«La capacidad de comprometernos es, probablemente, el aspecto más destacable y constitutivo de nuestra profesión»
Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92
Doctor acreditado en Comunicación Política y experto en la creación y análisis de imágenes de políticos e instituciones. En la actualidad es director del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político (CIGMAP) en el que se encuentran adscritos más de 200 especialistas en área de Gobierno de todo el mundo y exdecano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela de Madrid.
Es socio y antiguo miembro de la Junta Directiva de la Asociación española de Comunicación Política (ACOP) y desde 2014 vocal de la Junta Directiva de la Asociación Latinoamericana de Consultoría Política (ALACOP) y miembro titular del Consejo Académico de FLACSO-España.
Es profesor invitado en numerosas universidades internacionales entre las que se encuentran la George Washington University; Florida International University; School of Communication University of Miami, Universidad San Francisco de Quito, Universidad Católica de Argentina, Universidad de Columbia en Paraguay y de varios postgrados de España en Universidades como la de Granada, Murcia, ICADE y Salamanca.
Autor de doce libros y decenas de artículos vinculados al área de la comunicación política y marketing electoral. Es analista político en periodos electorales para varios medios de comunicación españoles, europeos y latinoamericanos; director de varias tesis doctorales y miembro de numerosas asociaciones relacionadas con la comunicación política. Ha sido vicedecano de Ordenación Académica, vicedecano de Alumnos y Coordinador de Relaciones Internacionales de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca en España.
Hace menos de un par de décadas, el marketing político era un tema casi desconocido. Actualmente, se debate su profesionalización y la academia ha avanzado a pasos enormes para educar tanto a consultores como a políticos. De hecho, usted dirige el Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político (CIGMAP), ¿qué ha cambiado en este par de décadas? ¿por qué la necesidad de profesionalización?
Ha cambiado que no se puede poner vino nuevo en botellas viejas. Que los chicos jóvenes vestidos con vaqueros se han impuesto a los hombres adultos con trajes caros y de etiqueta.
Han sido unos años en donde el emprendimiento, la innovación y la novedad se han impuesto a la rutina, la inercia y la tradición de siempre.
Ahora se valora mucho más el emprendimiento como conocimiento que como atrevimiento. Aun teniendo en cuenta que la mayoría de las personas se encuentran mucho más cómodas conviviendo con problemas pasados que con soluciones nuevas.
Nadie, en el ámbito de la política ni en cualquier otro área profesional, ha llegado lejos sin asistencia
La profesionalización es necesaria porque la ayuda y la orientación es imprescindible para todos.
Nadie, en el ámbito de la política ni en cualquier otro área profesional, ha llegado lejos sin asistencia. Todos requerimos de maestros.
Necesitamos a alguien que nos desafíe, que nos rete, que nos lleve al límite. Que nos obligue a salir de la zona de confort, que nos enseñe a ser más disciplinados y a asumir la responsabilidad necesaria en los momentos que se requiera.
La profesionalización es tener a alguien, llámale coaching, asesor, consultor, como queramos, pero que nos exija mucho más a nosotros mismos de lo que nosotros nos exigiríamos.
Que te indique que tu reputación es más importante que tu nómina y que tu integridad es más valiosa que tu carrera. Que te advierta de la falsa seducción de los atajos. Y que sea capaz de explicarte que muchas veces la cuestión no es si algo es o no posible, sino cómo conseguirlo.
Denos unas pinceladas de qué es exactamente el CIGMAP y en qué puntos desarrolla su actividad actualmente.
El CIGMAP es una apuesta de la Universidad Camilo José Cela. Es un Centro Internacional de formación en Gestión de Gobierno y Marketing Político que tiene su foco de mira en América Latina y España.
Es un centro de estudios en donde funcionarios públicos, alcaldes, Gobernadores, candidatos de partidos políticos y militantes encuentran su formación académica a medida. Desde másteres en Gobierno y Tecnología, Liderazgo Global y Marca Personal, Asesoramiento y Consultoría política, hasta Especialistas en Gestión de Alto Rendimiento, Neurocomunicación y Reputación Organizacional.
