Igual que en la popular canción, Concha Velasco tenía que encontrar el valor para decir eso de “mamá, quiero ser artista”, la vocación política escasea en los tiempos que corren y decir –comunicar- que te quieres dedicar a la política es poco menos que un deseo clandestino. Sin embargo, en España hay 1.253 alcaldes y alcaldesas, y como mínimo, el mismo número de portavoces en la oposición, que representan a los municipios con una población entre los 5.000 y 100.000 habitantes. Todos, tienen algo en común, dieron el “sí quiero” cuando sus partidos políticos les ofrecieron encabezar la lista electoral por su municipio. Puede que nunca le confesaran a su madre su vocación política o de servicio público, pero desde ese mismo momento, tienen la necesidad de comunicar a la ciudadanía por qué ellos representan la mejor opción para su municipio.
Óscar Álvarez y Pedro Requena, Socios fundadores de Grupo Holística
Este artículo se centra en los portavoces de la oposición de esos pequeños y medianos municipios, que encuentran una gran dificultad en la gestión diaria de su liderazgo y de su comunicación. La profesionalización de la comunicación política todavía no ha bajado al nivel de estos pequeños municipios, que entrañan sus propias dificultades y donde los manuales se tienen que adaptar con imaginación a las “reglas locales”.
La comunicación en los pequeños y medianos municipios tiene más que ver con estrategias de “guerrilla” que con la gestión de los medios de comunicación que se aprende en las universidades y los Masters. Es, sin duda, un espacio de ensayo que busca el éxito por observación social y que atiende a conductas y comportamientos sociológicos que, aunque tienen un tronco común, varían de unas comunidades a otras, de unos municipios a otros, de unos barrios a otros… Este artículo trata de desgranar y simplificar, a través de la experiencia propia, más de una década de trabajo dedicado a la observación de esas conductas.
El reto de las cuatro “P”
Proximidad
Seguramente el mayor reto al que se enfrenta un político en su municipio es la “proximidad”, ese valor que en un buen análisis nos ocupa la columna de la fortaleza y las oportunidades, es también, un gran hándicap que no conviene perder de vista en las amenazas.
La proximidad de un político con sus vecinos es clave para desarrollar una buena estrategia de comunicación basada en el “boca a oreja” y la cercanía, porque seguramente si la calefacción del colegio se estropea ocupará más espacio de tiempo en la tertulia de los padres a la salida de clase que la noticia más importante del día en el telediario de turno.
El reto de la proximidad consiste en saber “cómo” colarse en la tertulia del bar o la peluquería de la forma más eficaz, sin olvidar que nuestro mensaje debe ser claro y creíble, lo que nos pone en el camino del reto de la siguiente “p”.
Proyecto
Para que exista una comunicación eficaz, debemos saber “qué” queremos comunicar y a priori, resulta fácil pensar que existe un proyecto de ciudad o de municipio en el que basar nuestra labor política. Pero desgraciadamente en el ámbito local tiene más sentido que nunca el refrán “dime de qué presumes y te diré de qué careces”. En demasiadas ocasiones, la gestión del día a día, consume un tiempo valioso que debería dedicarse a conocer las necesidades reales de nuestro municipio y lo que es más importante, de sus vecinos, puesto que no siempre avanzan en paralelo.
El reto de esta “p” consiste en tener un proyecto de ciudad claro y definido que podamos contrastar y comunicar atendiendo a las necesidades de nuestros vecinos y del propio municipio. Desarrollamos así una labor de oposición constructiva a través de nuestra visión de la realidad y nuestro enfoque político. Pues los problemas se acercan a nuestro líder cuanto más se alejen estos conceptos.
Volviendo al ejemplo de la caldera, de nada sirve tener un proyecto de instalación de una caldera de gas para nuestro colegio, si la comunidad educativa piensa que no es necesario para satisfacer sus necesidades. Por tanto, cuando la caldera se estropee, debemos acudir a nuestro proyecto para comunicar con claridad en “qué” consiste nuestra alternativa y aprovechar la “proximidad” para saber “cómo” comunicar de la forma más eficaz nuestro mensaje.
Tener bien definido nuestro proyecto supone una ventaja importante a la hora de definir nuestro mensaje, sin olvidar que debemos tener bien segmentado el mismo, en función del público objetivo al que nos dirijamos.
