Entrevista a Daniel Ureña, socio-director de MAS Consulting y profesor de la Universidad Pontificia Comillas.
Daniel Ureña, socio-director de MAS Consulting España y profesor del Área de Ciencia Política de la Universidad Pontificia Comillas (ICAD E). Ureña ha sido primer consultor español en recibir el Premio Rising Star de la revista Campaigns & Elections.
Por David Redoli Morchón
Acaba de ser galardonado con varios Pollie Awards y este jienense internacional prepara ya sus siguientes asaltos, el Posgrado en Dirección de Campañas y el taller sobre el uso de vídeos políticos en la red, dentro del Encuentro Internacional de Comunicación Política en Bilbao. De fondo nos habla también sobre la pugna en las primarias estadounidenses por encontrar un candidato conservador.
Usted es el primer consultor español que recibe el Premio Rising Star de la revista Campaigns & Elections, que desde hace 20 años premia a los consultores políticos con mayor proyección internacional. También ha sido galardonado con varios premios “Pollie Awards”, concedidos
por la American Association of Political Consultants (AAPC). ¿Cuál cree que es la clave del éxito de un consultor político internacional?
Desde muy joven me atrajo el mundo de las campañas electorales, la opinión pública, los medios de comunicación y el ejercicio del poder. Además, siempre me ha interesado mucho Estados Unidos tanto como país como sociedad, quizá por el papel tan relevante que allí tienen estas cuestiones. No tengo la fórmula mágica del buen consultor, pero mi experiencia me dice que es muy importante conocer a las personas: qué les mueve, qué les interesa, qué les preocupa, qué les ilusiona, etc; tener capacidad de análisis; saber escribir para expresar ideas y conceptos de manera sencilla y clara; y tener una gran curiosidad por conocer lo que pasa en el mundo y por qué pasa.
Como experto en política estadounidense, ¿qué vaticina para las primarias republicanas?
Todo parece indicar que Mitt Romney es el candidato con más posibilidades de conseguir la nominación. En esta última fase de la campaña interna Rick Santorum se lo está poniendo difícil. Estamos viendo un duelo entre un candidato que parece que tiene más posibilidades de batir a Obama gracias a su experiencia en economía y su capacidad para apelar a los votantes independientes (Mitt Romney) frente a otro candidato que se reivindica como la verdadera alternativa conservadora y que está cosechando importantes apoyos en las zonas rurales y en los estados del Sur, tradicionalmente más conservadores. Todavía faltan muchos delegados por asignar y algunas voces apuntan a que se podría llegar a una convención abierta, lo que sería un espectáculo muy interesante desde el punto de vista político.
¿Qué puntos serán claves en la campaña electoral estadounidense para los candidatos a ocupar la Casa Blanca a partir de 2013?
Barack Obama es un magnífico candidato y apenas ha empezado a hacer campaña. Será un rival muy difícil de batir. Además, la situación económica, que era uno de sus principales debilidades, en los últimos meses está empezando a remontar. Por ello, si esta tendencia de recuperación se consolida va a ser muy difícil vencer a Obama en noviembre. De lo que estoy seguro es que vamos a vivir una campaña apasionante.
Usted será uno de los directores de los talleres del II Encuentro Internacional de ACOP en Bilbao (más concretamente, del taller sobre vídeos políticos). En su opinión, ¿cuál es el papel que juega la video-política en el contexto actual?
En España los partidos políticos están descubriendo que el vídeo puede ser una excelente herramienta de comunicación política. El lenguaje audiovisual es la clave de la comunicación política actual. En el taller que voy a impartir en Bilbao expondré cuáles son las claves para que un spot político tenga éxito, para lo que analizaremos numerosos casos nacionales e internacionales.
¿Son las redes sociales tan importantes para la acción política como se asegura desde determinados ámbitos tanto académicos como profesionales?
