de rechazo disminuye, continúa creciendo en las encuestas y pareciera que el electorado está cediendo, vemos un proceso de aparente resignación. En pocas palabras, pareciera que más allá de una vacuna, el famoso “Peje” o “Ya sabes quién” está blindado y resulta inmune a cualquier señalamiento, sea legítimo o no.

Sin embargo, en tres meses puede cambiar por completo el panorama. En 2000, Vicente Fox arrancó en segunda posición y ganó arrasando. En 2006, Felipe Calderón inició su campaña en segundo lugar y es quien gana por un pequeño margen. En España, los atentados del 11M de 2004, únicamente tres días antes de las elecciones generales, movieron todos los pronósticos electorales y los españoles castigaron a José María Aznar.

Candidatos independientes, el gran tema de discusión antes de las elecciones, pero vemos que no ha habido una gran influencia de los mismos en la contienda electoral ¿Cuál es su opinión? ¿Se ha terminado el boom de “El Bronco”?

“El Bronco” está enfrentando un problema significativo porque no acreditó las firmas necesarias ante el Instituto Nacional Electoral y más de la mitad de los regiomontanos no quieren que regrese a la silla de gobernador. No le queda más remedio que enfrentar a un árbitro electoral cuestionado y ver hasta dónde le da la vía polémica.

A decir verdad, el tema de las firmas apócrifas que también se repitió en muchos aspirantes nacionales y estatales, lastimó la imagen de la candidatura independiente y hasta el momento hay pocos candidatos independientes auténticos y el más visible es Pedro Kumamoto, el exdiputado local y ahora candidato a senador por Jalisco.

Más que se haya terminado el boom de “El Bronco”, el boom de las candidaturas independientes está en crisis. Tendremos que ver si llega una nueva generación de candidatos independientes, pero al menos ya no sucederá en 2018.

Veremos que papel juega en la contienda electoral la única candidata independiente en este proceso, Margarita Zavala.

Las crisis son oportunidades, sin duda. Sin embargo, hay que medir muy bien cómo hacer frente a esas crisis cuando una campaña electoral se avecina. El terremoto y sus réplicas que asolaron México en septiembre de 2017 han dejado un escenario de reconstrucción que se puede utilizar, malamente, desde el punto de vista electoral, ¿se ha hecho de alguna manera? ¿Qué opinión le merece?

Las causas nos mueven. Los fuertes sismos del año pasado mostraron una vez más que los mexicanos sabemos trabajar en equipo y que podemos dejar nuestras diferencias para resolver una crisis superior. La tentación de lucrar con el proceso de reconstrucción estará presente en esta época electoral, pero la posibilidad de que lo concreten ante la observación ciudadana y el foco de partidos opositores lo vuelve complejo. Quienes lo intenten, estarán lanzando un búmeran.

El principal problema, considero, radica en que este proceso de reconstrucción ha dejado mayor decepción, sobre todo en los segmentos jóvenes a quienes genéricamente llamamos millennials. Errores de comunicación y respuestas no tan inmediatas afectaron el nivel de confianza hacia las autoridades. No es coincidencia que Frida, la perrita rescatista de la Marina Nacional, haya sido la máxima figura heroica de la tragedia.

Poner a México de pie nuevamente será lento y complejo, eso es inevitable y faltó hacer hincapié en ello. Las nuevas generaciones viven en una realidad donde todo es inmediato, la evolución tecnológica y el acceso ilimitado a casi cualquier cosa produce una nueva configuración de las percepciones. En contraste, los gobiernos son las entidades o interfaces que más tardan en adoptar y adaptarse a los cambios de paradigma. Esto genera frustración, sobre todo en los más jóvenes. Vimos estos procesos de adaptación a los cambios tecnológicos y culturales en velocidades distintas a finales de los años sesenta, en los ochenta y lo estamos viendo ahora, cuando la inmediatez parece abrir un abismo de incomunicación entre una sociedad joven inter e hiperconectada, que no está en el mismo canal de los gobiernos que reaccionan como televisor de bulbos.

