“The private sector has a great deal to learn from public sector communication”

Por Karen Sanders, @kbfsanders, Catedrática de Comunicación en CEU San Pablo y ex-presidenta de ACOP.

Anne Gregory is one of the world’s leading PR academics. She was head of the Centre for PR Studies at Leeds Beckett University where she worked for 23 years and is now Professor of Corporate Communication at the University of Huddersfield.

I first met Anne in the 1990s when we were both founding members of the Institute of Communication Ethics. She is a straight-talking Yorkshire woman who has been hugely significant in building the UK Government’s communication and leadership capacity over the last ten years. Her research focuses on these areas as well as on the strategic role of communications and on ethics and globalisation. Anne’s multiple publications include the UK’s seminal book on Campaign Planning and the four volume Sage Master works on Strategic Communication, which she edited with Professor Robert Heath.

Anne’s research, teaching and role as Chair of the Global Alliance, the world-wide body of over 60 national and international public relations associations, has involved her in a great deal of travelling over the last couple of years. I was able to catch up with her on Skype on an early February morning.

Anne Gregory (@GregsAnne) is one of the guest speakers at the IV International Political Communication Meeting ACOP Bilbao to be held in July 2016 under the title «New communication: New politics?».

Around 70% of those working in the Public Relations/Corporate Communication sector are women, according to the 2015 Global PR Report, the definitive global study of PR industry size and trends. Why do you think so many women are attracted to the PR and communications field?

I don’t think that the PR industry is any less typical than some of the other professions such as law, journalism, medicine and accountancy that have gone through a process of feminization. There is something about the professions that is very attractive to women because they give you a level of status. But there are a whole set of other reasons why women go into public relations in particular. Empathetic, softer business skills, the ability to get alongside others, to listen and to put yourselves in the place of the other, these capabilities I think come more easily to women than to men. They can also develop their craft skills typical for the communication profession such as creativity, visualization and writing. And women have proved themselves very capable. Women see things through. A lot of public relations is not just about starting and initiating something but seeing things through and attending to the detail. Without wanting to be too stereotypical about this, women tend to be completer finishers because of our socialization, but also because of that natural mothering instinct which sees people through both the tough times as well as through the easy times.

Only 30% of women occupy leadership positions in the industry. Why do you think this is?

PR is not atypical of other professions which are, to quote Larissa Grunig, predominantly female but dominated by the men. Once you get above a certain level, it is very clear that there is an inversion with men being obviously in the majority in the senior posts. This is the case in the professions more generally in the UK. Some serious work is being done to examine the reasons for this by the Government Communication Service in the UK. Why is it when you get to the senior civil service level all these massively capable women are suddenly not there? Some of that is easily explainable. You tend to be at the peak of your potential development at the time when the biological clock is running and career breaks also put a brake on things. But I think it’s more profound than that. Women sometimes lack the confidence to go for the big jobs and we know from research that they tend only to apply for those jobs that they feel fully qualified to do. Men on the other hand go for jobs even though they know they do not meet all the requirements. I am convinced there’s still a lot of conscious and unconscious prejudice and sometimes women can be their own enemies about who is trusted when you get to the highest level. There’s still something abroad in society, and that will be reflected in employer organizations, that says that women in the most senior and responsible positions are unusual and not only are they unusual but they tend to be of a particular type. Certainly in the world of top politics and top business it is overwhelmingly macho. From my discussions with senior women, I know that the women feel they have to behave in a particular way and that the leadership styles they would wish to adopt, they are cautious about and that is despite all the literature that says that feminine leader­ship styles are the ones that maximise team effort. Women often find they have to act in a way which is alien to their preferred ways of behaving as leaders. This creates inner tension. So some women remove themselves because they don’t want to be at the top and feel they have to behave in certain ways. This, coupled with the innate suspicion that still says that men natural­ly inhabit the top jobs and women don’t, makes for a poisonous combination.

You have done considerable work in the training of government communicators and, in particular, government communicator leaders. Are women well represented in this sector as communicators/communication leaders?

I work on a senior talent programme for British government communicators. Women are very well represented on the programme. They are the majority. We’re now on the third edition and around 60% are women. The UK civil service is putting extraordinary efforts into ensuring that women coming through that programme have no barriers to promotion. However, when you look at the top jobs, there are currently 14 Directors of Communication in the huge government departments and only one of them is a woman. I believe we’re at a point of transitioning and questioning. There are women being prepared for those senior jobs. The jury is out about whether they will come through into those senior jobs in any representative numbers. I know that a number of senior people in government communication are particularly concerned about this and want to ensure the diversity of senior people in government. And it’s not just about women. Where are the disabled people? Where are the black and ethnic minority people? Women are representative, a totem – they are not a minority in society – of the underrepresented groups as well as being the most significantly underrepresented group.

There are undoubted challenges in the arena of government for women communicators. Most senior politicians are men, most MPs are men and the world of senior politicians is rough and tough. Quite macho. Women have to engage in that environment. And there are particular pressures in those top jobs anyway that mark them out as very different from the private sector. There is a political overlay on everything that is undertaken which is very difficult to read. For civil servants, as opposed to political appointees, that line between working for the government but being politically neutral is a delicate one which brings subtle pressures and is less easy to navigate than “I’m not doing that because it’s not ethical”. Then there are the multiple accountabilities that people who work in government have. Literally the whole country can take an interest in your work. The Home Office is one of the top three stories in quality newspapers every day. Furthermore, anyone is able to enquire about the detail of your work because you are bound by the Freedom of Information Act which means the work you’re involved in can be scrutinized by everyone from the press to private citizens. So that multiple accountability together with political overlays and there being no hiding place because you have to be transparent in all you do produce great pressure.

One of my annoyances is that sometimes I hear people in government saying that we have so much to learn from the private sector. I think it’s the other way round. There’s a lot to learn from the public sector in terms of the intrinsic complexity and value of the work. People working in health and transport are doing things that impact on people’s lives every day. It’s a bit different from selling frozen peas.

