Ángeles Moreno
Catedrática de Dirección y Gestión de Comunicación y RP. Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos (URJ).
Cristina Fuentes-Lara
Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación (URJ).
Que las organizaciones usen la comunicación para informar, convencer, persuadir o involucrar a la ciudadanía no es nada nuevo, pero se ha vuelto cada vez más importante desde el comienzo del siglo XXI debido a la mediatización creciente de nuestras sociedades. Una megatendencia en la que los gobiernos, las empresas, las organizaciones sin ánimo de lucro y otras entidades adaptan sus estrategias y la forma de presentarlas a la lógica de los medios.
Este hecho se ha reforzado aún con más fuerza con la proliferación de los social media y las tecnologías digitales, que permiten a todo el mundo crear contenido, compartir mensajes, comentarios y conectarse a todas horas. Sin embargo, la comunicación estratégica, como un modo de involucrase en conversaciones que son sustanciales para la supervivencia y el éxito sostenible de una organización, no es sencilla. Planificar y ejecutar las actividades de comunicación con los stakeholders internos y externos requiere de una amplia gama de competencias, recursos y estructuras y procesos. Y este es el terreno de los departamentos de comunicación y sus proveedores externos, casi siempre agencias y consultoras.
Se trata, en definitiva, de una profesión que, bajo diferentes nombres como relaciones públicas –su término científico más aceptado–, gestión y dirección de comunicación, comunicación corporativa, asuntos públicos, comunicación organizacional o simplemente comunicación, cuenta con cientos de miles de profesionales en Europa.
European Communication Monitor
El European Communication Monitor ha estudiado este sector a lo largo de los últimos diecisiete años. Se trata de un estudio organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)1, una institución que, en las dos décadas que llevamos de siglo, ha proporcionado los resultados de investigación más relevantes sobre la profesión en Europa y el mayor estudio longitudinal en el mundo. En 2007 comenzó el European Communication Monitor, que ha conseguido consolidarse como el estudio de referencia con periodicidad anual, con una red de 28 universidades, datos de 50 países sobre más de 40.000 profesionales de la comunicación y el desarrollo del modelo estadístico ‘Marco comparativo de excelencia’. El modelo de estudio se extendió también a otros continentes con Global Communication Monitor, una red actualmente de 60 instituciones académicas que incluye el Latin American Communication Monitor, el Asia Pacífic Communication Monitor y el North American Communication Monitor. Los cuatro estudios están organizados por EUPRERA en colaboración con otras organizaciones profesionales en el área de influencia de cada región, como la European Communication Directors Asociation, en Europa, o el Plank Center for Leadership in Public Relations, en Norteamérica, o el Institute for Public Relations para Latinoamérica. En total, cubren más de 80 países.
Lo que ponen sobre la mesa los Communication Monitor en los diversos continentes es un conjunto sin precedente de datos empíricos longitudinales con tres peculiaridades: cantidad y solidez de los datos, cooperación internacional y transferencia.
Estos estudios ofrecen datos comparables entre países y continentes, pero no se limitan a las mismas preguntas de investigación e hipótesis, sino que introducen nuevos objetos de estudio cada año. Lo que los distingue fundamentalmente de otras encuestas que se llevan a cabo en el sector profesional son también sus sólidos estándares empíricos, basados en las exigencias científicas en ciencias sociales y validados por los artículos publicados en revistas académicas de primer nivel.
En segundo lugar, los Communication Monitor han logrado reunir una red global de investigadores con alrededor de sesenta instituciones académicas implicadas. Y, finalmente, tienen una clara orientación a la transferencia. Su meta final es contribuir al reconocimiento del papel de la comunicación en el mundo e incrementar el nivel de la discusión sobre el avance de la profesión. Solo el capítulo europeo ha logrado este objetivo con más de sesenta presentaciones para profesionales y más de 30.000 visualizaciones de resultados y vídeos.
