CEO en Atribus

Adrián González Sahuquillo

Politólogo y sociólogo. Account Manager en Atribus

Barbara Biskupovic Mancilla

Cientista política. Directora área social Retarget Chile

La sociedad chilena ha vivido en, literalmente, una campaña permanente desde el año 2020: Plebiscito Nacional (2020), Elecciones Generales y Constituyentes (2021), Gobernadores Regionales (2021), Presidenciales primera y segunda vuelta (2021) y Plebiscito Constitucional de Salida (2022).

En octubre del 2019 se inició un proceso que, después de tres años, culminó con el plebiscito constitucional del pasado 4 de septiembre. El 15 de noviembre del 2019 se firmó el Acuerdo por la Paz y una Nueva Constitución, donde las distintas fuerzas políticas buscaron generar una salida institucional a la crisis social que se vivía tras el estallido.

Con una pandemia de por medio y un escenario político tan convulsionado, se dio pie a una inédita elección de constituyentes, campañas marcadas por las secuelas del estallido social y la digitalización obligatoria producto del c­oronavirus anticiparon la importancia que tendían los canales digitales en el proceso constituyente.

Algunos datos significativos, Chile es un país con más de 19 millones de habitantes, en donde el 92% de la población tiene acceso a internet, siendo cerca de 18 millones los chilenos activos en redes sociales, aumentando en el último tiempo más de un 10% los usuarios que participan activamente de las redes¹.

NUEVAS METODOLOGÍAS PARA ANALIZAR NUEVOS PARADIGMAS SOCIALES

Las tecnologías digitales, y en particular los social media, han alterado las normas y dinámicas de juego. Lejos de limitarse a facilitar la comunicación global han pasado a convertirse en depósitos para explotación de datos (data mining) a escala global (Big Data). Esta interpretación invita a reflexionar sobre el modo en que las redes sociales facilitan actividades sociales online en forma de socialización, además de las implicaciones que la información obtenida a través de estas actividades que formen parte de procesos emergente de ingeniería social.

Los algoritmos de plataformas como Instagram, Facebook, Twitter o TikTok (y sus distintos niveles de acceso a la información de sus usuarios) recopilan información acerca de nuestros comportamientos, preferencias y gustos, pudiendo ser una herramienta de manipulación, gestión de lo social y lo político.

La netnografía como método de observación no participante se encaja como técnica de investigación que está basada en la observación pasiva de un contexto específico online o en la indagación sobre lo que sucede en las comunidades virtuales de internet y redes sociales. A diferencia de la investigación tradicional, que generalmente supone recoger datos de carácter primario para el propósito de la propia investigación, la netnografía requiere la especificación del tipo de información que se recogerá para su posterior tratamiento. El nuevo entorno digital y la IA desafían a las encuestas de opinión tradicionales, generalmente hechas cara a cara o telefónicamente con determinados tamaños muestrales, sesgos y procedimientos propios de un contexto analógico que conlleva instrumentos de medida que trabajan con variables continuas y magnitudes limitadas. Con esto, no se entienden a estas nuevas metodologías como sustitutivas, pero sí como análisis complementarios y necesarios para tener una visión de 360ª grados de contextos sociales.

En este contexto, analizamos el plebiscito de salida de Chile del pasado 4 de septiembre, donde se recopilaron y analizaron más de 10 millones de opiniones en los soportes digitales de Twitter, Facebook (fanpages), Instagram, Youtube, TikTok, Reddit, noticias digitales, webs, foros y blogs.

LAS REDES SOCIALES PARA ENTENDER EL POSICIONAMIENTO Y MOVILIZACIÓN DEL VOTO

Es un secreto a voces: las campañas electorales no se entienden sin una estrategia digital. Las redes sociales como herramienta electoral se remontan a las presidenciales del 2008 en EEUU, donde Obama movilizó a los jóvenes a través de este nuevo medio. Las encuestas de opinión no anticiparon la victoria del Brexit, ni el triunfo del plebiscito de Colombia, Trump llegaba a la Casa Blanca a pesar de que Hillary Clinton ganó el voto popular y Podemos desencajaba el tablero del bipartidismo en España  movilizando a la opinión pública en digital.

