Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva
Entrevista a Isabella Valassidis, Public Speaking & Communication Expert, y una de las autoras del libro “Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva”
Fernando Domínguez Sardou
Consultor y analista político
En Aristotelling! no os limitáis a reivindicar a Aristóteles, sino que construís un modelo sistemático de comunicación persuasiva para líderes. ¿Cómo nace el concepto de “Aristotelling” y qué aporta frente al storytelling dominante en la conversación actual sobre liderazgo?
Aristotelling nace, en gran medida, de la intuición de Arturo Gómez Quijano, coordinador del libro, que tuvo la idea de dejar por escrito una metodología que llevábamos años aplicando en el IESE Business School para entrenar la comunicación oral de líderes. Lo que hasta entonces era práctica viva en el aula —y en la formación de directivos— merecía ser sistematizado.
Esa metodología era fruto del trabajo de un equipo de profesionales que, en su momento, impulsó Yago de la Cierva en el IESE. Un grupo con miradas complementarias, pero con una misma convicción: la comunicación persuasiva no es improvisación ni carisma espontáneo, sino una disciplina que puede estudiarse, entrenarse y perfeccionarse.
Es, por tanto, el resultado de recoger y ordenar el trabajo de un grupo de profesionales que compartimos una misma manera de entender la comunicación persuasiva.
El storytelling, como bien dices, domina hoy la conversación sobre liderazgo, es una herramienta valiosa, pero es solo eso: una herramienta dentro de un abanico mucho más amplio de posibilidades comunicativas. Nosotros quisimos ir a la fuente. Volver a quien, hace más de 2.400 años, sistematizó qué necesita la comunicación para ser persuasiva. Recuperar esos ingredientes —ethos, logos y pathos— y traerlos al presente, haciendo viva la retórica como disciplina entrenable.
Eso aporta profundidad y método. No se trata solo de contar historias bien contadas, sino de comprender qué hace que un mensaje sea creíble, razonable y emocionalmente significativo al mismo tiempo.
En Aristotelling repasamos los ingredientes completos de la comunicación persuasiva: la credibilidad, la racionalidad y la emoción como partes indispensables, siempre al servicio de un mensaje que valga la pena ser compartido y que se comparta de forma que realmente sirva a quien lo recibe. Es comunicación entendida como servicio.
Y además, no hablamos solo de palabras. Hablamos de autoridad, de lenguaje corporal, de coherencia vital y también del cierre del ciclo comunicativo: la capacidad de escuchar y recibir feedback. Porque la persuasión no termina cuando uno habla; termina cuando el otro ha entendido y ha podido responder.
El libro articula la persuasión en torno a una arquitectura clara —ethos, logos y pathos— pero también insiste en la intención, la estructura y la coherencia del líder. ¿Cuáles dirías que son los pilares fundamentales del modelo tal como lo desarrolláis en la obra?
Para mí, la idea fundamental del libro es que cambia el punto de partida de la comunicación. Solemos pensar que la comunicación empieza cuando alguien abre la boca. Para nosotros, empieza mucho antes: empieza en quien escucha.
La arquitectura aristotélica —ethos (credibilidad), logos (racionalidad) y pathos (emoción)— solo puede construirse si el punto de partida es el otro. Como dice siempre mi colega Pilar Bringas: la comunicación es el otro. Comienza escuchando profundamente a quien queremos dirigirnos.
El primer pilar es, por tanto, la escucha. El segundo es entender la comunicación como un servicio. Preguntarnos: ¿qué necesita esta audiencia de mí para poder actuar? Porque la comunicación persuasiva —a diferencia de la informativa o la meramente entretenida— tiene una intención clara: mover a la acción.
Si después de escucharte no ocurre ningún cambio, ninguna reflexión nueva, ninguna decisión distinta, entonces no ha habido persuasión.
Por eso insistimos tanto en la coherencia entre intención, estructura y carácter. Nuestra responsabilidad como comunicadores es asegurarnos de que lo que el otro recibe encaja con nuestra intención inicial y le aporta algo valioso.
Esto exige humildad. Humildad para salir del “yo” y centrarse en el “tú”. Humildad para recibir feedback. Humildad para reconocer que la comunicación no es lo que yo digo, sino lo que el otro entiende.
Y esto, aunque parezca sencillo, es profundamente transformador.