It’s intricate, difficult work. If you add these other elements I mentioned earlier to the cocktail, there are a number of private sector people who wouldn’t last two minutes in such an environment. These are tough, complex, highly professional roles and massively pressured. So can women hack it? Of course they can. But they might do it in a different way. It’s the way they do things rather than what they do that seems to be the particular challenge.

We still live in a society where the hours people work are regarded as the final measure of their commitment rather than their loyalty and the level of focus they apply when they’re actually at work. Maybe employers need to come up with new metrics and be more demanding about the impact people have, not the hours they’re working.

What advice would you give to a young woman going into communication about the skills she needs to have?

Worldly wisdom. Go out and experience as much as you can. Put yourself out of your comfort zone. Put yourself in situations where you find it difficult to explain what you’re doing. Be endlessly inquisitive. You can learn how to write. You can learn how to do many things. But what you don’t learn very easily, and which are the key things in the world of communication, are judgment, wisdom, the ability to say no because you understand how things operate and you can give cogent arguments about how a different decision will produce different, better outcomes. Confidence, taking risks. With good training you can learn how to do the technical aspects of the job, but worldly wisdom is hard won by making mistakes, learning and moving on.

Could you tell us of any female communicators you particularly admire and why?

There are a couple of people I admire in the UK government communication world. For example, the director of communication of NHS Blood and Transplant, Leonie Austen. She’s in senior management and I admire her profound understanding and ability to persuade her Board that unless communication is at the heart of everything you do, you’re not going to get very far. Unless you communicate in ways that people understand and that resonate with them, nothing gets achieved because whatever an organisation achieves, it achieves though people, either inside or outside. So you have to work really hard to build trust and gain the right to explain or justify what you’re trying to do but also have to listen to them. She works with people and listens to them. She is massively informed and brings evidence to the Board to show them what’s happening out there and how Board decisions are likely to land. She is very clear about what the implications of certain decisions are likely to be and guards the reputation of her organization – she is the chief risk officer. She keeps the organisation safe. She’s very clear that if the organisation is going to progress and prosper, it needs to be very aware of its accountabilities.

Leonie’s often quiet but when she does make a contribution, boy, does it matter. She changes the course of conversations and decisions. She’s understands how to make an impact.

Are there any women politicians who you consider to be great communicators?

Angela Merkel. She is a woman of principle, grounded. Whatever you make of what she’s done in allowing hundreds of thousands of refugees into Germany, you can see how her childhood experience in East Germany has embedded in her a clear value set which she’s prepared to go out and defend. She still makes her husband’s breakfast in the morning. Power hasn’t gone to her head.

I also like Glenda Jackson, the famous actress who transitioned to become a serious politician, and Giselle Stuart (UK Labour MP). What comes through is a clear set of values, wanting to make a contribution and it sounds really naïve and idealistic, but they’re not in it for the power, they’re not in it for the prestige but they want to make the world a better place. It should be the motivation of every MP but I’m not sure it is. For those who do have that underpinning, it comes across. The awful word that is used in our environment is “authenticity”. They’re genuine people. You might not like them but at least you can trust them.

You have been an outstanding leader in the field of communication. You were the first female PR professor in Britain and have recently been the first woman to lead the Global Alliance. Could you tell us about the challenges you have faced?

My role as the Global Alliance Chair has meant I’ve had to travel all around the world. I’m aware that as a woman I’d be regarded in certain cultures as second class. It was often clear when I travelled with a male companion where the deference was being shown and where it wasn’t and I’d have to remind them who was leading. You also know that as a woman you’ll be scrutinized not just for what you’re saying but also for what you look like and what you’re wearing. But in the end you just get on with it, try to build relationships and do the right thing.
The challenges for the communication profession as a whole involve establishing our own legitimacy. The World Economic Forum is very focused on the issue of the nature of leadership. We can and should be making a contribution to that space. After all, organizations and society are about communication, they’re constituted by it. But we’ve still a long way to go and we’ve only taken baby steps. And we risk other professions occupying this space. Management consultancies are already onto this track. And we need to secure the territory. Communication is about leadership because organizations can’t exist without communication even though they can exist without money or buildings. Communication is at the heart of everything that has meaning. We belong to a great profession and we need to step up to the leadership plate to secure its future and to be a force for good in the world.

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En julio de 2016 ACOP celebrará su congreso internacional bienal en Bilbao. En su misión de integrar a científicos y consultores para abordar juntos los grandes retos que tenemos por delante, ACOP plantea cuatro ejes temáticos. En este artículo algunos miembros del Comité de Investigación de ACOP comparten sus reflexiones sobre las cuestiones que, aunque no son exhaustivas, reclamarán la atención de sus socios, no sólo en los días del encuentro, sino durante los próximos años. Deseamos que estos esfuerzos conjuntos impulsen el estudio y la práctica de la comunicación política.

Comunicación, incertidumbre y amenazas globales

En su ya clásica crónica de la guerra civil española Homenaje a Cataluña, George Orwell (2013 [1938]) no dejaba de asombrarse de la manipulación informativa en plena contienda. No le sorprendían las diatribas propagandísticas entre los bandos nacional y republicano, sino las mentiras y medias verdades de las fuerzas políticas revolucionarias que se disputaban el poder en Barcelona: anarquistas, socialistas, comunistas… La verdad, decía, es incompatible con la eficiencia militar. Su apreciación cobra un significado especial mediada la segunda década de este siglo XXI, en la que los gobiernos occidentales han de conciliar las demandas ciudadanas de una mayor transparencia con la necesidad de luchar eficazmente contra la amenaza del terrorismo global.