El mundo de la política no admite excusas, sino resultados
En el CIGMAP los políticos encuentran acompañamiento, formación y seguimiento personalizado. Tratamos de que nuestros representantes locales, regionales o nacionales sean fieles a ellos mismos y a sus convicciones. Y para ello tienen a su disposición más de 200 consultores en el CIGMAP que les ayudarán a ser auténticos. A entender que las críticas siempre van a llegar, pero advertirles de que no pasa nada, que esas críticas son el precio que siempre hay que pagar por la autenticidad.
Hacerles ver, a través de la formación, que no hay tanta competencia en los niveles altos de la excelencia, si no que la competencia la hay en los niveles de la mediocridad.
Cada vez hay más jóvenes con interés en formarse en el ámbito de la consultoría política. Incluso, personas que ya se dedican a ello profesionalmente, buscan cada vez más formación reglada. ¿Cuáles suelen ser las inquietudes de estos estudiantes? ¿Qué buscan y qué aspiraciones tienen?
Los retos son los que tiran de nosotros siempre hacia delante. Un joven o una joven que no tiene ilusiones y proyectos por materializar es una persona sin ilusión. Una persona que no vive, sobrevive.
Una persona que está derrotada de antemano y con ausencia de futuro.
Los jóvenes que estudien en nuestros másteres y especialistas del CIGMAP saben que lo que se esconde detrás de muchos deseos frustrados no es la incapacidad para conseguirlos, sino la convicción de que no se pueden lograr.
El problema de los mediocres es que no están dispuestos a salir de su mediocridad
En la Universidad Camilo José Cela les enseñamos que lo difícil no es el trabajo, lo difícil es la disciplina del trabajo. Que cada uno de nosotros somos nuestras propias decisiones y las decisiones, la mayor parte de las veces, son carne o pescado; lo haces o no lo haces.
Los políticos que se matriculan muchas veces buscan formación, conocimiento y nuevas orientaciones profesionales, pero también demandan fortaleza y reubicación personal. Que alguien les diga que en el mundo de la política todo se decide y todo se aprende. Primero, uno decide lo que quiere, y luego aprende todo lo necesario para llegar donde quiere llegar a través del estudio y la práctica.
Usted también dirige el Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política con más de diez generaciones de consultores y varios reconocimientos, ¿qué se aprende en este posgrado? ¿En qué valores se forma a sus egresados?
Fundamentalmente, en entender que compromiso es la determinación absoluta para lograr las metas. Que cuando te olvidas de los demás, los demás se olvidan de ti. Y el mundo cree en quien cree en sí mismo.
La capacidad de cambiar la imagen de un político depende de la capacidad de mejorar y la capacidad de mejorar depende de la capacidad de aprender. Esta es la magia para que una imagen se convierta en liderazgo
Les enseñamos a ser fiel a ellos mismos. En comprender que el mundo de la política no admite excusas, sino resultados. Que no puedes lograr grandes logros pensando como un hombre común y corriente. Que cada vida exige un traje a medida con unos patrones de corte específicos.
Si quieres asesorar a alguien debes aprender técnicas, herramientas, casos prácticos; escuchar a quienes ya lo han hecho y guiarte de quienes pueden orientarte.
Desde su punto de vista de académico, ¿cuáles son las nuevas tendencias en la formación de los consultores y de los políticos?
Hoy en día, más que nunca, el trabajo en equipo. No hay ningún líder que exista sin equipo. Los éxitos son siempre colectivos. Ningún hombre solo ha logrado nada grande en la vida.
La capacidad de comprometernos es probablemente, el aspecto más destacable y constitutivo de nuestra profesión. En un mundo digitalizado, confinado, más desconfiado que nunca de los demás, con más reparos de confiar en el otro y con las fronteras prácticamente cerradas, la tentación de que solos podemos avanzar es un error actual.
La tendencia en la formación de consultores y políticos debe ir encaminada a entender la dislocación de la sociedad actual, a comprender el mundo que ha girado 180º con el COVID-19 y a ser capaces de avanzar en un discernimiento colectivo global que nos permita razonar y concebir lo que los ciudadanos necesitan y demandan.