Los sismos mueven a México, eso es un hecho. Lo hizo en 1985. La pregunta es hacia dónde nos moverá el de 2018.

Pasando a temas más personales, hace poco más de un año que fue usted nombrada la primera mujer integrante del Salón de la Fama Reed Latino. La comunicación política, como tantos otros campos, sigue siendo una profesión dominada por hombres. ¿Qué es necesario que ocurra para que esta situación cambie? ¿Cree que se están dando pasos para que cada vez más mujeres tengan cabida en puestos de influencia real?

Definitivamente hacen falta más mujeres ejerciendo la profesión. Cuando yo comencé, puedo decir que era la única mujer y durante mucho tiempo asistí a cuartos de guerra, reuniones de estrategia y de gabinete donde era la única mujer en la mesa. Desde el 2000 a la fecha, ha venido cambiando paulatinamente y eso me llena de gusto, porque en muchas de esas mesas me he encontrado con compañeras de varias batallas, alumnas en los diplomados y seminarios de mercadotecnia política del ITAM que impulsé desde hace veinte años, de los cuales me siento profundamente orgullosa.

La participación de las mujeres en la política es una afortunada realidad, dado que así se determinó en la reforma política. Eso impactará invariablemente al ámbito de la consultoría de mercadotecnia y comunicación política. Incluso, comienzo a ver ejecutivas del management, de agencias de publicidad y mercadotecnia comercial que comienzan a incursionar en el rubro político, el cual, debo advertir, no es nada sencillo.

Finalmente, creo que estamos avanzando a consolidar la verdadera equidad de género en México. Aún tenemos asignaturas pendientes como la corrupción en los gobiernos, el abuso de poder y la violencia de género; pero justamente el avance radica en su total configuración, hace algunos años eran temas invisibles e incluso hasta descartados.

En su página web, además de las charlas de comunicación política destacan sus conferencias sobre mujeres y jóvenes, ¿por qué especializarse en estos dos perfiles?

Soy una convencida de que los cambios sociales profundos de una comunidad son creados por los jóvenes y las mujeres. Con esto no quiero borrar lo que hacen los hombres, pero históricamente han tenido un papel ejecutivo con roles sociales casi exclusivos.

Cuando se tiene a una juventud participativa y mujeres que viven en plenitud, podemos afirmar que una sociedad es mejor. No solamente lo digo yo, hay informes y estudios muy serios que lo confirman.

Sin embargo, es importante que las mujeres encuentren una identidad propia y no emulen la forma en la que hacen política los hombres. Las mujeres tenemos formas de ver, sentir y resolver las cosas de manera diferente a los hombres, esas cualidades deben estar siempre presentes en la práctica política.

Nos gustaría conocer en lo personal, ¿cuál es la mayor fortaleza de Gisela Rubach? ¿Y su mayor debilidad?

Mi mayor fortaleza es mi determinación. Fijarme una meta y cumplirla, siempre.

Mi mayor debilidad son los dulces, chocolates y postres, quizá también los pambazos.

De estas más de tres décadas de trabajo en la estrategia de comunicación política, ¿qué campaña o experiencia recuerda con especial cariño?

Es la pregunta más difícil de toda la entrevista porque de las campañas en las que he participado como consultora, que ya son más de trescientas, se pierda o se gane, siempre me llevo momentos que atesoro.

Sobresale, en 2011, la campaña de Eruviel Ávila a gobernador en el Estado de México por lo disciplinado y dedicado que fue como candidato. Aunque se contaba con una ventaja muy grande desde el arranque, se hizo una campaña con la misma dedicación que si hubiera arrancado en segundo lugar. Esa actitud en un candidato es muy gratificante.

Un año después, la campaña de Enrique Peña Nieto a presidente por lo ordenada que fue. Yo le llamo siempre el mejor ejemplo de una campaña By the Book, incluso he expuesto de manera puntual y amplia porqué considero que es ejemplar. También, debo reconocerle su dedicación y apego a la estrategia original. Sin duda, ambos fueron dos excelentes candidatos y ojalá así fueran todas las candidatas y candidatos a una gubernatura o a la presidencia.

