La comunicación de las elecciones europeas: Grandes novedades y grandes decepciones

Las elecciones europeas, declaradas las más importantes de la historia reciente, nos han dejado una foto llena de claroscuros. Por primera vez, hemos visto a un puñado de candidatos a presidir la Comisión haciendo campaña a escala continental, buscando el voto de toda la ciudadanía europea, 380 millones de personas en 28 países. Ocho debates de televisión, decenas de mítines prácticamente por todo el territorio europeo, entrevistas en los grandes medios nacionales y un frenesí en las Redes Sociales, incluyendo ‘selfies’ según el canon impuesto en las galas de Hollywood. Nunca antes se vio un despliegue igual en unas elecciones al Parlamento Europeo. Pese a esto, los comicios dejaron una participación relativamente escasa y de marcado tono crítico, con un desafiante ascenso de los eurófobos.

Rodrigo Sosa,director de comunicación de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas, @rsotweet

¿Puede una novedosa campaña electoral europea romper una profunda desa­fección ciudadana derivada de una larga crisis y de una tendencia negativa en la valoración de las instituciones comunitarias? En esta o­casión, el Parlamento Europeo decidió subir la apuesta. Las elecciones de mayo de 2014, planteadas como “las más importantes de la historia reciente de la UE”, presentaban un giro democrático que se convirtió en el principal argumento para buscar la movilización de los ciudadanos: ahora, con la aplicación del Tratado de Lisboa de 2009, por primera vez, el voto podría determinar la elección del próximo presidente de la Comisión Europea, la principal institución de gobierno comunitario.

Elementos de una campaña novedosa

Candidaturas paneuropeas. Con el punto de partida de los cambios de Lisboa, las principales formaciones europeas, Populares, Socialistas, la Izquierda Unitaria, Li­berales y Verdes se lanzaron rápidamente a la arena electoral y designaron a sus candidatos (Jean-Claude Juncker, Martin Schulz, Alexis Tsipras, Guy Verhofstadt, y José Bové y Ska Keller respectivamente) que, a modo de cabezas de lista, se presentaban directamente para presidir la Comisión.

Estas candidaturas paneuropeas, por encima de los tradicionales candidatos nacionales, significaron un cambio cualitativo importante desde el punto de vista de la comunicación. Las siempre abstractas y lejanas instituciones europeas se materializaban ahora en estos candidatos. Los ciudadanos podían ver caras concretas, figuras de carne y hueso que se dirigían a ellos con el objetivo declarado de liderar la Comisión.

Además, para mayor concreción, pese al creciente peso de las fuerzas minoritarias, la dinámica electoral y la capacidad de recursos terminó por focalizar buena parte de la atención de la campaña en el enfrenta­miento entre los candidatos mayoritarios, es decir, un duelo a dos entre Schulz y Juncker.

Duelo de selfies en la Red. Ésta ha sido la campaña europea de Twitter y de los sel­fies. Las Redes Sociales, prácticamente ausen­tes en 2009, han constituido una de las principales novedades en el diseño de la comunicación. La carrera por emular algo del éxito de la híper conocida autofoto de Ellen DeGeneres rodeada de celebridades en la noche de los Oscar (una imagen, tan espontánea como planificada, que rompió records, con 3,4 millones de retuits) ha sido un buen ejemplo de ello.

Cada acto de campaña tuvo su selfie. En Twitter, Facebook, Instagram y Flickr hemos podido ver a los candidatos rodeados de jóvenes entusiastas, con el brazo estirado. Ahí están las fotos de Schulz en Barcelona, en Alemania, en Italia, o la de Juncker (con Esteban González Pons) en Madrid. Sin embargo, los resultados en términos cuan­titativos han sido más que modestos. Por ejemplo, la autofoto de Juncker en Madrid cosechó la cifra de… 39 retuits. Las de Schulz tampoco tuvieron mejor fortuna.