Los políticos deben proporcionar las soluciones y los consultores iluminar los posibles caminos para poder llegar a esas soluciones.
Muchas veces se acusa a los políticos y asesores de primar el marketing por encima de la ideología y de falta de ética política. ¿Cuánto hay de verdad? ¿Dónde debe estar el marketing político en la ecuación que compone la política en todos sus matices?
Hay un proverbio Cheroqui que dice: “Enséñame algo y aprenderé. Dime la verdad y creeré. Pero cuéntame una historia y vivirá en mi corazón para siempre”.
Nuestro cerebro está diseñado para recodar historias. Historias que, según los expertos, perduran hasta 22 veces más en nuestra mente que las cifras y los datos. Imagínate lo que significa tener a nuestro alcance una herramienta que nos permite incrementar en un 2.200 % las probabilidades de que la gente recuerde lo que estamos diciendo.
Si quieres tener una imagen de cercanía, proximidad, superior a la media, entonces utiliza una sonrisa superior a la media, un interés superior a la media y un afán por solventar los problemas de los ciudadanos superior a la media
La dicotomía entre marketing político y ética política; ideología y propaganda; viene determinada por intereses partidistas. A veces interesa alabar el marketing y otras veces defenestrarlo enalteciendo la ética.
El problema de los mediocres es que no están dispuestos a salir de su mediocridad. Se empecinan en ella. Cuando se les plantea algo distinto, que va más allá de su ancho de banda, se encierran en sí mismos. No están abiertos a cuestionarse cosas. A entender que puede cuestionarse la propia dicotomía.
Sobre el tema de la imagen personal de los candidatos y muchas veces del gran peso que tiene su entorno familiar, desde su experiencia como experto en la materia, ¿es posible construir un liderazgo fuerte desde la imagen personal? ¿O es la imagen personal complementaria al liderazgo?
El secreto de avanzar reside siempre en comenzar. Poder se puede siempre, lo importante es querer y creer en ello. Cuando se habla de imagen política, casi cualquier acción es mejor que no hacer nada.
La capacidad de cambiar la imagen de un político depende de la capacidad de mejorar y la capacidad de mejorar depende de la capacidad de aprender. Esta es la magia para que una imagen se convierta en liderazgo.
Siempre se puede cambiar porque siempre se puede mejorar. Y un dirigente político siempre puede mejorar porque siempre puede aprender.
Jamil Mahuad, expresidente de Ecuador siempre dice: “La vaca nunca se acuerda de cuando fue ternera”. Con los años no percibimos lo mucho y bueno que hemos avanzado en nuestra imagen gracias al aprendizaje que hemos asimilado.
¿Podría hablarnos de qué hace que un político tenga éxito en la gestión de su imagen?
Claro. Hay muchos dirigentes políticos que han sabido gestionar eficientemente su imagen pública. Primero aquellos que han tenido la humildad para reconocer que, en algún momento, necesitaron aprender y mejorar.
Habitualmente nos cuesta mucho solicitar ayuda porque se identifica pedir ayuda con ser débil. Y, en realidad, es todo lo contrario. Si quieres tener una imagen de cercanía, proximidad, superior a la media, entonces utiliza una sonrisa superior a la media, un interés superior a la media y un afán por solventar los problemas de los ciudadanos superior a la media.
El político debe salirse del camino; no debe procesionar. Y la consultoría le ayudará en esa labor de distinción
La gente olvidará lo que dijiste. Olvidará lo que hiciste; pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir. Esto es un claro ejemplo de éxito en la gestión de imagen política.
En vez de parecer, debemos jugar a ser.
Una de las obras publicadas por el CIGMAP es el reconocido manual Consultoría Política, ganador del Napolitan Victory Award 2017 en la categoría «Libro Político del Año». En él, más de 155 expertos de distintos ámbitos aportan su visión a lo que supone una gran variedad de temas relacionados con la consultoría política. ¿Cuál cree que es la principal aportación de este libro al estudio y la práctica de la profesión?