Retos que perduran en la gestión de comunicación en Europa
La edición de 2023 del European Communication Monitor combina una mirada atrás hacia los temas estratégicos más importantes para el sector de la comunicación estratégica en los últimos diecisiete años, con otra hacia delante que identifica cinco áreas de acción para los líderes de comunicación, concretadas a su vez en quince tendencias que perfilan el futuro de la comunicación.
Los profesionales de comunicación que trabajan en departamentos y en agencias tienen que hacer seguimiento de los rápidos cambios que se producen en el entorno social, económico y tecnológico. El trabajo diario (los temas que se cubren, las tareas y resultados, así como su posición en general), están influenciados muy a menudo por situaciones de mayor alcance, como la crisis financiera del 2007/8 o la pandemia del COVID-19. Adicionalmente, también tienen mucho impacto en su trabajo los vaivenes en la opinión pública y el sistema de medios: por ejemplo, la caída de la confianza en las instituciones en toda Europa y la llegada de los llamados multiplicadores de noticias como los influencers o las tecnologías de contenido automatizado. Navegar en este mundo cambiante requiere una comprensión profunda y una priorización de los temas clave que pueden traer amenazas y oportunidades para gestionar las comunicaciones.
El European Communication Monitor ha investigado muchos de esos temas en detalle haciendo un seguimiento del ascenso y descenso de los más importantes a lo largo del tiempo. Estos datos longitudinales únicos revelan cómo los profesionales comenzaron a prestar atención a nuevos desarrollos, cómo después pasan a un segundo plano -probablemente debido a que aprenden a lidiar con ellos- y cómo algunos despegan de nuevo o mantienen su posición a lo largo del tiempo.
Una mirada atrás nos revela dos tendencias. En primer lugar, dos temas que han estado constantemente entre las mayores prioridades de los comunicadores encuestados – en su mayoría directores de comunicación y CEOs de agencias– a lo largo del tiempo y que continuarán ahí, al menos, hasta 2025: construir y mantener la confianza, y vincular las estrategias de comunicación con las estrategias empresariales o corporativas.
La confianza que los stakeholders depositan en las organizaciones es un activo intangible que se basa, en buena medida, en las actividades de comunicación. Por ello es normal que los comunicadores consideren que construir y mantener la confianza para sus organizaciones sea importante. Sin embargo, resulta relevante que lo hayan priorizado continuamente en estos años por encima de otros muchos activos que genera la comunicación. Esta duración en el tiempo solo confirma que la confianza es esencial para las organizaciones excelentes.
Por otra parte, alinear la gestión de comunicación con las metas de la organización es un tema estratégico que ha perdurado y que depende profundamente de la capacidad de medir y evaluar la comunicación con el mismo lenguaje de los consejos de dirección. Este aspecto, sin embargo, sigue siendo un reto, ya que probablemente las soluciones de medición todavía no se han implementado bien en la práctica.
Las expectativas de los stakeholders respecto a la responsabilidad social y la sostenibilidad han sido una preocupación importante para los comunicadores en Europa. Sin embargo, su importancia fue bajando desde 2008 tras la crisis financiera y ha vuelto a emerger con fuerza en 2022, hasta situarse como uno de los ‘top three’ temas estratégicos. Una volatilidad aún mayor se aplica a los retos y oportunidades relacionados con la intensificación de la velocidad y el volumen del flujo de información en un mundo digitalizado y globalizado. Y, por último, pero no menos importante, es interesante subrayar que, seis años antes de la emergencia de ChatGPT en 2016, uno de cada cuatro comunicadores en Europa ya identificaba como tema estratégico la comunicación con algoritmos.
