Miguel Ángel Cintas i Llopis, @macintas
CEO en Atribus
Adrián González Sahuquillo
Politólogo y sociólogo. Account Manager en Atribus
Barbara Biskupovic Mancilla
Cientista política. Directora área social Retarget Chile
La sociedad chilena ha vivido en, literalmente, una campaña permanente desde el año 2020: Plebiscito Nacional (2020), Elecciones Generales y Constituyentes (2021), Gobernadores Regionales (2021), Presidenciales primera y segunda vuelta (2021) y Plebiscito Constitucional de Salida (2022).
En octubre del 2019 se inició un proceso que, después de tres años, culminó con el plebiscito constitucional del pasado 4 de septiembre. El 15 de noviembre del 2019 se firmó el Acuerdo por la Paz y una Nueva Constitución, donde las distintas fuerzas políticas buscaron generar una salida institucional a la crisis social que se vivía tras el estallido.
Con una pandemia de por medio y un escenario político tan convulsionado, se dio pie a una inédita elección de constituyentes, campañas marcadas por las secuelas del estallido social y la digitalización obligatoria producto del coronavirus anticiparon la importancia que tendían los canales digitales en el proceso constituyente.
Algunos datos significativos, Chile es un país con más de 19 millones de habitantes, en donde el 92% de la población tiene acceso a internet, siendo cerca de 18 millones los chilenos activos en redes sociales, aumentando en el último tiempo más de un 10% los usuarios que participan activamente de las redes1.
NUEVAS METODOLOGÍAS PARA ANALIZAR NUEVOS PARADIGMAS SOCIALES
Las tecnologías digitales, y en particular los social media, han alterado las normas y dinámicas de juego. Lejos de limitarse a facilitar la comunicación global han pasado a convertirse en depósitos para explotación de datos (data mining) a escala global (Big Data). Esta interpretación invita a reflexionar sobre el modo en que las redes sociales facilitan actividades sociales online en forma de socialización, además de las implicaciones que la información obtenida a través de estas actividades que formen parte de procesos emergente de ingeniería social.
Los algoritmos de plataformas como Instagram, Facebook, Twitter o TikTok (y sus distintos niveles de acceso a la información de sus usuarios) recopilan información acerca de nuestros comportamientos, preferencias y gustos, pudiendo ser una herramienta de manipulación, gestión de lo social y lo político.
La netnografía como método de observación no participante se encaja como técnica de investigación que está basada en la observación pasiva de un contexto específico online o en la indagación sobre lo que sucede en las comunidades virtuales de internet y redes sociales. A diferencia de la investigación tradicional, que generalmente supone recoger datos de carácter primario para el propósito de la propia investigación, la netnografía requiere la especificación del tipo de información que se recogerá para su posterior tratamiento. El nuevo entorno digital y la IA desafían a las encuestas de opinión tradicionales, generalmente hechas cara a cara o telefónicamente con determinados tamaños muestrales, sesgos y procedimientos propios de un contexto analógico que conlleva instrumentos de medida que trabajan con variables continuas y magnitudes limitadas. Con esto, no se entienden a estas nuevas metodologías como sustitutivas, pero sí como análisis complementarios y necesarios para tener una visión de 360ª grados de contextos sociales.
En este contexto, analizamos el plebiscito de salida de Chile del pasado 4 de septiembre, donde se recopilaron y analizaron más de 10 millones de opiniones en los soportes digitales de Twitter, Facebook (fanpages), Instagram, Youtube, TikTok, Reddit, noticias digitales, webs, foros y blogs.
LAS REDES SOCIALES PARA ENTENDER EL POSICIONAMIENTO Y MOVILIZACIÓN DEL VOTO
Es un secreto a voces: las campañas electorales no se entienden sin una estrategia digital. Las redes sociales como herramienta electoral se remontan a las presidenciales del 2008 en EEUU, donde Obama movilizó a los jóvenes a través de este nuevo medio. Las encuestas de opinión no anticiparon la victoria del Brexit, ni el triunfo del plebiscito de Colombia, Trump llegaba a la Casa Blanca a pesar de que Hillary Clinton ganó el voto popular y Podemos desencajaba el tablero del bipartidismo en España movilizando a la opinión pública en digital.
