Por María Pinto Fdez, @pinto_fdez Consultora Política
Una de las frases célebres de Peter Drucker dice “Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”. Por ello, debemos de tener en cuenta ciertos componentes en la comunicación política, que no se escuchan, pero que comunican, como la puesta en escena del acto institucional o evento, (que va desde un pleno ordinario a una cumbre o desde una entrevista en los medios a Campañas electorales), la imagen de nuestro político (lo que proyecta tanto la comunicación verbal como no verbal) y el papel que desempeñan los asesores y consultores.
Como asesores y/o consultores de un candidato político, debemos de: Visualizar ese problema o situación que nos transmite nuestro receptor, para valorar posibles soluciones. Escuchar a nuestros interlocutores, desde nuestro propio candidato y su equipo, a jefes de la oposición, asociaciones vecinales, patronales, etc. Olfatear posibles situaciones, para prevenirlas. Sentir los problemas o situaciones para empatizar con nuestro receptor… Y finalmente degustar nuestro trabajo como asesores y/o consultores.
La comunicación política, no es solo transmitir un mensaje de contenido político con “pasión” y “emoción” para que llegue al corazón del ciudadano, a través del storytelling, sino que va más allá de las palabras, de las emociones y de los sentimientos.
¿Pero, cómo despertamos esas emociones y sentimientos, aparte de contar una historia que llegue al corazón?, ¿somos capaces de crear un entorno que produzca emociones específicas sobre los ciudadanos o electores, para fidelizar a nuestro votante o que nos voten?
Sabemos que el ser humano es sentimientos, emociones y pasiones que, intervine en gran medida a la hora de tomar decisiones. En este caso, de elegir a un candidato u a otro, durante la campaña electoral o de ser fieles a nuestro “jefe de partido” o al “Partido político” durante la legislatura.
Por otro lado, los sentidos son los medios por los cuales, el ser humano, conoce lo que le rodeada. Y es aquí, donde entra en juego la comunicación con los cinco sentidos, en el acto institucional o evento y en nuestro candidato, cuyos objetivos, los podemos resumir en dos:
1. Buscar el acercamiento del ciudadano a nuestro candidato o partido, para que nos voten o que nos sean fieles.
2. Despertar emociones y generar una experiencia, para reforzar el contenido del mensaje político y provocar un recuerdo.
Desde el punto del marketing sensorial1, puede ser definido como “aquel que involucra los sentidos y afecta los comportamientos de los consumidores” (Krishna, 2010). En un sentido más amplio se puede decir que, “involucra los sentidos, y afecta sus percepciones, juicios y comportamientos” (Krishna 2011).
Kotler (1973) (Barrios, 2012)2 , comenzó a explicar la influencia del medio ambiente del punto de venta sobre el comportamiento de los clientes y dio una definición de experiencia: “La creación de un entorno (atmósfera) de consumo que produce emociones específicas sobre las personas, como el placer o la excitación que puede aumentar sus posibilidades de compra”. A su juicio, la creación de esta “atmósfera”, es el camino estratégico más importante de la diferenciación para los comercios minoristas.
De acuerdo con Rieunier (2000), los componentes de la “atmosfera” son:
Como asesores políticos ¿somos conscientes qué debemos de involucrar los sentidos para crear un entorno favorable, sea cual sea, el acto o evento para nuestro candidato, donde nos diferenciemos de los demás y reforzar nuestro mensaje político?
Debemos de tener en cuenta que un acto o evento institucional es una herramienta más de comunicación, que debe de formar parte en la estrategia de comunicación y cuyo principal actor es nuestro candidato. Donde estamos llamando la atención y generando un interés a los medios de comunicación. Además de conseguir tener un contacto directo con los asistentes y de tener ese acercamiento con la sociedad.
Si tomamos como referencia los factores sensoriales que describe Rieunier (2000) y lo extrapolamos a cualquier acto institucional y al candidato, tenemos la siguiente tabla:
El marketing sensorial3 lo describe y lo resume en cinco claves, que lo llevaremos a la “Estrategia de comunicación política”:
1. Diseñar imágenes que sean recordadas: siempre se ha dicho que “Una imagen vale más que mil palabras”. La vista es uno de los sentidos con mayor estimulación en el medio ambiente.
Por ello, en cada acto, debemos de conseguir el mayor impacto visual, atendiendo al protocolo y organización de dicho acto. Muchas veces, el propio lugar donde se realiza dicho acto, consigue ese impacto visual, p.ej. una sesión de control en el Congreso de los Diputados.