Más allá de que estas fotos no alcanzaron ni de lejos una difusión masiva, a nivel cualitativo, su uso ha buscado transmitir la frescura, la espontaneidad y la cercanía de los candidatos en cada acto. Y esto es especialmente interesante en una campaña europea, con líderes que habitualmente tienen una imagen cargada de sobriedad, seriedad y lejanía. Ver a políticos como Juncker y Schulz en una imagen grupal distendida y alegre rompe con lo esperado, resulta dife­rente, llamativo y novedoso.

En su intento por romper la atonía del electorado europeo, los equipos de campaña se volcaron con las Redes y multiplicaron la presencia en Facebook, Flickr, Instagram y, particularmente, en Twitter, que ha mostrado usos y estilos claramente diferenciados por parte de los dos candidatos mayorita­rios. Por ejemplo, en la cuenta de Schulz (@MartinSchulz) se ha optado por comunicar en distintos idiomas de cada país visitado durante el desarrollo de la campaña, especialmente por la vía de retuitear los mensajes de los simpatizantes locales. Desde luego, por lo menos en países como España o Italia, de relativamente bajo uso del inglés, ha sido una forma de generar cercanía. Por su parte, en la cuenta de Juncker (@JunckerEU), con un layout más limpio y sobrio, se optó por los tuits ma­yoritariamente en inglés, alemán y francés. Una estrategia que puede haber influido en una menor popularidad en las Redes y una notable distancia en número de seguidores respecto del candidato socia­lista.

Sin embargo, pese a los esfuerzos de las dos principales coaliciones, la repercusión en las Redes Sociales ha sido limitada. Para el momento de la jornada electoral, Schulz y Juncker alcanzaron 108.000 y 36.000 seguidores en Twitter, y 136.000 y 16.000 me gusta en Facebook. Aunque el socialista ha obtenido mejores registros, nuevamente, se trata de cifras modestas considerando la escala europea.

Tampoco tuvieron mucho impacto en la lista de los temas más debatidos en Twitter­. En España, los días previos a la jornada electo­ral, fueron algunos partidos minoritarios los que lograron entrar en el listado de trending topics: por ejemplo, la formación Podemos llegó a liderar las tendencias el 22 de mayo con #VotandoPodemos, en una muestra de los movimientos de apoyo que tres días más tarde le permitirían obtener el cuarto lugar en las elecciones.

Despliegue en los medios tradicionales. Veintisiete entrevistas a medios de una decena de países en 18 días de campaña en el mes de mayo, entre ellas a seis medios españoles (El País, El Mundo, RNE, Efe, El Correo y Cinco Días). Es decir, casi una entrevista y media por día. Este es el impresionante record de Jean-Claude Juncker en estas eleccio­nes europeas, en línea con el realizado también por el socialista Martin Schulz.

Un enorme esfuerzo que pone de manifiesto dos cosas. Por un lado, la gran complejidad que implica la comunicación en esta Unión, que en este caso obliga a desarrollar una campaña para 28 países, con lenguas diferentes y con distintas identidades y rea­lidades. Y, por otro lado, es una buena de­mostración del peso que siguen conservando los medios tradicionales y de su papel primordial en la comunicación de alcance masivo.

El despliegue en los medios españoles ha sido notable. En este sentido, el efecto novedad de las candidaturas europeas parece haber funcionado. La prensa brindó amplios espacios -dobles páginas y páginas enteras- a las entrevistas de los líderes de las coaliciones, que se sumaron a las concedidas por los candidatos nacionales y a los editoriales publicados. A nivel europeo, el interés y la presencia en medios se vio multiplicado por cuatro, según datos del Parlamento Europeo.