La situación de Bruselas tras los atentados de París, con la capital europea en una especie de estado de sitio sine die, nos recuerda una vez más la inusitada actualidad de las teorías del controvertido politólogo Carl Schmitt (2009 [1922]), si cabe uno de los más sagaces teóricos del ‘estado de emergencia’. El verdadero soberano, escribía, se revela en los momentos de excepción. Es en los momentos de crisis cuando se descubre sin ambages quién está al mando. Para muchos europeos, también para el malogrado Ulrich Beck (2012), Europa ya tiene el número de teléfono que echaba en falta Henry Kissinger en las crisis diplomáticas. Está en Berlín y a él responde la canciller alemana Angela Merkel.

Los atentados de París sin duda llaman de nuevo la atención de la comunidad científica sobre el papel que juega el terrorismo al irrumpir, como en su día afirmó Brigitte Nacos, en el “triángulo de la comunicación política” (2003: 13). El resurgir del terrorismo en la primera década del siglo XXI, y particularmente los atentados del 11-S, 11-M y 7-J, alentó el desarrollo de investigaciones ocupadas en la dimensión comunicativa del terrorismo así como en las respuestas de los gobiernos (ver por ejemplo Nacos, 2002; Schmid y de Graaf, 1982; Tuman, 2003; Noll 20013).

El terrorismo yihadista y su nihilismo nos hacen añorar los años de la Guerra Fría, donde el enemigo tenía intereses de estado y el combate tenía ciertos visos de racionalidad estratégica. Como expertos en comunicación política, debemos preguntarnos a qué podemos contribuir en estos tiempos de excepción. ¿Debemos amparar el secretismo gubernamental en aras de la eficiencia militar? ¿Debemos participar en maniobras de persuasión antiterroristas? Si optamos por dejar de un lado el compromiso moral y adoptamos una posición meramente analítica, la mayoría de las preguntas de investigación estarán seguramente relacionadas con la psicología política: ¿cómo explicar el auto-reclutamiento de jóvenes occidentales en el llamado Estado Islámico?

El nihilismo terrorista y el fanatismo religioso no son nuevos. Los estudió sin pretensiones académicas un estibador de los muelles de San Francisco, Eric Hoffer. Su libro The true believer: Thoughts on the nature of mass movements (2002 [1951]), continúa reeditándose en nuestros días y era una de las obras de cabecera del presidente norteamericano Dwight Eisenhower. En cuanto a las formas políticas que puede adoptar un estado en respuesta a la excepcionalidad, convendría revisar el artículo “The Garrison State” (“El Estado cuartel”), publicado en 1941 por Harold D. Lasswell, el padre de los estudios sobre propaganda, que también nos legó un interesante tratado sobre las vías psicopatológicas al activismo político, Psychopathology and politics (1930).

Si la excepcionalidad de la guerra vuelve, aunque sea de manera anestesiada, a irrumpir en la Comunicación Política, no estará de más leer otra vez –o descubrir– a los padres fundadores de nuestra disciplina, pues ellos vivieron, sin ninguna duda, en tiempos de guerra.

Estrategias innovadoras para captar el voto

Siendo año electoral en los países de muchos socios de ACOP, queremos poder aportar algo sobre las tendencias en las campañas electorales que se aprecian en el panorama internacional. Una de las que se manifiesta con mayor fuerza es el infoentretenimiento político televisivo o politainment, un fenómeno entendido como la presencia de la política en espacios que no son específicamente informativos y que, en muchos casos, tienen más que ver con el entretenimiento y la diversión.

El nacimiento del infotainment se fecha a finales de 1980, y aunque comienza en televisión, hoy se detecta también en las nuevas redes de comunicación en Internet (Berrocal Gonzalo, S., Campos-Domínguez, E. & Redondo García, M., 2012), y en los medios de comunicación tradicionales, como la prensa o la radio.

Las investigaciones realizadas sobre su origen lo identifican con la expansión de la televisión comercial privada frente a la televisión pública, y derivado de ello, la necesidad de desarrollar estrategias para atraer a una audiencia masiva en un mercado altamente competitivo. Thussu, refiriéndose a este fenómeno, señala como esta tendencia llega a afectar a los informativos: “desde que los informativos televisivos se han comercializado, la necesidad de hacer entretenimiento se ha vuelto una prioridad crucial para los programadores de televisión y se han visto forzados a adaptar las características de los formatos de entretenimiento y los modos de la conversación que privilegian un estilo comunicativo informal, con énfasis en la personalización, el estilo, las herramientas del stoytelling y del espectáculo” (2007: 3).

El infoentretenimiento político se manifiesta en tres corrientes paralelas dentro de los contenidos televisivos: en la incorporación de noticias ligeras o de escasa importancia dentro de los informativos tradicionales, en la tendencia a abordar asuntos de información seria dentro de programas y formatos destinados a la distracción del espectador, como magacines o programas contenedores, y en la aparición de formatos que parodian la actualidad informativa.

Pero el infoentretenimiento televisivo es, además de temático, estilístico de forma que no sólo implica una elección noticiosa sino también un tratamiento de esa información caracterizado por un dominio de mensajes simples, emotivos y sensacionalistas y que cuenta, en ocasiones, con la propia colaboración de los protagonistas noticiosos que “potenciarían esos senderos de la superficialidad, de la descalificación, del morbo o del insulto; y se aprovecharía la provocación o la polémica que (por carente de contenido que estuviera) conllevase gancho periodístico” (Sánchez Alonso: 2005: 75) .

Las repercusiones de esta nueva tendencia, que tiene que ver con la presencia de la política y de los líderes políticos en este tipo de programas, han sido aun escasamente estudiadas y no arrojan resultados concluyentes. Moy, Xenos & Hess (2006) mencionan que el camino emprendido puede afectar negativamente a la salud democrática, al impedir que el ciudadano capte las informaciones en el tono de rigor necesario. En cambio, un trabajo empírico demuestra que este tipo de programas incrementan el conocimiento político de su público (Sangro & Salgado, 2008).