En gobierno local, recuerdo con mucho aprecio el sexenio de Fernando Ortega Bernés en el estado Campeche.

No quisiera ser injusta con otras campañas maravillosas de personas con quienes, más allá de asesorarlos, se convirtieron en amistades cercanas y eso me trae bellos recuerdos. Sin embargo, como profesional de la consultoría y el marketing político, destaco esas dos campañas porque el orden, la disciplina y la efectividad que las distinguieron, me dieron muchas satisfacciones. Siempre recuerdo que el triunfo se construye todos los días, pero las derrotas también.

A darle, que viene lo mejor.

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Javier Lesaca, @LesacaJavier

Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92 Gabriela Ortega, @gabrielaortegaj

Es autor del libro Armas de seducción masiva: la factoría audiovisual de Estado Islámico para fascinar a la generación millennial. Es investigador visitante en la Escuela de Medios y Asuntos Públicos de la George Washington University en D.C., donde se encuentra investigando la disrupción digital del ISIS en el contexto de las guerras híbridas. Ha colaborado como consultor de comunicación en organismos multilaterales como el Banco Interamericano de Desarrollo, el Banco Mundial, la Comisión Europea o las Naciones Unidas. Fue profesor asociado de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y ha sido durante cuatro años jefe de gabinete del portavoz del Gobierno de Navarra, donde participó en la puesta en marcha del proyecto “Relatos de Plomo”, destinado a recuperar el relato de las víctimas del terrorismo en Navarra. Es licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra y Máster en Estudios Árabes por la Universidad de Georgetown, donde estudió como becario Fulbright. Durante un año estudió árabe en la Universidad Americana de El Cairo, en Egipto. Ha trabajado dos años como investigador del Área Socioeconómica de la Casa Árabe en Madrid y ha colaborado en diversos medios de comunicación como Washington Post, Brookings, El Pais, el suplemento Crónica de El Mundo.

La batalla al terrorismo también se libra en la dialéctica y pasa por ganar el espacio de la comunicación, tal y como usted mismo lo señala en su libro Armas de seducción masiva. La factoria audiovisual de Estado Islámico para fascinar a la generación millennial. En este sentido, empecemos por lo más básico, ¿por qué no utilizar el término Estado Islámico para referirnos a ISIS o Daesh?, ¿o por qué Daesh le resulta tan molesto al grupo yihadista?

El grupo terrorista Daesh tiene un objetivo político muy concreto: construir un Estado en las regiones sunís de Iraq y Siria. Por eso ha forjado la marca de Estado Islámico, porque está buscando ser reconocido como un Estado moderno. El acrónimo ISIS o ISIL hace referencia a las iniciales de Estado Islámico en Iraq y Siria en inglés y el acrónimo Daesh representa las misma iniciales, pero en lengua árabe. Todos estos conceptos tienen el mismo significado y refuerzan el frame del grupo terrorista como Estado. Sin embargo, el concepto Daesh tiene un doble significado en árabe y puede ser entendido como “intolerante”, “semilla de discordia”, o incluso “algo que aplastar”. Por eso se aconseja utilizar siempre este término.

Usted ha estudiado a fondo la estrategia de comunicación y propaganda de Daesh. ¿Cuáles considera que han sido las estrategias comunicativas pioneras que ha realizado este grupo terrorista?

La disrupción digital que Daesh ha realizado en la opinión pública internacional está basada en tres pilares: creación de una elaborada narrativa transmedia; construcción de una red de medios propios y la utilización de ejércitos de bots en las redes sociales para distribuir de manera masiva y segmentada sus contenidos a sus audiencias potenciales. Es la primera vez que se puede describir la utilización combinada de estos tres elementos por parte de un grupo terrorista y las lecciones aprendidas son muy preocupantes. Daesh ha elaborado y distribuido en cuatro años más de 15.000 campañas de comunicación, incluidos 1.500 vídeos de alta calidad. Estas campañas tienen diversidad temática y están adaptadas culturalmente a diferentes audiencias. La verdad es que desde 2014 hasta 2017 Daesh ha comunicado más y mejor que cualquier otro organismo o institución pública.

