ANA SALAZAR
@energica
Fundadora y CEO de Idus3 Estrategia
IAGO MORENO
@IagoMoreno_es
Especialista en Política Digital
Una mirada a la comunicación política de nuestros días que vea en TikTok una moda pasajera no adolece de miopía, sino casi de ceguera. Así nos lo indican todos los estudios de los que disponemos para valorar su influencia en la esfera pública. Los más rigurosos — publicados por organismos como Pew Research — nos avisan de su acelerada conversión en un medio clave para el consumo de noticias e información, y nos advierte de una enorme brecha generacional. El uso de Facebook se desploma entre las nuevas generaciones, donde TikTok se acomoda en un trono del que parece inamovible; y esta tendencia poco a poco comienza a influir sobre más franjas de edad y grupos sociales, en los que TikTok crece como la plataforma de masas que Twitter/X jamás llegó a ser.
Naturalmente, TikTok también es objeto de múltiples investigaciones de mercado, entre las que cabe destacar el informe anual realizado por Qustodio (multinacional enfocada al control parental) donde se concluye que TikTok es la red social preferida de los centennials españoles, con un 61% de popularidad. Dicho informe arroja, además, datos de audiencia que dibujan una realidad que requiere de la atención, tanto de la sociedad en general, como de la comunicación política en particular: durante 2022, dicha generación estuvo dentro de la plataforma una media de 107 minutos al día a nivel global y de 96 minutos diarios a nivel nacional, lo que supone un aumento del 18% respecto a 2021, mientras que, para los mismos, Twitter/X, Facebook o Instagram, recogen datos en descenso desde 2020.
Ante este panorama de transformaciones, el siguiente artículo se plantea ofrecer una visión general a los cambios que introduce esta plataforma; en concreto, sobre la comunicación política. ¿Cómo obligan sus códigos y sus imposiciones a replantearnos nuestro trabajo? ¿De qué manera puede influir su omnipresencia en nuestras formas de plasmar estrategias o de abordar nuestra creatividad política? Para responder a esta pregunta, hemos decidido empezar por cuatro puntos concretos: el papel de la comunicación no verbal en TikTok, su impacto sobre la personalización de la política, la emergencia de nuevos tipos de ‘scrolling politics’ y el nacimiento de nuevas formas de propaganda política. Estos puntos no pueden ser más que un punto de partida, pues el debate es inabarcable. Sin embargo, esperamos que contribuya a darle aliento a nuestra comunidad de profesionales en el entorno ideal para ello, la ACOP.
EL CUERPO, EL BAILE Y LA GESTUALIDAD COMO MEDIO DE EXPRESIÓN
La popularización global de TikTok ahonda en la transformación del cuerpo en un medio crucial para la comunicación política. Efectivamente, no hablamos de un acontecimiento fundacional: la comunicación no verbal, hecha carne en los cuerpos y sus movimientos – y en los rostros y en sus gestos – siempre ha tenido un papel reservado en la política.
Sin ir más lejos, los vínculos que unen el baile con la política son anteriores a su relación con el estado, los partidos y, por supuesto, las campañas electorales. Asimismo, los gestos del líder, su forma de moverse —eso que borrosamente describimos como su presencia o carisma — siempre fueron una poderosa fuente de identidad, de seducción o de autoridad, incluso antes de la televisión. Prueba de lo primero es el crucial papel del baile en un sinfín de ceremonias y ritos desde el albor de la humanidad y un testimonio de lo segundo es la gestualidad hiperexpresiva que aún asociamos a los peores dictadores del siglo XX. Efectivamente, la significancia política del cuerpo y sus movimientos no es algo estrictamente nuevo, pero aun así hay algo en TikTok que supone un cambio crucial.
En la era de TikTok, el giro audiovisual de los medios -de la palabra escrita a la imagen y el audio- da una nueva vuelta de tuerca y toma un nuevo centro. Ese nuevo centro de gravedad es el viejo cuerpo en movimiento, despertado por la iluminación de un anillo led o un estribillo viralizado en la plataforma.