En esta última línea de trabajo –los efectos- se encuentran otros autores como Brants (1998), que defiende la contribución de este tipo de programas en la participación democrática, al afirmar que los programas de infoentretenimiento generan más comunicación interpersonal sobre temas políticos, o Mutz y Chanin (2004), que afirman que los medios construyen imágenes de la realidad en nuestra mente, con independencia de que procedan de contenidos “serios” e informativos o de espacios ficticios o de entretenimiento.

Además de las investigaciones centradas en el estudio de los efectos del politainment, se encuentran otros trabajos en el panorama internacional que tratan de dilucidar el propio concepto del infoentretenimiento político y de sus estilemas (Brants, 1998; Brants y Neijen, 1998; Srirk, 2007; Bahry, 2001; Linch, 2004; Baum, 2007; Hollander, 2005; Moy, Xenos & Hess, 2006; Patterson, 2000), para así contribuir a delimitar el campo de investigación que aparece muy amplio al incluir el análisis del concepto de poltainment; los estilemas que definen este fenómeno; los formatos mediáticos que incluyen el infoentretenmiento político, la contribución de los actores políticos en su difusión; la presencia y éxito del politainment en las redes sociales así como la actuación de los prosumidores en Internet.

En definitiva, en la actualidad, el politainment incide en cómo los ciudadanos perciben la política y los representantes políticos. De ahí que sea necesario profundizar en las líneas investigadoras ya planteadas, con énfasis en las menos exploradas, como es el caso de su presencia en Internet.

El sector público ¿crédito o descrédito?

Cuando en 2013 ACOP puso como título a la conferencia regional co-organizada con la ICA en Málaga “Why should I trust you? Challenges for communication in times of crisis?”, quería hacerse presente en el problema global del incremento de la desconfianza asociado a la crisis económica y financiera mundial. Al llevar el tema de nuevo a Bilbao, ACOP quiere seguir ocupándose del reto de reconstruir confianza en el sector público, asociado a otros como el de garantizar la legitimidad, reforzar la transparencia y rendición de cuentas o promover la participación; pero quiere ahora abrir nuevas perspectivas, y más específicamente, proponer una reflexión sobre el valor que puede aportar en todo esto la intangibilidad.

Ciertamente las crisis económica está dificultando la capacidad de la Administración Pública de satisfacer las demandas ciudadanas, más complejas y diversas que nunca (Thomas, 2013), y de mantener un nivel de excelencia (Luoma-aho, 2007 y 2008; Carpenter y Krause, 2012). La crisis incrementa la insatisfacción ante la burocracia, rigidez y lentitud de los servicios públicos (Uslaner, 2010; Chen et al., 2014); mina la legitimidad y, en definitiva, pone de manifiesto la necesidad de una reflexión sobre el valor que la gestión de lo público aporta a aquellos para quienes se gestiona.

Una de las cuestiones centrales que ocupa a académicos y profesionales es la de abordar la distancia que hay entre lo que los gestores públicos hacen y lo que la gente cree que hace; entre la gestión real y la gestión percibida. Se trata del reto de explorar la compleja dinámica de la no relación causal entre los logros de gestión, su comunicación, las expectativas, la satisfacción ciudadana y, en definitiva, la confianza (Thijs & Staes, 2008; Liu, Horsley & Levenshus, 2010; James y Moseley, 2014; Olkkonen y Luoma-aho, 2014). ¿Qué puede aportar aquí el capital intelectual acumulado en un servicio público, una alcaldía bien reputada, o un funcionariado con marca altamente valorada?

El concepto ‘bien intangible’ ha sido ampliamente tratado en el sector privado. El sector público, sin embargo, se ha mostrado reacio a su consideración y evaluación (Luoma-aho y Makikangas, 2014), algo que resulta paradójico, dado que aquí la intangibilidad puede ser incluso mayor (Bossi et al., 2005).

El traslado de ‘bien intangible’ del sector privado al público apunta la necesidad de desarrollar nuevas maneras de definir, clasificar, generar y evaluar la intangibilidad. Por eso, uno de los retos de investigación es el de identificar y adaptar los activos intangibles que son aplicables al sector público. El más desarrollado es el de Capital Intelectual (Sánchez, 2008); por “contagio”, hay tímidos intentos de adoptar la Reputación Corporativa, la Marca y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Pero se hace necesario adaptar estos intangibles (dar por ejemplo el paso de la RSC a la RS Institucional, con todas sus implicaciones), y acoger a otros que emergen con las nuevas formas de comunicar. Así por ejemplo el citizen engagement como bien intangible apunta la necesidad de pasar de la “cultura del control” en el sector público a la de “ciudadano comprometido” (Bourgon, 2011), orientando la comunicación de una forma específica (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013); novedoso puede ser también los desarrollos sobre el intangible Legitimidad que, trabajando sobre el paradigmático estudio de Suchman (1995) proporcionan interesantes análisis sobre la relación entre ésta y la popularidad, crecimiento y éxito del sector público (Tyler, 2006; Hamilton, 2006; Canel y Luoma-aho, 2015); algo particularmente importante en tiempos de forzosa austeridad.

La construcción de activos intangibles lleva también consigo importantes transformaciones en la gestión pública -criterios de calidad, alianzas público-privado, gestión por objetivos, integración de los públicos, mayor eficiencia de recursos, modernización tecnológica-, con las que tienen que ir parejas transformaciones también en la manera de gestionar la comunicación (Garnett 2004 y 2010; Geldes & Ihlen, 2010; Pollit & Bouckaert, 2011; Wæraas y Byrkjeflot, 2012; Sanders y Canel, 2013; Dahlberg & Holmberg, 2013; Canel y Luoma-aho, 2015).