No solo las encuestas, los medios de comunicación demostraron no ser una herramienta adecuada para la lectura social y no supieron anticipar lo que sucedió; mientras el comportamiento de los usuarios en RRSS mostraba otra realidad distinta. Parece existir una intención de voto oculta, que en determinadas ocasiones, demuestran que los electores no contestan con veracidad de acuerdo al criterio de deseabilidad social. El escándalo de Facebook con Cambridge Analytica y el sí inesperado del referéndum británico sobre el Brexit ya pusieron sobre la mesa la necesidad de un análisis estratégico en el ecosistema digital. Las batallas no solo se jugaban en Facebook y Twitter, Instagram fue el terreno de juego para captar a electores jóvenes y, posteriormente con la penetración de TikTok, actualmente no se entiende una estrategia ah hoc en esta red social para llegar a la generación Z. La cobertura de datos digitales es amplia, y no todos los soportes deben de analizarse de la misma forma.
The new blackroom:SOCIAL LISTENING, INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y BIGDATA
Una metodología con características específicas, donde entran en juego consideraciones propias del espacio virtual, debe de tener en cuenta que cada red social tiene peculiaridades diferenciadoras. Es tal información masiva la generada, que se hace imprescindible los registros de BigData de la observación y el tratamiento adecuado de la misma mediante herramientas específicas y técnicas de Inteligencia Artificial (IA). Para el presente estudio se ha utilizado la herramienta de Social Listening de Atribus, con sus soluciones adaptadas a tecnopolítica.
El intervalo de fechas analizado comprende entre el 1 de mayo y 4 de septiembre de 2021, donde se recogieron 10.7 millones opiniones. Además de los contenidos originales publicados por los usuarios, también se han recogido y analizado aquellos perfiles que han interactuado con el contenido original.
Se recopilaron todos los contenidos, conversaciones y usuarios en RRSS e Internet que incluyeran al menos algún término relacionado con el plebiscito de salida, los posicionamientos a favor del rechazo o apruebo, sus correspondientes campañas de comunicación oficiales en forma de hashtags y todas las conversaciones relacionadas con la convención constituyente y la redacción del borrador de constitución (a través de la construcción búsquedas booleanas). Toda esta información está geolocalizada únicamente en Chile, para evitar interacción externa al país.
Los datos obtenidos a través de las distintas fuentes de información fueron almacenados en una base de datos conjunta, donde se estructuraron de forma sistemática para ser procesados y tratados posteriormente mediante técnicas de Inteligencia Artificial (AI) y dar valor a los datos recolectados. Entre ellas: Natural Lenguaje Processing (NLP) para identificar la tonalidad del mensaje (positivo, negativo o neutro), estudio de la emocionalidad del mensaje, procesamiento automático de clustering de conversaciones e identificaciones de Named Entity Recognition (NERD) para reconocer a entidades nombradas (personas, organizaciones y localizaciones).
En suma, con el objetivo de identificar variables sociodemográficas, se aplican técnicas de Computer Vision (CV): extracción de metadatos y clasificación de imágenes que permiten detectar el género y edad de los usuarios y su posterior clasificación de forma anonimizada.
NO ES LO MISMO OÍR QUE ESCUCHAR: LA IMPORTANCIA DE SABER EXCLUIR EL RUIDO
En 2014, Gutierrez-Rubí, ya afirmaba que “la tecnopolítica puede cambiar las ecuaciones. Voces que son redes, palabras que son hilos, personas que son comunidades. Quien quiera votos, que entienda antes las voces y sus ecos”2. En 2022, en el día posterior al plebiscito de salida de Chile, publicaba una reflexión en su Twitter haciendo referencia a las lecciones demoscópicas del plebiscito:
“No hay que confundir el ruido con las señales. Como ya afirmaba Nate Silver en su libro, la reverberación y saturación de información, junto con las cámaras eco nos distorsionan la realidad. Nos confunden. La nueva demoscopia que analiza los comportamientos digitales (conversaciones, búsquedas, audiencias) extrapoló y sobrepresentó sus resultados. Conocer los comportamientos es imprescindible, pero no siempre anticipan opiniones o acciones”3.
Puestos en el ejercicio de escucha acerca del plebiscito, y con intención de analizar el posicionamiento del voto a favor del rechazo o del apruebo con anterioridad al día de la elección, era imprescindible saber excluir el ruido. Había que escuchar, y no oír. La segmentación entre intencionalidad de voto pública en el ecosistema digital por parte de usuarios que vivían en Chile era imprescindible para “evitar el ruido internacional”; pues había que diferenciar claramente entre las campañas del apruebo y del rechazo (Gráfico 2), y la activación y movilización del voto alrededor de estas (Gráfico 1).
