Responsable de comunicación digital de la Comisión Europea (2012-2019), @PabloPerezA

«La comunicación nunca puede ser unidireccional ni debe estar en manos de una sola persona. Siempre es necesario escuchar a tu gente»

Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92

Licenciado en Periodismo por la Universidad Carlos III de Madrid, comenzó su carrera profesional en Televisión Española como redactor y ejerció más tarde como corresponsal en Holanda, Bélgica y Francia para diferentes medios españoles y extranjeros.

Especializado en redes sociales y estrategias de comunicación digital para instituciones, políticos y empresas. Durante 7 años (2012-2019) estuvo a cargo de la comunicación digital de la Comisión Europea en Bruselas, con el objetivo de profesionalizar la actividad en redes sociales de la institución en la última etapa de Barroso, la presidencia de Juncker y el inicio de la de Von der Leyen.

Ha sido galardonado por Euractiv y la agencia europea ZN como uno de los influencers europeos más destacados en 2017, 2018, 2019 y 2020. Actualmente colabora en diferentes proyectos de comunicación relacionados con la UE y sus instituciones.

¿Qué grado de influencia tiene la presidencia de la Comisión Europea en todo lo relativo a la estrategia de comunicación digital? ¿Depende mucho de quién esté al frente?

Muchísima influencia. Y más aún con los cambios que se llevaron a cabo con la llegada de Juncker a la presidencia. La Dirección General de Comunicación pasó a ser un servicio presidencial. Un paso lógico, en mi opinión.

No es lo mismo que desde Presidencia (en instituciones, Gobiernos o empresas) se apueste por una comunicación proactiva, valiente y sin complejos o que no se haga. No es lo mismo una presidencia que crea en el poder de la comunicación u otra que solo vea los riesgos que conlleva. No es lo mismo una presidencia que pretenda marcar la agenda política y de comunicación a otra que quiera pasar desapercibida o simplemente no salir demasiado dañada de su paso por Bruselas. Todo eso influye sobremanera a la hora de trabajar. Desde los recursos destinados a comunicación hasta el tipo de profesionales que seleccionas.

Y no va de colores políticos. Va de personas, personalidades y mentalidad.

«Siempre he intentado transmitir un sentido de responsabilidad a los profesionales con los que he compartido aventura»

Además, la figura del presidente de la Comisión está íntimamente ligada a la imagen de la propia institución. Por lo que la comunicación es un servicio fundamental para cualquier presidencia. Cualquier presidente y su equipo llega con unas ideas claras de lo que quiere hacer políticamente y es fundamental no solo hacer, sino contar lo que haces. Mostrarlo.

Y Presidencia elige a quien escuchar y a quien no. A quien darle ‘voz’ y confianza internamente y a quien no. Y eso se traduce en el tipo de comunicación que llega al público.

¿Cómo es el día a día de la persona responsable de la comunicación digital de la Comisión Europea?

El día a día es intenso, desde luego. Pero arranca y acaba con un monitoreo y análisis (que en realidad se prolonga durante todo el día- cada día). Básicamente para saber lo que está ocurriendo en el mundo, cuáles son los temas que se están moviendo en medios, redes y en la sociedad e identificar riesgos y oportunidades para la institución a todos los niveles. El monitoreo matutino te permite adaptarte a la agenda informativa y ver las posibilidades y opciones que tienes para ser tú el que marques los designios de la agenda informativa del día. Cuando cuentas con esa información, es cuestión de definir prioridades propias y externas (aquellas sobre las que la institución tiene o va a tener que reaccionar). Y poder, además, encontrar un equilibrio entre la acción propia y la reacción a situaciones o eventos que se haya­n podido dar en cualquier país miembro de la UE o – a nivel de política exterior- en cualquier país del mundo.

Una información que, por supuesto, cuando la procesas y analizas, tienes que circularla y coordinar con los responsables del servicio de portavocía, presidencia y demás direcciones generales que deban estar envueltas en el proceso de comunicar.