Las redes sociales han jugado un papel clave en la comunicación de los grupos terroristas, ¿cómo lidiar con esa apertura mundial de la información en el gran mundo de internet y las redes sociales?

Todas las campañas distribuidas por Daesh se han hecho públicas en plataformas digitales y redes sociales públicas a las que ha tenido acceso cualquier ciudadano. Es cierto que las grandes compañías tecnológicas han ido mejorando en los últimos tres en años su capacidad para detectar y eliminar estas campañas, pero aún queda mucho hacer. Las nuevas plataformas de comunicación social tienen que comprender que no son únicamente empresas de tecnología, sino que se han convertido en agentes clave de la gobernanza y la opinión pública y tienen que asumir ese rol con todas las consecuencias.

¿Qué medidas están adoptando plataformas como Facebook, Twitter, YouTube o Google para mermar el éxito narrativo de Daesh y otros grupos terroristas? ¿Son medidas adoptadas como empresas o impuestas gubernamentalmente? ¿Hay una estrategia conjunta?

Como he dicho anteriormente, las grandes empresas de tecnología han realizado motu propio un gran esfuerzo estos últimos años en detectar y eliminar contenidos y grupos extremistas de sus plataformas. Sin embargo, estos esfuerzos aún no son suficientes. Daesh aún es capaz de distribuir una media de dos campañas diarias por las redes sociales y alguno de estos contenidos están disponibles más de 24 horas en la red. En cualquier caso, la lucha contra las estrategias de comunicación online de grupos violentos y extremistas no debe limitarse únicamente a la eliminación de contenidos. Es necesaria una colaboración estable y sistematizada entre empresas privadas, gobiernos y sociedad civil para crear y distribuir narrativas positivas que puedan competir en seducción con las narrativas de los terroristas. Otra área potencial de cooperación entre las empresas privadas y los gobiernos es el de la recopilación de evidencias digitales para la detección y posible enjuiciamiento de individuos que han aparecido en las comunicaciones oficiales distribuidas por Daesh.

La guerra dialéctica pasa por las redes sociales, pero especialmente por los medios de comunicación ¿Cuál es el papel de la prensa frente a los grupos terroristas? ¿Ha estado la prensa a la altura de lo que sucede?

Gran parte de la lucha contra el terrorismo se combate en la opinión pública. Es una guerra de encuadres y los grupos violentos y extremistas son muy conscientes de ello. Daesh ha hecho un gran esfuerzo por presentar el terrorismo con enfoques atractivos, seductores, incluso agradables. Hay un dato realmente inquietante en este sentido. El cincuenta por ciento de los videos donde se muestran ejecuciones están inspirados en los videojuegos y las películas más populares del mercado adolescente. El terrorismo de Daesh ha convertido el terror y los asesinatos en espectáculos audiovisuales atractivos y familiares para sus audiencias. Los medios de comunicación tienen la responsabilidad de revertir esos enfoques y destacar el sufrimiento que causa el terrorismo. Es necesario humanizar a las víctimas, mostrar sus rostros, sus historias, sus nombres y el sufrimiento de los familiares para mostrar cuál es la verdadera cara del terrorismo y el extremismo.

Tal y como usted señala en su libro, la estrategia de comunicación transmedia que mantiene Daesh tiene un antes y un después de los atentados del 13 de noviembre de 2015 en París, ¿por qué?