En España, este esfuerzo de cercanía ha redundado en una mayor presencia del tema de las elecciones europeas en los medios tradicionales, respecto de anteriores campañas, y ha puesto cara a los principales candidatos, líderes casi desconocidos para la ciudadanía española poco antes de los comicios. Este sprint de la comunicación electoral europea en mayo también puede haber contribuido en algo a la participación, del 45,9% frente al 44,9% de 2009, una subida marcada por el fuerte ascenso en Cataluña. Hay que tener en cuenta que, unas pocas semanas antes, sólo el 17% de los españoles sabía cuándo eran las eleccio­nes europeas, según la encuesta del CIS publicada el 9 de mayo.

Debates televisivos. Los debates en te­levisión entre los candidatos europeos cons­ti­­tuyeron otra de las novedades de esta campaña. Los principales oponentes se enfrentaron hasta en ocho ocasiones en distintos países europeos. Cuatro cara a cara entre Schulz y Juncker en Bruselas, Berlín, París y Hamburgo, y tres debates a cuatro con Guy Verhofstadt y Ska Keller en Maastricht, Bruselas y Florencia (con José Bové en lugar de Ska Keller).

Hubo un solo debate a cinco, con Alexis Tsipras, en Bruselas (15 de mayo, Eurovision). Y fue el que más expectativa recogió. Con un formato novedoso, fue el primer duelo electo­ral en la historia de la televisión europea en ser retransmitido en 25 países y, al mismo tiempo, con un canal propio en Twitter (#tellEUROPE) que permitió la interacción, con preguntas a los candidatos. Posiblemente ha sido el evento de estas elecciones más seguido en las Redes: re­gistró 153.000 tuits de 35.000 usuarios y fue trending topic en Bélgica, Grecia, Francia, Italia y España, según datos de Eurovision. En España despertó cierto interés y, además de ser tendencia, esto quedó reflejado en el peso del castellano como la tercera lengua más utilizada durante el debate en Twitte­r (inglés 33%, francés 21%, español 20%, italiano 11% y alemán 7%).

La ausencia de este tipo de enfrentamiento televisivo ha sido el gran hueco de la campaña de los candidatos europeos en España. Quizás hubiera contribuido a generar algo más de expectativa, porque los dos debates que sí se produjeron de los candidatos españoles en TVE recogieron bajas audiencias. El duelo a dos entre los cabezas de lista del PSOE y del PP cosechó un magro 9,5% de media, con una audiencia de 1.830.000 tele­videntes, mientras que el segundo debate a seis obtuvo un paupérrimo 4,2% de media (830.000 televidentes).

Un complejo escenario tras las elecciones

¿Cuál ha sido el balance de este despliegue de comunicación? Todo depende de las expectativas que, en este caso, se pusieron muy altas al declarar estas elecciones como históricas. De esta manera, a las grandes novedades le siguieron grandes decepciones. A la luz de los resultados, con una participación relativamente escasa y de tono claramente crítico, el mensaje no parece haber funcionado en la dirección esperada.

Pese a todos los esfuerzos de comunicación, el porcentaje de votantes a nivel europeo apenas se mantuvo (43,09% frente al 43% de 2009). Sin embargo, puesto en contexto, esto también puede verse como un logro, teniendo en cuenta que los sondeos hacían temer una abstención mucho mayor y que, por primera vez, se ha logrado frenar el continuado descenso en la participación en estas citas electorales. Al mismo tiempo, también es necesario ponderar el papel movilizador de las fuerzas más críticas y la necesaria lectura de la realidad particular de cada país. Así, el porcentaje de votantes su­bió mucho en Alemania (de 43,2 a 47,9) y en Francia (de 40,6 a 43,5), pero bajó mucho en Italia (de 65 a 53), y cayó a los subsuelos en países del Este (de 19,3 a 13 en Eslovaquia; de 28,2 a 19,5 en República Checa; de 24,5 a 22,7 en Polonia).