Por último, es un reto relevante el de encontrar las maneras adecuadas para computar el valor de un intangible en el sector público. La multiplicidad de roles de la Administración Pública –no expuesta al mercado- puede llevar a cuantificaciones contradictorias que fuercen la disyunción entre el beneficio económico o el servicio a la sociedad. La literatura constata que la intangibilidad en el sector público tiene reflejo contable (por ejemplo, una mejor marca de los programas públicos de prevención sanitaria incrementará su cumplimiento, reduciendo en consecuencia costes por cuanto la prevención es más barata que la curación). Pero todo esto requiere revisar los modelos con los que se está trabajando para computar el valor de la intangibilidad en el sector público (Ramírez 2010).

Narrativas de luchas ciudadanas

Bajo este título hemos querido abordar una tendencia que se ha hecho manifiesta en la actual vida política de las democracias avanzadas: el fortalecimiento de actores políticos populistas en países donde estos ya existían (como el Reino Unido y Estados Unidos), o la aparición de los mismos en contextos que carecían previamente de influencia populista (como es España). La irrupción del populismo ha significado la aparición y/o intensificación de narrativas políticas ancladas en las temáticas de exclusión política y anti-elitismo típicas de las formas de comunicación política populista.

Frente a la notable diversidad de contextos sociopolíticos en los que surge el populismo y a su enorme variabilidad ideológica y organizativa, un análisis del populismo desde la perspectiva de la comunicación política parece arrojar nueva luz sobre este fenómeno. A pesar de que se trata de una forma de aproximación aún inexplorada como tal en España (Sanders, De Miguel, Berganza, 2016), y poco desarrollada en los países de nuestro entorno, el valor de los estudios centrados en evaluar la estrecha relación que hay entre aspectos ideológicos y comunicativos ya ha sido reconocido, como muestra el establecimiento en 2013 de una red de investigadores de comunicación política de 27 países europeos financiada por la Unión Europea en un proyecto denominado “Comunicación Política Populista en Europa: Entendiendo el Reto del Populismo Político Mediado para La Política Democrática”.

En investigaciones previas se ha explorado como los actores populistas necesitan la publicidad de los medios, y esta publicidad permite a grupos con pocos recursos llegar a grandes públicos (Bos et al. 2010; Ellinas, 2010; Mazzoleni et al., 2003). Pero como Bos et al. (2011) descubrieron para los Países Bajos, la forma de ser con la que estos grupos aparecen retratados es también importante. Los actores populistas muchas veces reciben en los medios elitistas cobertura crítica, y más favorable en los medios más populares (Mazzoleni et al., 2003). Los temas escogidos – la inmigración, por ejemplo – pueden influir en la cobertura (Walgrave y de Swert, 2004).

Otros estudios muestran el papel clave de Internet (véase Bartlett et al., 2011; Dezé, 2011). En relación con el uso de redes sociales por los partidos políticos, existe una amplia bibliografía. Vergeer, Hermans y Sams (2011), al analizar los estilos de campaña en Twitter de los candidatos a las elecciones europeas de 2009, identifican diferencias significativas en el uso de Twitter según la posición ideológica (Vergeer et al., 2011). Hay estudios sobre el impacto que tiene la repetición de encuadres populistas comunes (véase Caiani y della Porta, 2011), y otros que muestran que la retórica populista ha sido adoptada por los partidos y líderes políticos tradicionales (Campus, 2010; Cranmer, 2011). Finalmente, algunos estudios examinan la influencia de los medios en la generación de apoyo a los actores populistas (véase Aalberg y Strabac, 2010).

El influyente análisis de Jagers y Walgrave, (2007), combina aspectos sartoriales con los elementos sustantivos del mensaje populista, y concluye que una comunicación es propiamente populista cuando hace referencia al pueblo, habla en el nombre del pueblo o se identifica con el pueblo (“populismo vacío”). Cuando tiene además un contenido antielitista, el autor la definiría como “populismo antielitista”; o si tiene narrativas de exclusión de “outgroups” sería “populismo excluyente”. A la comunicación política caracterizada por los tres elementos (referencias al pueblo, antielitismo y narrativas excluyentes) la denomina “populismo completo”. Es importante señalar que, así enfocado, cualquier agente político podría emplear el modo populista dentro del repertorio de herramientas comunicativas disponible y es, por tanto, posible establecer gradaciones y niveles de intensidad.

Los estudios realizados han sido valiosos pero tienen limitaciones. No examinan el populismo de forma integrada y, al igual que en el caso de politólogos e historiadores, tienden a percibir el populismo como una ‘patología’, a pesar de la (evidente) “mostrada” capacidad de los populismos de tratar problemas reales y denunciar agravios legítimos, además de mejorar e incrementar la participación política en públicos previamente eran apáticos (Pappas, 2013); y también, de articular narrativas de luchas ciudadanas. En 2016, Routledge publicará Populist Political Communication in Europe. El libro marcará un hito en el estudio de la comunicación populista en Europa, examinando los actores populistas como comunicadores, los medios y el populismo y los ciudadanos y el populismo en 24 países.

Para abordar todas estas cuestiones, contaremos en ACOP Bilbao 2016 con ponentes de gran prestigio nacional e internacional. Desde el Comité de Investigación de ACOP invitamos a participar en estas sesiones, así como a contribuir con investigaciones.

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Tres conclusiones rápidas de la charla. Primera, se puede y se debe nutrir la consultoría en comunicación política del rigor y metodología de la academia. Segunda, es conveniente que la academia siga ofreciendo análisis y herramientas que permitan desentrañar el mundo de hoy, con casos de estudio actuales. Tercera, la visión holística y el pensamiento global debe estar presente tanto en la academia como en la consultoría. Y en este sentido, ponentes como Luis Arroyo o Karen Sanders, no dudaron en citar estudios y obras procedentes de la economía, la genética, la biología, etc. Por cierto, para acceder a las obras y estudios que fueron citadas a lo largo de ACOP BILBAO 2014, solo tienes que consultar la estupenda entrada del blog del socio Xavier Peytibi.

