Comunicación política: de las bambalinas al ruedo

Por Fran Carrillo, @francarrillog, Diputado y portavoz Adjunto de Ciudadanos en el Parlamento de Andalucía. Senador en las legislaturas XII-XIII-XIV.

«Entrar en política es vivir en un mundo dual, el mundo real de contacto con unos ciudadanos que eran, por lo general, educados y agradables, y el mundo virtual de Internet, donde todo vale. La política es un plebiscito constante donde uno evalúa, cada segundo del día, cómo le miran por la calle, cómo lo saludan, qué tipo de miradas recibe cuando uno camina por el pasillo de un avión en busca de su asiento”.

Prólogo de una mala noche:

Escribo estas líneas tras una jornada difícil, de esas que asumes cuando entras en política, pero no ves su verdadero alcance hasta que las sufres en primera persona. Me siento ante el ordenador después de analizar, desde la fría óptica de un profesional de la comunicación reconvertido en político coyuntural, eso que los más viejos del lugar llaman derrotas previstas, de las que con dificultad se asumen, aunque se esperaran, de las que causan heridas que cicatrizan con dificultad y tiempo. Hoy no tengo clientes a los que llamar, sino compañeros a los que alentar, animar y motivar, porque en momentos así es cuando entiendes la responsabilidad que conlleva la debida vocación de servicio público. Son noches, y días, en las que uno siente que ese maridaje entre política y comunicación, esa simbiosis entre hacer, explicar, contar, volver a hacer, explicar y contar, se convierte en una rueda de rutinas continuas. Hoy, es noche para recordar a Eisenhower cuando decía que la política debería ser la profesión a tiempo parcial de todo ciudadano.

Siempre se ha dicho que la raya que separa al consultor del político es tan fina que no extraña ver al consultor haciendo de político (es decir, tomando decisiones políticas) y al político ejerciendo de consultor (esto es, analizar desde la pausa y el sosiego sobre qué estrategia y acción deben aplicarse). Ya no hay distinción entre quien piensa y quien ejecuta, quien alumbra y quien proyecta. Es habitual comprobar cómo, entre las movedizas arenas de lo público, existe la percepción, acrecentada por la transfusión mediática de expertólogos o todólogos, que quien decide no es la cara, sino la voz, no quien habla, sino quien susurra.

Sin embargo, no debemos perder la perspectiva respecto a cuáles son los roles de cada uno, para no caer en la peligrosa equivocación de creer que quienes susurran al líder es, en realidad, quien lidera. Ni siquiera en España ocurre eso, a pesar de todo. Un consultor es un profesional que alquila el alma, los intereses y propósitos de otro profesional para alcanzar unos objetivos determinados. La altura moral y el comportamiento ético del profesional en cuestión no será analizada en este artículo que pretende únicamente esbozar en primera persona la evolución de quien comunica políticamente cuando lo ve desde dos prismas: entre bambalinas y cuando salta al ruedo.

La comunicación política ha transitado por diferentes etapas a lo largo de su historia. Desde la soberanía teocrática dominante en el Imperio Asirio, cuando el gobernante era considerado poco menos que un dios y tenía a un ejército de controladores propagandistas a su servicio, hasta el populismo político actual, con miles de profesionales dispuestos a influir en las decisiones gubernamentales. Entre medias, el propósito del que mandaba siempre ha sido controlar la información que llegaba a sus súbditos o ciudadanos y para ello se servía de una cohorte de asesores, consultores y prescriptores, creadores de hagiografías sobre el amado líder. Reyes, emperadores, Papas o presidentes de Gobierno comprendieron que, sin comunicación, la política se entiende peor. Hicieran o no hicieran lo correcto, tuvieran o no un buen mandato, se valorara o no su trabajo, concluyeron que debían venderse bien para no quedar vendidos. Desde Platón y Aristóteles hasta Maquiavelo, Locke o Thomas Jefferson, ejercieron de consultores y políticos bajo ese patrón común de otorgarle a las palabras, al discurso, a lo que hoy se llama de forma desmedida, el relato, la capacidad mayor de toda acción política. A fin de cuentas, los relatos siempre son un compromiso con la vida, el retrato que se hace de lo que se cuenta y que acaba determinando las impresiones que tenemos de un personaje u otro.