«Todas las instituciones de la UE trabajan con un objetivo: hacer avanzar este proyecto común. Pero todas tienen sus prioridades específicas que en muchos casos chocan con las de la institución vecina»

Y tras esto, reuniones. A todos los niveles y dependiendo del día, por supuesto. Pero es fundamental el papel que juegan las redes sociales y el entorno digital para la institución. Los portavoces de la Comisión, por ejemplo, se enfrentan a diario a una rueda de prensa en la que los corresponsales en Bruselas necesitan y quieren respuestas. En muchas ocasiones, en clave nacional, por lo que es importante este monitoreo y estar al tanto de lo que se mueve en los países de la UE. Para que estén preparados y, más que nada, para que puedan darle a los periodistas la información que necesiten.

En estas reuniones se definen además las prioridades de comunicación del día. Sobre lo que hay que comunicar y los principales mensajes a transmitir. Mensajes que necesitan ser la base de toda acción de comunicación. La coherencia es fundamental para las instituciones europeas. No se puede permitir que portavocía envíe un mensaje contradictorio al de redes sociales, por ejemplo. De ahí que la coordinación sea fundamental.

Y luego, la acción. La redacción, la concepción de campañas y mensajes, la implementación de la estrategia a corto y largo plazo, las respuestas a la ciudadanía en redes, la colaboración con las oficinas de la institución en todos los Estados miembros y los diferentes servicios, el monitoreo continuo, la rapidez de reacción…

Para acabar, por supuesto, con el análisis y monitoreo y tener una idea de cómo ha funcionado lo que estaba planeado, los motivos por los que no ha funcionado como se esperaba o que le han convertido en un éxito… Y poder así reaccionar, aprender y concebir los siguientes mensajes. Todo es fruto del trabajo en equipo. Yo tuve la suerte de poder liderar un equipo magnífico de profesionales. Desde los tres que empezamos la aventura en 2012 hasta los 30 que éramos cuando finalizó mi etapa en la Comisión Europea. Gente muy comprometida y profesional.

La comunicación nunca puede ser unidireccional ni debe estar en manos de una sola persona. Siempre es necesario escuchar a tu gente. Sobre todo las críticas. Es fundamental rodearte de gente valiente, que no tenga miedo a decir lo que piensa y que a la vez sea consciente del entorno en el que está trabajando y las implicaciones que tiene cada palabra que se comunica.

Siempre he intentado transmitir un sentido de responsabilidad a los profesionales con los que he compartido aventura. Cada uno con sus ideas y su visión de la vida y la política, pero conscientes del lugar en el que trabajaban y la importancia del mismo.

¿Y qué hay de la relación y coordinación entre las diferentes instituciones europeas? ¿Hay una estrategia común?

Lo que ocurre con las diferentes instituciones europeas es algo parecido a lo que pasa con la propia Unión Europea. En su ADN está su principal fuerza y su mayor obstáculo a la hora de comunicar: la diversidad.

Y me explico. Todas las instituciones de la UE trabajan con un objetivo: hacer avanzar este proyecto común. Pero todas tienen sus prioridades específicas que en muchos casos chocan con las de la institución vecina. De ahí que sea muy complicado coordinar campañas en el día a día. Y una nueva contradicción: es complicado, pero fundamental. Este fue uno de los principales campos de discusión durante años y uno de los factores en los que más se trabajó y se trabaja institucionalmente. Hay campañas en las que las instituciones van de la mano: elecciones europeas, celebración de fechas importantes, programas como Erasmus o el Cuerpo de Solidaridad Europeo…, pero por lo general no existe una estrategia común.

«Creo que para cada tiempo político y social hay una estrategia diferente. Y ahí es donde les faltan reflejos a nuestras instituciones. Tener cintura»

Creo que deben seguir empujando por una narrativa común que les permita lanzar una o dos campañas de comunicación al año. Que pueden ser explicativas, de valores compartidos, de volver a las raíces, de hablar de los pasos y las funciones. Hay opciones. Y se está trabajando en este aspecto también. Pero las sensibilidades políticas son complicadas de capear.

La mejor oportunidad la tenemos ahora con la Conferencia sobre el Futuro de Europa. Ahí, institucionalmente, tienen que remar en la misma dirección. Ser capaces de darle la importancia que merece. Claro que vamos a leer y escuchar a los pesimistas de siempre hablar de fracaso antes de empezar pero la mayoría de esos mensajes van orientados a desmotivar la participación. Hay que mostrar que, aunque se califiquen como fracaso las convenciones, conferencias y debates sobre el futuro, siempre plantan alguna semilla. Siempre plantean alguna idea que se convierte en el primer paso para cambios importantes. Y así hay que plantearlo. Gestionar expectativas, pero ser ambicioso.

