Pau Solanilla
Los Juegos Olímpicos son, sin ninguna duda, el evento deportivo más importante del mundo. A pesar de ser escenario de 32 disciplinas deportivas y de tener como principal objetivo la organización de un evento memorable para mantener vivo el espíritu olímpico, su celebración desborda lo meramente deportivo. La ciudad que lo acoge se convierte en la gran capital global de referencia y, aunque constituye un verdadero stress test organizativo y financiero, genera una gran oportunidad de posicionamiento y reputación global para el país y para la ciudad anfitriona. Por un lado, constituye un reto tanto en la construcción de las infraestructuras como en la capacidad de mostrar eficiencia organizativa en la planificación logística para disputar las diferentes disciplinas de forma distribuida en el territorio y alojar, mover y atender a las decenas de miles de atletas y espectadores que vienen de todos los rincones del planeta. Por otro, la nominación como ciudad olímpica genera una gran notoriedad y atención mediática a nivel global, antes y durante la celebración de los Juegos, lo que supone una gran oportunidad de márquetin de ciudad y de marca-país.
Así, si bien los Juegos Olímpicos de verano en París 2024 constituyen –a priori- una gran operación de diplomacia deportiva para Francia, son sobre todo un altavoz para la campaña de comunicación política de la alcaldesa de París Anne Hidalgo, que nada tiene que ver con los objetivos políticos del jefe del Estado, Emmanuel Macron. Los Juegos Olímpicos de París se celebran en un momento de grave crisis política y una gran polarización social ante la pujanza electoral de la extrema derecha. La cita de París llega precedida de unas elecciones legislativas que pueden marcar un antes y un después en la historia de la V República francesa.
Diplomacia deportiva y marca-país
Los éxitos deportivos han constituido un poderoso símbolo de orgullo nacional o comunitario ya desde sus inicios en el año 776 a.C. en la Antigua Grecia en la ciudad de Olimpia. En aquellos tiempos, se trataba de una serie de competiciones de carácter atlético, de lucha o carreras de carros disputadas por ciudadanos de los múltiples estados que componían Grecia. Esos grandes juegos culminaban con la ceremonia de entrega de premios, en la que cada uno de los triunfadores era proclamado como ‘el mejor entre los griegos’ y recibía una corona vegetal, hecha con las hojas del árbol consagrado a las diferentes divinidades que auspiciaban los Juegos. El éxito deportivo constituía un elemento de prestigio y reputación reflejado en los epinicios u ‘odas de la victoria’ que el poeta Píndaro dedicó a los vencedores (Olímpicos, Ístmicos, Píticos o Nemeos). Allí podríamos situar el origen o el germen de lo que hoy llamamos la ‘diplomacia deportiva’, aquella que se refiere a la capacidad e influencia del deporte a través de la pasión compartida por ciertas actividades deportivas.
La diplomacia deportiva ha pasado a constituir una de las palancas más importantes del posicionamiento de la marca-país
En la era del olimpismo moderno recuperado hace más de 120 años por Pierre de Coubertin, los valores olímpicos fueron reformulados y resumidos en tres, fundamentalmente. Por un lado, la excelencia, que consiste en dar lo mejor de uno, en el campo de juego y en su vida personal y profesional en una combinación saludable entre cuerpo, mente y voluntad. Por otro, el fomento de la amistad, considerando el deporte como un medio que contribuya a promover la comprensión mutua y la coexistencia pacífica entre personas, naciones, grupos o comunidades. Finalmente, el respeto, tanto por uno mismo como por los otros. El respeto de las reglas, del juego limpio y la lucha contra el doping o conductas poco éticas. De igual forma, la diplomacia deportiva se sustenta en un propósito compartido: promover valores y habilidades para la vida relacionadas con la competitividad justa, el liderazgo, la igualdad, la participación o la no violencia.
En la era moderna, como lo fuera en la antigüedad para los diferentes estados griegos, la diplomacia deportiva ha pasado a constituir una de las palancas más importantes del posicionamiento de la marca-país. La política deportiva se despliega como una herramienta más de las políticas nacionales, así como de las relaciones exteriores de las naciones, e incluso de las ciudades o de los territorios. Las victorias de los grandes deportistas son celebradas por todo lo alto, recibidos y tratados como verdaderos héroes por presidentes, ministros o alcaldes en actos multitudinarios que vendrían a ser una versión moderna de los rituales de victoria de la Antigua Grecia. Los deportistas se elevan a la categoría de héroes, ya que movilizan emociones y pasiones de todo un país o territorio y ejercen de bálsamo y amalgama emocional comunitaria para las maltrechas almas de muchos ciudadanos. Por unas horas o días, los éxitos deportivos permiten evadirnos de la dura realidad como mostraron, entre otras, las celebraciones de la victoria de la selección argentina de fútbol en el último mundial de Qatar 2023, que elevaron a Lionel Messi como una divinidad deportiva.
Los JJOO, como otros grandes eventos deportivos, movilizan a miles de personas y mueven centenares de millones de euros gracias a la conectividad y las millonarias audiencias globales. Países y ciudades invierten ingentes cantidades de energías y recursos en ambiciosas acciones de diplomacia deportiva para atraer los principales eventos deportivos del mundo. Organizar la final de la Champions League de fútbol, la Final Four de baloncesto, la Copa Davis de tenis, los mundiales de atletismo, los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo de fútbol, la F1 o la Ryder Cup de golf, son un intento de maridar la mejora del posicionamiento de la marca-país y la generación de negocios y valor económico. A pesar de la dudosa rentabilidad económica en algunos casos, son los vectores que mueven y motivan hoy en buena medida la diplomacia deportiva de países, ciudades y territorios. Un buen ejemplo del potencial y de la creciente complejidad de la diplomacia deportiva lo constituye la estrategia de algunas monarquías de Oriente Medio, que utilizan la atracción de acontecimientos deportivos y a las grandes figuras del deporte como instrumento para su proyección internacional. Su estrategia pasa por poner el deporte al servicio de los intereses estratégicos de la marca-país.
