Manuel Rodríguez
Consultor político y de innovación social en Cámara Cívica
La hortensia es un tipo de flor del género Hydrangea que posee una característica muy peculiar: cuando la plantas, no sabes de qué color va a salir, pues cambia dependiendo de las características de la tierra y otros factores. Esta singularidad ha hecho que dé nombre al Proyecto Hortensia, una campaña colectiva para apoyar a las personas trans jóvenes.
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El proceso de creación de esta iniciativa promovida por La Intersección coincidió con el debate de la tramitación de la Ley Trans en España y su difusión arrancó durante la aprobación del texto en el Congreso de los Diputados. Sin embargo, en lugar de abrir el enésimo debate jurídico o filosófico sobre la cuestión, el propósito de esta campaña era otro: utilizar las herramientas de la comunicación política para reforzar narrativas de empatía y apoyo a las personas trans.
El objetivo de la campaña consistió básicamente en visibilizar el apoyo a las personas trans jóvenes (14-23 años) por parte de personas cishetero ‘aliadas’, de manera que promueva la empatía de otras personas cishetero ‘potencialmente aliadas’ a través de un proceso de identificación. Además, se propuso facilitar la conexión de estas personas ‘potencialmente aliadas’ con organizaciones y creadores de contenido trans para cerrar el círculo y obtener mayor engagement y llamadas a la acción con la causa a largo plazo.
Para su preparación se llevaron a cabo una serie de investigaciones previas gracias a un mapeo de colectivos y activistas LGTBI+, un análisis digital de audiencias y diferentes focus groups. A través de una serie de talleres y publicaciones se recogieron aprendizajes útiles para el proceso creativo y, finalmente, para el lanzamiento y difusión de la iniciativa.
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El target de esta campaña eran personas cis con opiniones generalmente positivas hacia el colectivo LGTBI+, pero con dudas respecto a las personas trans o no binarias (por ejemplo, respecto al uso del lenguaje inclusivo). El rango de edad está en 25-54 años y se puso especial énfasis en personas que mantienen contacto estrecho con jóvenes trans, como docentes, madres y padres, alumnado cis, etc.
Los focus groups y el testeo de narrativas que se hizo en formato digital permitieron dar con una clave muy poderosa y que conecta con muchas personas: dar las gracias. Esta fue la idea principal de la estrategia narrativa, el agradecimiento hacia el apoyo, la empatía, el aprendizaje y la riqueza que aporta la diversidad. Partiendo de esta idea se rastrearon historias felices, esperanzadoras e inspiradoras, que conectasen relaciones entre personas cis con personas trans y no binarias. Dar visibilidad a personas aliadas cis género es el resorte que permite que otras personas cis potencialmente aliadas se sumen a la causa.
El Proyecto Hortensia partía de la necesidad de activar una serie de valores que daría lugar a narrativas positivas. Estos valores eran “respeto a las personas”, “igualdad y equidad”, “empatía y cuidados” y “entendimiento mutuo”.
Toda esta estrategia se concretó en acciones digitales de distinto tipo: en primer lugar, una colección de vídeos de agradecimiento difundidos en Instagram, Twitter y Tiktok. Además, el podcast ‘Gracias’, conducido por la cómica trans Elsa Ruiz, permitía acercar la realidad trans al gran público a través de entrevistas a una madre y un padre, una educadora y una amiga de personas trans. En tercer lugar, se lanzó una serie de cinco vídeos de agradecimiento en los que personas cis y trans cuentan cómo el hecho de encontrarse y conocerse les ha hecho entender mejor el mundo y valorar la diversidad. Finalmente, se promovieron encuentros entre activistas trans y personas que les han apoyado, a las que les dieron las gracias regalándoles ramos de hortensias. Esta campaña, además, apostó por la generación de conversaciones y desbordamiento, promoviendo que organizaciones, activistas, madres y padres de jóvenes trans o influencers subieran sus propios vídeos de agradecimiento o compartieran otros ya publicados. Se contó con la participación de personas como Samantha Hudson, Carla Antonelli, Mar Cambrollé o Alicia Ramos.
Como toda campaña, debe ser evaluada: más de 312.000 visualizaciones y 15.000 interacciones durante el tiempo que duró. Varios de los contenidos generados se viralizaron durante semanas. El impacto de Proyecto Hortensia ha sido reconocido por diferentes organizaciones a nivel internacional. Todos estos aprendizajes han sido recogidos en una Guía para cambiar las narrativas sobre las personas trans colectivamente.
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En tiempos de polarización, el Proyecto Hortensia muestra el poder que tienen las emociones positivas, promover el agradecimiento y la conexión entre las personas. Generar narrativas que den esperanza reconstruye lazos sociales y hace mejor nuestra sociedad. Y ese, en última instancia, debería ser un objetivo primordial de la comunicación política.
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