El ataque terrorista de París fue concebido como un espectáculo audiovisual transmedia. La preparación logística del atentado se realizó teniendo en cuenta la campaña de marketing digital y los productos audiovisuales que se iban a elaborar para socializar el acto terrorista. Daesh difundió 18 videos de alta calidad en los que aparecían veintidós ciudadanos franceses justificando el atentado; dos notas de prensa; dos infografías, artículos en tres revistas; un videoclip musical y entrevistas exclusivas con los responsables del atentado. Todo ello en francés, inglés y árabe. El vídeo en el que Daesh reivindicaba el atetando estaba inspirado en uno de los videojuegos más populares del mercado y mientras se estaba produciendo el ataque, los terroristas pusieron en marcha una campaña en redes sociales donde comparaban el ataque con otro famoso videojuego. Todo estaba pensado para transformar el terror en un espectáculo familiar para sus audiencias.

Nada menos que 35.000 jóvenes occidentales se han visto “seducidos” por la potente maquinaria de propaganda del grupo yihadista. ¿Considera que los Estados están utilizando una estrategia efectiva para combatir esa narrativa de los grupos terroristas? ¿Hay una estrategia conjunta contra Daesh y otros grupos terroristas?

Los Estados no están preparados para las guerras de narrativas contra grupos violentos y extremistas. Es, sin duda, uno de los principales retos que tienen los actuales Estados de derecho. No se trata de hacer contra narrativas, el reto está en contar historias atractivas, transmedia y seductoras que logren generar la simpatía de las nuevas audiencias entorno a los valores del Estado de Derecho y de las instituciones democráticas que lo garantizan. La creación de narrativas de consenso que pongan en valor los logros de la convivencia en democracia debería de ser tratado como una política de Estado. En este sentido, hay que tener en cuenta que Daesh nos ha facilitado enormemente el trabajo de creación de narrativa. Disponemos de una base de datos de 1.500 vídeos que, analizados de forma correcta y sistemática, pueden generar la evidencia científica necesaria para la elaboración de mensajes clave contra este tipo de grupos violentos y extremistas.

Usted afirmó en una entrevista hace menos de un año que “las peores consecuencias del califato digital de Daesh están por llegar”, ¿a qué se refiere con esta afirmación?

Esas declaraciones las realicé el 21 de junio de 2017, dos meses antes del atentado en Barcelona. Lo que quería decir entonces es que la narrativa creada y distribuida por Daesh desde enero de 2014 estaba generando cambios de comportamiento violentos muy extremos y rápidos y que había logrado un nivel de adhesiones muy alto en países de todo el mundo. Quería advertir de que la derrota militar de Daesh en Iraq y Siria no iba a ser suficiente para derrotar a este grupo en el largo plazo. Los terroristas de Daesh sabían que su Califato no era sostenible y que tarde o temprano iban a perder el control sobre el terreno, por eso pusieron tanto interés en ganar la batalla por las mentes y los corazones de millones de jóvenes frustrados en todo el mundo a través de una sofisticada campaña de comunicación y marketing. Si no se combate con firmeza esa estrategia, seguiremos viendo durante muchos años las consecuencias del terror inspirado por el Daesh.

España quedó muy traumatizada después del 11-M y los recientes ataques en Barcelona y Cambrils fueron un duro recordatorio de que existe una amenaza real. ¿Debe España estar preocupada ante más ataques? ¿Tiene España particularmente una estrategia concreta para combatir al terrorismo fundamentalista?

Ese tipo de ataques puede ocurrir en cualquier lugar y en cualquier momento. España no está más amenazada que otros países. De hecho, de acuerdo a la evidencia científica del análisis de los videos de Daesh, España es uno de los países menos amenazados por este grupo terrorista. Sólo en una ocasión este grupo terrorista amenaza de manera directa a España. En cuanto a la estrategia, es muy significativo y positivo el hecho de que la Estrategia de Seguridad Nacional de España elaborada en 2017 incluyera por primera vez una sección entera contemplando la guerra de opinión pública en contextos de guerra híbrida, que es un elemento clave para derrotar a Daesh.

El objetivo de Daesh, ¿sigue siendo una “guerra religiosa”?

No. De hecho, el análisis científico de las campañas de comunicación de Daesh demuestra claramente que Daesh es el grupo yihadista menos islamista de la historia. La temática exclusivamente religiosa apenas tiene presencia en la comunicación de Daesh. Este grupo terrorista sabe que sus audiencias potenciales son hijos de su generación y que la religión no es un elemento fundamental de sus vidas. La narrativa de Daesh está más cerca de las respuestas violentas nihilistas de Bakunin en el siglo XIX.

