DANIEL SCHMÜCKING
Jefe del Departamento de Comunicación Política de la Fundación Konrad Adenauer
La campaña electoral federal de 2025 fue uno de los periodos electorales más apasionantes de las últimas décadas. El cambiante panorama mediático, la creciente fragmentación del sistema de partidos y la polarización cada vez mayor de la sociedad han transformado radicalmente la comunicación política. Los partidos han recurrido a una mezcla de estrategias de campaña tradicionales, innovaciones digitales y mensajes específicos para atraer a distintos grupos de votantes. Este análisis examina cómo los principales partidos -CDU/CSU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, FDP, AfD, Die Linke y la Alianza Sahra Wagenknecht (BSW)- se posicionaron estratégicamente, qué medios de comunicación utilizaron y qué retos y oportunidades surgieron como resultado.
La posición política de partida
Las elecciones federales de 2025 se celebraron en un momento políticamente difícil. La coalición semáforo de SPD (rojo), Verdes (verde) y FDP (amarillo) había luchado contra las incertidumbres económicas, la transición energética y las tensiones geopolíticas en los últimos años y, en última instancia, se derrumbó estrepitosamente debido a disputas internas. Esto condujo a elecciones anticipadas el 23 de febrero de 2025, en las que la CDU/CSU pretendía hacerse con el Gobierno mientras la AfD seguía ganando popularidad. El Partido de la Izquierda luchó por su existencia, mientras que el recién fundado BSW de la izquierdista Sahra Wagenknecht intentó ganarse a los votantes descontentos. En general, el electorado está cada vez más fragmentado y dispuesto al cambio. El reto para todos los partidos era comunicar sus mensajes con eficacia sin dejar de ser auténticos. Además, tres partidos -el FDP, el BSW y el Partido de Izquierda- corrían el riesgo de no alcanzar el umbral del 5%.
Desarrollo de la campaña electoral
La campaña se caracterizó por numerosos acontecimientos políticos y sociales que influyeron significativamente en el discurso. Una cuestión clave fue la continua incertidumbre económica que dominó el debate público debido a los altos precios de la energía, el temor a la inflación y el estancamiento de la economía. Los partidos gobernantes, SPD, Verdes y FDP, en particular, se vieron presionados para defender sus soluciones anteriores, mientras que la oposición -sobre todo la CDU/CSU y AfD- trató de capitalizar el descontento de muchos ciudadanos. El candidato principal de la CDU/CSU, Friedrich Merz, se presentó como un hacedor, en contraste con el canciller Olaf Scholz, titubeante y necesitado de explicaciones. En general, los candidatos de los cuatro partidos más fuertes en las encuestas y, por tanto, potenciales cancilleres, tenían débiles índices de aprobación.
Otra cuestión importante fue la política migratoria, que desempeñó un papel central. La CDU/CSU y la AfD abogaron por un endurecimiento de la política de asilo, mientras que la anterior coalición de gobierno era partidaria de una combinación de medidas de control e integración. La cuestión fue especialmente importante para los partidos conservadores y de derechas y culminó con la presentación del plan de cinco puntos de Friedrich Merz para limitar la inmigración ilegal y las consiguientes votaciones en el Bundestag. Dado que la moción solo salió adelante con el apoyo de la AfD, el voto se polarizó y movilizó tanto a la derecha como a la izquierda, lo que llevó a la mayor participación electoral en décadas, un 82,5%.
Las crisis internacionales también influyeron en la campaña. La guerra en Ucrania y la elección de Donald Trump convirtieron cuestiones de política exterior y de seguridad en temas de campaña, como la injerencia de representantes de la administración Trump, sobre todo JD Vance y Elon Musk, que pidieron la elección de la AfD. La posición de Alemania dentro de la OTAN y de la UE, en particular, fue objeto de acalorados debates.
Las campañas tuvieron lugar en invierno y los puestos tradicionales y las campañas puerta a puerta no resultaban muy atractivas para los activistas de calle
Por último, las nuevas formas de comunicación política también desempeñaron un papel relevante. La campaña se caracterizó por el uso intensivo de plataformas digitales. A ello contribuyó también el hecho de que las campañas tuvieron lugar en invierno y los puestos tradicionales y las campañas puerta a puerta no resultaban muy atractivas para los activistas de calle. Por ello, los partidos invirtieron mucho en campañas en las redes sociales, inteligencia artificial para la publicidad electoral selectiva y métodos de análisis basados en datos para dirigirse a los votantes potenciales. La IA fue utilizada principalmente por la AfD para crear contenidos, los demás partidos se mostraron mucho más reservados. Por tanto, aún no se trataba de una campaña electoral con IA. La AfD, en particular, se centró más en la comunicación a través de Telegram y TikTok, mientras que la CDU y el SPD apostaron por la presencia en los medios tradicionales y la cobertura televisiva.
