@energica, CEO en (Idus)3

«Pensar en una campaña 100% digital me lleva mentalmente a un capítulo de Years and Years«

Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92

Ana Salazar Sánchez es licenciada en Ciencias Políticas y de la Administración Pública y en Sociología por la Universidad de Granada, formación que ha complementado con estudios de postgrado sobre Método y Técnicas de Investigación Social, Diseño de Campañas Electorales y que en la actualidad continúa con Postproducción Cinematográfica. En lo profesional es CEO en (Idus)3, consultora dedicada a la estrategia política. Antes ha ocupado los puestos de directora general del Instituto Gauss, directora de Investigación y Estrategia de RedLines y ha trabajado más de once años para la Consejería de Empleo de la Junta de Andalucía.

Danos unas pinceladas acerca del trabajo que desarrolláis en (Idus)3 y cuál ha sido tu trayectoria hasta crear tu propia consultora. Por cierto, qué nombre tan original. ¿De dónde surge?

(Idus)3 es la traducción SEO de los Idus de Marzo, fecha en la que lanzamos este proyecto hace cuatro años. La rueda comenzó girando sola, en gran medida por el camino que ya llevábamos andado.

Recién licenciada monté mi primera consultora de investigación política, donde me especialicé en investigación cualitativa y sondeos electorales dirigiendo nuestro propio CATI. Aprendí lo que significa ser socia propietaria de una empresa, viví en primera persona lo complicado que es mantener el equilibrio en todos los aspectos: el financiero, los recursos humanos, el comercial, el servicio al cliente…

Años más tarde tuve la suerte de poder aceptar una propuesta en el gabinete de Empleo de la Junta de Andalucía que me permitió gestionar una crisis política de alto nivel. No solo aprendí que en la gestión de crisis mantener la serenidad es un factor fundamental a la hora de diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación pública, sino que también me permitió conocer desde dentro los resortes de la administración, sus dificultades, sus tiempos, sus inercias y sus resistencias. Fue una etapa tan exigente como apasionante.

La segunda empresa de la que formé parte estaba enfocada a la consultoría electoral e institucional. Recogimos grandes éxitos electorales pero la mayor lección que me llevé es que hay que ser cuidadosa con tus compañeros de aventuras.

Idus es el resultado de todas esas experiencias. De los éxitos y los fracasos. Es el resultado de conocer en profundidad el mundo de la investigación, el mundo de la administración, el mundo de los partidos políticos y del estudio durante muchos años de la sociedad y del ser humano.

Nuestra misión es conectar la política y la ciudadanía.

Dirigir Idus es el reto más exigente a los que me he enfrentado nunca. Cuando lideras un proyecto, su ritmo de crecimiento va parejo a tu crecimiento profesional y personal. Si tú te estancas, el proyecto lo hace contigo; el esfuerzo es una constante, la superación es el día a día, la planificación tu mejor aliada y la improvisación tu as en la manga.

Estoy contenta. Idus es un espacio donde me gusta trabajar, con la gente que me gusta trabajar y donde el método y la disciplina se complementan con la libertad creativa.

Idus es el resultado de los éxitos y los fracasos

¿Hacia dónde crees que se dirige la comunicación política? En la constante evolución que está viviendo la disciplina, ¿hay necesidad de incorporar cada vez perfiles más variados en los equipos de comunicación?

La comunicación está ya en el formato audiovisual, pero la comunicación política española no termina de dominar esos formatos según sus claves y sus códigos. Tenemos dos generaciones (millennials y centennials) que han crecido con el formato de comunicación audiovisual. No se trata solo de producir videos, sino que sus cerebros piensan dentro de esa estructura. Una de las cuestiones que más nos plantean nuestros clientes es cómo pueden ‘atraer’ al electorado joven. Nuestro reto consiste en enseñarle a un boomer a entender a un millennial: tanto sus necesidades como su forma de entender el mundo, sus frustraciones, sus aspiraciones y su forma de comunicarse. El planteamiento que nos encontramos la mayoría de las veces es erróneo, es difícil atraer a los jóvenes sin que primero te reconozcan como un igual y para que te reconozcan como tal es necesario adquirir sus claves y formatos comunicativos.

