Por Vicente Rodrigo, Public Affairs Manager de Weber Shandwick España

El año electoral que afrontamos nos brinda un inigualable marco para el análisis de cara a observar el comportamiento de los votantes ante un escenario político que todavía se encuentrta asimilando la llegada de nuevos actores. Desde las elecciones europeas, hemos observado cómo el cambio de los equilibrios políticos consolida a la comunicación como un factor clave del crecimiento y la notoriedad de las fuerzas políticas. La influencia digital, la cuidada selección de los mensajes y la presencia ordenada y estratégica en medios de comunicación han demostrado ser un buen filón para partidos sin apenas presencia en las instituciones y con menor músculo financiero.

El debate público se sitúa en un nuevo frame que no responde únicamente a la lógica izquierda / derecha, sino al eje nuevo / viejo. En las elecciones autonómicas y municipales del 24 de mayo de 2015, España acaba de renovar los órganos de poder local y regional en trece Comunidades Autónomas y en 8.122 municipios. Un nuevo mapa de 1.040 diputados provinciales y hasta 67.640 concejales que confirman un cambio no sólo de los equilibrios políticos, sino de la forma de comunicar.

El debate político, por ende, se sofistica hasta el punto de ser todo un reto mantenerse al día de la cantidad de caras, programas y propuestas. No obstante, y a pesar de la entrada de nuevos actores y el significativo cambio en la narrativa del discurso político, la campaña de las elecciones autonómicas 2015 se ha reducido a un limitado número de temas. La capacidad de los nuevos partidos por llevar la iniciativa en el debate público se ha traducido en una escasa localización de las campañas, dominando el debate grandes asuntos de la política nacional como la regeneración democrática, medidas contra la corrupción y la marcha de la economía.

Ello no significa, no obstante, que el discurso político no haya estado marcado por un fuerte componente municipalista. Algunas candidaturas tienen amplio arraigo en barrios y son fruto de movimientos en distritos muy concretos que han sabido conectar con inquietudes tradicionalmente poco atendidas.

La campaña nos deja tendencias generales extrapolables, a grandes rasgos, al conjunto de candidaturas. Destaca el discurso: práctico y eficaz; y los mensajes: concentrados para hacerlos digeribles y anclados a aspectos cotidianos y preocupaciones ciudadanas corrientes. Si la campaña a las elecciones europeas se caracterizó por la emoción y los discursos enérgicos, en esta campaña no hemos atendido, con salvedades, a una retórica agresiva o de aniquilación del adversario. Más bien al contrario, la docilidad ha sido un rasgo general muy repetido.

Por otra parte, el discurso político se ha digitalizado. La disputa de grandes plazas, la entrada en escena de perfiles de primera línea y de políticos acostumbrados a los grandes titulares ha consolidado una tendencia: no buscar el titular, sino el trending topic. Frente a frases de impacto, abundan conceptos que se convierten en hashtags, fáciles de compartir no ya en redes sociales, sino en herramientas de comunicación instantánea como Whatsapp.

El esfuerzo por renovar la narrativa ha dejado, asimismo, fuertes dosis de personalización de la política en torno a liderazgos regionales y municipales carismáticos.