¿Por qué si hasta hace pocos años en casi todas las sociedades se peleó -y murió- por la democracia y la posibilidad del sufragio, el ciudadano de hoy se muestra reticente al voto?

Sin duda uno de los motivos es la falta de confianza en los dirigentes políticos. Sea por el motivo que sea -promesas incumplidas, corrupción, etc.- “la política” perdió valor y sus actores se tiñeron de una desconfianza que los separó de la sociedad.

Esta distancia obligó a replantear la relación entre representantes y representados así como a estudiar las mejores formas de recomponer esa conexión.

En estos casos, la ciencia siempre viene a nuestro socorro. La psicología, y en especial la psicología política, dejó de estudiar el individuo para analizar las sociedades y abocarse de lleno a estudiar sobre el comportamiento de lo electoral, los liderazgos, la influencia de los medios de comunicación en la sociedad. Es gracias a estos estudios de la psicología cognitiva que descubrimos que el ser humano comprende el mundo mediante ciertos marcos mentales que determinan su comportamiento. George Lakoff lo explica a la perfección en “No pienses en un elefante” donde una vez dicha la frase, es imposible quitarse de la cabeza al gigante animal de trompa y orejas grandes. Estos marcos o frames tienen incluso una existencia física en nuestro circuito neuronal. Quizá fue por ello que de denominación más reciente, pero con el mismo objetivo y rigor científico, surge la neuropolítica, una rama proveniente de la neurociencia que busca entender cómo funciona el cerebro humano desde la perspectiva política, como ciudadanos o electores expuestos a la comunicación de diferentes estímulos políticos. Intenta conocer mediante un monitor cerebral las percepciones y emociones que provocan la toma de decisión, la simpatía o antipatía con un candidato o propuesta con el fin de poder ayudar a la elaboración de estrategias de comunicación política más eficaces.

Todos estos estudios muestran que el motivo del voto está cada vez más ligado a lo emocional que a lo racional. Por ello, desde la comunicación política se han buscado herramientas que sirvan para conectar emocionalmente con el ciudadano.

Quizá una de estas herramientas que funciona como pilar del mensaje político sea el concepto de storytelling que, si bien se práctica desde que el humano tiene posibilidad de hablar en sociedad, es un término que adquiere una gran preponderancia en la campaña presidencial de Barack Obama en 2008. Hay mucha literatura sobre el storytelling, pero si quisiéramos resumirla, podríamos decir que es el arte de contar historias, de emocionar a través de ellas y de dejar un mensaje que quede en el recuerdo, mejor que si se cuenta racionalmente.

Esta técnica no fue siempre la herramienta más utilizada en los relatos políticos. Aunque ahora parezca un pasado lejano, hubo un tiempo donde los políticos necesitaban parecer que sabían mucho y de todo, jactándose de hablar con palabras técnicas, dar cifras y números que la sociedad casi no entendía. El desarrollo de la comunicación retira esa práctica del mensaje político -casi elitista- y obliga al político a conectar con su electorado mediante un discurso lleno de metáforas y analogías que cuentan una historia, sobre todo experiencias de vida que hacen de su mensaje un relato más cercano y comprensible.

En este cambio de paradigma del “político técnico” al “político cercano” es que adquiere nueva importancia la figura del logógrafo. El logógrafo era aquel historiador y cronista griego que se encargaba de contar la historia. Hoy tomamos el término para llamar a los escritores de discursos que en su versión anglosajona se denomina speechwriter. Ellos son ahora los encargados de jugar con el marco referencial del electorado trabajando incluso técnicas de visual thinking donde, como en esos videos donde una mano escribe en una pizarra grandes conclusiones de una forma simple, tendrá el desafío de hacer que el mensaje se convierta en imagen en la mente del votante. Tarea difícil la de ellos que no acaba cuando se enciende el teleprompter, ese monitor o pantalla donde se emite el discurso escrito, si no cuando logran, con un buen mensaje político, reconectar al representante con la sociedad.

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¿Cómo ofrecer un discurso integrando las nuevas tecnologías? ¿Cómo comunicar ante un público altamente conectado? ¿Cómo gesticular en una videoconferencia? ¿Cómo ofrecer una conferencia con realidad aumentada? “Neotelling, el arte de comunicar con tecnología” explica cómo un portavoz tiene que integrar las nuevas tecnologías en su discurso y cómo éstas influyen en su comunicación verbal y no verbal (gestos, movimientos por la sala, control de la voz…). Neotelling es un pretexto para poner encima de la mesa una realidad incuestionable: “las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que nos comunicamos”. Ante este cambio vi necesario crear un concepto que explicase esta nueva manera de transmitir un mensaje con diferentes estímulos (imágenes, audios, experiencias…) y sin importarnos si el emisor está “aquí y ahora” o si el mensaje permanece vivo en el tiempo gracias a una cámara que grabó ese momento.

