Aunque la inclusión de contenidos políticos en programas televisivos característicos del entretenimiento va camino de cumplir su cuarto de siglo de existencia en España, la presencia de los candidatos en estos espacios es un fenómeno más reciente que no puede entenderse sin ligarlo al auge de la personalización y la humanización de los políticos, tendencia vinculada a la campaña permanente.

En este sentido, las dos últimas elecciones en este país (20 de diciembre de 2015 y 26 de junio de 2016) vinieron precedidas de un desembarco nunca antes conocido de los líderes de los partidos en formatos que tradicionalmente les resultaban ajenos ya que los políticos no eran favorables a mostrar su faceta más íntima y privada.

Sin embargo, este recurso, que más que una técnica parece haberse convertido en una estrategia, se presenta con una vertiente original como son las referencias que los propios candidatos han comenzado a incluir en su discurso con respecto a su implicación en este tipo de formatos. Esta cuestión se aprecia a la perfección en los cuatro programas de “Dos días y una noche” que Antena 3 emitió durante el mes previo a las elecciones de 2016, dado que los líderes de Podemos, Ciudadanos, PSOE y PP aludieron explícitamente a la intervención de políticos en espacios consagrados a aspectos más íntimos como este de Susanna Griso.

Es lo que podría denominarse “metapolitainment”, una especie de estadio superior al “politainment”. Con este neologismo se pretende incidir en el hecho de que son los propios candidatos quienes ponen el foco sobre su participación en estos espacios, modificando los parámetros de consumo mediático anteriores en los que no se abordaban sus sensaciones sobre estos formatos. Por el contrario, en la última campaña española Pablo Iglesias no dudó en asegurar en el programa de Grisso que cree que “a todos los políticos nos pasa: si en lugar de hacernos preguntas convencionales, de repente nos preguntas por otro tipo de cosas, nos relajamos más y estamos súper a gusto”; Albert Rivera se apoyó en las tesis del necesario equilibrio en contextos de “celebrificación” del político -los cambios a nivel individual o, más precisamente, el proceso por el cual la gente común o las figuras públicas se transforman en celebridades, según Oliver Driessens- con afirmaciones como “la gente no quiere tanto un supermán o alguien que lo haga todo bien sino a gente que sea capaz de tener una mínima empatía y luego de tomar decisiones”; mientras que Pedro Sánchez apuntó que “los medios dan la oportunidad de conocer más a la persona que al político”. Incluso Mariano Rajoy, habitualmente más reacio a este tipo de contenidos, reconoció estar “más cómodo hablando de otros temas” después de ser interpelado por sus hijos o su esposa.

Asimismo, dentro del “metapolitainment” también podrían encajar las intervenciones que candidatos como Iglesias o Sánchez realizaron con respecto a cuál debe ser el papel de su vida privada en su construcción discursiva. “Para cuidar tu vida privada no hay que hablar de tu vida privada”, opinaba el líder de Podemos, frente al del PSOE, que sostuvo en relación al rol de su esposa que “hay que darle mucha más normalidad a las cosas”.

Por tanto, al margen de los efectos que puedan provocar estos contenidos (sería muy oportuno evaluar el impacto que, en términos de Sartori, promueven en cuanto a la subinformación, desinformación y emotivización), lo que sí parece haberse abierto es una nueva etapa en la comunicación política española al ser los propios candidatos quienes recalcan sus impresiones sobre este tipo de espacios y contenidos, al contrario de lo que ocurría en campañas anteriores.

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Uno de los principales requisitos para que el desempeño de una actividad u oficio pueda ser considerado una profesión reside en la existencia de una formación académica reglada que garantice la adquisición de conocimientos y habilidades específicas. En ese sentido, no podremos dar por concluida la profesionalización de la comunicación política hasta que no se produzca dicha realidad en nuestro campo.

Por ello, este artículo analiza los planes de estudio de los grados de Periodismo que ofrecen las universidades españolas y, más específicamente, las guías docentes de las asignaturas vinculadas a la comunicación política, con el objetivo de conocer ya no solo cuál es el nivel de implantación de esta materia sino también qué parámetros priman desde el punto de vista formal y del contenido.

Antes de nada, se hace preciso tomar en consideración dos referencias contextuales que inciden notablemente sobre el objeto de estudio. Por una parte, las estadísticas de ocupación de los periodistas que, como refleja el Informe de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) de 2015, recogen el auge de la comunicación corporativa como destino laboral del 43% de estos profesionales (y, más concretamente, el 21,1% que desempeñan sus funciones en “partido político, institución y ONG”) .

