Irene Núñez
Directora de la revista ACOP
En un ecosistema político dominado por la inmediatez, la lucha por el marco se juega hoy en pantallas que se deslizan a golpe de pulgar y en conversaciones que duran lo que tarda en cargarse el siguiente contenido. La política compite por un segundo de atención en medio de notificaciones, memes y escándalos efímeros, mientras los ciudadanos se relacionan con la realidad pública a través de fragmentos cada vez más breves y descontextualizados.
En este caos, el marco político ya no es un simple envoltorio retórico sino que se ha convertido en el principal filtro a través del cual se interpreta quién tiene la culpa, qué es urgente y qué es importante. No basta con tener el mejor mensaje; el reto es lograr que tus palabras y tus conflictos parezcan la forma «natural» de entender el mundo. Ya no peleamos por ganar el debate, sino por ser dueños del tablero donde se juega.
Este A fondo explora cómo se libra hoy esa batalla por el marco en un entorno de scroll infinito. ¿Qué riesgos corren los partidos cuando confunden los «likes» con influencia o el ruido con poder real? ¿Queda hueco para la estrategia a largo plazo cuando la política vive pegada al tiempo real?
Para poner orden a este rompecabezas, contamos con cuatro voces imprescindibles de la comunicación y el análisis político:
- Esteban Hernández, periodista y analista en El Confidencial.
- Anna López Ortega, politóloga y doctora en Ciencia Política con experiencia en asesoría estratégica y análisis de comportamiento electoral.
- Luis Arroyo, consultor de comunicación y fundador y expresidente de ACOP, referente en campañas y liderazgo.
- Ana Rosa Berraquero, periodista en TVE, especializada en información parlamentaria y de Gobierno.
Esteban Hernández
Periodista en El Confidencial
1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor: arquitecto de mensajes o gestor de crisis en tiempo real?
Si el marco lo determinan los algoritmos, el asesor no tiene espacio. Con un community manager basta. Dar por sentada esa premisa significa que el asesor no ha hecho su trabajo.
2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?
La viralidad de las redes es un instrumento entre otros. Si se le considera el único, o el más importante, se pierde perspectiva. El partido en auge en España, Vox, diseña campañas autonómicas que tienen como punto fuerte la presencia física del líder nacional en pequeñas ciudades. Después difunde la visita por redes, pero lo esencial es que le vean allí. Trump ganó las últimas elecciones con una campaña en la que YouTube fue un factor importante, pero la derecha estadounidense lleva muchos años, desde el Tea Party, tejiendo colectivos locales. Mamdani hizo una gran campaña en redes, pero la clave de su éxito fue la capacidad de movilizar al votante de los barrios que le eran favorables mediante técnicas tradicionales, mucho más físicas que virtuales. Ganar al votante tiene muchas aristas y hay que aprovecharlas todas.
El abandono del votante objetivo, sin embargo, tiene que ver con la dificultad de los partidos para conocerlo, para saber cuáles son sus temores y esperanzas, sus aspiraciones y sus frustraciones. La pérdida de estructuras territoriales provoca que muchos partidos se dirijan a un votante del que conocen muy pocas cosas. Se hacen muchas encuestas y poco trabajo cualitativo. En este instante de incertidumbre, lo cualitativo, en especial para saber qué le ocurre al votante, tiene una importancia que se desdeña.
3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia de marca del candidato?
Al margen de salvedades obvias (no es lo mismo un candidato asentado que uno que precisa darse a conocer), dejarse arrastrar por la polémica del día es producto de una estrategia deficiente. El candidato debe ser emisor. La reacción a veces es necesaria y otras no. De hecho, los líderes actuales a los que les va bien sobrevuelan fácilmente la polémica del día. Creo que la cuestión es otra. Estos son nuevos tiempos, y la autoridad y la coherencia del candidato son todavía más importantes que antes. La cuestión es en qué funda un candidato su autoridad y cuáles son las virtudes que permiten que sus posibles votantes confíen en él en tiempos de incertidumbre, de descrédito de la política y de desconfianza en el establishment.
Anna López Ortega
Doctora en Ciencia Política
1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor?
Hoy el asesor ya no es solo arquitecto de mensajes: es intérprete de contexto y gestor de tensión permanente. Trabaja en un ecosistema donde los algoritmos, la fragmentación de audiencias y el ciclo acelerado de noticias condicionan los marcos antes incluso de diseñarlos. Su función no es solo crear relato, sino proteger la coherencia estratégica en medio del ruido y decidir qué batallas se libran y cuáles no se amplifican.