El selfie de Instagram agoniza y da paso al auto vídeo. Los jóvenes centennials dejan de perseguir el ángulo perfecto e invierten su tiempo en interiorizar gestos y formas de mirar a cámara, aprender coreografías o navegar entre inmensos catálogos de filtros 3D. Y en ese contexto de cambio, aún sin haberlo asumido, una nueva ‘forma política’ que pone por delante al cuerpo, la gestualidad y la sobreactuación empieza a destacar sobre el resto.
Los candidatos se ven obligados a bailar o, al menos, a dejarse acorralar por militantes que bailan. La instantánea fija que se publicaba en Instagram da pie a formatos de videoblog y al columnista lo remplazan nuevos tipos de creadores de opinión que gesticulan al estilo de un telepredicador. Este paisaje expresivo sí es diferente al de hace unos años y lo vemos extenderse por toda la geografía iberoamericana.
Acordémonos de Keiko Fujimori pidiendo el voto desde su cama, doblando un audio de Disney en pijama mientras levanta los brazos y grita “¡Es hoy!, ¡Es hoy!”. Pensemos en Javier Milei arrancando de una pizarra el nombre de los ministerios que pretende cerrar, en los aspavientos con los que los lanza al suelo mientras grita. En la propaganda política de TikTok el contenido y la forma son un todo inseparable. Y los músculos que marcan nuestros gestos y nuestros movimientos pueden llegar a ser tan importantes como los que coordinan nuestra lengua, labios y cuerdas vocales.
LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA EN TIKTOK
La ‘forma política’ de TikTok a la que antes hacíamos referencia tiene también consecuencias ineludibles para la irrefrenable personalización de la política. Este proceso es, en sí, inseparable de la mediatización de la política y, sobre todo, del curso que esta toma en entornos digitales. Pero por encima de todo, es más clara y evidente en TikTok que en cualquier otra plataforma.
En un internet ‘plataformado’, donde todo se construye en torno a la idea del usuario-individuo, la personalización de la política está programada en el propio medio. Sin embargo, esto se acentúa mucho más cuando pensamos en qué códigos, qué registros y qué formatos tiene que abrazar cualquier candidato en TikTok para recibir la visibilidad y la atención que busca. Al final, en el contexto de esta aplicación -así como en sus réplicas en YouTube e Instagram- no hay espacio para el mensaje político al margen de cierta performance de la personalidad, de lo que hace diferente a uno. Esto es evidente cuando pensamos cómo los espacios públicos en TikTok son los otrora privados y personales. Cocinas, despachos, dormitorios y escaleras se han convertido en set de grabación cotidiana para un sinfín de piezas de propaganda política. De una nueva forma, lo personal es político.
A la personalización política del mensaje propio se le suma otra personalización distinta, empujada por la contestación del votante propio o ajeno. En efecto, doblar, imitar o parodiar a un político es una de las formas centrales de expresarse políticamente en TikTok. Este conjunto de nuevas formas de expresarse toma un amplio abanico de formas. A veces, los usuarios se dejan ventrilocuar por un audio viral de un político que admiran u odian, celebrando su carisma o riéndose de su presunta estupidez. Otras, imitando sus gestos y movimientos delante de la cámara, se disfrazan de ellos o reconstruyen situaciones ficticias ‘performando’ su personalidad. Las formas pueden ser más o menos variopintas, como cuando sus usuarios bailan usando la cadencia de un discurso político como ritmo para guiarse. Sin embargo, estridencias aparte, el carácter personalista de todas estas formas de abordar la política resulta innegable.