Por la otra, el diseño de la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA), planteado en el Libro Blanco de los Estudios de Comunicación hace ya una década, contempla para los titulados en Periodismo dos perfiles profesionales muy relacionados con la comunicación política: redactor o responsable de prensa o comunicación institucional; e investigador, docente o consultor de comunicación (figura en auge en nuestro campo).

Sombras

Ante esta situación, la primera sombra se observa al detectar que solo se pueden aprender este tipo de contenidos en poco más de la mitad de los 38 grados de Periodismo españoles. En concreto, el mapa universitario nacional incluye asignaturas de este tipo a lo largo de 21 grados, lo que implica que los periodistas españoles salidos del resto de facultades de nuestro país (un significativo 44,7% de los centros) no habrán cursado, con total seguridad, formación específica alguna en comunicación política.

Si a este factor se le añade la elevada opcionalidad con la que se incluyen estas asignaturas en los planes de estudio (circunstancia que se produce en dos de cada tres casos), se incrementa notablemente la probabilidad de que los periodistas culminen sus estudios sin haber recibido formación en comunicación política. De hecho, el análisis conjunto de ambas variables (la presencia o ausencia de materias de este tipo y la consideración que se les asigna de obligatorias u optativas) nos permite concluir que solo los egresados de uno de cada cinco grados de Periodismo en España habrán tenido que cursar con total certeza alguna asignatura específica de esta área.

En cuanto al perfil de los centros donde se imparten, no se constatan diferencias significativas según su titularidad pública o privada, si bien las universidades sostenidas con fondos públicos parecen mostrar una mayor inclinación a la hora de incorporar estos contenidos, ya que el 57,1% de las facultades públicas cuentan con al menos una materia en comunicación política frente al 42,9% de las entidades privadas. Estas cifras suponen que en torno a un 60% de los grados públicos de Periodismo españoles incluyen programas de este tipo, frente al 50% de los de las universidades privadas.

Tampoco se registran variaciones reseñables en lo relativo a la carga lectiva que tienen asignada, ya que al 75% de las asignaturas de comunicación política les han sido otorgados seis créditos ECTS (European Credit Transfer System), lo que implica un trabajo del alumno de entre 150 y 180 horas, a razón de 25 ó 30 horas por crédito computado. El 25% restante se corresponde con materias con menor peso académico: 4,5 créditos (8,3%), cuatro créditos (4,2%) y tres créditos (12,5%).

También se comprueba una fuerte hegemonía si aludimos a la ubicación de este tipo de asignaturas en el itinerario formativo, ya que la tendencia es claramente a aparecer al final de los planes de estudios de los grados de Periodismo: el 91,8% de ellas han de cursarse forzosamente en el segundo ciclo y, más específicamente, el 50% de ellas solo se ofrecen en el último curso. Paralelamente, hay que añadir que en este último curso se pueden estudiar también el 21% de las asignaturas previstas para el segundo ciclo y otra que se plantea para segundo, tercero y cuarto cursos.

En cuanto a la denominación que reciben, predominan aquellas con la designación genérica “Comunicación Política” (45,8% de los casos), condición que permite un amplísimo abanico de posibilidades a la hora de elaborar el temario. Por el contrario, en otras ocasiones esta variedad se restringe al vincularla a otras disciplinas o ramas específicas: ocurre con la asociación con la opinión pública (16,7%) o con el ámbito electoral (20,8%), mientras que en el resto de opciones el nombre hace referencia a otras cuestiones, como la esfera territorial (“Comunicación Política Internacional”), el componente estratégico (“Communication Strategy in Politics”), el refuerzo de la relación entre la información y la comunicación (“Información y Comunicación Política”) o la orientación al campo institucional (“Comunicación Política e Institucional”).

Como es lógico, esta diversidad de enfoques encierra una heterogeneidad programática que impide el establecimiento de una taxonomía temática en la medida en que las coincidencias son relativas. No en vano, las concepciones de estas asignaturas varían sensiblemente desde las que se orientan fundamentalmente a una visión histórica de la disciplina hasta las que se vinculan estrechamente a aspectos como la opinión pública, pasando por las que se vertebran en torno a una aproximación sincrónica.

Todo ello nos genera el siguiente “retrato robot” de las asignaturas de comunicación política en los grados de Periodismo españoles: aparecen con mayor frecuencia en universidades públicas, casi siempre en el segundo ciclo de sus planes de estudios, con una carga lectiva habitual de 6 ECTS, mayoritariamente presentan la consideración de optativas y su denominación más repetida es la genérica “Comunicación Política”.