Un buen ejemplo del potencial y la creciente complejidad de la diplomacia deportiva lo constituye la estrategia de algunas monarquías de Oriente Medio, que utilizan la atracción de acontecimientos deportivos y a las grandes figuras como instrumento para su proyección internacional
Los grandes eventos y los éxitos deportivos ayudan a generar una atmósfera social más agradable, generan emociones colectivas positivas y permiten evadirnos de una realidad compleja. Las emociones tienen un impacto enorme en nuestro comportamiento cívico-político y la percepción de éxito deportivo crea estados mentales positivos y un sentido de propósito compartido, de anhelos y sueños que son indispensables para (r)emocionar a los ciudadanos y generar un sólido sentido de pertenencia. La diplomacia deportiva se basa justamente en eso, en el aprovechamiento de las emociones para generar complicidades, conexiones de calidad y estados de opinión favorables sobre países, ciudades, equipos o territorios. La diplomacia deportiva no es más que la construcción de una gran historia que se inserta en el imaginario colectivo de personas y grupos. Forma parte de esa construcción del vínculo emocional con personas, grupos y comunidades, así como con las opiniones públicas y publicadas, ya sean locales o globales, a través de buenas historias que mariden o concilien los anhelos de las distintas comunidades.
La diplomacia deportiva se basa en el aprovechamiento de las emociones para generar complicidades, conexiones de calidad y estados de opinión favorables sobre países, ciudades, equipos o territorios
La comunicación política y los JJOO de París
Si los JJOO son una oportunidad para la promoción de la imagen-país, también lo son para desplegar una estrategia de comunicación política inteligente. París, con su alcaldesa Anne Hidalgo a la cabeza, está aprovechando el evento para desplegar una estrategia de comunicación política entorno a unos Juegos Olímpicos sostenibles. La ciudad ha desplegado un relato innovador en el que pretende ser el primer gran evento deportivo con una contribución positiva al clima. París quiere mostrar su liderazgo global como una de las ciudades de referencia en la lucha contra la crisis climática. Así, hace una promesa de valor ambiciosa y coherente con la política de los últimos años al presentar estos Juegos como los primeros ‘climáticamente positivos’ y proclamar que van a compensar incluso más emisiones de CO2 de las que emitirán. Una promesa de valor difícil de medir según el organismo independiente de vigilancia Carbon Market Watch porque han aparecido vulnerabilidades relevantes en el camino, como la alerta máxima en materia de seguridad por la situación en Oriente Medio y el riesgo de atentados terroristas que pueden distraer algunas opciones más sostenibles en logística y organización.
Los JJOO son una oportunidad para la promoción de la imagen-país y para desplegar una estrategia de comunicación política inteligente
Pero más allá de las dificultades operativas y de la capacidad de convertir esa promesa de valor en una realidad, París ha conseguido ganar la primera batalla de la comunicación política, esto es, instalar en el imaginario colectivo la expectativa –y la necesidad- de que los Juegos Olímpicos tengan ‘el corazón verde’. El propio Comité Olímpico Internacional ha adoptado entre sus exigencias y prácticas la apuesta por el transporte eléctrico, el reciclaje o ahorro de agua, o la utilización de escenarios con materiales reciclados en los diferentes eventos. Igual que los JJOO de Barcelona dejaron como legado las grandes ceremonias de inauguración y clausura, los Juegos de París supondrán que a partir de ahora todos los JJOO tengan unos estándares mucho más exigentes en sostenibilidad para las candidaturas olímpicas del futuro, y en el imaginario colectivo la ciudad de París será la referencia.
Si convenimos que la comunicación política tiene como objetivo persuadir, informar e influir en las actitudes y comportamientos políticos de los ciudadanos, instituciones y en la sociedad mediante la construcción de nuevos relatos, imágenes públicas y relatos políticos para construir marcos mentales, podríamos concluir que los Juegos Olímpicos de París 2024 puede tener ganadores y perdedores. Por un lado, la imagen de una Francia sumida en una grave crisis política y de gobernabilidad, e incluso de decadencia, aderezada por la presión de garantizar la seguridad en un momento geopolítico muy complejo y convulso. Una situación que penaliza la imagen y credibilidad del país con un presidente de la República, Emmanuel Macron, en su momento político más bajo, en el que será incapaz de proyectar una imagen potente de Francia al mundo, que era el objetivo del país. Por otro, y a pesar de un contexto político complejo, la imagen de un París en las antípodas de los valores que proclama la extrema derecha y con una estrategia de comunicación política que defiende el relato de unos Juegos Olímpicos que apuestan por valores progresistas y de ciudad verde. Un relato que es probable que salga reforzado por la necesidad que tiene Europa y el mundo de tener una idea de progreso alternativo al futuro distópico de las fuerzas, movimientos y líderes iliberales y autoritarios.
París ha conseguido ganar la primera batalla de la comunicación política: instalar en el imaginario colectivo la expectativa de que los JJOO tengan ‘el corazón verde’
Así pues, en los Juegos Olímpicos de París 2024 se juega y compite por mucho más que por medallas deportivas. Nos estamos jugando también la preeminencia de los valores republicanos sustentados en los principios de la libertad, fraternidad y solidaridad, frente a aquellos que quieren volver a un mundo cerrado y de confrontación, que están en las antípodas del espíritu olímpico.
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