¿Cómo se desempeñan las instituciones europeas a la hora de utilizar las redes sociales como estrategia de comunicación?

Creo que han sido un ejemplo durante años. Liderando a nivel de profesionalización, creatividad y seriedad. En un entorno como las redes sociales, en el que conviven chimpancés con expertos, en el que se crean montañas de granos de arena, las instituciones se han mantenido en una posición clara de fuente de información. Todos podemos nombrar algún escándalo de cuentas oficiales de Gobiernos e instituciones nacionales. Va a ser más complicado que podamos encontrar alguna salida de tono o derrape de la comunicación en redes de las instituciones europeas.

Sin duda, la red de comunicación que construyó la Comisión Europea en Social Media no la encuentras en ninguna otra institución. Y, sobre todo, la concepción integral de la misma. En la que cada actor -técnico o político- y a todos los niveles –desde becarios hasta directores generales o comisarios-, cada dirección general, cada trabajador, tiene un papel que jugar a nivel de comunicación.

Hay que tener en cuenta también que modernizar la comunicación de unas instituciones que estaban ligadas a austeridad y al negro tras la crisis del 2008 no es sencillo. Pero todo va de la mano. El impulso político en estos casos es fundamental. Puedes ser un profesional impecable de la comunicación pero si no hay sustancia detrás, si no hay políticas y propuestas dirigidas a mejorar la vida de los ciudadanos, seguramente vas a perjudicar la imagen de la institución a largo plazo. Creo que para cada tiempo político y social hay una estrategia diferente. Y ahí es donde les faltan reflejos a nuestras instituciones. Tener cintura. Pero no olvidemos que detrás de las instituciones europeas hay personas. Y sus competencias y capacidades influyen mucho en el devenir de la comunicación. Si tienes gente creativa, seguramente tendrás más opciones de desarrollar estrategias creativas. Si tienes abogados, seguramente vayas por una comunicación más técnica.

«Esta ha sido una de las grandes mentiras a nivel de comunicación institucional europea. La batalla entre el inmovilismo absoluto»

Lo que sí que creo es que las redes sociales han salvado de alguna manera al proyecto europeo. Se había sumido en un letargo de comunicación que ponía en peligro la valía de la UE de cara a los ciudadanos. la irrupción de lo digital y las redes sociales le obligó en cierta medida a reaccionar…y a renovarse. Para el proceso de profesionalización de la actividad de comunicación digital y en redes es necesaria una renovación (una revolución si me permites) integral. Desde los usos y costumbres hasta los propios productos que comunicas, la manera en la que los presentas y el apoyo audiovisual, fotográfico…, todo tiene que ir orientado en la misma dirección. El empuje de las redes sociales creo que influyó muchísimo en una renovación integral de la comunicación de las instituciones europeas.

Ahora toca volver a adaptarse. La renovación tiene que ser permanente. Y no puede consistir en hacer mejoras a lo que ya existe. Hay que seguir creando narrativas nuevas, hay que comprender que las redes no son estáticas y que te tienes que mover con ellas. Lo que funcionaba o era novedoso hace tres años ya no te sirve. La pandemia, además, ha acabado por reventar la paciencia del ciudadano que no quiere ni necesita más eslóganes. Hay que volver a lo real. A las raíces, al cara a cara honesto. A la comunicación entre personas, a responder preguntas, estar disponible y mostrar lo que haces, no solo decirlo. Creo que es fundamental para evitar entrar en un letargo de comunicación del que es complicado reponerse.