Hodierno, la suma de televisión y nuevas tecnologías ha modificado las estructuras comunicativas de emisores y receptores, y por tanto, ha diversificado los caminos para llegar al decisor y conseguir así su aceptación en forma de voto o suscripción a una empresa, idea o persona. Desde los pastores que iban pregonando la palabra de Dios en el advenimiento del cristianismo en la antigua Judea, que pueden considerarse, mutatis mutandis, consultores políticos y comunicadores políticos, hasta el militante de base que hoy se inserta en una organización para ‘vender’ las bondades de la misma, que ejerce de soldado de la causa, el proceso de adquisición y uso del poder se ha mantenido bajo estrictos resortes de control de las esencias narrativas. Los comerciales del mensaje ya no eran solo los líderes o cabezas visibles del proyecto. Ahora lo conforma un entramado mucho mayor: militantes, afiliados, portavoces (autorizados o no), votantes, simpatizantes, quintacolumnistas, creadores de opinión, medios de comunicación, influencers, youtubers, anónimos bien organizados en las redes sociales, etc. Son la punta de lanza del político a la hora de comunicar sus ideas, intereses, propósitos y objetivos para alcanzar o mantener el poder. Todos ellos tienen un misión, ordenada o por iniciativa propia: servir de comerciales de la idea, representada en mensajes o imágenes. Los canales comunicativos actuales son instrumentos donde reina la fotopolítica, el eslogan, el verbo corto y el disparo largo. No pidamos reflexión cuando no hay tiempo para pensar. Nadie detiene su carrera cuando ha comenzado a esprintar. De nuevo, el contexto otorgándonos los conceptos. Circunstancias que determinan las palabras a usar. Siempre ha sido así. Y así seguirá siendo.

Tras diez años observando el significado del papel de consultor, ahora entiendo la difícil misión que ampara este cuando en el camino de su consejo se encuentra el muro de la ética. Todos los días me pregunto lo mismo cuando tengo que tomar una decisión, exponer una medida o explicar una acción: si mi yo consultor le aconsejaría hacer eso a mi yo político. Y en esa constante me muevo a menudo, ejerciendo mis responsabilidades mientras leo, escucho, atiendo, entiendo y aprendo de una profesión que sigue evolucionando sin cesar. Podrá adivinar el lector que no son pocas las ocasiones en las que he entrado en contradicción conmigo mismo. Cuando uno es consultor representa a su cliente. Cuando uno es político representa, sobre todo, a su partido y a sus votantes. Cuando uno gobierna, representa al conjunto de los ciudadanos. Al entrar en política, asumes que hagas lo que hagas, acabarás por decepcionar a alguien.

Ya no comunicas en primera persona, sino que proyectas la voz de una organización, y asumes sus valores y principios rectores. Te subsumes en una marca y acabas por ser esa marca. Me costó asimilarlo al principio, pero cuando defiendes unas ideas y unos valores, cuando tus propósitos se abrazan a tus sueños, puedes aspirar a cambiar y mejorar la sociedad en la que vives sin perder por ello la libertad. Siempre he pensado que es mejor morir políticamente con la valentía de saber que haces lo correcto que decir que sí cobardemente a todo lo que niega tu carácter y convicción.

Decía líneas atrás que cada época tiene su contexto político, sus actores y protagonistas, sus secundarios, los malos de la película y quienes dirigen la misma. La comunicación política, como la política, siempre ha necesitado del entorno para ejercer su influencia: el advenimiento de las nuevas tecnologías ha retratado la debilidad de lo humano frente a la tentación de ejercer de gran hermano de las causas perdidas. Tanto apelar a las emociones y a lo sensitivo antes y después de la COVID-19 hemos olvidado el poder negativo que tiene exacerbarlas en nuestra psique. Ahora, la pandemia mundial altera las secuencias del mandato político, pero no los canales por los que la ciudadanía sigue informada. La última vez que escribí en la Revista de ACOP aún se llevaban los mítines.

Hoy, la plaza mayor se llama Whatsapp, Instagram, Telegram. TikTok o Twitch. Aunque el mercado de abastos donde el pueblo sigue comprando sus productos básicos, donde intercambia impresiones y se crea opiniones propias se sigue y seguirá llamando televisión. El papel de las compañías tecnológicas que manejan canales fundamentales para la comunicación política está ahora en el debate público, así como la discusión entre democracia y populismo, capaz de articular diferentes narrativas que encajan en el imaginario colectivo según la permeabilidad y tolerancia social hacia determinados comportamientos. Así, vivimos tiempos en el que la proyección discursiva se vuelve reactiva, protectora, falaz y falsaria porque somos incapaces de determinar quién miente y quién no, qué altavoces son seguros y cuáles controlan inconscientemente nuestra visceralidad. Ya hemos leído bastante (y pontificado más) sobre que “lo importante son las emociones”, que “hay que ser honesto y sincero en tu discurso” y demás mantras, no por repetidos menos ciertos. Siento decir que hace tiempo que cualquier alumno de máster en compol ya sabe eso. Ahora, lo más importante es decidir si el discurso que te cuentan es cierto o no, más allá de que suene verosímil, porque la continuidad de las estructuras democráticas dependen precisamente de que se compre o no la mercancía averiada a aprendices de Münzenberg y Goebbels (primero sitúo al maestro creador de la propagada y a continuación a su mejor discípulo), que llegan a las instituciones sin más mérito que ser buen vasallo para su señor y mejor mercenario para su causa.