Creo que el libro Consultoría Política es el cumplimiento de un sueño. El sueño de toda una profesión. El anhelo de querer dejar por escrito y en colectividad todo lo que representa, significa y personaliza la consultoría en política.
Un sueño solo puede triunfar sobre la realidad si se le da una oportunidad. Y para triunfar en la vida tienes que ser valiente. Todos los autores que participaron en el libro, lo tenían claro. Se puede conseguir, pero no todo el mundo tiene el valor de intentarlo. La Universidad Camilo José Cela despejó el camino y dio el paso. Nunca es el momento perfecto, pero a la larga te das cuenta de que duele más no hacerlo.
El libro ha sido el fruto del entusiasmo de 155 profesionales de la consultoría política que pensaron que nada grande se ha logrado en la vida si no se ha intentado antes.
Si no te brillan los ojos es complicado que te ocurran cosas extraordinarias. Estos autores pusieron el foco en las soluciones sin dejarse atenazar por los obstáculos. Fueron tres años de trabajo pero la publicación ya cuenta con cuatro ediciones.
En 1939 se alertaba de un nuevo peligro para los niños. Que los alejaba de los juegos y los hacía solitarios. Era el libro. Se aconsejaba que no leyeran, que perdían la vista, que se volvían solitarios a ratos. Las casas no debían tener muchos libros y a los niños no se les debía dejar leer más de una hora al día. Cómo cambian las cosas…
¿Qué significa para usted la consultoría política?
Ayudar a los políticos a no ser “orugas procesionarias”. A pensar por sí mismos y no seguir caminos ya caminados. Todos conocemos al gusano llamado “oruga procesionaria” que abunda en muchos bosques europeos. Durante la primavera estas orugas abandonan el nido y descienden al suelo en una característica fila india en busca de otros árboles que invadir. De ahí, su nombre, ya que se desplazan a manera de procesión igual que las hormigas.
Si logras enfilar a un grupo de estas orugas procesionarias hasta que forman un círculo sin fin donde la primera terminaba siguiendo a la última, te darás cuenta que aunque coloques en el centro del círculo algunas hojas de pino, la comida preferida de este tipo de gusanos, aun así, las orugas continuarán marchando y dando vueltas en ese círculo, ignorantes de la futilidad de su labor o de la presencia de la comida, hasta caer muertas de hambre y cansancio.
El político debe salirse del camino; no debe procesionar. Y la consultoría le ayudará en esa labor de distinción.
Uno de los grandes logros de ACOP ha sido lograr un espacio de encuentro entre la investigación y el ejercicio de la comunicación política, con la intención de profesionalizar y dar visibilidad a la profesión. ¿Qué beneficios cree que aportan estos espacios de encuentro?
El mayor peligro que tiene cualquier profesional es la autocomplacencia; descuidarse y acomodarse; creerse que con llegar basta para mantenerse. Y es un error. Nunca hay que dejar de aprender, de estudiar, de crecer. ¿Nuestro mayor aliado? Una actitud de mejora constante. Y ACOP es un oasis en el que se pueden alojar los profesionales de la comunicación política para huir de esa autocomplacencia.
ACOP es un oasis en el que se pueden alojar los profesionales de la comunicación política para huir de esa autocomplacencia
En ACOP compartes, observas como la mejor prueba de que algo puede hacerse, es que antes alguien ya lo hizo. Te permite aprender de las experiencias de los demás. A ser un eterno estudiante.
¿Qué referentes tiene dentro del mundo de la consultoría política?
Quienes no se centran en lo que va a pasar, sino en lo que van a hacer.
Hay dos tipos de personas, y todos las conocemos, las que creen que las cosas suceden y las que hacen que las cosas ocurran. Estos segundos, son quienes más me inspiran. Quienes piensan que el juego nunca termina cuando pierdes, sino que el juego termina cuando te das por vencido.
Alejandro Magno decía: “Mi padre, al darme la vida, me hizo bajar del cielo a la tierra. Aristóteles, con sus enseñanzas, me volvió a elevar desde la tierra al cielo”. Un referente en consultoría política es quien te enseña que unas veces se gana y otras se aprende.
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