El multilingüismo es la gran batalla. Y los mayores esfuerzos institucionales deberían ir orientados en esta dirección. Las instituciones acordaron con la prensa hace años que se comunicarían con ellos en inglés, francés y alemán. Y son los periodistas y medios los que procesan y le hacen llegar la información a los ciudadanos. Pero hay más medios y formas diferentes que cuando esto se decidió. Y la Comisión y el Parlamento cuentan con una red de oficinas por toda la geografía europea a las que hay que darles más medios. Posiblemente, la gente que trabaja en las representaciones de la UE en los Estados miembros son los profesionales más motivados, talentoso­s y capaces que me he encontrado durante mis años en Bruselas. Pero no tienen medios. Hay que dárselos. Tanto humanos como económicos. Estamos ante lo de siempre: los ciudadanos quieren que Europa comunique mejor a la misma vez que sus Gobiernos recortan los gastos de las instituciones. El europeísmo que practican algunos países es todo fachada y poca sustancia. Y así es muy complicado.

¿Cuáles crees que son los fallos más recurrentes en la comunicación de la Unión Europea?

Permíteme hablar de problemas primero. Y el principal es el que ha acompañado al proyecto europeo y sus instituciones desde antes de su nacimiento: nadie acaba de entender la diferencia entre la Comisión Europea, el Parlamento Europeo, el Consejo, el Comité de las Regiones, el Comité Económico y Social, a lo que se suma el Consejo Europeo (que no tiene nada que ver con la UE) y otras tantas instituciones (seguramente necesarias) pero que inevitablemente llevan a la ciudadanía a una confusión importante. El problema es que en algunos círculos institucionales se instaló la idea de que “era mejor así”. Que podemos incluso ligar al macabro “siempre lo hemos hecho así”. Esa frase que sentencia ilusiones. Que asesina motivaciones.

Solo se me ocurre una frase peor para un profesional de la comunicación: “Es mejor no hacer mucho ruido”. Y esta, precisamente, ha sido una de las grandes mentiras -o grandes excusas- a nivel de comunicación institucional europea. La batalla entre el inmovilismo absoluto (liderada por los Estados miembro­s ya que unas instituciones ruidosas le pueden traer problemas domésticos) y la necesidad de las instituciones en hacerse notar y explicar su valía. Explicar, que no justificar.

La segunda gran excusa: la culpa es de los medios de comunicación que no saben distinguir lo importaaaaantes que somos. Con muchas ‘aes’. Y esto conlleva un peso de conformismo que acaba con cualquier esfuerzo por innovar o crear. Por salirse de los cánones. Pero sin riesgos, no hay comunicación.

«La batalla entre el inmovilismo absoluto y la necesidad de las instituciones en hacerse notar y explicar su valía»

En base a estos dos pilares falaces, la comunicación institucional de la UE se pasó años en un letargo absoluto. Falta de implicación institucional, falta de participación y falta de posicionamiento que llevó a la caída más bestia en términos de confianza ciudadana que ha experimentado la historia de este proyecto y al descenso a límites históricos de la participación ciudadana en los comicios europeos. Algo que, inevitablemente, conducía a la irrelevancia más absoluta en el tablero geopolítico.

Pero es verdad que desde 2014 el impulso a la comunicación a nivel institucional se hizo realidad. Y con tres elementos que son fundamentales a la hora de comunicar la UE: voluntad política, apuesta decidida por los riesgos y “las orejas del lobo”. Se le vieron las orejas al lobo en forma de nacionalismos, populismos, destructores y movimientos políticos sin escrúpulos. La UE estaba realmente en un momento decisivo. “La última oportunidad” fue el eslogan del candidato que ganó las elecciones europeas ese año y que luego presidió la Comisión hasta 2019.

Algo exagerado en mi opinión porque la UE siempre encuentra una manera y un nuevo impulso. A veces es en forma de líderes políticos con vocación europeísta (Macron, Juncker, Merkel…), o en situaciones críticas como el brexit o la posición política de Trump con respecto a la UE que provocan inevitablemente unidad. Tanto el brexit como Trump, con su narrativa del “nosotros contra ellos” provocaron una unidad de acción a nivel europeo y una sensación en el ciudadano de querer estar en el ‘equipo’ de la UE. No voy a hablar en términos bélicos. No es un “enemigo común” pero espoleó a muchos mandatarios y a muchos ciudadanos. Y sirvió para que los que aún no lo sabían, se dieran cuenta de la importancia de la comunicación. Tened en cuenta que tanto el brexit como Trump (y alguna que otra crisis) propagaron sus narrativas en redes….