Hay veces que me gustaría tener una cámara indiscreta y grabar las caras cuando planteamos la necesidad de una estrategia en TikTok (risas).

A partir de aquí respondo a tu segunda pregunta, para mí es fundamental tener un equipo intergeneracional. Si no cuentas con profesionales de 25-30 años en tu equipo, es muy difícil conocer todas esas claves, porque no solo se trata de lo que puedan aportar sino de tener la posibilidad de observarlos de cerca.

Creo en el talento joven.

Para mí es fundamental tener un equipo intergeneracional

El censo de jóvenes no representa el grueso electoral, hay mayor concentración poblacional entre los 35 y los 60 años. ¿Por qué crees que es tan importante el voto joven?

La población joven representa un voto presente y un voto futuro. Cada vez tienen mayor capacidad de influencia en su entorno familiar, es decir, se han convertido en prescriptores de consumo y el siguiente paso es la influencia política.

Te pongo un ejemplo: un chaval o una chavala conoce a un político o un partido a través de las redes sociales, le gusta, lo sigue y establece una conexión emocional con esa persona o esas siglas. Lo normal es que en periodo electoral comente si un candidato le gusta o no y con sus propios argumentos. Ya ha entrado dentro de la conversación política en su entorno más cercano.

Esto no significa que el voto joven sea sencillo, al contrario, como te comentaba representa uno de los grandes quebraderos de cabeza en los partidos políticos y la razón es que conectar a generaciones tan diferentes como son la Generación X o a la generación Boomer con las generaciones Millennials y Centennials requiere de nuevas estrategias a las que los partidos aún les cuesta abrirse.

No se trata tanto de cantidad de voto, que todo suma, sino a la dificultad que presentan los partidos para llegar a ese segmento de población.

Entiendo que llegar a ellos implica un gran despliegue en redes sociales, pero llevamos ya viendo muchos años campañas electorales con grandes apuestas en mass media, entonces, ¿qué es lo que cambia?

Las redes sociales no son estáticas. Los partidos, por lo general, controlan un par de ellas a lo sumo: Twitter y Facebook, pero los jóvenes no están ahí.

Un buen manejo de Instagram o de TikTok implica por un lado entender cómo funcionan y estar al día de todos los cambios en los algoritmos, y por otro lado requiere trabajar con una agenda de producción que invierte el proceso comunicativo. Lo normal cuando te sientas con un cliente es que te de una agenda más o menos hecha que hay que contar. Podríamos decir que ese es el método habitual. Hago una cosa y la comunico.

Nuestro método de trabajo consiste en invertir el proceso: primero saber qué queremos contar y poner la agenda al servicio del mensaje y de la producción de contenidos. Diseñamos la historia y luego construimos el relato (la manera de contar la historia). Nuestro método de comunicación se aleja del marketing para acercarnos al método cinematográfico. El marketing se pone al servicio de la venta, el cine tiene mayor potencia de conexión.

La estrategia electoral no tiene como objetivo ‘vender’ a un político o a un partido, sino establecer la conexión con la ciudadanía para que esta finalmente se traduzca en voto.

La mejor forma de gestionar una crisis es la prevención

¿Es posible construir una campaña 100% digital? ¿O lo será algún día?

No lo creo. Lo hemos visto durante esta pandemia: el ser humano necesita el contacto físico. Necesitamos el abrazo.

Pensar en una campaña 100% digital me lleva mentalmente a un capítulo de Years and Years. Espero que no.

La comunicación, tanto de Gobiernos como de empresas privadas, suelen estar plagadas de crisis que hay que gestionar a nivel comunicativo, hecho que va ligado a la cada vez más demanda de rendición de cuentas por parte de la ciudadanía. Teniendo en cuenta tu experiencia, ¿cuáles son las claves para una buena gestión de crisis?

La mejor forma de gestionar una crisis es la prevención. Hay situaciones de crisis que se ven venir de lejos, en ese caso la mejor opción es evitar que estalle. Cosa que no siempre es posible por diferentes motivos, o sencillamente porque se han puesto en contacto contigo cuando la crisis se ha desatado.

