Entrevista a Simon Manley

Embajador de Reino Unido en España.

«Las redes nos permiten llegar a públicos inimaginables hace unos años»

Por J. Pedro Marfil, @JPedroMarfil Gerente de ACOP. Director del Dpto. Periodismo en la UCJC.

Simon Manley se licenció en Historia Moderna en el Magdalen College de Oxford y tiene un Máster en Relaciones Internacionales de la Escuela de Posgrado de la Universidad de Yale, en Estados Unidos. Antes de ser destinado a España fue director de Europa en el Foreign & Commonwealth Office (FCO) desde 2011 a 2013, asumiendo la responsabilidad de las políticas relativas a la UE, las relaciones bilaterales del Reino Unido con sus socios europeos y una red de Asuntos Exteriores formada por 57 destinos europeos y más de 2.000 empleados.

A media tarde, Simon Manley, embajador de Reino Unido en España, nos recibe en su despacho con vistas. Afable y decidido nos invita a tomar asiento. Tras su mesa, vemos los dibujos de sus hijas que luce orgulloso. Detalles. En los gemelos, taxis londinenses; sobre la mesa, tablet y smartphone; junto a la mesa, dos pantallas de televisión. Mr. Manley, comprende lo que implica comunicar y lo asume con responsabilidad.t

¿Cuál es su visión de las redes sociales?

Vivimos en una civilización digital que cambia día a día. Bien sea en el ámbito de las empresas, del gobierno y también del servicio diplomático. Nuestra idea es aprovechar esta transformación digital en sus diferentes ámbitos para nuestro trabajo.

Por ejemplo, la forma de facilitar documentación y la comunicación. El mundo digital, para mí, forma parte de nuestra estrategia de comunicación global. Con ella intentamos informar a los visitantes británicos en España y a los residentes, también influenciar, posicionar a nuestro país y promover el turismo y la inversión de los españoles en Reino Unido.

Para eso que comenta es muy importante la selección de los públicos ¿los segmentan ustedes desde la oficina o vienen dados desde Londres?

En este sentido, tenemos una autonomía bastante importante. Hablamos de públicos distintos: británicos visitantes, residentes, empresas españolas u opinión pública española. Por este motivo, en España tenemos 14 canales distintos. Instagram, Twitter Linkedin, YouTube, pero también dentro de cada una de estas redes tenemos audiencias y públicos distintos. Por ejemplo, en Facebook tenemos un canal en español y otro para británicos que viven en España. En Twitter, además de mi perfil, tenemos la cuenta de la embajada, otra enfocada a los británicos residentes y también para redes comerciales de nuestro equipo en Barcelona, etcétera. Tenemos una segmentación del público con mensajes más centrados en cada audiencia ya que cada una tiene sus intereses particulares.

En el caso de sus perfiles personales, ¿cómo empezó todo? ¿Surgió de usted? ¿Desde su equipo de comunicación?

Yo tengo dos, Twitter e Instagram. Cuando llegue aquí en octubre de 2013, hace cuatro años era un completo neófito. No conocía nada de las redes sociales y gracias a mi equipo fui aprendiendo. Ahora conozco un poco más, pero es un proceso “on the job”, he aprendido haciéndolo. Intento aprovechar las ventajas de cada plataforma. Es verdad que fui uno de los primeros embajadores en usar Instagram. Para mí es interesante las diferencias entre estas dos redes y las posibilidades que tienen ya que podemos alcanzar audiencias que no podemos alcanzar de otro modo, ni con declaraciones a la prensa ni con eventos.

De forma tradicional, es más difícil conseguir un contacto directo con la audiencia. Estamos hablando por vía de otros medios, es decir, dependemos de cómo los medios de comunicación interpreten nuestro mensaje. Sin embargo, con las redes sociales podemos alcanzar directamente a políticos o periodistas –sean españoles o británicos-. Esto supone un poder increíble. Un ejemplo, el 24 de julio del año pasado después del referéndum el equipo de comunicación propuso hacer un video corto, para tranquilizar a los británicos que viven aquí, con cuestiones de interés como qué pasaría de inmediato tras el referéndum. Había mucha expectación. El video lo grabamos de forma sencilla con un Smartphone y tuvo un enorme impacto. Fue el contenido digital más visto de la historia de la diplomacia británica. Hubiese sido imposible alcanzar una audiencia parecida con los medios tradicionales.

¿Considera que ha habido cambios en la forma de comunicar de la embajada tras el referéndum?

Estamos viendo cómo podemos aprovechar los medios que tenemos, por ejemplo, ahora que Instagram puede almacenar videos. Intentamos hacer un estilo distinto que es un poco entre Instragram tradicional y Snapchat. El hecho de que podamos publicar en video e informar a los británicos que viven aquí con facilidad y frecuencia es fantástico. Cuando hay una semana de negociación con nuestros socios europeos grabamos un video para explicar qué ha pasado en esa negociación para informales y tranquilizarles. Pensamos en cómo usar estas nuevas tecnologías para comunicar con más gente y más facilidad, con medidas que alcanzan audiencias antes impensables. Por ejemplo tenemos una campaña “take your pick ” que intenta evitar que los británicos que vienen de vacaciones se pongan en riesgo. Es una campaña preventiva que prevé un turismo seguro. Usamos sobre todo el formato de video con un espíritu muy joven, no es típico de una embajada y no parece una publicación institucional. Tiene un aspecto más joven, acorde con nuestro público objetivo.