Drivers para el futuro de la comunicación estratégica
Basándonos en los hallazgos de estos diecisiete años, podemos perfilar cinco motores que guiarán el éxito futuro de la comunicación estratégica: aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos, desarrollar competencias excepcionales y nuevos roles profesionales, alcanzar e impactar a las audiencias en un mundo hiperconectado, liderar y motivar equipos extraordinarios, y construir relaciones en tiempos de desinformación y declive de la confianza
Estos cinco motores traen consigo una serie de retos que la profesión debe afrontar para procurar su sostenibilidad y éxito en los próximos años. Para ello, el European Communication Monitor identifica diversas tesis basadas en los datos de casi dos décadas, que permiten ofrecer las siguientes recomendaciones para departamentos y agencias de comunicación:
¿Cómo se puede lograr el cambio con tecnología y uso de datos avanzados? Tres recomendaciones. En primer lugar, es clave para el éxito usar las tecnologías más allá de la automatización de mensajes para el asesoramiento interno y la mejora de los procesos. En segundo lugar, implementar estrategias de digitalización incrementa la madurez digital: tienen que centrarse tanto en rediseñar las tareas y procesos, como en derribar las barreras estructurales. Y, por último, la ciberseguridad es esencial y es indispensable proteger las infraestructuras de comunicación de la organización, implementar rutinas de respaldo y prepararse para las crisis que puedan surgir por ciberataques.
¿Cómo alcanzar las competencias que necesitan los comunicadores para el futuro? Los profesionales de comunicación carecen de muchas de las competencias requeridas para afrontar los retos y aprovechar el completo potencial de las oportunidades digitales. Es necesario desarrollar formación más efectiva. Además, surgen nuevas oportunidades para los comunicadores de servir como asesores o consultores dentro de sus organizaciones –dos roles que se espera que crezcan en los próximos años-. Finalmente, es necesario mayor inversión y nuevos formatos virtuales en formación, incluso para los profesionales de comunicación más senior, para que los departamentos y agencias de comunicación sean punteros.
¿Cómo se puede alcanzar e impactar a las audiencias en un mundo hiperconectado? Primero, converger la importancia de todos los canales de comunicación. Hoy en día, la comunicación efectiva y eficiente con los stakeholders debe conducirse de manera multicanal mediante todas las plataformas y medios posibles. Segundo, la hibridación del contenido de medios ejemplificado por el periodismo de marca, el marketing de contenidos o la publicidad nativa requiere de una integración más profunda de todas las disciplinas de la comunicación en las organizaciones. Tercero, el giro visual mediante el avance de los medios digitales, la realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) o los mundos paralelos como el Metaverso, requiere de nuevos enfoques y soluciones.
¿Cómo liderar y motivar equipos extraordinarios? Por una parte, los líderes de comunicación deben reforzar el liderazgo inclusivo basado en el poder compartido y la toma de decisiones colaborativas para nutrir una cultura de equipo propicia. Por otra, la satisfacción laboral, que se logra fundamentalmente por tener tareas interesantes, oportunidades de carrera y aprecio de los superiores, es un motor clave para mantener el compromiso laboral de los comunicadores –una prioridad, especialmente para la generación Millennial y posteriores. Además, los departamentos de comunicación y las agencias pueden apoyar mejor las iniciativas de diversidad, igualdad e inclusión cuando incluyen la diversidad en sus propios equipos.
¿Cómo establecer relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza? Las plataformas de social media han creado un entorno en el que impera la desinformación, por lo que los comunicadores tienen que usar herramientas digitales actuales para seguir y enfrentar estos trastornos de información. Asimismo, la autenticidad, el compromiso emocional y el storytelling son claves para logar una comunicación efectiva en una sociedad de posverdad, especialmente con stakeholders que están altamente involucrados, y en situaciones de crisis. Finalmente, se necesita mayor inversión en guías éticas concretas y aplicables, ya que la irrupción de formas de comunicación autónomas asistidas por la IA trae nuevos desafíos para construir y mantener la confianza.
1 El European Communication Monitor está organizado por la European Public Relations and Research Association junto con la European Association of Communication Directors con el apoyo de Cision y de CECOMS, #NORA y Fink & Fuchs
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