Paralelamente, también hemos realizado una aproximación prospectiva a las guías docentes de las asignaturas de la rama de la comunicación corporativa, institucional, empresarial y organizacional, con la finalidad de apreciar si brindan un tratamiento diferenciado a la Comunicación Política. Sin embargo, solo cuatro de los 33 documentos que hemos podido abordar contemplan al menos un tema específicamente consagrado a nuestra disciplina: sucede en los casos de las materias “Información Institucional” (Universidad Carlos III), “Comunicación Empresarial e Institucional” (Universidad Camilo José Cela), “Comunicación Comercial, Corporativa e Institucional” (Universidad del País Vasco) y “Dirección de la Comunicación Pública” (Universidad del País Vasco).

Por otra parte, no deja de resultar llamativo el parámetro del departamento al que se adscriben los profesores de estas asignaturas, ya que en ningún caso hemos podido detectar uno específico de Comunicación Política. Si bien es cierto que en la Universidad de Navarra se indica la pertenencia de los docentes al área de Comunicación Pública, en el resto de ocasiones proceden de otras variopintas: Filología Catalana y Comunicación, Ciencias Sociales y Humanas, Periodismo o Teoría de los Lenguajes y Ciencias de la Comunicación, por citar solo algunos ejemplos.

Luces

Sin embargo, frente a estas sombras también alumbran algunos claros, especialmente procedentes de los niveles educativos superiores. Así, el Registro de Universidades, Centros y Títulos (RUCT) del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte recoge siete programas de máster con las palabras clave “Comunicación Política” (aunque inicialmente figuran nueve, uno de ellos está duplicado y otro en fase de extinción), fundamentalmente en centros privados – al contrario de lo que acontecía en la etapa de grado – y con programas igualmente caracterizados por la heterogeneidad programática. Sirva como ejemplo de ello que algunos conceden gran peso específico al marketing aplicado, mientras que otros lo obvian; algunos se concentran en la ciencia política, mientras que otros no incluyen contenidos al respecto; y algunos atienden a la comunicación electoral, mientras que otros la ignoran por completo.

Otro elemento que invita al optimismo es la implantación de un programa de Doctorado en este ámbito. Tomando como referencia nuevamente la base de datos del RUCT, el Consejo de Ministros aprobó en su sesión del 12 de marzo de 2010 la creación del Programa Oficial de Doctorado en Política, Comunicación y Cultura en la Universidad Complutense de Madrid, lo cual no es óbice para que en numerosas ocasiones la producción de tesis doctorales se haya continuado realizando al amparo de otros programas menos especializados.

Asimismo, se han ido dando pasos que arrojan luz sobre este escenario, con menciones como la de Comunicación Institucional en el grado de Periodismo de la Universidad Camilo José Cela, alcanzable después de superar cuatro materias; con títulos como el de experto en Comunicación y Marketing Político en la Universidad Cardenal Herrera CEU, que el alumno obtiene tras cursar 14 asignaturas especializadas; o, ya en los albores del curso académico 2016-2017, el diseño de la mención en Comunicación Política y Corporativa, con cinco materias específicas, en el recientemente creado grado en Comunicación de la Universidad Camilo José Cela.

Conclusión

En síntesis, el panorama universitario español dibuja un escenario en el que los esfuerzos por dotar a los periodistas de educación específica en comunicación política se centran, fundamentalmente, en etapas educativas posteriores (máster y doctorado) en las que no se adentran todos los egresados en Periodismo. Para paliar esta situación convendría, además de reducir la opcionalidad con la que se presentan actualmente estos contenidos, implementar más horas de formación, bien en forma de más asignaturas propias o bien incorporando la comunicación política como tema en el seno de alguna de las materias consignadas a la comunicación corporativa.

Solo así estaremos en condiciones de garantizar que los periodistas españoles cuentan con una base académica sólida a la hora de desempeñar su trabajo en el ámbito de la comunicación política, de modo que la Universidad responda no solo a las demandas laborales recogidas en los sucesivos informes de la APM sino también a las exigencias que la propia ANECA ha planteado hace una década al respecto.

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1 A estas cifras cabría añadir un porcentaje nada despreciable de quienes aseguran trabajar en una “empresa pública” (13,2%), un organismo de la administración pública (24,2%) y una agencia de comunicación (10%). Se añade esta puntualización porque las fronteras entre la comunicación política y la pública-institucional no siempre se preservan en la práctica al no guardar las distancias procedimentales por la que aboga la teoría; y, por otro lado, porque la frecuencia con que los partidos políticos recurren a agencias de comunicación también sugiere que estos profesionales habrán tomado contacto con la comunicación política.

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Por Pablo Vázquez Sande, @vazquezsande. Profesor de Comunicación Organizacional en la Universidad de Santiago de Compostela.