El análisis se reportó con anterioridad al día electoral, el 2 de septiembre. La sorpresa: el posicionamiento del voto siempre ha sido mayoritario a favor de la opción del rechazo en el último cuatrimestre, estando en una horquilla entre (55% y 60%); pero la diferencia del impacto de las campañas era a la inversa. La campaña del Apruebo había generado mucho más ruido que la del Rechazo, y ahí la imposibilidad de “escuchar bien”. Pero, curiosamente, a medida que se acercaban los comicios ambas campañas se equilibraban llegando a superar el Rechazo al Apruebo en el mes de agosto.
Para entender los datos no se pueden excluir de los hechos sociopolíticos que han acontecido el proceso de redacción del borrador de la Constitución, ni el papel de la Convención Constituyente, ni el resultado de las elecciones presidenciales de Chile, la campaña a favor del apruebo por parte del Gobierno de Boric y la correlación del voto del plebiscito con la “evaluación de la gestión” de los pocos meses de gobierno del nuevo presidente; pero tampoco un elemento crucial: la obligatoriedad del voto.
ALTAVOCES POLÍTICOS EN REDES SOCIALES, CLAVES PARA LA MOVILIZACIÓN DEL VOTO
Elegir tus altavoces para generar ecos en campañas electorales es una decisión crucial para ejercer influencia en redes sociales, y con ella generar movilización del voto. La opción del Apruebo concentró sus esfuerzos en el último cuatrimestre de la campaña electoral en el lanzamiento de comunicaciones por figuras conocidas del mundo del cine, teatro y famosos en general; mientras el rechazo optó por referentes de la convención constitucional que defendieron notablemente la opción del rechazo durante todo el proceso constitucional.
El Apruebo ya había llevado a cabo una estrategia similar en el plebiscito del 2020 (sin tener en cuenta los factores que han cambiado durante estos 2 años), que recordó a la campaña de Hillary Clinton, donde se apoyó en famosas del calibre de Rihanna, Katy Perry, Ricky Martin o Kim Kardashian con la campaña #ImWithHer. Estos altavoces bastaron en el plebiscito de 2022 únicamente para que la opción del Apruebo tuviera más repercusión y ruido en el terreno digital; estrategia que no solo se vió en lo online, sino también en la campaña offline, donde los famosos eran generalmente las caras visibles en las franjas televisivas4.
En cambio, el rechazo elaboró una estrategia basada en la glocalización, para llegar a lo global partiendo de lo local. Tomaron como referentes a voceros convencionalistas con peso a nivel regional, y el excandidato a las presidenciales que perdió contra Boric, José Antonio Kast, como principal precursor del Rechazo.
DIFERENCIAS GENERACIONALES ¿A QUIÉN Y DÓNDE?
Podríamos pensar que la distribución de edades de los votantes en las diferentes redes sociales es, cuanto menos, similar respecto al “apruebo” y “rechazo” del proceso pero no lo es, en cada red social podemos atisbar un posicionamiento generacional como se muestra en los datos.
Es una constante que Twitter es la red social por excelencia en cuanto a política se refiere, y ahí es donde vemos una diferencia más clara entre las dos pirámides de edad entre el apruebo y el rechazo, siendo el primero el que tiene una distribución más uniforme entre hombres y mujeres por franjas de edad, destacando la de 18 a 24 como la más potente en volumen de conversación. En el caso del rechazo también vemos que esta franja de edad es la más significativa tanto en hombres como mujeres, aunque con una diferencia clara en como se posicionan las mujeres en favor del apruebo, o como la franja de 25 a 32 en el caso de los hombres con valores cercanos a su antecesores por edad.
Destacable es como la aparición de TikTok en el proceso, y de hecho en la estrategia política en general, nos está dando una nueva forma de ver la movilización del electorado, más si cae en el proceso chileno donde las pirámides de edad de dicha red social se asemejan tanto a las de Twitter, ¿estamos en un proceso de trasvase de usuarios de una red a otra, en lo que a política se refiere? ¿o estamos buscando nuevos votantes y de ahí la similitud en las pirámides de edad? Tanto si es lo uno como lo otro en la gráfica podemos ver como dichas pirámides generacionales se parecen y no solo en edad sino también en el género, en el apruebo y en el rechazo.