La IA fue utilizada principalmente por la AfD para crear contenidos, los demás partidos se mostraron mucho más reservados
La combinación de todos estos factores hizo de la campaña uno de los periodos electorales más dinámicos y controvertidos de la historia reciente. A continuación, se describen en detalle las campañas de los principales partidos.
La CDU/CSU se presentó a las elecciones con Friedrich Merz como candidato a canciller y el lema ‘Alemania, de nuevo adelante’. Su campaña hizo hincapié en la estabilidad económica, la seguridad interior y un giro en la política migratoria. El partido apostó por una estrategia dual de tácticas de campaña tradicionales y una mayor presencia digital. Los formatos tradicionales, como los actos de campaña y los sondeos puerta a puerta, se combinaron con innovadoras campañas en las redes sociales dirigidas a distintos grupos de votantes, por ejemplo, en LinkedIn y Twitter. Mientras que LinkedIn se utilizó para difundir conceptos de política económica y dirigirse a un público especializado y serio, los debates en Twitter sirvieron para establecer un liderazgo de opinión. En comparación con campañas anteriores, la CDU/CSU recurrió menos a la campaña puerta a puerta basada en datos. Los partidarios del ‘Equipo Merz’ se centraron más en la campaña digital que en el contacto personal con los votantes. Al mismo tiempo, los debates televisivos fueron una estrategia clave para el partido. Merz se posicionó como un polemista experimentado que se presentaba como un oponente competente a Scholz y Habeck. El objetivo era diferenciarse del Gobierno mediante la fuerza de los contenidos y un perfil claro. Los temas de la migración y la seguridad interior desempeñaron un papel especialmente central. La CDU/CSU utilizó una retórica emocionalizante para convencer a los votantes de su postura más restrictiva. Aunque Merz y otros dirigentes del partido siempre insistieron en que sus posiciones se basaban en hechos, quedó claro que buscaban deliberadamente emocionalizar el debate para movilizar a los votantes.
Los partidarios del ‘Equipo Merz’ se centraron más en la campaña digital que en el contacto personal con los votantes
Olaf Scholz volvió a presentarse como candidato del SPD a canciller. Hizo hincapié en la continuidad y en las medidas económicas y se presentó como un estadista experimentado que garantizaría la estabilidad en tiempos inciertos. Se centró en destacar los éxitos de la coalición del semáforo.
‘Alemania en buenas manos’ era el lema central que Scholz y el SPD querían transmitir, pero chocaba mucho con la percepción que los ciudadanos tenían del Gobierno. Otro instrumento importante fue el acercamiento directo a la ciudadanía. El partido recurrió en gran medida al formato de los ayuntamientos, en los que Scholz y otros políticos destacados respondían directamente a sus preguntas. Estos actos no solo se celebraron de forma analógica, sino que también se retransmitieron en YouTube, entre otros canales, para lograr un mayor alcance.
Otro tema especialmente importante de la campaña del SPD fue diferenciarse de la AfD. Scholz se posicionó como una clara alternativa a los movimientos populistas y extremistas de derechas y advirtió de las posibles consecuencias de un mayor fortalecimiento de la AfD. Tras la votación para limitar la inmigración ilegal en el Bundestag, el SPD intentó situar a la CDU/CSU más firmemente en el rincón de la derecha. El SPD también utilizó campañas publicitarias digitales que ofrecían contenidos personalizados. En particular, vídeos en plataformas como YouTube y TikTok para crear cercanía emocional con los votantes.