Antes comentábamos que mantener la serenidad es fundamental. Cuando te llaman para gestionar una crisis ya sea grande, mediana o pequeña, lo normal es encontrar a un grupo de personas que estén muy alteradas, y en ese estado es difícil tomar decisiones. O que una crisis comience bien, pero se alargue en el tiempo y empiece a dinamitar al equipo por dentro.

Por tanto, serenidad y distancia en cuanto a preparación mental y emocional para afrontar la crisis y poder proponer decisiones en frío. Luego ya nos adentramos en la parte técnica. Conocer el tema con la mayor profundidad que el tiempo nos permita, controlar todos los posibles fuegos que puedan surgir en torno al foco principal para evitar que el incendio se propague, y posteriormente diseñar una estrategia de comunicación valorando todo aquello que la crisis se lleva por el camino y todo aquello que se puede ganar si se mete la sinceridad como variable dentro de la estrategia.

Nuestro método de trabajo consiste en invertir el proceso: primero saber qué queremos contar y poner la agenda al servicio del mensaje y de la producción de contenidos

En (idus)3 también asesoráis de cara a preparar estrategias de oratoria y debate. ¿Qué elementos son más retadores a la hora de asesorar en este sentido? ¿Cuáles dirías que son los aspectos que hacen que a la gente se le quede grabado algo que ha dicho un político o una política?

La memoria responde a las sensaciones. Recordamos las emociones, recordamos cómo nos hicieron sentir. Es más, solo recordamos una parte de la realidad que nuestro cerebro complementa con la imaginación.

Por tanto, si nos hicieron sentir bien, nuestro recuerdo se construirá amplificando a la persona que nos hizo sentir de una manera determinada.

La oratoria electoral está enfocada a inspirar, a emocionar. Obama lo cuenta muy bien en el documental Obama: por una América mejor, de HBO. Él explica que durante el famosísimo discurso del “Yes, we can” sintió la conexión con el público que estaba presente. Estoy segura de que todas las personas que vivieron aquel momento en directo lo recordarán siempre.

Conseguir esa conexión trasciende a las palabras. Es un ejercicio mucho más amplio de conocimiento, empatía, imaginación, iniciativa e ideas, que culmina en la oratoria.

Una de las situaciones más complejas que hemos vivido fue por la ausencia de dirección de campaña: no había nadie que tomara una decisión final

A la hora de diseñar una campaña política, ¿cuánta flexibilidad os suele dar el equipo que os contrata a la hora de tomar decisiones? ¿Recuerdas alguna campaña especialmente difícil de gestionar?

La toma de decisiones le corresponde a la dirección política, nuestro papel es propositivo.

En ese sentido la confianza que recibimos por parte de los clientes es muy amplia en general.

De hecho, una de las situaciones más complejas que hemos vivido fue precisamente por la ausencia de dirección de campaña: no había nadie que tomara una decisión final.

Otro escenario que complica mucho la gestión de campaña es cuando candidatura y partido no van de la mano, o cuando el equipo de campaña no está engrasado y los roles no quedan claros. Que entren los nervios y a última hora se quiera dar un giro de 180º a la estrategia… Toda campaña tiene su complicación, no nos vamos a engañar.

Sí te digo que las que más disfrutamos son aquellas que están en modo permanente. Trabajar con esos equipos es una gozada porque se parte del orden y la estructura, y cuando llegan los 15 días de campaña es como subir el telón del tercer acto.

Nos gustaría conocerte también en lo personal, ¿cuál es la mayor fortaleza de Ana Salazar? ¿Y su mayor debilidad?

Mi debilidad es el perfeccionismo, porque la perfección no existe y aspirar a ella a veces resulta frustrante, aumenta el nivel de exigencia contigo misma y siempre te llevas al límite de tus capacidades. Es agotador.

Al otro lado de la balanza pondría la constancia y la curiosidad, que te llevan al aprendizaje continuo. No importa lo que aprendas, aunque no sea de tu disciplina, porque una vez que tienes ese conocimiento se produce la hibridación de conceptos, y ahí es cuando comienza el proceso creativo.