Otra de las líneas de su investigación y de su profesión se centra en la recuperación del relato de las víctimas del terrorismo, específicamente en el País Vasco, ¿cómo avanza este tema o desde qué enfoque se está abordando esta recuperación histórica?

No hay duda de que el Estado de Derecho logró derrotar a ETA. La presión de las fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado y la justicia colocó a este grupo terrorista en una situación insostenible e inoperativa. Sin embargo, tengo muchas dudas de que se esté logrando la derrota verdadera de ETA en el campo de la opinión pública y eso, a largo plazo, puede implicar una derrota para el Estado. Apenas existe una narrativa sistemática y coherente que cuente la victoria del Estado de Derecho frente a ETA y que ponga en valor el verdadero sufrimiento de las víctimas del terrorismo y del conjunto de la sociedad que se vio amenazada y aterrorizada por esta organización terrorista. No existen productos de ficción populares que transmitan de una manera atractiva a las nuevas audiencias episodios clave para la historia reciente de España como la detención de la cúpula de ETA en Bidart; el atentado de Hipercor; la liberación de Ortega Lara; el asesinato de Miguel Ángel Blanco; la persecución y el asesinato de ciudadanos como Joseba Pagazartundua; el atentado de la T4 y la detención de Txeroki; la historia de los 314 asesinatos de ETA sin resolver… Estas historias, entre otras, deben de convertirse en películas de éxito o en series de ficción en plataformas como Netflix, que es donde verdaderamente se está configurando ahora la opinión pública.

Existen cientos de héroes anónimos (ciudadanos y funcionarios) que dieron literalmente su vida y la de sus familias para garantizar la democracia y la libertad en este país, pero son historias que nadie las conoce.

España, a pesar de sus errores, ha sido un ejemplo de lucha contra el terrorismo, pero no lo estamos sabiendo poner en valor y corremos el grave riesgo de que a medio y largo plazo se asiente una narrativa hegemónica donde las víctimas y los verdugos tengan el mismo peso moral o donde ETA y los partidos políticos que la apoyaron sean considerados como los valedores del fin del terrorismo.

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«The most intellectually coherent speech that Mr Blair ever gave is his Chicago speech about the conditions for a state intervening in the affairs of another state»

Por David Redoli, @dredoli y José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92

Philip Collins is an experienced journalist and speechwriter. He has dedicated many years to shape former UK Prime Minister Tony Blair’s speeches at 10 Downing Street and has participated in many of Mr Bair’s most important speeches like his last speech as the Labour party leader. Mr Collins currently works as a columnist and chief leader writer at The Times newspaper and is the chairman of the Demos think tank, Britain’s leading cross-party think tank.

Besides his career in politics, Philip Collins has been the Director of the Social Market Foundation (SMF), an independent think tank and charity between 2000 and 2004. Prior to that, Mr Collins also spent some years as an investment banker, ending his time in the City as the top ranked equity strategist in the smaller companies sector.

Philip Collins will be one of the special participants at the II ACOP Speechwriters Event on 22 February 2018.

You have argued that “bad politics and good writing don’t mix”. Can bad politics also be well communicated in a fashion that audiences’ perception is the opposite of the reality? What examples of that statement can be found today?

Unfortunately bad politics can be well communicated, although the definition of what is bad in politics is, of course, subjective. My own view is that President Trump is a prime example of bad politics well communicated. It may seem controversial to say that President Trump is a good communicator but he did have a good way of appealing to a part of the electorate which felt had lost a great deal with globalisation.

Does the fact that Brexit was the preferred option of the UK population imply that the activists who campaigned for the winning option had a better narrative? What do you think were the key elements from a communicative perspective for Brexit to succeed?