El SPD utilizó campañas publicitarias digitales que ofrecían contenidos personalizados, en particular, vídeos en YouTube y TikTok para crear cercanía emocional con los votantes
La AfD apostó por una agresiva estrategia de comunicación centrada en la emocionalización, la movilización y las redes sociales. El eslogan de la campaña electoral fue ‘Tiempo para Alemania’, un lema deliberadamente no conflictivo y algo aburrido. La campaña electoral también hizo poco uso de la provocación selectiva del público utilizada anteriormente. El partido usó principalmente Telegram y TikTok para dirigirse directamente a sus votantes. Las narrativas punzantes y los ataques a la élite política formaron parte del repertorio estándar. Los contenidos cargados de emoción generaron un alcance que a menudo superó al de los medios tradicionales. En los debates públicos, la AfD se posicionó como la única «oposición real» a la coalición del semáforo y se centró en temas que apelaban a los miedos y el descontento de la gente. La migración, la seguridad interior y la política energética ocuparon el centro de la campaña. El partido utilizó deliberadamente una retórica populista, sugiriendo soluciones sencillas a problemas complejos y haciendo hincapié en una fuerte separación del establishment político. En Telegram, en particular, se difundieron narrativas conspirativas y alternativas, que pretendían aumentar la desconfianza en el Gobierno y los medios de comunicación. Un elemento central de la estrategia de la campaña electoral fue la focalización en regiones estructuralmente débiles. Allí, el partido intentó presentarse como el defensor de los «ciudadanos olvidados» e instrumentalizar los temores económicos y sociales para sus propios fines.
En Telegram se difundieron narrativas conspirativas y alternativas, que pretendían aumentar la desconfianza en el Gobierno y los medios de comunicación
Bündnis90/ Die Grünen vuelven a centrarse en la protección del clima, la justicia social y la política social progresista. Se presentaron como una fuerza transparente y orientada a las soluciones que no pierde de vista sus ideales a pesar de estar en el Gobierno. Como parte de la coalición del semáforo, se enfrentaron al reto de defender su historial de gobierno y, al mismo tiempo, hacer campaña a favor de nuevos proyectos ambiciosos. El ministro de Economía, Robert Habeck, y la de Asuntos Exteriores, Annalena Baerbock, encabezaron la campaña con el lema ‘Una persona. Una palabra’. Se basan en una mezcla de argumentación basada en hechos y movilización emocional. Las fotos de los principales candidatos aparecían acompañadas de lemas como ‘Confianza’ y ‘Juntos’. Un aspecto central de la estrategia de la campaña de los Verdes fue hacer hincapié en la necesidad de medidas coherentes de protección del clima. El partido comunicó este enfoque a través de campañas visualmente atractivas con fuertes imágenes de desastres medioambientales, energías renovables y desarrollo urbano sostenible. Se prestó especial atención a la movilización de los votantes jóvenes a través de las redes sociales. Los Verdes trabajaron con personas influyentes del mundo del clima y la sostenibilidad para difundir sus mensajes con autenticidad.
Los Verdes trabajaron con personas influyentes del mundo del clima y la sostenibilidad para difundir sus mensajes con autenticidad
El FDP se apoyó en gran medida en sus competencias económicas liberales básicas y se presentó como la voz de la razón en la coalición del semáforo. Se centró en la innovación, la digitalización y un Estado ágil. El candidato principal y exministro de Finanzas, Christian Lindner, subrayó el papel del FDP como garante de la estabilidad económica y el pragmatismo financiero. El FDP también se apoyó en gran medida en la marca personal de sus principales políticos. Christian Lindner siguió siendo la figura central de la campaña electoral y apareció en entrevistas, tertulias y formatos digitales como elocuente defensor de los principios del libre mercado. No obstante, el FDP se enfrentó a desafíos: su participación en el gobierno de la coalición del semáforo había decepcionado a parte del electorado liberal. Los críticos acusaron al partido de haber hecho demasiados compromisos. Por ello, tuvo que hacer campaña a favor del cambio con el lema ‘Todo se puede cambiar’. La campaña se dirigió a empresarios, jóvenes profesionales e interesados en la política económica. También se adaptó el diseño corporativo. El color amarillo elegido es deliberadamente más brillante que en campañas electorales anteriores, porque esta campaña electoral de invierno es muy oscura. En hora punta, los demás carteles solo son visibles porque los coches pasan o las farolas les dan un poco de luz.