De los dos fantasmas que sobrevolaban Bruselas en estas elecciones, la abstención y la eurofobia, el primero, parece haber sido, si no eliminado, sí neutralizado. Por el contrario, el segundo, ha crecido de forma notable y ha adquirido gran notoriedad. Por un lado, las dos formaciones mayoritarias, las que más campaña hicieron, perdieron en conjunto más de un 8% de apoyo: los Populares ca­yeron abruptamente, pasando del 35,7% al 28,3% (pierden 61 escaños), mientras que los Socialistas no lograron subir, pasando del 25,9% al 25,3% (pierden 6 escaños). Todo ello, en favor de las fuerzas minoritarias más críticas, y muy especialmente de euroescépticos y eurófobos, una constelación dispersa de diversos partidos que ahora suman un 20% (con una subida del 5%), con la alta visibilidad que otorgan triunfos como los de Marine Le Pen en Francia o Nigel Farage en Reino Unido. “Sí, se logró cierta movilización, pero de los que no queríamos que votaran”, dicen algunas voces críticas en Bruselas.

“Nuestra valoración del resultado tiene elementos positivos, hemos frenado la abstención y la participación ha subido en los países con más peso y con más población”, señala Jaume Duch, portavoz del Parlamento Europeo. “Por otra parte, en contra de todos los anuncios y análisis catastrofistas, no ha habido un desembarco de fuerzas eurófobas, el 80% de la cámara siguen siendo partidos a favor de la integración europea”. Asimismo, “respecto a la campaña, se ha conseguido que la ciudadanía y los medios conozcan los cambios derivados de la puesta en marcha del Tratado de Lisboa”, concluye, reafirmando la apuesta del Parlamento por una mayor cercanía y conexión con la ciudadanía.

“Se han cometido muchos errores en la estrategia de comunicación”, afirma por su parte Cristina Gallach, portavoz del Consejo Europeo, que se refiere al énfasis puesto en el mensaje de la e­lección del presidente de la Comisión. “Se ha manipulado el procedimiento para hacer pensar a la gente que se iba a elegir al presidente de Europa (…) y ha sido un error pensar que esto podía movilizar. Sí, ha sucedido en Alemania, también en Francia, pero por la contraria”.

En relación a la participación, Marcelino Oreja, ex comisario europeo de Energía y ex parlamentario europeo, afirma que el esfuerzo no ha sido suficiente. “Ha faltado información, el ciudadano no ha sido consciente de las repercusiones de estas elecciones”, señala Oreja, presidente de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas. “El 80% de las decisiones importantes vienen de Europa, hay que conocer cómo funciona”, dice, y añade: “hay que aumentar la comunicación desde las instituciones europeas y también desde los Gobiernos nacio­nales”.

¿Déficit de comunicación o déficit de políticas? Más allá del debate sobre los posibles errores de comunicación, no hay que olvidar que estas elecciones se producen en el marco de la peor crisis económica, social y política de la historia reciente, y con una gestión muy cri­ticada y extremadamente impopular, que ha puesto a Bruselas en el centro del huracán. En este sentido, “hay una tentación que es decir, cuando algo va mal, que Europa es la culpable y, cuan­do va bien, que el Gobierno nacional es el responsable. Ahora la culpa es de Europa”, afirma Oreja.

Por otra parte, “ahora se culpa a la comunicación, cuando en realidad es un problema de políticas”, señala Gallach. “Cuando hay problemas políticos se suele sobrevalorar la importancia de la comunicación”, concluye. Efectivamente, parece difícil que la comunicación, por muy poderosa que sea, ocupe el lugar de las políticas y acalle el profundo malestar ciudadano por la austeridad y los recortes.

A partir de estas elecciones y sus complejos resultados, se abre una nueva etapa política. El nuevo Parlamento y el resto de las instituciones europeas deberán tomar nota y buscar renovadas vías de comunicación con los ciudadanos. En cualquier caso, parece claro que el novedoso experimento de esta campaña a escala continental representa un paso adelante en la difícil tarea de la comunicación europea.