Desde la victoria de Obama en 2008, mucho se ha escrito y hablado sobre el retorno del discurso persuasivo, de la retórica marcada, de las figuras narrativas construidas con base en historias personales, del liderazgo carismático. La comunicación política alcanzó su cenit, con una profusión de profesionales del ramo presentes en medios de comunicación, congresos y seminarios, artículos de prensa y revistas especializadas. La era dorada de la compol correspondida con el surgimiento de nuevos líderes mundiales que prestaban atención a una cuidada escenografía pública: la fotopolítica como arma de comunicar y las historias cotidianas como elemento de persuasión de masas articularon en la última década una nueva manera de contar y explicar los liderazgos políticos que necesitaba el siglo XXI.

En los últimos años, se percibe un cansancio respecto a ese esmerado cuidado de las estructuras discursivas que con Obama, Sarkozy, Gordon Brown, Trudeau o Macron entraban en las casas ciudadanas. Esta actual crisis del discurso es superada por una dicotomía factual que todo lo inunda: populismo o democracia. El mensaje populista se inserta en un contexto democrático al que horada desde dentro, amplificando su efecto en nuevos canales de comunicación. La primera víctima de una guerra es la verdad. La primera víctima de la mentira es la libertad. Y el populismo es, hoy, un movimiento de combate político y comunicativo frente a la verdad, a la que somete, como con la libertad, bajo parámetros viscerales y construcciones narrativas poco rigurosas.

Queremos líderes auténticos con campañas auténticas, repetimos sin cesar. La pregunta es: ¿estamos preparados para lo auténtico, o solo nos gusta lo auténtico si coincide con nuestras ideas y visión del mundo? ¿No es real todo lo que no entre en nuestra cosmovisión? ¿Resulta falso, anticuado, maquillado o populista lo que está en frente, solo porque no nos gusta? En política, lo real no existe, solo interpretaciones de lo que es real, bajo prismas propios de visión y entendimiento. Eso es lo que aprendí cuando empecé a ejercer la consultoría política y eso es lo que he aprendido cuando he entrado en política. Nada es lo que parece y todo es lo que parece.

Una de las lecturas que más me reconfortó cuando aprendía y ponía mi experiencia profesional al servicio de los políticos fue Fuego y Cenizas, de Michael Ignatieff. Cuando un día me llamaron para plantearme un cambio en mi vida, dejar de aconsejar para empezar a ser aconsejado, fue el primer libro al que acudí. No porque considerara mi caso igual al de Ignatieff, -¡faltaría más!- sino porque su obra es una lección de vida, un compendio de reflexiones acerca del poder que toda persona cercana al quehacer político debería leer.

Así, creo pertinente aportar algunas consideraciones que no debemos olvidar, seamos representantes públicos o ayudemos a estos a hacer mejor su trabajo y alcanzar sus objetivos. Pero que ahora, al menos en España, ha pasado a tener una consideración relativa. Lo explico a continuación:

1. Si no cuentas tu historia, otros lo harán por ti (y no lo harán para que te guste y colme tus intereses).

Siempre se ha valorado al político que tiene algo que decir, pero sobre todo algo que contar, que no es lo mismo. Sobre sí mismo, sobre su pasado y sobre qué valores edifica su visión de país. Reagan construyó su fortaleza desde la lucha moral contra el comunismo. Obama, sobre el cambio que América necesitaba. Macron, como el hombre que reunificaría el ideal republicano francés. La lista de quienes reventaron la expectativa creada es interminable. Pero el denominador común es el mismo: su historia no la contaron otros. Lo que querían no lo dijeron otros. Lo que pedían a su pueblo no lo dejaron en manos de otros. El liderazgo no es solo lo que transmites como persona, sino lo que eres capaz de conseguir cuando te miran. Los ciudadanos no votan a un político para que hable de sus sueños, sino para que haga cumplir los de aquellos que le votaron.

La política es crear. El discurso es creer. La comunicación política es crear aquello en lo que podamos creer.

