“En el tercer sector la comunicación es más desacomplejada”

Entrevista a Yolanda Román, Directora de Asuntos Públicos de Inforpress

Yolanda Román es Directora de AGENDA Public Affairs de Inforpress en donde asesora a grandes compañías en sectores estratégicos, ayudándolas a comunicar y defender sus intereses en el espacio político e institucional. Además, asesora al Defensor del Pueblo en temas de derechos fundamentales. Anteriormente, trabajó en organizaciones internacionales no gubernamentales dirigiendo estrategias de lobby, incidencia política e interlocución con los poderes públicos. Yolanda es licenciada en derecho por la Universidad de Deusto (Bilbao) y máster en Derecho de la Unión Europea por la Universidad de Nancy (Francia). A continuación charlamos con ella sobre diferentes aspectos del mundo de los asuntos públicos.

Por Mario G. Gurrionero

Su perfil profesional combina expe­riencia tanto en el sector privado como en el tercer sector. En su opinión, ¿qué papel juega la comunicación en cada uno de esos sectores?

La comunicación juega un papel crucial en ambos sectores. Aparte de ser una vocación nuclear de toda organización, comunicar es imprescindible para conectar con los distintos públicos, ya sea para vender o para movilizar, pero sobre todo para crecer que es a lo que aspiran empresas y organizaciones. Además, en los dos sectores la comunicación se ha convertido en una herramienta clave de la influencia. La prueba es que tanto las grandes empresas como las grandes ONG dedican mucho esfuerzo y recursos a diseñar, controlar y desarrollar su comunicación externa. Tal vez en lo que se diferencian es en que en el tercer sector la comunicación es más desacomplejada, arriesga e innova más. Muy distinto es el papel de la comunicación en el sector público, en el que no he trabajo pero conozco bien; ahí la comunicación es más una herramienta de defensa y contención, y además se invierten pocos recursos y mal. De ahí, en mi opinión, parte (sólo parte) del descrédito de las instituciones.

Desde su punto de vista, ¿cómo ha evolucionado la comunicación pública en los últimos años y hacia dónde se dirige?

La comunicación pública ha ido evolucionando al rebufo de los cambios sociales y culturales generados por el desarrollo de la tecnología en general y de las tecnologías de la información en concreto. La comunicación pública (política, social y empresa­rial), ha ido ajustándose, con más o menos gusto y rapidez, a las nuevas y mayores exigencias del ciudadano-consumidor hiperinformado e hiperconectado y cada vez más heterogéneo. Y está aún aprendiendo a lidiar con eso de la inmediatez. Lo de la transparencia cuesta más. Pero llegará, en eso estamos.

¿Cuál es la importancia del entorno digital en la gestión de los asuntos públicos?

Lo diré así: no es posible posicionarse e influir en el espacio público y político sin conocer, entender y atender al entorno digital y los canales, los actores y las dinámicas propias de ese entorno. Eso no quiere decir que sea imprescindible conquistarlo o si quiera utilizarlo, pero sí comprenderlo e integrarlo en las estrategias de asuntos públicos. Ahora bien, es evidente que una posición de fuerza en el entorno digital y un manejo astuto de sus plataformas, canales y herramientas puede multiplicar significativamente la capacidad de influencia de cualquier organización. Las posibilidades son infinitas y hay mucho te­rreno por explorar.

¿Se puede hacer lobby usando las redes sociales?

Clarísimamente sí y en ese ámbito las compañías pueden aprender mucho de las organizaciones sociales y del lobby ciudadano. Pero es importante tener en cuenta que el medio online es mucho más que las redes sociales. Reducir las posibilidades del entorno online a las redes sociales es como reducir los asuntos públicos al lobby.

En la actividad de lobby, ¿cuánto hay de comunicación, cuánto hay de acción y cuánto hay de análisis y estudio?

Hay mucho de las tres. Dependiendo de la complejidad de cada caso, del entorno y de los actores implicados, se necesitará más de una cosa o de la otra. Lo que está claro es que el análisis (e incluyo aquí la estrategia) es una condición previa e ineludible, sin eso, no hay acción de lobby que valga. Después, la acción puede ser puntual o sostenida en el tiempo, intensa o más suave, de impacto o imperceptible. En cuanto a la comunicación, entendida como comunicación externa o pública, no siempre es necesaria.

Twitter, Facebook, Linkedin, Picasa, Flickr, Tuenti, Google +, Instagram, …. ¿son todos ellos necesarios para gestionar el posicionamiento de una institución o de un líder en el mundo actual?

No, en absoluto. No nos volvamos locos los asesores ni volvamos locos a los líderes o los primeros ejecutivos de las compañías. Lo importante no es estar en todo, sino 1) decidir inteligentemente dónde se quiere estar, cómo, para qué y para quién; 2) acer­tar con el tono y el estilo y mantener vivo el perfil; y 3) garantizar un aprovecha­miento máximo de esa presencia y visibilidad, minimizando los riesgos y el esfuerzo. Esas plataformas sirven en tanto y cuanto ayudan a desarrollar una estrategia más general de posicionamiento.

Si usted fuera asesora de un político actual­mente (de cualquier parte del mundo), ¿qué tres consejos le daría en materia de comunicación política?

No creo que todo funcione para todos y en todo el mundo, pero generalizando mucho, mi fórmula básica sería: simplificar los mensajes, aumentar la visibilidad, comunicar 24 horas al día, generar oportunidades para acercarse al ciudadano individual, no arries­gar en las formas e invertir en transparencia.

Una reflexión final. ¿Es la comunicación pública distinta para los hombres que para las mujeres?

Los seres humanos somos diferentes unos de otros y las mujeres son diferentes entre sí, tanto como emisoras o receptoras del mensaje, en comunicación política o en cualquier otro ámbito. Sin duda, hay temas o realidades que preocupan o interesan más a las mujeres que a los hombres, y hay formas o maneras de comunicar que resultan más atractivas o que desagradan más a las mujeres que a los hombres. Pero en una comunicación basada en el diálogo más que la información unidireccional, que es la comunicación en la que yo creo, prima la individualidad antes que el género. Es decir, no creo haya una forma de comunicar para las mujeres. Lo que sí creo es que se pueden potenciar los atributos femeninos de una mujer comunicadora, portavoz, candidata o responsable política.