En este sentido, ya que hablamos de Comunicación Política, debemos de tener en cuenta, en qué acto nos encontramos, ya que no es lo mismo un acto de partido, que un acto institucional. También, la etiqueta o vestimenta de nuestro candidato, dependiendo el acto al que vaya a asistir. Aquí os dejo dos ejemplos de un acto institucional y de partido, donde podéis ver la diferencia en la organización, protocolo y etiqueta.
2. Elegir la música correcta para el target (público) seleccionado: la música genera una influencia y un vínculo de confianza.
En este sentido, será el himno de partido, que estará presente en todos los actos del partido. Así como, la música elegida para los spots, durante la campaña electoral.
Aquí entra en juego la comunicación verbal de nuestro candidato, donde debemos de trabajar bien la voz y el discurso. El mensaje debe de ser musical, como el famoso “Egalitè” de François Hollande, en la campaña del 2012, ya que, es algo que impacta, que se recuerda y puede reutilizarse a lo largo del evento, creando un recordatorio. Por ello, es muy importante la repetición en comunicación.
3. Establecer una marca olfativa: las personas tienen la capacidad de reconocer olores que han experimentado en ocasiones anteriores, como el olor de la hierba cortada, que recuerda a un parque; el salitre, que le recuerda a la playa, vacaciones… Los aromas logran producir efectos estimulantes, produciendo un aumento del recuerdo.
Aquí, los partidos políticos, no tienen una marca olfativa que les identifiquen y sean recordados, pero podemos cuidar ese detalle olfativo en los distintos actos institucionales o de partido, para producir ese recuerdo. Un ejemplo que se me ocurre es, la imagen de Barack Obama comiendo perritos calientes. ¿Cuál es la comida típica de EE.UU y quiénes la comen? Con esta simple acción de Obama, se está dirigiendo a un público concreto, para captar su atención y generar un interés, ya que casi toda la población estadounidense come perritos calientes y cada vez que pasen por un local de dicha comida, será recordado y relacionado con la imagen de Barack Obama.
4. Buscar la armonía de los elementos: a la hora de crear un evento político, sea cual sea, debemos de transmitir los cinco factores sensoriales en armonía, y que todos ellos, estén relacionados entre sí, para alcanzar vínculos emocionales, donde logremos que el mensaje llegue al corazón y sea un recuerdo perdurable.
“La experiencia sensorial en la comunicación política será exitosa, cuando la proyección del evento institucional o de partido junto con la proyección de nuestro candidato y storytelling, estén en armonía”. Un ejemplo es el Segundo debate presidencial 2016 entre Trump y Hillary Cliton, donde se puede observar la armonía de los cincos sentidos de la puesta en escena y de los candidatos.
5. Transformar las marcas en historias: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo le hiciste sentir”– Maya Angelou. Aquí entraría en juego el storytelling del mensaje político, conectar emocionalmente a través de una historia, tocando el corazón y la cabeza, el cuerpo y espíritu; lo racional y lo instintivo. A través de historias reales, donde el ciudadano se identifique.
En definitiva, los asesores en comunicación política, debemos de crear una experiencia emocional, basada en emociones que se realice a través de los sentidos, donde cada sentido vaya relacionado entre sí y asociados al mismo tiempo con los sentidos de la puesta en escena y con la imagen de nuestro candidato, que deben de estar en armonía para reforzar nuestro storytelling.
Con ello, generamos un interés para los medios de comunicación y, a través de ellos, captar la atención de nuestro público, para conseguir nuestro objetivo, bien sea, la lealtad y fidelidad a nuestro candidato o partido y conseguir votos.
Como dijo Zig Ziglar: “No es lo que tienes, sino cómo usas lo que tienes. Lo que marca la diferencia”.
Bibliografía – Webgrafía:
Muñoz Boda, M.S. (2010). Protocolo y Relaciones Públicas. Ediciones Paraninfo, S.A., Madrid.)
Barrios, M. (2012). Marketing de la experiencia: Principales conceptos y características. Palermo Business Review, 71-72
https://www.eventoplus.com/articulos/5-sentidos-para-comunicar-mejor-en-tus-eventos/
http://www.redrrpp.com.ar/como-comunican-los-eventos/
http://comunicandolacomunicacion.blogspot.com.es/2012/03/los-eventos-tambien-comunican.html
https://www.mandoocms.com/5-claves-del-marketing-sensorial/
http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf
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1 Barrios, M. (2012). Marketing de la experiencia: Principales conceptos y caracteristicas. Palermo Business Review, 71-72. http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf
2 Barrios, M. (2012). Marketing de la experiencia: Principales conceptos y características. Palermo Business Review, 72
3 https://www.mandoocms.com/5-claves-del-marketing-sensorial/
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