Hasta cierto punto podríamos decir que las redes sociales salvaron a la UE. Les han puesto frente al espejo y les han obligado a desechar esas dos grandes excusas. Primero porque igual haces ruido sin quererlo y segundo porque (tristemente) te da la oportunidad de saltarte a los medios de comunicación llegando directamente al ciudadano. Así que te ves prácticamente obligado a abandonar la estrategia del poco ruido y la mentira de “los medios no nos hacen caso”.

La otra gran falacia que cae por su propio peso es la de “así se concibió, así debe seguir”. La realidad es que, desde su concepción, Jean Monnet y desde antes de su concepción, Stefan Zweig coincidían en un punto que consideraban capital: tenemos, decían, que “sacar nuestras ideas de la esfera esotérica de las discusiones intelectuales y dedicar nuestra energía a hacerlas visibles y comprensibles. Hablar no es suficiente, debemos usar todas las herramientas de la propaganda contemporánea para hacer que nuestras ideas sean espectaculares incluso entre las masas».

Por último, otro de los grandes fallos es que, en ocasiones, la toma de decisiones a nivel de comunicación queda en manos de profesionales del derecho. Importantísimos en un proyecto basado en los tratados y en leyes como es el de la UE. Pero necesitas que los expertos en cada campo tomen decisiones de su campo. Y necesitas profesionales de la comunicación además de abogados.

Y, desde luego, la implicación de los principales actores de la UE: los Gobiernos nacionales. Hay que implicarlos y tienen que implicarse. Tras años de nacionalizar éxitos europeos y europeizar fracasos, es momento de europeizar éxitos nacionales.

La ciudadanía, en muchos casos, utiliza el humor a través de las redes sociales a modo de crítica. ¿Qué hacemos frente a los memes? ¿Cómo se gestiona cuando surgen memes en el seno de la UE?

Creo que no se puede obviar el poder del humor en la comunicación. Es un arma tremenda. Y algo que, a lo largo de la historia, siempre ha acompañado al ser humano en su manera de contar historias. El humor facilita mucho la propagación y la trasmisión del mensaje. Y las críticas en forma de memes hay que aceptarlas, abrazarlas y aprender de ellas. Intentar silenciarlas sería un error.

Recuerdo la evolución de algunas de las cuentas específicas dedicadas a los memes de la UE. Y como no sentaron nada bien al inicio en algunos círculos, pero con este tipo de herramientas lo que hay que hacer, es encontrar la manera de que jueguen a tu favor. Reírse de uno mismo a veces es necesario.

«Otro de los grandes fallos es que, en ocasiones, la toma de decisiones a nivel de comunicación queda en manos de profesionales del derecho»

Desde el punto de vista institucional, el humor hay que cogerlo con pinzas. Primero porque un finlandés no entiende el humor de la misma manera que un español. Y segundo porque hay que tener en cuenta determinadas sensibilidades (lo que lo hace todavía más complicado). Bajo mi punto de vista, las instituciones europeas tienen oportunidades para utilizar el humor pero siempre deben buscar el guiño o la sonrisa, más que la carcajada.

El humor, para las cuentas de humor, no para la institución. Las instituciones no son graciosas. Y pretender ser gracioso, cuando no lo eres, es triste. Y va a salir mal.

En cuanto a cómo se gestiona cuando surgen memes…, pues se aceptan y si son divertidos, se lo envías a todos tus contactos. Pero a las cuentas dedicadas al humor hay que dejarlas hacer humor. Y, si puedes, interactuar con ellas. Yo que tengo la suerte de conocer a gran parte de la gente que está detrás de algunas de las cuentas de humor UE más exitosas en redes, he de decir que son mucho más europeístas de lo que la gente pueda pensarse. Y el europeísmo lleva en su sangre ser crítico, mordaz, valiente y también un punto cómico. Aprender a reírse de uno mismo te da una ventaja competitiva importante.

¿Cómo ves la evolución de las herramientas y estrategia digital en la Unión? ¿Veremos a Úrsula von der Leyen en TikTok?