El color amarillo es deliberadamente más brillante que en campañas anteriores, porque esta de invierno es muy oscura
El Partido de Izquierda luchó contra los efectos de la escisión del BSW y la consiguiente pérdida de antiguos votantes de base. La campaña electoral se centró en la justicia social, una política de redistribución radical y una política de paz coherente. El partido se enfrentó al reto de diferenciarse claramente del SPD, por un lado, y del BSW, por otro. Aprovechó hábilmente el momento en que estallaron las protestas en toda Alemania tras la votación de las propuestas de la CDU sobre migración en el Bundestag para movilizar a su propia clientela. Con el lema ‘Todos quieren gobernar. Nosotros queremos cambiar’ y el principio rector elegido por ellos mismos: ‘Nosotros juntos contra los de arriba’, se escenificaron como luchadores contra el establishment. Un componente central de la estrategia fue dirigirse directamente a los ciudadanos de zonas socialmente desfavorecidas para recuperar a sus grupos de votantes tradicionales. Las visitas domiciliarias, las campañas callejeras y los actos temáticos en regiones estructuralmente débiles pretendían ayudar a elevar el perfil del partido como fuerza de protesta social; algo que tuvo especial éxito en las grandes ciudades. Los temas progresistas se dirigieron a los votantes jóvenes en las redes sociales, con el clima, los alquileres y la política social en un lugar central. La izquierda se apoyó en campañas virales, diseñadas para atraer la atención con declaraciones punzantes y gráficos llamativos. También se intensificó la colaboración con personas influyentes y activistas de izquierdas para aumentar el alcance entre los grupos destinatarios más jóvenes y urbanos. Los vídeos de la co-candidata Heidi Reichinnek fueron especialmente virales y exitosos.
Un vídeo de su discurso en respuesta a la votación sobre migración en el Bundestag alemán logró más de 6,5 millones de visitas solo en TikTok. En contraste con la joven candidata principal y su éxito en las redes sociales estuvo la campaña ‘Silberlocke’, muy publicitada con los veteranos Gregor Gysi, Dietmar Bartsch y Bodo Ramelow para asegurar la entrada del partido en el Bundestag.
La izquierda se apoyó en campañas virales y se intensificó la colaboración con personas influyentes y activistas de izquierdas para aumentar el alcance
La alianza Sahra Wagenknecht se posicionó como una alternativa para los votantes de izquierdas decepcionados y críticos con la coalición del semáforo. El lema de la BSW para las elecciones era: ‘¡Nuestro país merece más!’ Con este lema, la BSW enfatizaba su llamamiento a un nuevo comienzo político y a un cambio fundamental en Alemania. Su campaña combinó valores conservadores con justicia social y una postura crítica hacia Occidente. El partido apostó por una campaña muy personalizada en la que Sahra Wagenknecht era la figura central. Su carisma y presencia mediática fueron decisivos para la campaña electoral. En las redes sociales, Wagenknecht aparecía como una oradora elocuente que abordaba deliberadamente temas tabú para generar atención. El partido utilizó formatos de vídeo profesionales para difundir sus mensajes a diversos grupos de votantes de forma selectiva. Al mismo tiempo, se centró en la comunicación directa con la ciudadanía: actos regionales, diálogos con los ciudadanos y mesas redondas que pretendían subrayar la accesibilidad del partido. Wagenknecht se posicionó como representante de un estilo político pragmático que se distanciaba de la polarización ideológica. Los temas del Estado del Bienestar y la política exterior crítica se destacaron como puntos clave. También se cultivó una narrativa profesional en las redes sociales con el objetivo de presentarse como una alternativa creíble para los votantes frustrados que ya no se sentían representados por los partidos establecidos.
Wagenknecht se posicionó como representante de un estilo político pragmático que se distanciaba de la polarización ideológica
Resultado y conclusión
La campaña de las elecciones de 2025 muestra la creciente importancia de la comunicación digital, la dirigida a grupos específicos y los debates polarizadores.
La polarización llevó a la movilización de la derecha y la izquierda, lo que se tradujo en una participación electoral muy alta, con fuertes ganancias para la AfD y Die Linke. Esto también se debió al gran éxito de la campaña electoral digital de ambos partidos, con un alcance muy elevado. Es probable que el resto de partidos se sientan decepcionados con sus campañas y el resultado de las elecciones. A la CDU/CSU le fue peor de lo previsto en las encuestas, los Verdes y el SPD perdieron considerablemente como partidos de gobierno, ell FDP y el BSW no alcanzaron la barrera del 5%, por lo que es probable que se forme una supuesta gran coalición de CDU/CSU y SPD.
La campaña de las elecciones de 2025 muestra la creciente importancia de la comunicación digital, la dirigida a grupos específicos y los debates polarizadores
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