Por Nerea Pazos, @neepazosja, consultora de comunicación. Partner en la Consultora Fábrica Política y David Rico, @davidricoc, consultor político. Fundador de la Consultora Fábrica Política.
El COVID-19 ha dejado una huella imborrable en la historia de la humanidad. Durante muchos años se hablará de las eras pre y pospandemia, toda la situación vivida ha cambiado muchos hábitos, costumbres y dinámicas en todos los ámbitos de las relaciones humanas, y la política y las campañas electorales no han escapado de dichos cambios.
Para 2020 se esperaban elecciones en varios países, entre ellos República Dominicana y Bolivia que usaremos como ejemplo de lo que ha significado el cambio que está viviendo la política y la consultoría en tiempos de crisis sanitaria como el que vive la humanidad actualmente.
Mucho se ha dicho sobre la importancia que ha cobrado el uso de las redes sociales y la comunicación digital durante este período, se han creado una ingente cantidad de espacios de debate y foros de discusión digital que exponen de manera gratuita la visión que de manera anticipada tenían algunos profesionales de la comunicación viviéndolo desde sus hogares por la cuarentena, aumentando su presencia en medios y herramientas digitales que ha permitido esa proliferación de seminarios, cursos, talleres, conversatorios, charlas y debates sobre la visión que cada profesional tenía sobre la crisis por coronavirus y su consecuente cuarentena.
Pero lo cierto es que ningún profesional ha vivido una pandemia ni conoce las consecuencias a corto o mediano plazo y afirmar que la comunicación sería digital y las campañas electorales se inclinarían al uso de herramientas digitales como sustitución de lo tradicional resultó apresurado.
Las elecciones en República Dominicana demostraron que la cercanía entre la política y los electores debe ser personalizada siempre. Los ciudadanos requieren conocer de cerca a sus líderes. Necesitan verlos, abrazarlos, darles la mano, tomarse una foto con ellos y colgarlo a sus redes, incluso esta pandemia ha puesto de manifiesto que el contacto humano sigue siendo una parte importante para tener en cuenta en el comportamiento del votante.
En esta campaña, la primera en la pandemia, pudimos apreciar y observar el lógico crecimiento en la participación tanto de los candidatos en redes y canales digitales como de los ciudadanos en la interacción con las mismas; aunque la participación en redes sociales no invita a pensar que los ciudadanos van a modificar sus hábitos de conducta en los futuros procesos electorales. En la suma de los cierres de campaña de todos los candidatos a la elección pudimos observar que apenas un 5 % de la población estuvo conectada en todos los cierres digitales, a pesar de estar en plena cuarentena. Razón por la cual parece que no existirá una total sustitución de los métodos tradicionales de campaña por las vías digitales, sino que se mantendrán como una herramienta más de comunicación a la que se puede apelar para llegar a públicos de manera más segmentada y eficiente.
Mientras tanto la cuarentena ha tenido un efecto retro en las campañas en Bolivia, el tiempo de los candidatos ha sido mejor utilizado para llegar a medios de comunicación tradicionales como radio, prensa o televisión regionales, locales y comunitarias. Medios a los que tradicionalmente los candidatos no asistirían por las distancias que deben recorrer y el tiempo que pierden en los traslados, ya que el tiempo es, un recurso vital en toda campaña.
La cuarentena ha permitido que los candidatos colmen sus agendas de actividades, entrevistas y presencia en medios tradicionales sin dejar de lado las conexiones masivas por diversas vías digitales como reuniones por Zoom, conexiones en vivo por canales como YouTube, Instagram o Facebook.
Por otra parte, también se han celebrado dos elecciones autonómicas en España, en el País Vasco y en Galicia. Ambas estaban previstas antes de la pandemia, y en este caso también el mundo digital ha destacado y ha sido bastante más protagonista que en condiciones normales, ante la imposibilidad de celebrar mítines y actos multitudinarios estos fueron sustituidos por reuniones online, tanto de militantes como de candidatos por los diferentes partidos. Aunque, una vez más, se demostró que un mayor uso de las redes sociales no terminó por cambiar los resultados, que por otra parte terminaron siendo los de las primeras encuestas, con algunos matices y sorpresas, como el ascenso del BNG en Galicia o la llegada de VOX al País Vasco.
Todas estas experiencias nos invitan a la reflexión sobre el uso de los medios digitales y tradicionales en medio de la elaboración de estrategias de campañas electorales. Es importante no caer en clichés ni en generalizaciones, pues todo depende de muchos actores que inciden en la toma de decisiones estratégicas.
Los medios digitales son importantes puesto que complementan la fortaleza de la estrategia de aire, tienen la capacidad de segmentar el mensaje, de generar viralidad, de poder comunicarse bidireccionalmente como ocurre desde que se crearon las redes sociales, pero también son importantes los medios tradicionales que han visto en la crisis una oportunidad de renacimiento, especialmente en países donde la conectividad no es global y el mundo rural, en particular, difícilmente puede migrar sus costumbres al ámbito digital.
Conocer el entorno y la coyuntura particular de cada territorio hará posible la construcción de estrategias eficientes en cada contexto y en cada realidad.
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