Empezando por lo de Von der Leyen y TikTok: sinceramente, espero que no. Las instituciones tienen que analizar qué pueden aportar a las nuevas redes. Y si tienen recursos para hacerlo de manera correcta. Cualquiera puede apuntarse a todas las redes, pero la clave es participar de ella de manera correcta. Igual deben centrarse en mejorar la actividad en las ya existentes que intentar entrar en nuevas plataformas. No digo que no haya opciones, pero igual es una oportunidad para, por ejemplo, tener una estrategia común interinstitucional. Así se hizo, con Spotify. Ese puede ser el camino. Pero por mucho que personalmente me apetezca a ver bailando a Von der Leyen, Gentilloni o Thierry Breton, creo que ni es el momento ni es la mejor manera de acercar la información y las instituciones a la gente. Existen oportunidades y maneras de llegar y plantear algo con sustancia. Mientras lo que se comparta sean cosas con sustancia o con más objetivo que el de intentar ser gracioso, me parece buena idea. Si se plantea de manera correcta, hay que intentarlo.

Con respecto a la evolución de las herramientas, creo que todo lo que es bueno para la comunicación política, es malo para el periodismo. Y viceversa. Esta pandemia nos ha enseñado lo fácil que es esconderse detrás de un vídeo precioso, pero no es lo que necesitan los ciudadanos en tiempos de crisis. Creo que no importan las herramientas ni los medios. Importa el saber utilizarlos y el no perder el norte. Mantener la coherencia, la empatía y ser capaz de que los mensajes lleguen de la mejor manera posible.

Imaginamos que durante todos los años en los que has trabajado para la Comisión Europea habrás tenido que gestionar diferentes crisis. ¿Cuál ha sido la más compleja?

Profesionalmente, la crisis más compleja fue la de los refugiados. Por todas las implicaciones, por la dificultad de la propia gestión a nivel de comunicación, la actitud de algunos Gobiernos de la UE y las conexiones con narrativas de odio. Y luego, las implicaciones para las personas de nuestro equipo g­estionando las redes. No es sencillo procesar algunas imágenes o comentarios cada día.

Y, por supuesto, la campaña del brexit. Por otro motivo. Era más frustración por no poder participar. No pudimos ayudar, cuando queríamos aportar.

Personalmente, la más compleja a la que me he enfrentado ha sido el pulso del separatismo catalán. Por los ataques organizados en redes. Ataques personales con la intención de desprestigiarte como profesional. Con amenazas y presiones. Un intento continuado de amedrentar. Cosa que no consiguieron, por supuesto.

Profesionalmente, la actividad del independentismo en redes no llegó a la categoría de crisis de comunicación. Fue un case study de propagación de bulos, mentiras y odio en redes que se asemejaba mucho a las tácticas de la campana del brexit.

¿Cuáles consideras que son los elementos fundamentales para comunicar de manera correcta?

Coherencia, análisis, coordinación, creatividad, empatía y valentía. Y añadiría ‘control’. Nada es inocente en lo que respecta a las informaciones que rodean a la UE. Todo es susceptible de convertirse en una crisis. Necesitas un determinado control de la información. Pero estos elementos han de ser flexibles y adaptarse según el momento. No es lo mismo comunicar en periodos de crisis, que en épocas de bonanza social y económica.

¿Cómo ha sido comunicar durante la pandemia?

Una tarea complicada para las instituciones. Por muchísimos motivos. Empezando por la gestión de expectativas. Los ciudadanos miraban a Europa para gestionar la pandemia y Europa parecía que miraba a otro lado. La realidad es la falta de competencias, pero no se explicaba. Y, por supuesto, se juntan muchos factores: el desconcierto, el miedo de la gente… Bajo mi punto de vista, se cometieron muchos errores al inicio: la narrativa de guerra (cuando esto no es una guerra, es una crisis sanitaria), lo de tirar por eslóganes (la gente no necesita eslóganes, necesita percibir que tienes el control) y lo de decir en lugar de mostrar (en crisis como estas la gente necesita ver lo que estás haciendo, no que lo cuentes). Poco después se pusieron las pilas. Pero falto empatía y cintura.

Y luego el cambio que ha supuesto en la relación medios-instituciones. No es lo mismo. Y pierden todos. Los corrillos, las relaciones, los off the records. Esto son cosas que no solo importan a los periodistas, sino que son muy útiles también para instituciones y políticos.

Por último, ¿nos podrías decir una canción que creas que esté relacionada con lo que hemos estado hablando?

Como metáforas, ambas.