De esta manera, con preguntas y su­gerencias se llegó al espacio del networking y del café. Para los que qui­sieron seguir hilvanando academia y práctica, se dispuso una sala anexa de trabajo en la que los socios Astrid Alemany y Marc Monells, presentaron El plan municipal de Social Media (#PMSM).

Tras la pausa del café dio comienzo la mesa redonda Retos para profesionalizar la comunicación política. 3 expertos de refe­rencia internacional fueron los encargados aportar ideas y trasfondo en el enorme desafío que supone la profesionalización de la comunicación política en un escenario como el actual. Melvin Peña, que había intervenido apenas unos minutos antes en la sesión anterior, Manuel Alcántara, catedrático de Ciencia Política en la Universidad de Salamanca y Carolina Bescansa, profesora de Metodología en la Universidad Complutense de Madrid y responsable de la Unidad de Análisis Político del partido político Pode­mos.

El consultor dominicano Melvin Peña di­­­­­­­sec­cio­nó las diferencias que se establecen en­tre los políticos que hacen historia y aquel­los que solo la cuentan. Aquí tienes la presentación en detalle que él mismo colgó en su perfil de Twitter.

Por su parte, el académico Manuel Alcántara abordó de manera brillante cuál ha sido la evolución de lo que conocemos hoy por el oficio político y la profesionalización de la comunicación político a lo largo de la historia. Buenos ejemplos y varias citas de autores más que pertinentes para ilustrar este campo de estudio.

Carolina Bescansa afirmó que la decisión de voto es cada vez más tardía y explicó que “en 1996 el 10% de los votantes decidió su voto durante la campaña; en 2014 el 40%, y la tendencia continuará”. Además, sostuvo que si las pasadas elecciones europeas “hu­bieran durado más, los resultados habrían sido mejores”.

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A continuación, entró en escena la mesa redonda de la tarde Estrategias de comunicación de los Gobiernos Británico, Catalán y Vasco, con gran interés no solo de para los socios sino también para los medios de comunicación. Para ello, contamos con la colaboración de Xabier Barandiaran, profesor de Comunicación en la Universidad de Deusto y ex jefe de Gabinete del Diputado General en Diputación Foral de Guipúzcoa para hablar del caso vasco, con Anttoni Gutiérrez Rubí, consultor político en Ideograma para hacerlo del caso catalán y de Philip Schlesinger, ca­tedrático de Comunicación en la Universidad de Glasgow y presidente del Comité Asesor para Escocia de Ofcom, el regulador de las comunicaciones del Reino Unido. La sesión fue moderada por Jordi Rodríguez Virgili, director del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra.

Antoni Gutiérrez Rubí colgó unas notas interesantes de su intervención que aquí las rescatamos. También te dejamos un breve resumen de su aportación, al igual que del resto de ponentes.

La charla de Philip Schlesinger giró en torno a los diferentes actores encargados de impulsar, liderar y gestionar la comunicación en el proceso escocés de independencia. Un punto de vista y unas palabras que sirvieron para poner negro sobre blanco sobre un caso muy citado en los últimos meses, pero probablemente no lo suficientemente explicado.

Por su parte, el ponente Xabier Barandiaran centró su explicación en la estrategia del Gobierno Vasco en 1998 y su intento con la izquierda abertza­le para que ETA, asumiendo que esta no tenía salida, “dejara las armas y en paralelo, el Gobierno pu­siera en marcha un proceso de profundización democrática y así fortalecer el sistema institucional vasco”.

Tres casos distintos e interesantes para estudiar el papel y el peso de la comunicación institucional en la toma de decisiones. Veremos en las próximas semanas y meses cómo se siguen desarrollando estos pasos tanto en España como en Escocia.

Para concluir la sesión del viernes 18 de julio se contó con la presencia de Michael Delli Carpini, miembro del Comité Asesor Internacional de ACOP y como se ha destacado anteriormente, decano de la Annen­berg School for Communication. Con su ponencia ¿En quién confiar? Políticos y medios de comunicación en una era de crisis global, Delli Carpini profundizó en el concepto de confianza y las dificultades para generarla en una sociedad como la actual. Concretamente, el ponente dedicó buena parte del tiempo a hablar de los medios de comunicación, su inmediatez para trabajar y la complejidad que estos encie­rran al no poder adoptar una pers­pectiva algo más elaborada en sus rutinas de trabajo y la generación de noticias.

Nada más terminar, la presidenta de ACOP Karen Sanders, agradeció su intervención como moderadora y a continuación, realizó un breve resumen de lo que habían sido las dos jornadas del Encuentro. En primer lugar, agradeció a todos los participantes y al público la atención pres­tada. Al mismo tiempo, informó de las dos actividades que iban a suceder a continuación, la cata de vino gentileza de la Diputación Foral de Bizkaia, en primer lugar, y posteriormente el encuentro Beers & Politics que se desarrollaría en el café La Granja con dos invitados como Rafa Laza, director de Gabinete de Alcaldía Vitoria y Dani Álvarez, periodista de EITB.

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Abrió el fuego de la mañana Josep Borrell. El que fuera presidente del Parlamento Europeo (2004-2007) y actualmente Titular de la Cá­tedra Jean Monnet en Integración Económica Europea en el Instituto Complutense de Estudios Interna­cionales, participó en el Encuentro con su ponencia La complejidad y la veracidad en la comunicación.

A lo largo de su exposición, Borrell subrayó la importancia de construir buenos relatos racionales y emocio­nales en política. Asimismo, dedicó una parte de su charla a analizar la situación de la Unión Europea. En este sentido, apuntó que “no hay una convincente narrativa que explique por qué hay que estar más unidos en Europa”.

Antoni Gutiérrez Rubí estuvo bri­llante en la moderación de esta sesión que, a pesar de comenzar a primera hora del sábado, contó con mucha asistencia y participación, como muestra la fotografía.