Para la industria de la comunicación política, estas transformaciones sugieren una atención necesariamente mayor y más cautelosa hacia la importancia de las marcas personales, la comunicación no verbal y la incesante transformación de las lógicas, lenguajes y plataformas de la política digital. No obstante, si bien esto puede enfocarse solo desde un prisma técnico -cómo abordar esa personalización, qué aplicaciones utilizar del infinito catálogo de App Store y Google Play- una mirada democrática nos obliga a ir más allá. Reflexionar sobre estas transformaciones es clave no solo para controlar estas nuevas tendencias. También lo es para evitar que estos nos controlen, nos devoren.
El creciente componente personal en los vínculos políticos de un mundo desintermediado puede ser la base para conexiones estrechas entre electores y representantes que fortalezcan el sentido de la democracia. Sin embargo, también el trampolín de personalismos corrosivos que escondan intereses propios en discursos vacíos. Este marco no puede descolgarse: nuestro reto como profesionales de la comunicación política en TikTok no está solo en competir mejor, sino en hacerlo en un marco común donde estas tendencias no socaven más las virtudes democratizantes que aún le pudieran quedar a la red.
SCROLLING POLITICS, O CÓMO SOBREVIVIR AL ALGORITMO
El término scrolling politics se refiere a la competencia existente entre los contenidos políticos que luchan por captar el interés del usuario en las redes sociales. En un entorno en el que todos los productores de contenido, ya sean políticos, influencers o divulgadores, buscan lo que se conoce como el ‘momento de la verdad’ en marketing, es decir, el momento en que el usuario decide prestar atención a un contenido específico, la atención del usuario se ha convertido en un factor fundamental para el éxito de las estrategias de comunicación política en estas plataformas. Ahora bien ¿cómo pueden los partidos y organizaciones políticas captar la atención del usuario de TikTok? ¿Qué pueden ofrecer este tipo de perfiles a los usuarios de la plataforma?
Para conocer TikTok en profundidad es imperativo conocer cómo es el usuario de TikTok, cuáles son los perfiles sociodemográficos que nos vamos a encontrar, qué esperan de la plataforma y por qué pueden llegar a permanecer en ella durante horas seguidas.
A partir de los datos publicados por TikTok en su propia web, se puede concluir que en 2022 el 33% de los usuarios eran menores de 25 años, el 32% tenía entre 25 y 34 años y solo el 35% era mayor de 35 años.
Como vemos, el público joven es el predominante en TikTok (que no exclusivo). Por tanto, a la hora de diseñar una estrategia de contenidos es fundamental tener en cuenta los códigos y las narrativas propias de dicho público a la hora de crear contenido y es el conocimiento de esos códigos lo que marcará el éxito o el fracaso de una estrategia de comunicación política en esta red social.
¿Cuál es la motivación de estas personas para pasar horas dentro de TikTok? Tras mucho tiempo observando el funcionamiento de esta plataforma se pueden distinguir tres motivos fundamentales que pueden llevar a alguien a invertir su tiempo en la red social: entretenerse, aprender o informarse. Si quieres que tu contenido viralice tiene que ser entretenido, pero también puede aportar algún tipo de información o tener carácter pedagógico, en esos casos nuestra recomendación es que lo hagas de forma corta, concisa y con un guion que mantenga la atención hasta el final.
La generación centennial viene marcada por unos significados históricos que le imprimen su propio carácter. Han nacido con toda la información al alcance de su mano, lo que la convierte en una generación bastante autodidacta, y la inmediatez es una constante en sus vidas: démonos cuenta que han crecido con la magia del click; es una generación que huye del aburrimiento.
Estos usuarios entran en TikTok principalmente para entretenerse. TikTok es entretenido porque nació siendo una plataforma musical. De hecho, la música es un elemento que tiene una gran relevancia en la red social y que siempre está presente. Los vídeos cortos con su música molona y un algoritmo minuciosamente entrenado consiguen que uno pierda la noción del tiempo y salte de vídeo en vídeo durante minutos e incluso horas. Así, para que el material triunfe en TikTok es imprescindible que sea entretenido y en esto la música ocupa el rol fundamental, ya que representa el elemento innovador con el que la plataforma se hizo hueco en el mercado.