¿Notan un aumento del interés por las noticias del Reino Unido?

Sobre todo los británicos que viven aquí piden más información sobre la negociación. Quieren saber cuál será su situación una vez que estemos fuera de la UE. También a nivel general de comunicación por parte de empresas, sean empresas británicas que invierten aquí o empresas españolas que exportan o invierten en Reino Unido.

Usted tiene experiencia en Reino Unido, pero antes estuvo trabajando en el contexto de la UE, ¿encuentra diferencia de la forma de entender la comunicación de estos países o es similar?

Ahora mismo el trabajo de las instituciones europeas en el sector digital es impresionante. Su compromiso con la audiencia es fantástico.

Volvemos al tema brexit o tema referéndum como hito de comunicación. Dentro de la comunicación que se hizo ¿cómo fue la campaña en España? ¿Cuál es el papel de la embajada en una campaña electoral de tanto calado?

Durante la campaña electoral no tenemos ningún papel. Tenemos reglas muy estrictas de todas las funciones y de la embajada para evitar posicionarnos políticamente. Antes de la campaña tuvimos un papel importante para aumentar el porcentaje de británicos residentes para que se registraran para votar, trabajando con otras entidades como socios para aumentar el impacto, sean medios, la cámara de comercio, colegios, organizaciones, redes sociales, etc. Todo esto cambia a tal velocidad que ahora mismo el ministerio tiene más de 300 cuentas de Twitter, 270 cuentas de Facebook, más de 100 blogueros, más de siete millones de seguidores… Yo tengo varios miles de seguidores, también es el caso de los embajadores en Egipto y en Turquía.

El cambio en el perfil de los embajadores y embajadas es un cambio radical en nuestras posibilidades de comunicación. Somos más cercanos y accesibles, y tenemos esta posibilidad de intercambio. Es comunicación en el buen sentido de la palabra porque hablamos y escuchamos. Por ejemplo, tras los atentados de Barcelona de este verano, no solo mandamos un mensaje a los británicos de la zona para advertir de los riesgos o dar consejos de cómo comportarse, sino también los británicos que están en la zona.

¿Cuentan con una red que indique pautas de conducta en este tipo de casos, por ejemplo en casos de comunicación de crisis, o es más trabajo propio de la Embajada?

Ambos. Por un lado, tenemos cada vez más formación en diplomacia digital con cursos de nuestra academia diplomática, dirigidos a los embajadores o a otros trabajadores, para que tengan conocimiento técnico y puedan desarrollar sus capacidades. Por otro, es un intercambio de experiencias entre embajadas para ver lo que funciona y lo que no funciona. También, desde Londres, cada día hay un mensaje de nuestro equipo de comunicación dentro del ministerio que da los mensajes del día. Londres nos inspira y nos informa, pero al final tenemos cierta autonomía para desarrollar nuestra diplomacia digital de la manera más apropiada para cada país y cada audiencia. Sería muy difícil para Londres hacer un proyecto que funcionara en todos los países. Se necesita un conocimiento local, el mercado digital aquí en España es diferente al de Portugal, tenemos que ser conscientes de las diferencias culturales, políticas y empresariales.

En muchas situaciones las embajadas deben mantener cierta neutralidad porque no representa ningún partido sino a las instituciones del gobierno, ¿es difícil para ustedes mantener esa neutralidad?

En nuestro caso, forma parte de la cultura de servicio público británico, que es muy imparcial. No tenemos embajadores políticos y creo que esto es un distintivo de calidad de nuestro sistema. Forma parte de nuestro ADN como país. Pese a todo, en ocasiones, la única frustración es que durante los periodos de elecciones no podemos hacer todas las acciones que quisiésemos. Ya que, durante unas semanas, tenemos que ser un poco más prudentes.

¿Qué peso juega el departamento de comunicación?

El equipo de comunicación participa en todo lo que hago. Estamos hablando constantemente. Día a día están en contacto con los medios o poniendo un tuit o un post en Instagram. Forma parte de nuestro trabajo, estamos aquí para informar de nuestra labor como embajada. El equipo de comunicación tiene relación directa y constante con los medios de comunicación con prensa y televisión. Creo que tenemos un equipo de alta calidad y proporcionado que supone un gran respaldo para la embajada.

Hemos estado hablando mucho de redes y comunicación pero claro con Twitter e Instagram vemos a menudo que saltan polémicas, encontronazos o meteduras de pata, ¿ha tenido alguna que nos pueda confesar?

¡Muchas no, claro! (Risas) Hay que ser prudente, yo cometo errores a veces, pero afortunadamente, tengo a mi equipo para ayudarme cuando creo que algo puede suceder.