Acto seguido, dio comienzo de ma­nera paralela la parte más dinámica e interactiva con los diferentes workshops programados y las sesiones de investigación. Más de 8 salas de trabajo dedicadas a analizar, presentar y practicar diferentes ámbitos de la comunicación política durante una hora y media. Muchas gracias a Jorge Santiago Barnés, director del taller de Negociación, César Calderón, director del taller Nuevas tecnologías, las plataformas digitales y la movilización, Javier Puig, director del taller Gestión de comunicación de crisis y Julio César Herrero, director del taller Cómo hacer una entrevista en televisión. Y desde luego, muchas gracias a los casi 30 investigadores de más de seis nacionalidades que hicieron el esfuerzo de condensar sus respectivos trabajos en cada una de las salas provistas. Un broche de oro a la sesión del sábado.

Y de esta manera, se dio por concluido la parte del Encuentro referida a las ponencias y se convocó a los socios para la celebración de la VII Asamblea General de Socios ACOP a las 13:00pm. Esta Asamblea sirvió, en primer lugar, para poner en valor el trabajo del Consejo Directivo 2012-2014, presidido por Karen Sanders. Y al mismo tiempo, elegir por una­nimidad al nuevo Consejo Directivo de esta organización para el periodo 2014-2016, que queda integrado por los siguientes siete miembros: David Redoli Morchón (presidente), Da­niel Ureña Uceda (secretario), Ignacio Martín Granados (tesorero), Rocío Zamora Medina (vocal), Imanol Pradales Gil (vocal), Jorge Santiago Barnés (vocal) y Karen Sanders (ex presidenta vocal).

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El acuerdo de colaboración con el Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC) forma parte de la estrategia de colaboración con Másters de Comunicación Política emprendida por ACOP para el fomento, el estudio y profesionalización de este campo. En este sentido, se informa de que en unos días se firmará un acuerdo con el Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política, que se imparte en la Universidad Camilo José Cela.

La Facultad y ACOP buscan con este acuerdo potenciar las sinergias en la formación especializada, sobre todo en el marco del Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC) del que ACOP pasa a ser “entidad colaboradora”.

La Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y la Asociación de Comunicación Política (ACOP) han firmado un acuerdo de colaboración para potenciar las sinergias en la investigación y formación especializada en comunicación política. Con el presente acuerdo, ACOP se convierte en “entidad colaboradora” del Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC) que oferta la Facultad. El convenio suscrito contempla además la posibilidad de que los alumnos de la Facultad de Comunicación realicen prácticas en ACOP.

Con su conversión en ‘entidad colaboradora’ del MCPC, ACOP apoyará la docencia del máster, posibilitando la incorporación de sus socios al claustro de profesores del programa, líder en su categoría en España. Además, ACOP asesorará a la dirección del MCPC en la actualización de los contenidos del máster con las últimas tendencias del sector, y colaborará en el conocimiento y difusión del mismo. Por último, los socios de ACOP podrán beneficiarse con colaboraciones e incorporación de alumnos especializados por el MCPC dentro del programa de prácticas del máster. Asimismo, en caso de querer cursar el máster, los socios de ACOP contarán con una bonificación del 5% en el total de la matrícula.

La Presidenta de ACOP, Karen Sanders, ha afirmado que este acuerdo supone “una gran oportunidad para que ACOP y la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra sigamos trabajando juntos en un reto que compartimos: la profesionalización de la comunicación política y la producción de una investigación rigurosa en este campo”.

Por su parte, la Decana de la Facultad de Comunicación, Mónica Herrero, ha destacado la firma con ACOP ya que “se trata de un círculo virtuoso: nos permite seguir mejorando la formación especializada que ofrecemos a nuestros alumnos, a la vez que estrechamos lazos con la industria, lo que se traduce en una mejor y mayor empleabilidad de los estudiantes de la Facultad de Comunicación”.

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Por Mario G. Gurrionero

Elegida presidenta de ACOP tras la V Asamblea General de Socios de ACOP de Bilbao, esta británica será la tercera persona en ocupar el cargo desde la fundación de la asociación en 2008. Por delante tiene numerosos retos y desafíos, y llamadas, muchas llamadas. Entre pregunta y pregunta, la autora de Communicating politics in the Twenty First Century, nos confiesa que nunca pensó dedicarse a la Universidad y que anteriormente a trabajar en el CEU, donde es catedrática, trabajó en el sector de la comunicación con el Gobierno británico.

Enhorabuena por tu reciente elección como presidenta de ACOP. Tras las presidencias
de Canel y de Arroyo, ¿Qué principales objetivos te propones alcanzar durante tu mandato?

Lo primero que me gustaría decir es que nos han dejado el listón muy alto tanto María
José como Luis y tenemos ahora una buena base en cuanto a actividades y socios. Hemos superado por primera vez los doscientos socios y tenemos varios objetivos por delante.

En primer lugar ya estamos trabajando para mejorar los estándares en la comunicación política y contribuir así a la mejora del proceso político democrático. Tambien queremos potenciar y desarrollar todo el ámbito académico. En este sentido, vamos a celebrar eventos que den cabida a los investigadores existen en comunicación política tanto en España como en América Latina.

Por otro lado, tenemos previsto trabajar en el eje de la empleabilidad, las posibilidades de trabajo de los socios, especialmente de los más jóvenes. Hay bastantes iniciativas por delante en este sentido.

En tercer lugar, vamos a diseñar una nueva estrategia en el entorno digital para impulsar la asociación e implementar en ella todos los avances que se están produciendo.

Por último, queremos posicionar ACOP más allá de las fronteras nacionales como la asociación que representa a las/los profesionales de la comunicación política en la universidad y la empresa privada.