Una de las tesis más sugerentes de Aristotelling! es que la persuasión auténtica no es una técnica aislada, sino una extensión del carácter. ¿Dónde situáis la frontera entre persuasión y manipulación, y por qué esa distinción resulta hoy especialmente crítica?
Seguir a Aristóteles tiene algo maravilloso: la prueba del tiempo. La comunicación sin ética no es buena comunicación.
La ética no es un adorno ni una palabra escudo. Es coherencia sostenida en el tiempo. La autoridad de quien habla se construye o se destruye con sus actos. Y los seres humanos contrastamos constantemente discurso y acción: si hay incoherencia, creeremos siempre a los hechos.
La manipulación y la persuasión se distinguen en su finalidad y en su relación con la realidad.
La manipulación vacía las palabras de sentido y las llena de irrealidad para obtener un beneficio unilateral. Se apoya con frecuencia en las palancas más bajas e impulsivas de la emoción para distorsionar los hechos.
La persuasión, en cambio, busca el bien compartido. Se apoya en la escucha, en el diálogo, en la construcción de puntos de encuentro. Utiliza la emoción, sí, pero para iluminar la razón y reforzar la credibilidad, no para ocultar la realidad.
En la persuasión hay evidencia, lógica y demostración argumentativa anclada en lo real. En la manipulación no.
Y esta distinción hoy es crítica. Vivimos en un entorno de desconfianza, ruido y burbujas ideológicas amplificadas por algoritmos. Siempre digo a mis alumnos que muchos viven detrás del muro de sus propias creencias. Ante un muro, hay varias opciones: dinamitarlo —que es violencia—, saltarlo —que puede resultar invasivo— o buscar la escalera de Aristóteles: razón, credibilidad y emoción. Desde arriba del muro podemos saludarnos y empezar a conversar libremente.
Aunque el libro está pensado para el mundo directivo, muchas de sus categorías parecen plenamente trasladables al ámbito político. Desde tu experiencia, ¿qué elementos del modelo Aristotelling son más relevantes para el liderazgo público en contextos de polarización y desconfianza?
Todo es comunicación. En la empresa, en la familia y, por supuesto, en la política.
Sabemos —y hay estudios longitudinales muy sólidos que lo demuestran— que la calidad de nuestras relaciones es uno de los principales indicadores de bienestar. Y las relaciones se construyen, en gran medida, a través de la comunicación.
Si llevamos esto al ámbito político, la forma en que los líderes se comunican con sus conciudadanos determina la calidad del vínculo social.
La vocación política, desde mi perspectiva, es la vocación del servidor. Es ponerse al final para beneficiar a los demás. Y eso implica una comunicación orientada al acuerdo, a la transparencia y al bien común.
En contextos de polarización, el elemento más relevante del modelo es el ethos: la credibilidad que nace de la coherencia y la integridad. El político da su primer discurso con sus acciones. Con su capacidad de asumir responsabilidades, de pedir perdón, de rendir cuentas. Esa es la credibilidad aristotélica.
Sin esa base, ni el mejor argumento ni la emoción más inspiradora sostienen el liderazgo.
Si aplicáramos las claves de Aristotelling! al debate público actual —marcado por la simplificación, la emocionalización extrema y la lógica de la inmediatez—, ¿qué cambiaría en la manera en que los líderes (políticos y no políticos) explican decisiones complejas o impopulares?
Si cambiáramos una sola cosa, el efecto sería enorme: dejar de deshumanizar al otro.
Soy venezolana y he visto de cerca el daño que produce la deshumanización del adversario. La radicalización no nace sola; suele ser alentada por líderes que encuentran en la descalificación un atajo hacia la popularidad.
La mayoría de las personas no quiere vivir enfrentada a su vecino. Pero cuando el discurso político convierte al otro en enemigo, el tejido social se rompe.
Si la comunicación es mirar al otro a los ojos, escucharlo y ofrecerle un mensaje que realmente le sirva, entonces necesito reconocerlo como igual. Podemos discrepar en los modos, pero compartimos el deseo de que a nuestra sociedad le vaya bien.
Las mejores democracias no son aquellas donde los políticos brillan como protagonistas, sino donde son servidores casi anónimos del bien común. Donde el debate se centra en los hechos, en los datos y en las soluciones, y no en cuestionar la legitimidad del otro para existir.
Aplicar Aristotelling al debate público implicaría más profundidad, más responsabilidad y menos ruido. Implicaría recordar que persuadir no es vencer al otro, sino construir con él.