No solo las encuestas, los medios de comunicación demostraron no ser una herramienta adecuada para la lectura social y no supieron anticipar lo que sucedió; mientras el comportamiento de los usuarios en RRSS mostraba otra realidad distinta. Parece existir una i­ntención de voto oculta, que en determinadas ocasiones, demuestran que los electores no contestan con veracidad de acuerdo al criterio de deseabilidad social. El escándalo de Facebook con Cambridge Analytica y el sí inesperado del referéndum británico sobre el Brexit ya pusieron sobre la mesa la necesidad de un análisis estratégico en el ecosistema digital. Las batallas no solo se jugaban en Facebook y Twitter, Instagram fue el terreno de juego para captar a electores jóvenes y, posteriormente con la penetración de TikTok, actualmente no se entiende una estrategia ah hoc en esta red social para llegar a la generación Z. La cobertura de datos digitales es amplia, y no todos los soportes deben de analizarse de la misma forma.

The new blackroom:SOCIAL LISTENING, INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y BIGDATA

Una metodología con características específicas, donde entran en juego consideraciones propias del espacio virtual, debe de tener en cuenta que cada red social tiene peculiaridades diferenciadoras. Es tal información masiva la generada, que se hace imprescindible los registros de BigData de la observación y el tratamiento adecuado de la misma mediante herramientas específicas y técnicas de Inteligencia Artificial (IA). Para el presente estudio se ha utilizado la herramienta de Social Listening de Atribus, con sus soluciones adaptadas a tecnopolítica.

El intervalo de fechas analizado comprende entre el 1 de mayo y 4 de septiembre de 2021, donde se recogieron 10.7 millones opiniones. Además de los contenidos originales publicados por los usuarios, también se han recogido y analizado aquellos perfiles que han interactuado con el contenido original.

Se recopilaron todos los contenidos, conversaciones y usuarios en RRSS e Internet que incluyeran al menos algún término relacionado con el plebiscito de salida, los posicionamientos a favor del rechazo o apruebo, sus correspondientes campañas de comunicación oficiales en forma de hashtags y todas las conversaciones relacionadas con la convención constituyente y la redacción del borrador de constitución (a través de la construcción búsquedas booleanas). Toda esta información está geolocalizada únicamente en Chile, para evitar interacción externa al país.

Los datos obtenidos a través de las distintas fuentes de información fueron almacenados en una base de datos conjunta, donde se estructuraron de forma sistemática para ser procesados y tratados posteriormente mediante técnicas de Inteligencia Artificial (AI) y dar valor a los datos recolectados. Entre ellas: Natural Lenguaje Processing (NLP) para identificar la tonalidad del mensaje (positivo, negativo o neutro), estudio de la emocionalidad del mensaje, procesamiento automático de clustering de c­onversaciones e identificacione­s de Named Entity Recognition (NERD) para reconocer a entidades nombradas (personas, organizaciones y localizaciones).

En suma, con el objetivo de identificar variables sociodemográficas, se aplican técnicas de Computer Vision (CV): extracción de metadatos y clasificación de imágenes que permiten detectar el género y edad de los usuarios y su posterior clasificación de forma anonimizada.

NO ES LO MISMO OÍR QUE ESCUCHAR: LA IMPORTANCIA DE SABER EXCLUIR EL RUIDO

En 2014, Gutierrez-Rubí, ya afirmaba que “la tecnopolítica puede cambiar las ecuaciones. Voces que son redes, palabras que son hilos, personas que son comunidades. Quien quiera votos, que entienda antes las voces y sus ecos”2. En 2022, en el día posterior al plebiscito de salida de Chile, publicaba una reflexión en su Twitter haciendo referencia a las lecciones demoscópicas del plebiscito:

“No hay que confundir el ruido con las señales. Como ya afirmaba Nate Silver en su libro, la reverberación y saturación de información, junto con las cámaras eco nos distorsionan la realidad. Nos confunden. La nueva demoscopia que analiza los comportamientos digitales (conversaciones, búsquedas, audiencias) extrapoló y sobrepresentó sus resultados. Conocer los comportamientos es imprescindible, pero no siempre anticipan opiniones o acciones”³.

Puestos en el ejercicio de escucha acerca del plebiscito, y con intención de analizar el posicionamiento del voto a favor del rechazo o del apruebo con anterioridad al día de la elección, era imprescindible saber excluir el ruido. Había que escuchar, y no oír. La segmentación entre intencionalidad de voto pública en el ecosistema digital por parte de usuarios que vivían en Chile era imprescindible para “evitar el ruido internacional”; pues había que diferenciar claramente entre las campañas del apruebo y del rechazo (Gráfico 2), y la activación y movilización del voto alrededor de estas (Gráfico 1).