La búsqueda de información y el aprendizaje son los otros dos motivos por los que los usuarios quedan atrapados en la red social. Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google, encargado de diseñar el buscador de la compañía y experto en algoritmos y bases de datos, declaró en el Brainstorm Tech 2022 que, según sus estudios, “un 40% de los jóvenes se inclina por TikTok e Instagram para realizar búsquedas específicas. Malas noticias para el motor de búsqueda de referencia (por el momento)”.
La política es lo suficientemente versátil como para abordarla desde esos tres aspectos: el entretenimiento o politainment, la información o el aprendizaje. Tan solo hay que saber enfocar el contenido y exponerlo desde unos códigos narrativos fáciles para llamar la atención principalmente de esta Generación Z, que representa una gran masa crítica como para decidir si tu contenido se hará o no viral, y a partir de ahí poder llegar a un público más amplio. De esta forma, para sortear el scrolling politics, es decir, que los usuarios se queden en nuestro video, nuestro contenido deberá ser corto, entretenido y, dado que el algoritmo premia el tiempo de retención, nuestro guion debe mantener la tensión hasta el final.
NUEVAS FORMAS DE PROPAGANDA
Una de las cuestiones fundamentales que se han de abordar cuando nos introducimos en la comunicación política es la propaganda, es decir, hacer que nuestro mensaje llegue lo más lejos posible de la manera más nítida que podamos. Ahora bien, sería un error quedarse en esta primera definición, ya que cuando se habla de propaganda ya sabemos que los mensajes políticos, en muchas ocasiones, van acompañados de dobleces para lograr efectos deseados en el receptor.
TikTok es un lugar repleto de propaganda política donde se pueden apreciar diferentes clases: la propaganda directa y la propaganda engañosa.
La propaganda directa es la habitual que hacen los partidos y líderes políticos desde sus cuentas. La que hacen las cuentas de apoyo a determinados líderes políticos, las cuales, sin esconder su intención, los tratan como verdaderas estrellas de rock y los influencers centrados en política (aunque quizás estos sean los menos). Ninguno de estos formatos es genuino de TikTok; todas estas formas las encontramos en mayor o menor medida en el resto de redes sociales.
Si bien, lo que sí se observa a diferencia de otras plataformas es una corriente de fondo que se materializa en múltiples cuentas que realizan una labor propagandística, dirigida principalmente a jóvenes cuya personalidad política está en pleno desarrollo, escondida tras una máscara de falso periodismo o presentada en una capa de humor capaz de enganchar hasta al más descreído. Véanse las cuentas de Herqles, las estridencias antes mencionadas de Javier Milei o los videos de campaña de la hoy primera ministra de Italia, Georgia Meloni. Sin contar con aquellos que se limitan a trabajar tan analizada humanización de los candidatos que, dejando a un lado la ideología, trabajan la conexión con el electorado desde un punto de vista personal.
Este tipo de propaganda, de la que se desconoce si responde ante alguna organización o conjunto de intereses, pero de la que se puede intuir la necesidad de medios (humanos y económicos), se presenta al usuario como un contenido blanco, inocente, de fácil digestión y perfectamente dirigida a las cohortes de edad más jóvenes.
Tiktok ha irrumpido en la comunicación política con una propuesta narrativa que introduce nuevos retos al trabajo de comunicación y propaganda que realizan los partidos políticos, pone sobre la mesa nuevos códigos que terminan trascendiendo a la propia herramienta y cuya penetración presente y futura parece incontestable.
Esta manera de usar la comunicación caracterizada por la personalización de la política, la comunicación no gestual y la propaganda, es una realidad que partidos políticos e instituciones públicas deben observar para mantener o ampliar su conexión con nuevas generaciones y que, dados los códigos propios, requieren de un esfuerzo a la hora de incluirla en sus propias líneas estratégicas para superar el scrolling politics en la lucha constante por conquistar la atención del usuario/ciudadano.
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