La erosión de la confianza ciudadana en las administraciones supone un desafío comunicativo para los profesionales que gestionan algo más importante que la simple transmisión de información como son las relaciones con los públicos. La complejidad de la tarea requiere enfoques teóricos y prácticos como los que ofrecieron las ponentes de la mesa El sector público, ¿crédito o descrédito?, Vilma Luoma-Aho y Anne Gregory.

De este modo, Vilma Luoma-Aho, profesora de Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas de la universidad finlandesa de Jyväskylä, trazó un decálogo de tendencias que rigen la comunicación pública en un contexto que no ha dudado en definir como “caótico” (ver su presentación):

1. El mensaje se presenta cada vez más de modo visual.
2. No se rehúyen las grandes preguntas o debates de los públicos.
3. Se adaptan los contenidos a los diferentes soportes y medios e incluso a las inclinaciones de cada individuo.
4. La participación ciudadana se ha de impulsar de modo que el administrado perciba voluntad inequívoca de transparencia.
5. La promoción, junto a la transparencia, de valores asociados a la equidad que permitan recuperar confianza ciudadana.
6. El trabajo respecto de la capacidad patrocinadora de la administración en sus múltiples fórmulas.
7. El aprovechamiento del patrocinio de los mensajes del sector público para difundir y recabar opiniones.
8. La activación de emociones, que ocupan un papel central.
9. La conciencia del nuevo patrón de consumo snack de los públicos, quienes picotean informaciones de diversas fuentes, soportes y medios.
10. La capacidad de anticipación que, además de dar respuesta a las preguntas del mañana de los ciudadanos, asegura que las expectativas generadas son realistas.

No en vano, la gestión de las expectativas es un pilar esencial de un nuevo modelo de comunicación pública, que Luoma-Aho denominó como “antifrágil”, y que se orienta a redefinir la relación de la administración con sus trabajadores como motor fundamental a la hora de generar un núcleo duro desde el que fomentar la transparencia y que esta revierta en credibilidad hacia la administración (véase al respecto también la entrevista en La Revista de ACOP). Así, la profesora finlandesa subrayó la acuciante necesidad de empoderar a los empleados públicos para que se muestren más fieles y entusiastas, abogando por crear una cultura de organización horizontal donde recuperen el papel esencial que les corresponde.

Por último, Luoma-Aho presentó sus leyes de transparencia en el sector público: no sobredimensionar la confidencialidad sino atender fundamentalmente la ética y la construcción tde percepciones de los públicos; preocuparse por que las experiencias de los administrados con la administración garanticen que las expectativas vecinales sean tan realistas como exigentes; y atender a las acciones del sector público como fuente de generación de las expectativas (especialmente en un marco donde la comunicación de la intención está en auge).

El espejo de Gran Bretaña

Mientras, la profesora de Comunicación Corporativa de la Universidad de Huddersfield (Reino Unido) Anne Gregory apeló a la experiencia inglesa en la gestión del servicio de comunicación pública tras la constitución del primer gobierno de coalición en el Reino Unido en 2010 (ver su presentación).

La presencia de dos partidos al frente de la institución supuso una transformación radical en un departamento de comunicación que funcionaba de modo aislado sin buscar la transversalidad y sin coordinar sus acciones. Sin embargo, el nuevo gobierno emprendió una reforma estructural con la creación de una oficina estratégica como pilar esencial. A partir de ella se planteó un enfoque global que impuso un fuerte control financiero, lo que permitió un importante ahorro económico debido a la centralización en la contratación.

La coordinación de esta oficina estratégica se percibió también en la definición de una identidad única y de un sitio web centralizado, además de en la adopción de una narrativa común que elevó la comunicación a una de las cinco palancas del gobierno inglés. Así, junto a los impuestos, la regulación, la legislación y el gasto público, la visión global de la comunicación garantizó la actualización de los trabajadores y los recursos técnicos de este departamento.

Asimismo, Gregory evocó el ejemplo del Brexit para mostrar la centralidad de las emociones en el discurso público, ya que, en su opinión, los partidarios de la salida de la UE se impusieron “sin sustancia, sin argumentos reales, pero con visión”.

En conclusión, tanto Luoma-Aho como Gregory coincidieron en señalar la necesidad de relegitimar la comunicación del sector público con una atención mucho mayor a los públicos de la organización, comenzando por los internos, lo que implica regresar a la escucha activa como esencia del proceso comunicativo. Solo así mejorarán la reputación, credibilidad, transparencia y confianza de las instituciones públicas en un contexto de tanta animadversión.

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