Yes I do think the Leave side had a better story. It was simpler and easier to describe. A simple story will almost always beat a complex story and the idea that Britain should leave the European Union was a nicely simple idea that resonated well. By comparison, the complicated set of reasons why staying in the EU was a better option was quite difficult to get across.

What lessons can be learnt from the UK 2017 general election? Why did Corbyn’s Labour Party, after all the internal battles and several truly unfavourable polls, had such a shocking success?

Labour in 2017 benefited from the impatience people now feel in Britain about austerity and reduced public spending. The smaller parties – the Liberal Democrats, UKIP and the Greens – all fell away and so the bulk of the opposition vote came to Labour. Then there was the inadvertent strategic genius of the Labour position on leaving the EU. Nobody really understood what the Labour position was which allowed people on both sides of the debate to vote Labour. This was an accident but a happy accident. Then, finally, young people voted Labour in large numbers. Some of them found Corbyn an attractive figure but some of them simply wanted to register a protest after a referendum in which many had failed to vote.

We are constantly taking about the importance and the impact of social media in politics and how politicians need to engage directly with their audiences, but how do you think social media has both benefitted and harmed political speech?

I am not sure that the political speech has been affected at all yet, and probably will not be. The speech has survived many changes to technology and it is today almost exactly as it was 20 centuries ago. Social media has changed political communication more broadly but that is a different question.

The social media sphere is also directed to have more influence on the young voters. How do you think speeches should be directed to today’s youngsters?

The key to reaching younger voters is to talk about things that concern them. I do not believe there is any special form of rhetoric that works for younger people and for nobody else. The references might have to differ but the essential question is that it is important to address our people in terms which they recognise. In Britain they are very concerned about housing, about inequality and and about the future of work. The speaker needs to convey a sense that he or she has something interesting to say about the future of those subjects. At the moment it is hard to find anyone capable of doing that.

You wrote “The Art of Speeches and Presentations”, what is the purpose of this book?

This book is meant to be a manual to help people speak well. It goes through the six stages of producing a good speech or presentation: understand your audience, think hard about what you expect of this speech, work out your main line of argument in detail and with great precision, think about who disagrees with what you are about to say and why, try to free yourself from jargon and business language and then speak from detailed notes so you can get a connection with the audience. Of those things the most important of all is to work on a tough line of argument. Most speeches fail because the speakers really has nothing much to say.

According to your experience, what are the main elements of making people remember what you say?

There are three components of a speech that is remembered. You must have a good argument that is worth listening to and that people can instantly recognise. Think of Churchill in 1940. Then you must try to capture your points in some vivid phrases that people will recall and quote long after the rest of the speech has faded from memory. Think of “we will fight them on the beaches”. But the most important component is not one that can be manufactured. It is the occasion and a moment of peril. Churchill was always prone to lavish phrases. It was only when the country was under the threat of war that those phrases made any sense.

Which are the main functions of a political speech?

All political speeches, indeed all speeches, have one of three functions – information, persuasion or inspiration. The first function of a speech is to provide the necessary information although speeches of this kind are rare in politics because they are rather dull. Persuasive speeches are more common. They will, of course, usually contain a great deal of information but heir purpose is to get the audience to change its mind. Then the third category is the inspirational speech. This will no doubt contain both information and persuasion but its purpose is to inspire you to do something new.

Which is, in your opinion, the best political speech delivered by Tony Blair?

I think the most intellectually coherent speech that Mr Blair ever gave is his Chicago speech about the conditions for a state intervening in the affairs of another state. The best one that I had any involvement in is the European Parliament speech in 2005. It defined the social model that Britain had developed and took a strong line against the idea that Britain was an Anglo-Saxon country outside the European mainstream. Of course, that seems rather odd now.

Which one is your favourite political speech ever?

I think the best collection of linked speeches are those that Winston Churchill gave, with the Luftwaffe in the air over Britain, during the fateful summer of 1940. But my favourite single speech of all time is the great address given by Martin Luther King at the March on Washington in 1963. The famous section at the end, which has become known as “I Have A Dream” was delivered without a script. It is the most astonishing passage of public speech in the canon.

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