2. Oportunidad no es oportunismo.

Sobra tacticismo y sobra oportunismo en la política actual. Es una conclusión cada vez más aquilatada y asentada en las esferas de opinión pública. Cada vez hay menos diferencias entre los intereses de quien aspira a gobernar un país, o lo gobierna, y de quienes prestan un servicio a su cliente. La figura del profesional sin colores cada vez esta más admitida en España, si bien las campañas siguen estando en manos de los aparatos de partido, que prefieren confiar en su estructura interna antes que en profesionales de la estrategia y comunicación extramuros del partido. Al final, todo depende, repetimos, del contexto y es ahí donde uno tiene que construir, asumir y controlar las expectativas, los mensajes, la estrategia, sus derivas tácticas, y sobre todo, el capital humano con el que cuenta para desarrollar todo el potencial político disponible.
Siempre es oportuna la frase del premier británico Hardol McMillan cuando, ante la pregunta sobre qué es lo peor de gobernar, respondió: «Los acontecimientos. Son los acontecimientos».

El consultor político ayuda al político a crear la oportunidad. El político la rentabiliza y de su pericia depende cuánto tiempo podrá vivir de dichas rentas. Que pregunten si no en Moncloa.

3. Vivimos en la era sensible de las causas, sean justas o no. El segmento y la identidad por encima de la razón y la libertad.

El populismo es enemigo de la democracia. Pero la democracia no puede construirse, desarrollarse ni protegerse en base a causas identitarias y constantes conflictos segmentados. Y eso está pasando ahora. Cuando uno trabaja para un político le aconseja sobre lo que es mejor para sus intereses. Cuando uno es político sabe que lo que no deben existir son intereses a la hora de tomar decisiones, sino criterio, basado este en una frase tan manida como certera y válida: hacer lo correcto. Ahora mismo, asistimos a un momento que he denominado Política feng shui, en la que intentamos no molestar ni ofender porque hemos asimilado unos marcos de censura impuestos por aquellos que más se caracterizan por acotar espacios de libertad al que opina y piensa diferente. Tras la caída del muro de Berlín en 1989, la izquierda política mundial sustituyó la lucha de clases, que ya no daba réditos en el argumentario, por la identidad, más provocativa, permeable y evocadora de causas de injusticia (o no) que la anterior. Y se han impuesto mundialmente, introduciendo terminología en el lenguaje político y mediático de la que es dificil escapar: del feminimo al ecologismo, de lo racial a lo institucional, las fuerzas liberales y conservadoras aún no han entendido que se libra una real e interesante guerra cultural por las ideas que marcarán el devenir del mundo en los próximos decenios. Algo siempre he tenido claro en este trabajo, antes cuando me tocaba decidir estrategias, discursos y acciones y ahora que me toca ejecutarlas: cuando quieres contentar a los que nunca te van a votar, acabas perdiendo a los que siempre te han votado. No olvidemos esto.

4. La hemeroteca no te salvará, porque siempre tendrán tus declaraciones (malinterpretadas en muchas ocasiones) guardadas para atacarte.

Vivimos un tiempo en el que se conoce tanto al político como a su mano derecha, o izquierda, al que gobierna como al que le conseja cómo gobernar. Tengo mis dudas de que eso convenga al buen funcionamiento de las instituciones y a restaurar la deteriorada confianza ciudadana en ellas. Sea como fuere, si algo estamos aprendiendo en los últimos dos años en España y en otros lugares, es que la hemeroteca ya no es un recurso con el que castigar al político que engaña, defrauda y usa al pueblo para conseguir sus objetivos, por muy inmorales o poco éticos que resulten. La praxis sociológica reciente nos dice que las contradicciones políticas, las mentiras ante una campaña y sobre todo, las incongruencias e incoherencias de un líder no se traducen con la contundencia necesaria en las urnas como en países de mayor rigor moral. Si los políticos tienen varias vidas, como se desprende de la lectura del libro de Ignatieff, los gobernantes, al menos en nuestro país, parecen gozar de crédito vital ilimitado. Pero eso ya es análisis para otro artículo. Quizá.

Bibliografía consultada:

• Acemoglu D. y Robinson J. (2019). El pasillo estrecho. Estados, sociedades y cómo alcanzar la libertad. Editorial Deusto.
• Arias Maldonado, M. (2015). La democracia sentimental. Política y emociones en el siglo XXI. Editorial Página Indómita.
• Carrillo Guerrero, F. (2017). El porqué de los populismos. Un análisis del auge populista de derecha e izquierda a ambos lados del Atlántico. Editorial Deusto.
• Ignatieff, M. (2013). Fuego y Cenizas. Éxito y fracaso en política. Editorial Taurus.
• Judis, John (2018). La explosión populista. Cómo la Gran Recesión transformó la política en Estados Unidos y Europa. Editorial Deusto.
• S. Levitsky y D. Ziblatt (2018). Cómo mueren las democracias. Editorial Ariel.
• Thompson, M. (2017). Sin palabras, ¿Qué ha pasado con el lenguaje de la política? Editorial Debate.