El análisis se reportó con anterioridad al día electoral, el 2 de septiembre. La sorpresa: el posicionamiento del voto siempre ha sido mayoritario a favor de la opción del rechazo en el último cuatrimestre, estando en una horquilla entre (55% y 60%); pero la diferencia del impacto de las campañas era a la inversa. La campaña del Apruebo había generado mucho más ruido que la del Rechazo, y ahí la imposibilidad de “escuchar bien”. Pero, curiosamente, a medida que se acercaban los comicios ambas campañas se equilibraban llegando a superar el Rechazo al Apruebo en el mes de agosto.

Para entender los datos no se pueden excluir de los hechos sociopolíticos que han acontecido el proceso de redacción del borrador de la Constitución, ni el papel de la Convención Constituyente, ni el resultado de las elecciones presidenciales de Chile, la campaña a favor del apruebo por parte del Gobierno de Boric y la correlación del voto del plebiscito con la “evaluación de la gestión” de los pocos meses de gobierno del nuevo presidente; pero tampoco un elemento crucial: la obligatoriedad del voto.

ALTAVOCES POLÍTICOS EN REDES SOCIALES, CLAVES PARA LA MOVILIZACIÓN DEL VOTO

Elegir tus altavoces para generar ecos en campañas electorales es una decisión crucial  para ejercer influencia en redes sociales, y con ella generar movilización del voto.  La opción del Apruebo concentró sus esfuerzos en el último cuatrimestre de la campaña electoral en el lanzamiento de comunicaciones por figuras conocidas del mundo del cine, teatro y famosos en general; mientras el rechazo optó por referentes de la convención constitucional que defendieron notablemente la opción del rechazo durante todo el proceso constitucional.

El Apruebo ya había llevado a cabo una estrategia similar en el plebiscito del 2020 (sin tener en cuenta los factores que han cambiado durante estos 2 años), que recordó a la campaña de Hillary Clinton,  donde se apoyó en famosas del calibre de Rihanna, Katy Perry, Ricky Martin o  Kim Kardashian con la campaña #ImWithHer. Estos altavoces bastaron en el plebiscito de 2022 únicamente para que la opción del Apruebo tuviera más repercusión y ruido en el terreno digita­l; estrategia que no solo se vió en lo online, sino también en la campaña offline, donde los famosos eran generalmente las caras visibles en las franjas televisivas⁴.

En cambio, el rechazo elaboró una estrategia basada en la glocalización, para llegar a lo global partiendo de lo local. Tomaron como referentes a voceros convencionalistas con peso a nivel regional, y el excandidato a las presidenciales que perdió contra Boric, José Antonio Kast, como principal precursor del Rechazo.

DIFERENCIAS GENERACIONALES ¿A QUIÉN Y DÓNDE?

Podríamos pensar que la distribución de edades de los votantes en las diferentes redes sociales es, cuanto menos, similar respecto al “apruebo” y “rechazo” del proceso pero no lo es, en cada red social podemos atisbar un posicionamiento generacional como se muestra en los datos.

Es una constante que Twitter es la red social por excelencia en cuanto a política se refiere, y ahí es donde vemos una diferencia más clara entre las dos pirámides de edad entre el apruebo y el rechazo, siendo el primero el que tiene una distribución más uniforme entre hombres y mujeres por franjas de edad, destacando la de 18 a 24 como la más potente en volumen de conversación. En el caso del rechazo también vemos que esta franja de edad es la más significativa tanto en hombres como mujeres, aunque con una diferencia clara en como se posicionan las mujeres en favor del apruebo, o como la franja de 25 a 32 en el caso de los hombres con valores cercanos a su antecesores por edad.

Destacable es como la aparición de TikTok en el proceso, y de hecho en la estrategia política en general, nos está dando una nueva forma de ver la movilización del electorado, más si cae en el proceso chileno donde las pirámides de edad de dicha red social se asemejan tanto a las de Twitter, ¿estamos en un proceso de trasvase de usuarios de una red a otra, en lo que a política se refiere? ¿o estamos buscando nuevos votantes y de ahí la similitud en las pirámides de edad? Tanto si es lo uno como lo otro en la gráfica podemos ver como dichas pirámides generacionales se parecen y no solo en edad sino también en el género, en el apruebo y en el rechazo.