¿Cuál es el perfil del nuevo Consejo Directivo de ACOP? 
Como miembro del anterior Consejo, junto a David Redoli, puedo decir que estamos muy contentos de haber incorporado a una serie de profesionales contrastados como es el caso de Antoni Gutiérrez Rubí, experto en comunicación digital entre otras cosas o el caso de María Rosa Berganza, un referente en la investigación en comunicación política; Jorge Santiago Barnés, miembro destacado a la hora de impulsar la oferta en los estudios de postgrado en Comunicación Política, sobre todo en el mundo de América Latina, y estamos muy ilusionados por haber incorporado a Imanol Pradales, que combina perfil político y docente en el mundo universitario en el País Vasco.

Con estos profesionales en el Consejo, que se complementan muy bien, esperamos poder acometer todos los retos que tenemos por delante en la asociación.

Acaba de celebrarse el II Encuentro Internacional, con cerca de 200 participantes, más de 20 expertos internacionales y los principales medios de comunicación cubriendo el evento…Y a partir de ahora, ¿qué horizonte se abre para ACOP?

Primero, queremos consolidar lo ya hecho. Los Consejos anteriores han desarrollado actividades y congresos de gran nivel, prueba de ello es el recién celebrado II Encuentro Internacional de Bilbao 2012, y vamos a seguir por ese camino. No obstante, de manera paralela, queremos ir a un modelo de participación de nuestros socios, que suponen un activo humano increíble, tanto en España como en América Latina, donde precisamente queremos tener un mayor impacto. En este sentido, estamos a la espera de una propuesta de México. En el ámbito nacional, tenemos varias propuestas de Comités tanto en Cataluña como en Valencia y en el futuro Andalucía. Con ello queremos avanzar en un modelo de asociación que no esté centralizado
en Madrid.
En breve publicas, junto a la catedrática María José Canel, el libro Government Communication. Cases and Challenges. ¿Qué conclusiones destacarías de esta publicación?

Solo voy a subrayar una. La comunicación de gobierno es un ámbito poco estudiado dentro de la Comunicación Política, que requiere incorporar perspectivas teóricas de otros ámbitos para poder hacer un trabajo  de análisis adecuado y que resulta más eficaz en la práctica. Comunicación de gobierno implica, por ejemplo, bidireccionalidad, mutuality, implicación de los stakeholders, ideas y modelos explorados dentro del campo de las Relaciones Públicas. La comunicación política no tiene hasta la fecha tanta tradición a la hora de explorar esta vertiente y creemos que es muy necesario hacerlo en el futuro para todo tipo de comunicación política.

¿Ves muchas diferencias entre la comunicación política británica y la comunicación política que se hace y se estudia en España?

Curiosamente a pesar del pragmatismo británico, los estudios de comunicación política de postgrado suelen ser más teóricos que aquí en España donde se ha desarrollado una oferta brillante de estudios, muy orientados no solo a la teoría sino también a la práctica de la comunicación política, cosa que no está tan desarrollado en el Reino Unido. Por otro lado, creo que en el Reino Unido la práctica de la comunicación política se funda en una trayectoria parlamentaria más larga, más fuerte y una tradición de más aprendizaje sobre cómo hablar en público a través del teatro, la oratoria, los clubs de debate que están muy arraigados en el sistema educativo británico. Eso permite que los políticos británicos tengan mucha soltura y aprecio para la comunicación. Cosa que en España, creo, que no está aún del todo consolidada.

Desde tu punto de vista, ¿Qué desafíos enfrenta nuestra disciplina en la academia?

Creo que tenemos que hacer una conexión mucho más fuerte, entre la importancia de la comunicación política y la democracia. Me gustaría ver muchos más proyectos que impliquen una transferencia de conocimientos de la academia no solo al mundo de la práctica de la comunicación política sino a los ciudadanos, las ONGs, la sociedad cívica. Me gustaría ver más interacción entre proyectos de la universidad y los colegios. En resumen la academia debería fomentar una conciencia cívica que implique conocimientos y destrezas en el ámbito de la comunicación política.

Y, en el mismo sentido, ¿qué retos enfrenta la profesión del asesor en materia de comunicación?

Uno de los principales retos ahora mismo en cualquier sector, desde luego en la profesión de asesor, es el del recorte de fondos. Todos los que hemos trabajado en la profesión sabemos que la comunicación es vital. Por eso es importante concienciar a empresarios, instituciones para poder trabajar más intensamente a pesar de los recortes.

Entonces, ¿qué papel crees que jugará la asesoría política para reforzar la calidad de las democracias occidentales

La asesoría política debería de estar en un contexto que facilite oír todas las voces. Es una posición idealista pero no debemos de dejar de trabajar en este sentido para conseguirlo. Hay que tener un suministro de información adecuado para el ciudadano que garantice que hay pluralidad de opiniones, no solo una opinión dominante y excluyente.

Para terminar, un pronóstico: ¿qué vaticinas para la recta final de la campana electoral de las presidenciales en Estados Unidos?

En el pasado Encuentro Internacional de Bilbao pudimos escuchar a Stanley Greenberg, que por cierto es nuestro primer socio de honor, comentando que van a ser unas elecciones muy reñidas. Los sondeos dicen que Obama va todavía con ventaja todavía aunque que se va reduciendo un poco. En cualquier caso déjame que te comente un aspecto interesante. Hay un estudio de los años 80 y 90 hecho por Philip Tetlock, Expert political judgement, donde él pide pronósticos sobre una serie de temas a expertos políticos. Cuando analiza los resultados y compara las opiniones de dichos expertos encuentra que podía tener los mismos resultados que preguntando al azar. Es decir, que la opinión de los expertos a veces está muy sesgada por lo que Daniel Kahneman en su brillante libro, Thinking, fast and slow, denomina “sesgo de la confirmación”. Así que, como en mi caso ya pensé que Obama iba a ganar, es posible que esté buscando datos que apoyen la victoria de Obama. Por eso, tenemos que ser humildes y tener un sano escepticismo ante las opinones de los expertos. Pero voy a decirte que, en mi opinión, ganará Obama.

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