Posicionamiento
Tan importante como tener proyecto es saber el posicionamiento que ocupa el líder y el que quiere tener. El hándicap de la proximidad en el “mundo local” tiene mucho que ver con la distancia entre el posicionamiento social adquirido y el deseado. De hecho, no tener claro “cómo nos gustaría que nos vean y recuerden nuestros vecinos” implica que no gestionamos nuestro posicionamiento y por tanto es más sencillo que nos impongan uno no deseado. Por eso es esencial en la medida de lo posible canalizar nuestra propia información también desde la oposición, ya que en numerosas ocasiones se cae en justificar el rechazo a determinadas políticas de gobierno –si procede– y se acaba por no explicar el posicionamiento propio.
Saber dónde queremos situar a nuestro líder de la oposición es vital para ser coherentes en nuestra comunicación, en su propio “storytelling” y en la gestión efectiva del tiempo y las apariciones en actos públicos. Es importante que los ciudadanos sepan claramente nuestro posicionamiento ante determinado asunto más allá de la negación sistemática. Un error muy habitual es querer acudir a todos los actos públicos que se celebran en nuestro municipio, olvidando que “no siempre lo urgente es lo importante”.
Periodistas, amigos o enemigos
La cercanía también tiene su importancia en la relación con los periodistas que cubren la información de nuestro municipio. Sin duda, la mayor o menor sintonía personal con los profesionales puede ser beneficiosa o resultar un calvario durante la legislatura. Una buena relación con los medios de comunicación nos ofrecerá muchas más posibilidades de que nuestra comunicación resulte más efectiva y refuerce aun más nuestro mensaje en la calle. Hay que tener en cuenta que cuanto más pequeño sea el municipio, mayor es la posibilidad de que nuestros vecinos se informen a través de uno o dos medios de comunicación como mucho. Sin embargo, no debemos olvidar que en muchas ocasiones, por falta de tiempo o recursos los medios se centran en la labor de gobierno y obvian el trabajo de la oposición.
Un error muy habitual consiste volcar toda nuestra comunicación en los medios de comunicación, lanzándonos a la vorágine de hacer notas de prensa o convocar ruedas de prensa a diario olvidando el resto de canales y herramientas comunicacionales que tenemos a nuestra disposición.
En este apartado, juega un papel importante la imaginación del consultor, ya que los pequeños municipios adolecen, en la mayoría de ocasiones, de medios de comunicación locales y los generalistas apenan les dedican espacio por una cuestión puramente comercial: el número de periódicos vendidos en el municipio o la capacidad inversora en publicidad de su tejido comercial. La imaginación debe ser un arma en la transmisión del mensaje político. Contrariamente a lo que pueda pensarse, no siempre en las poblaciones pequeñas el ciudadano es conocedor de todas las iniciativas de su alcalde o candidato de la oposición.
En la comunicación la figura del político suele valorase más que el partido y el programa. Y si cabe, en la desafección política actual, la figura del candidato adquiere mayor relevancia que las siglas del partido. Existe, en cierto modo, una desinstitucionalización de la política y se busca votar a un candidato al margen de sus siglas. Por esa misma cuestión, los políticos suelen gozar de periodos prolongados de Gobierno ya que está menos expuesto a los posibles problemas de su partido a nivel nacional.
La irrupción de los medios sociales abre, sin embargo, un nuevo escenario también en la comunicación política. La incidencia de los medios tradicionales pierde peso y esto puede ser una oportunidad en los núcleos pequeños de población donde generar contenidos de interés y buscar el mejor posicionamiento está al alcance de todos en igualdad de condiciones por la democratización de la información que suponen las redes sociales, la utilización de blogs, etc.
Hemos simplificado en cuatro apartados fáciles de memorizar los retos a los que se enfrenta cualquier político o consultor enfocado en la comunicación a nivel local. Sin embargo, como decíamos al principio, no hay reglas escritas y cada localidad puede resultar un desafío en sí misma, que superaremos mediante la observación de esas “leyes sociales” no escritas, pues al igual que no hay dos campañas iguales, no hay dos municipios iguales.
Un último reto, consiste en la labor didáctica que poco a poco se abre paso con los políticos de nuestros municipios, para que sean conscientes de que un buen asesoramiento les ayudará a enfocar con éxito su comunicación y su imagen pública, para que, al igual que ocurre con el sueño oculto de Concha Velasco, que quería ser artista, ellos puedan hacer de su vocación de servicio público, que nuestras ciudades y municipios sean lugares mejores para vivir.
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