LA VIOLENCIA POLÍTICA EN REDES: SE MULTIPLICA POR 7

Los distintos procesos electorales, como el plebiscito de salida, potencian la polarización de la red, manifestándose en el lenguaj­e que utilizan las distintas campañas y sus adherentes. El proceso constitucional en Chile no estuvo exento de esta división, durante el desarrollo del trabajo de la convención ya podíamos observar como el lenguaje utilizado en la discusión en redes sociales se multiplicó por 7 en el último cuatrimestre: se iba tornando más violento, más polarizante y generando división entre los usuarios de la red (Gráfico 5).

El análisis realizado de las conversaciones entre el 1 de mayo y el 4 de septiembre sobre lenguaje violento utilizado en las redes sociales en el contexto del plebiscito de salida de la Propuesta de Nueva Constitución, nos demostró que distintos factores fueron generando un clima de violencia política y polarización a medida que se acercaba la fecha de votación.

El anonimato que entregan las redes sociales otorga una confianza desmesurada a los participantes de las redes, otorgándoles la libertad de escribir lo que quieran sin temor a sufrir alguna consecuencia, el análisis de este proceso plebiscitario nos demostró, que los insultos, las fake news, se reparten diariamente en la red por parte de cuentas sin ningún tipo de identificación, por ende sin responsabilidad alguna, provocando un aumento del clima violento y polarizado.

Los conceptos ‘mentiroso’, ‘mamarracho’, ‘merluzo’, ‘miserable’ y ‘miente’ son los que se encuentran más presentes en todas las conversaciones analizadas. Estos se han visto asociados al proceso constituyente, los convencionales, pero principalmente a el Gobierno del presidente Boric, quien al mostrar una postura clara a favor de la opción apruebo, giró la discusión constitucional a una medición sobre su gestión, lo que provocó que parte del lenguaje violento empleado durante el proceso electoral fuera dirigido hacia él y su mandato.

POLARIZACIÓN POLÍTICA Y SU MANIFESTACIÓN EN DIGITAL

La funa y posterior cancelación son también un fenómeno creciente en las redes sociales, en el análisis realizado el concepto ‘traidores’ utilizado para referirse a la centro izquierda, que inicialmente estaba a favor del apruebo y cambió por la opción rechazo durante el plebiscito, reflejan la penetración del fenómeno en la política nacional y la fuerte crítica política que se vivió durante el proceso entre ambas opciones del Rechazo VS Apruebo.

Cuando se analizaron las palabras facho y zurdo⁵, conceptos utilizados para referirse al oponente político de manera despectiva. Podemos observar el creciente clima de polarización y violencia política que se vivía durante el proceso plebiscitario (Gráfico 6), donde ambos conceptos se utilizaban para ofender al otro de tal manera que una activaba al otra, y la retroalimentación era constante y exponencial a medida que se acercaba la fecha de la elección.

Los distintos fenómenos políticos tales como las cámaras de eco producidas en las redes sociales generan el efecto de ocultar a quienes no piensan como nosotros y encerrarnos en pequeñas burbujas de la red donde solo nos encontramos simpatizantes a nuestras ideas. Nuestra voz se repite como un eco continuo y reconfortante, lo que nos hace exacerbar nuestras ideas, pensamientos y actuar de manera más agresiva al enfrentarnos a quienes no piensan como nosotros, eliminando el debate de ideas y transformándolo en ataques políticos personalistas.

¹ Estadísticas de la situación digital en Chile en el 2021-2022 (Kepios & We Are Social)

² Blogs Política, El País (26 octubre 2014) Tecnopolítica

³ B@antonigr (5 septiembre 2022). Lecciones demoscópicas de Chile #compol. Twitter: https://twitter.com/antonigr/status/1566740609284640770?s=20&t=uHWbvewA5xWmLX-5kf948Q

⁴ Propaganda televisiva regulada por el Consejo Nacional de Televisión (CNTV), garante de la propaganda electoral, realizando distribución de los tiempos y estableciendo las normas técnicas para asegurar una emisión de calidad.

⁵ Facho: término utilizado de forma peyorativa para una candidatura de derechas. Utilizado generalmente por las personas a favor del Apruebo en el plebiscito de Chile. Zurdo: término utilizado de forma peyorativa para una candidatura de izquierdas. Utilizado generalmente por las personas a favor del Apruebo en el plebiscito de Chile.

La entrada De los sondeos a los posts:  análisis del voto en redes sociales en el plebiscito de salida de Chile se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Doctora en Investigación en Medios de Comunicación.

Investigadora en comunicaciones.

