Si dicha fórmula existe, la startup estadounidense Upworthy tiene muchas papeletas para descubrirla. Este portal, a medio camino entre el medio de comunicación y el agregador, está especializado en la difusión de contenidos relacionados con causas como el medio ambiente, la justicia social y económica, los derechos de las minorías… Y los resultados que está consiguiendo asustan: en pocos meses ha conseguido superar en visitas a medios tan consolidados en Internet como el Huffington Post, BuzzFeed o Business Insider. Y si nuestros lectores se fijan en su muro de Facebook, es probable que perciban cómo sus contactos comparten sus artículos cada vez con más frecuencia.

Pero el verdadero impacto de Upworthy, más allá de los números, es el potencial que tiene para cambiar la forma en que operan muchos de los componentes que intervienen en una campaña electoral: los medios de comunicación, las estrategias de comunicación y movilización en Internet, el marketing por email y redes sociales… Con una filosofía basada en la prueba-error y el A/B testing, esta compañía está convirtiendo la viralización en algo medible y “fabricable”, alejándola de las meras intuiciones y de las teorías clásicas sobre lo que funciona y no funciona en comunicación. Por poner un ejemplo, sus redactores están obligados a proponer veinte titulares distintos para cada artículo, hasta quedarse con el que consigue un mejor resultado entre los usuarios.

ONGs, partidos políticos y organizaciones grassroots de Estados Unidos ya están imitando los encabezados, las estructuras textuales, los emails y la forma de trabajar de Upworthy. Y, a juzgar por los números, es cuestión de tiempo que este cambio empiece a notarse también en los medios de comunicación y en otros lugares del mundo. Si no quiere quedarse atrás, Upworthy comparte buena parte de su know-how en su blog de forma gratuita y medios como The Atlantic y The New York Times ya le han dedicado amplios reportajes a su ciencia.

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