“El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, está en el mismo nivel del que no sabe pensar». Una frase muy cierta de Pericles que pone en evidencia no sólo la falta de formación en oratoria, sino la carencia de una disciplina que explique esa nueva forma de contar y hacer discursos con nuevas tecnologías. Por ejemplo, ¿cómo comunica un político a través de una videoconferencia móvil, Skype, en televisión o en persona? ¿Están formados los políticos españoles y los internacionales para comunicar en cada dispositivo sus mensajes?

Neotelling recoge los elementos tradicionales de la comunicación como son los gestos, la mirada y la voz y los fusiona con las nuevas tecnologías (códigos QR, uso de pantallas en una sala, wearables…). El libro parte del estudio de Albert Meh­rabian, el sociólogo que detectó que de cualquier mensaje transmitido, sólo un 7% es el contenido, el resto es comunicación no verbal. Con las nuevas tecnologías, ¿qué de todo esto ha cambiado y en qué forma?

Actualmente nos encontramos con una comunicación verbal y no verbal diferente al incluir nuevas tecnologías en nuestro discurso. Por ejemplo, no es lo mismo comunicar con el cuerpo de manera presencial que hacerlo a través de una videoconferencia por Skype o, incluso, una videollamada en Whatsapp.

La forma de comunicarnos con nuevas tecnologías alude tanto a la comunicación a través de herramientas tecnológicas como las comentadas como a incluir nuevas tecnologías en un discurso con el fin de clarificar el mensaje. La tecnología deberá ayudar a clarificar un mensaje, tiene que ser un plus y nunca un obstáculo.

¿En qué ha cambiado la comunicación con la llegada masiva de las nuevas tecnologías?

Antes de recoger claves para comunicar con nuevas tecnologías es necesario entender cómo es el público ante el que cada orador se expone en cada discurso.

• El político –al igual que cualquier orador- se dirige actualmente a un público multitarea. Por este motivo la comunicación deberá ser multi-impacto. En cada discurso, se recomienda incluir estímulos visuales, auditivos y experienciales para conseguir que nuestro mensaje llegue a los diferentes tipos de receptores que la PNL –programación neurolingüística- ha descubierto (visual, auditivo o kinestésico). Como hay diferentes receptores, es conveniente que haya diferentes estímulos en cada discurso, así aumentaremos la eficacia de éste.

Aunque es recomendable que un discurso político con nuevas tecnologías fomente las experiencias a través de todos los sentidos, lo cierto es que siendo conscientes de esta apreciación, deberemos diferenciar en un discurso político los “mensajes que queremos que lleguen” para comunicarlos a través de la voz o contenido multimedia de los “mensajes con los que queremos crear otro tipo de experiencias”. Éstos últimos generarán el recuerdo en nuestro auditorio y podremos recurrir para ello a los sentidos del gusto, tacto y/o olfato.
• Nuestro público nos oirá y, de vez en cuando, nos escuchará para tuitear nuestras palabras, pero casi nunca nos mirará. Por este motivo, el control de la voz y del paralenguaje es esencial. De este dominio dependerá la atención captada o perdida del auditorio.

• Los discursos han pasado a tener una vida más allá de la existencia del mismo. Ahora, los discursos tienen tres fases: pre, durante y post. En cada una de ellas se pueden desarrollar acciones concretas para aumentar la difusión e interacciones de dicho discursos y esto también influye de manera directa a los políticos.

• Hemos pasado de una comunicación “aquí y ahora” a una comunicación “más allá”. El discurso puede ser reproducido en diferido en cualquier momento y el político debe tener esto en cuenta para realizar alusiones a ese público offline.

Decía Thomas Dewar: “las mentes son como los paracaídas. Sólo funcionan cuando se abren”, pues bien, la comunicación con nuevas tecnologías exige de esa apertura. El político deberá estar abierto a nuevas ideas con nuevas tecnologías porque serán éstas las que ayuden a transmitir un mensaje más claro. Esto supone, al menos en mi opinión, una actitud de inclusión de nuevas tecnologías en su día a día y no recurrir a ella por moda o tendencia. Probablemente a nivel mundial el mejor político “Neotelling” sea Barack Obama. Es el presidente que mejor comunicó con las nuevas tecnologías y probablemente sea porque le encantan y las vive. De hecho, se le considera el primer presidente hi-tech.

10 claves para comunicar con nuevas tecnologías en discursos políticos

1) Discurso hiperpersonalizado: el político no puede ofrecer el mismo mitin en cada una de las ciudades, su discurso tiene que adaptarse a las necesidades de cada una de ellas.