La televisión sigue siendo el medio más importante para la comunicación política. Estamos en una fase muy inicial a la hora de utilizar las redes sociales en la vida política. Hasta ahora vemos que sobre todo se hace un uso táctico, no estratégico. Por mi experiencia, muchos partidos y candidatos quieren estar en las redes sociales porque está de moda y porque los medios de comunicación hablan de ellas, pero a veces no saben exactamente cómo utilizarlas. En mi opinión, esto irá cambiando en los próximos años y las redes sociales serán un canal muy importante, pero que se integrará junto con los demás canales y la clave seguirá siendo el utilizar diferentes soportes para llegar al ciudadano. No obstante, el contacto personal siempre será la clave. No podemos olvidar que las campañas se basan en personas que tratan de convencer a personas.
En su opinión, ¿cuáles son los principales puntos de mejora que propondría a los candidatos políticos españoles a la hora de liderar campañas electorales?
En los últimos diez años he tenido la oportunidad de trabajar con muchos candidatos de elecciones locales, autonómicas, nacionales y europeas, tanto en España como a nivel internacional. He comprobado que los errores en campaña suelen ser los mismos: no tener un posicionamiento, un mensaje o una estrategia definida; la falta de una dirección única de la campaña; el desconocer los tiempos, los códigos y las necesidades de los medios de comunicación; no escuchar o no conocer a los votantes, etc. No obstante, a lo largo de los últimos años el nivel de profesionalización de la comunicación política en España ha crecido mucho, así como el nivel de interés por parte de los líderes políticos por mejorar su comunicación, aprender de otros países, etc. En nuestro caso, lo hemos comprobado a través de las actividades de formación que el equipo de MAS Consulting viene organizando desde el año 2002. En este tiempo, más de 1.200 profesionales de la comunicación, la política y la Administración Pública ha pasado por alguno de nuestros programas de formación.
Últimamente, especialmente desde la psicología y desde la sociología, se está poniendo mucho énfasis en el papel de las emociones en la arena política, ¿cuál es su opinión al respecto?
No es algo nuevo. Los grandes maestros del mundo clásico ya hablaban de cómo los gobernantes trataban de conocer y apelar a las pasiones del pueblo. Hoy se dice que las campañas se ganan tocando tanto el corazón como la cartera. En una campaña es fundamental conectar con el votante, y para ellos se hace a través de conceptos como la seguridad, el optimismo, la justicia, el miedo, etc. La política tiene un componente emocional muy fuerte al que no podemos renunciar. La política no es sólo gestión, sino que está estrechamente relacionada con la identidad y los valores de la gente.
Hasta qué punto la calidad de la democracia de una sociedad está vinculada a la calidad de la comunicación de sus políticos y la calidad de la comunicación de sus instituciones?
La política no se entiende sin comunicación. Es una parte intrínseca de ella. Por ello no se puede separar. En la medida en que la comunicación sea transparente y sirva para acercar a políticos y ciudadanos contribuirá a una mayor cohesión del sistema democrático. En demasiadas ocasiones se ha comprobado que el abuso de las campañas negativas y de una comunicación agresiva repercute negativamente en toda la clase política y genera desafección entre políticos y ciudadanos.
Ya para terminar, según su criterio, el futuro de la comunicación política, ¿por dónde pasa?
La comunicación política evoluciona en la misma medida en que lo hace la sociedad. En el último siglo, la radio, la televisión e Internet han revolucionado los hábitos sociales, las relaciones interpersonales y, como no, la comunicación entre los actores políticos y los ciudadanos. En los próximos años la tecnología va a seguir cambiando nuestra vida y, muy probablemente, a una velocidad mucho mayor de lo que hemos visto hasta. Lo fascinante de la profesión de consultor político es que hay que estar en continuo aprendizaje, ya que muchas de las herramientas que hoy nos parecen imprescindibles en una campaña hace cuatro años apenas comenzaban a funcionar y dentro de cuatro años utilizaremos algunas herramientas que hoy desconocemos. Por ello, es difícil prever cuál será el futuro de la comunicación política. Sea cual sea, espero que ayude a que los ciudadanos recuperen la confianza en la Política con mayúsculas.
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