LA VIOLENCIA POLÍTICA EN REDES: SE MULTIPLICA POR 7
Los distintos procesos electorales, como el plebiscito de salida, potencian la polarización de la red, manifestándose en el lenguaje que utilizan las distintas campañas y sus adherentes. El proceso constitucional en Chile no estuvo exento de esta división, durante el desarrollo del trabajo de la convención ya podíamos observar como el lenguaje utilizado en la discusión en redes sociales se multiplicó por 7 en el último cuatrimestre: se iba tornando más violento, más polarizante y generando división entre los usuarios de la red (Gráfico 5).
El análisis realizado de las conversaciones entre el 1 de mayo y el 4 de septiembre sobre lenguaje violento utilizado en las redes sociales en el contexto del plebiscito de salida de la Propuesta de Nueva Constitución, nos demostró que distintos factores fueron generando un clima de violencia política y polarización a medida que se acercaba la fecha de votación.
El anonimato que entregan las redes sociales otorga una confianza desmesurada a los participantes de las redes, otorgándoles la libertad de escribir lo que quieran sin temor a sufrir alguna consecuencia, el análisis de este proceso plebiscitario nos demostró, que los insultos, las fake news, se reparten diariamente en la red por parte de cuentas sin ningún tipo de identificación, por ende sin responsabilidad alguna, provocando un aumento del clima violento y polarizado.
Los conceptos ‘mentiroso’, ‘mamarracho’, ‘merluzo’, ‘miserable’ y ‘miente’ son los que se encuentran más presentes en todas las conversaciones analizadas. Estos se han visto asociados al proceso constituyente, los convencionales, pero principalmente a el Gobierno del presidente Boric, quien al mostrar una postura clara a favor de la opción apruebo, giró la discusión constitucional a una medición sobre su gestión, lo que provocó que parte del lenguaje violento empleado durante el proceso electoral fuera dirigido hacia él y su mandato.
POLARIZACIÓN POLÍTICA Y SU MANIFESTACIÓN EN DIGITAL
La funa y posterior cancelación son también un fenómeno creciente en las redes sociales, en el análisis realizado el concepto ‘traidores’ utilizado para referirse a la centro izquierda, que inicialmente estaba a favor del apruebo y cambió por la opción rechazo durante el plebiscito, reflejan la penetración del fenómeno en la política nacional y la fuerte crítica política que se vivió durante el proceso entre ambas opciones del Rechazo VS Apruebo.
Cuando se analizaron las palabras facho y zurdo5, conceptos utilizados para referirse al oponente político de manera despectiva. Podemos observar el creciente clima de polarización y violencia política que se vivía durante el proceso plebiscitario (Gráfico 6), donde ambos conceptos se utilizaban para ofender al otro de tal manera que una activaba al otra, y la retroalimentación era constante y exponencial a medida que se acercaba la fecha de la elección.
Los distintos fenómenos políticos tales como las cámaras de eco producidas en las redes sociales generan el efecto de ocultar a quienes no piensan como nosotros y encerrarnos en pequeñas burbujas de la red donde solo nos encontramos simpatizantes a nuestras ideas. Nuestra voz se repite como un eco continuo y reconfortante, lo que nos hace exacerbar nuestras ideas, pensamientos y actuar de manera más agresiva al enfrentarnos a quienes no piensan como nosotros, eliminando el debate de ideas y transformándolo en ataques políticos personalistas.
1 Estadísticas de la situación digital en Chile en el 2021-2022 (Kepios & We Are Social)
2 Blogs Política, El País (26 octubre 2014) Tecnopolítica
3 B@antonigr (5 septiembre 2022). Lecciones demoscópicas de Chile #compol. Twitter: https://twitter.com/antonigr/status/1566740609284640770?s=20&t=uHWbvewA5xWmLX-5kf948Q
4 Propaganda televisiva regulada por el Consejo Nacional de Televisión (CNTV), garante de la propaganda electoral, realizando distribución de los tiempos y estableciendo las normas técnicas para asegurar una emisión de calidad.
5 Facho: término utilizado de forma peyorativa para una candidatura de derechas. Utilizado generalmente por las personas a favor del Apruebo en el plebiscito de Chile. Zurdo: término utilizado de forma peyorativa para una candidatura de izquierdas. Utilizado generalmente por las personas a favor del Apruebo en el plebiscito de Chile.
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