2) No puedes no comunicar, ni con tecnología ni sin ella.

3) Utiliza la tecnología que clarifique tu mensaje: el político deberá recurrir a una tecnología o a otra en función de la que sea más útil para que el mensaje sea más comprensible por el receptor. Si la tecnología sólo se utiliza por moda o tendencia, no contribuirá a una comunicación más eficaz por parte del político. Eso sí, es importante recordar que complementar un mensaje supone aportar un valor añadido, no significa repetir el mismo contenido en diferentes formatos y herramientas.

4) Innovación constante: wearable technology, suelos táctiles, pantallas, códigos QR, NFC (near field communication), realidad aumentada… Hoy pueden ser éstas las tecnologías protagonistas de los discursos políticos, pero mañana serán otras y quien cree en un discurso de este tipo tiene que estar a la vanguardia de cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar a que su mensaje llegue mejor.

5) La plataforma elegida determina la credibilidad del mensaje: sorprender y utilizar una plataforma novedosa trae consigo normalmente una credibilidad menor. Por ello, se sugiere que los mensajes que se transmitan a través de nuevas tecnologías sean visuales y objetivos, con el fin de aumentar dicha credibilidad.

6) Tu mapa no es el territorio: este axioma de la programación neurolingüística (PNL) es usado en Neotelling para explicar que el mensaje se compone de tres partes: emisor, receptor y las experiencias que cada uno ha vivido. Por lo que un mensaje nunca llega en los mismos marcos comunicativos en los que se ha lanzado. Parece algo sencillo, pero que el político deberá tener en cuenta a la hora de trasladar sus ideas y éstas ser interpretadas por todos los agentes actuales.

7) Presta atención a tu público conectado y también al desconectado: según un estudio realizado por la Fundación Telefónica en España, en 2020, 25.000 millones de objetos estarán conectados a Internet, el 90% de los vehículos estarán conectados y los establecimientos contarán con tecnologías de posicionamiento en interiores. Todo esto también afectará al entorno político y a los discursos realizados en estos espacios. Un político deberá tener en cuenta todas las posibilidades de conexión, pero también deberá adaptar la estrategia a quienes por decisión propia (anti-techie) o por imposibilidad de acceso, no tienen esta alta conectividad.

8) Móviles: bastantes políticos emiten vídeos a través de diferentes canales (Facebook Mention o Periscope, entre otros), convirtiendo al móvil en una tecnología que genera una nueva forma de comunicar. Los políticos han aprendido a comunicar –con mayor o menor éxito- ante cámaras de televisión, pero ¿qué ocurre con las cámaras de los móviles? Cuando un político transmite un mensaje a través del móvil mira directamente a la pantalla de este dispositivo y habitualmente a la parte media inferior de la pantalla, en vez de mirar hacia la cámara frontal de éste o hacia la parte superior de la pantalla para “mirar a los ojos” al espectador que verá ese contenido.

9) El cerebro piensa en imágenes y las cámaras que retransmiten un evento captan imágenes, por estos dos motivos es interesante utilizar una de las pantallas que haya en la sala para retransmitir a modo de imagen con texto los titulares que el político quiera destacar, mostrar la repercusión online que está teniendo dicho evento offline…

10) La última clave quiero que te la lleves en el bolsillo y que la leas de vez en cuando para no olvidarla:

Algunas ideas…

• Presencia y actividad en plataformas de interacción y debate con la ciudadanía. Por ejemplo, plataformas como Kuorum fomentan ese debate directo entre ciudadanos y los políticos. Herramientas como éstas se deberán utilizar no sólo en campaña electoral (eso denota un uso utilitario de la tecnología y por tendencia), también durante la propia legislatura (esto denotaría un sentimiento real de acercamiento con la ciudadanía).

• Debates dinámicos gracias a internet en el Congreso de los Diputados y similares instituciones: ¿por qué los políticos no pueden contrastar un dato en directo durante un debate para que su contra-argumentación sea de mejor calidad?

• ¿Y si, en elecciones, en una localidad se colocasen códigos QR con la propuesta de mejora que el político realizará en ese lugar una vez consiga ser alcalde, presidente…?

• ¿Te imaginas un discurso de un político en cualquier lugar? Esto podría ser posible con la realidad aumentada.

En la política creo que hay dos caminos: o seguir sin escuchar, o prestar atención a la ciudadanía y cambiar esa comunicación. Esto llevará a aciertos y errores, pero, sin duda, alejará al político de la actual indiferencia. En cuanto a las herramientas, que siempre son las crucificadas en el caso de haber realizado una idea con ellos que no haya funcionado, considero que no hay herramientas buenas o malas, sino usos adecuados o inadecuados de ellas, somos las personas las responsables de que éstas funcionen o no.

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