En ese entorno, el asesor combina anticipación y reacción: construye identidad a medio plazo mientras gestiona crisis en tiempo real. Ya no controla la conversación, pero sí puede evitar que el proyecto político quede a merced de dinámicas externas.
2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?
Existe ese riesgo. La viralidad premia el impacto inmediato, no la fidelización ni la construcción de mayoría. Cuando un partido persigue el trending topic puede terminar hablando para todos y, en realidad, conectando con nadie, especialmente con su votante mediano o estratégico, que busca claridad y estabilidad.
Confundir alcance con influencia es un error frecuente. Puedes ser tendencia y, al mismo tiempo, estar dejando de interpelar a quien decide tu escaño. La política no es solo visibilidad; es construcción de comunidad y confianza.
3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia?
El coste es la erosión de autoridad. Un liderazgo que opina de todo cada día transmite reactividad, no dirección. La coherencia de marca política se construye jerarquizando temas, no dejándose arrastrar por cada ola mediática.
Cuando todo es polémica, nada es proyecto. Y sin proyecto reconocible, el candidato pierde densidad política y credibilidad. La visibilidad constante puede dar minutos de pantalla, pero la autoridad se construye con consistencia estratégica.
Luis Arroyo
Consultor de Comunicación y fundador y expresidente de ACOP
1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor: arquitecto de mensajes o gestor de crisis en tiempo real?
¿Quién ha sentenciado que es así? El enmarcado, el framing, es decir, la presentación de narrativas persuasivas a la ciudadanía sigue siendo la labor fundamental de la comunicación política desde la prehistoria hasta hoy. Y así será siempre.
Esas narrativas, esos ejercicios de framing, las siguen construyendo las élites en cada tiempo y lugar. El «scroll infinito» es una herramienta nueva para hacerlo, pero las bases son las mismas desde hace 200.000 años.
Los buenos consultores y las buenas consultoras sabrán olfatear el espíritu del tiempo, identificar los anhelos de la comunidad, encontrar los relatos y mensajes adecuados y responder al ciclo informativo, que, eso sí, ahora está hiperacelerado.
2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?
Ningún partido inteligente sacrifica a sus votantes por la «viralidad masiva». La clave evidente del éxito de un partido es mantener e incrementar el número de votantes. Perdón por la obviedad. Está claro que la viralidad en redes ahora es un objetivo relativamente nuevo (si como «nuevo» podemos calificar a herramientas como Twitter que tienen casi 20 años…). Pero es absurdo sacrificar votantes para que te vea más gente. Aquello de «mejor que hablen de ti aunque sea mal» podrá valer para otros mundos. Pero en política es una idiotez.
3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia?
La inteligencia está en elegir las polémicas sobre las que quieres hablar. Muchas veces no puedes evitar los temas ajenos, ni imponer los tuyos. Pero la lucha política es, en primer lugar, la lucha por la agenda pública. De qué se habla.
Un político hablando todo el día de los asuntos que impone su adversaria, pierde. La política española actual es un ejemplo fascinante de cómo unos y otros tratan de imponer sus temas. Es una lucha agónica. Es la esencia de la política.
Ana Rosa Berraquero
Periodista en TVE, especializada en información parlamentaria y de Gobierno
1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor: arquitecto de mensajes o gestor de crisis en tiempo real?
Creo que ambos deben ir de la mano. Limitar la labor del asesor a decisiones ‘cortoplacistas’, sin proyecto estructurado puede provocar que el respaldo que se gane puntualmente-y que es obviamente fluctuante- haga perder buena parte del apoyo sólido con el que ya contaba el partido en cuestión.
2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?
Sin duda. La política a golpe de tuit se ha convertido en una dinámica perversa donde, por ganar un impacto inmediato, en muchas ocasiones se incurre en contradicciones. Por no hablar de la creciente carencia en el ámbito político respecto al análisis pausado, la observación y la elaboración de información con datos fiables. Se deja demasiado espacio al bulo. Y claro, esto sólo en referencia a la burbuja de las redes sociales, que no es la única arena política, aunque a veces se olvide.
3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia de marca del candidato?
Un liderazgo sólido debe aspirar a controlar el relato y llevar el peso de la agenda mediática. Ir a rebufo de las batallas del adversario puede provocar que se proyecte una imagen de debilidad del candidato. Un líder fuerte ha de rodearse de un equipo que sepa la diferencia entre bajar al barro y entrar en cloacas comunicativas.