A una semana del cierre de inscripciones de las elecciones primarias de la coalición Apruebo Dignidad, Gabriel Boric, señalaba públicamente que era posible que no lograse la inscripción por falta de firmas de apoyo¹. Esto no resultaba una situación novedosa para un diputado que había sido electo previamente en cupo de independiente – fuera de las listas de los partidos oficiales – y en los últimos nueve años había participado de tres distintas organizaciones políticas. En su rol de diputado destacó siempre por el trabajo que realizaba en redes sociales, la imagen relajada con la que asistía al congreso, y una continua utilización de las nuevas plataformas para comunicarse con el electorado.

Su candidatura estaba planificada como la plataforma de posicionamiento político de una generación, que tras las protestas estudiantiles de la década de los 2010, ya había irrumpido en la Cámara de Diputados². Falta de voluntad e interés de algunas opciones, y el requisito de la edad mínima de 35 años al momento de la elección, lo ubicaron como el candidato testimonial que enfrentaría al representante del Partido Comunista de Chile, Daniel Jadue. Las encuestas lo posicionaban en un distante segundo lugar, pero tras los debates en medios, la publicación de los programas de Gobierno, y el silencio legal de las encuestas; Boric dio el sorpasso. Sin embargo, este no fue el primero ni el último. Con el segundo lugar de las elecciones presidenciales venciendo a quienes representaban a las coaliciones que habían ocupado el sillón presidencial desde el regreso a la democracia a finales de los años ochenta, pasó al ballotage para vencer a otro representante de coaliciones no tradicionales, pero del espectro político opuesto al de Boric, el también ex-diputado José Antonio Kast.

La figura de Boric fue mediáticamente resaltada por su cercanía (en persona y redes sociales), situación sentimental, historia política y juventud. La presentación de su equipo ministerial y su toma de mando se caracterizaron por tratars­e de coloridos eventos, llenos de s­imbolismos³. Nada de la comunicación del mandatario parecía ser al azar: el perfil en redes sociales del perro presidencial, las referencias en sus redes sociales a figuras de la música juvenil, los videos de él en TikTok, el árbol de infancia en su tierra natal Punta Arenas -que se transformaría en símbolo de sueños cumplidos, la presencia de artistas como locutores de ceremonias oficiales, entre otros símbolos; contrastaban con el manejo de sus antecesores.

Sin embargo, la luna de miel del presidente electo duro solo un día⁴. En la primera actividad de su ministra del Interior, esta fue impedida de visitar a representantes de pueblos originarios por disparos de advertencia. Desde su campaña y sus cargos previos, el presidente y su gabinete criticaron duramente el manejo de la situación de los pueblos originarios a partir de la incorporación de militares para resguardar la seguridad en la zona, habitualmente foco de atentados⁵. A poco más de dos meses de asumir el cargo, una nueva incorporación de militares lleva su firma. Por otro lado, la minoría de su coalición en el poder legislativo y su heterogeneidad, puso un pie forzado para aprobar un proyecto de ley que permitía un retiro desde los ya maltrechos fondos de pensiones desde las cuentas i­ndividuales de la fuerza laboral activa. Lo anterior llevó al presidente a depender principalmente de los votos de las coaliciones opositoras – y no de las propias – para lograr sus objetivos. La última vez que se había enfrentado una situación como esta el actual presidente y gran parte de su gabinete, habían tenido la posición opuesta a la que representaron siendo Gobierno⁶.

Mientras el Legislativo sigue acusando falta de proyectos para discusión, el Ejecutivo apunta a esperar un resultado positivo del r­eferéndum por nueva constitución para destrabar sus iniciativas. Las encuestas semanales muestran una tendencia hacia la ya acostumbrada debilidad del Gobierno, pesar compartido por todos los últimos períodos presidenciales pero que en esta oportunidad justamente relevan a la inseguridad y la inflación como las principales preocupaciones; pero en este escenario la volátil opinión pública y el referéndum de septiembre aparecen todavía como oportunidades para consolidar este proyecto generacional.

¹ Cooperativa.cl (2022).A una semana del plazo fatal, Boric afirma que le faltan 10.000 firmas para inscribirse en las primarias. Retrieved 28 May 2022, from https://cooperativa.cl/noticias/pais/politica/presidenciales/a-una-semana-del-plazo-fatal-boric-afirma-que-le-faltan-10-000-firmas/2021-05-12/183842.html

² Ganora, A. (2022). De líder estudiantil a solitario firmante del 15N: el meteórico -y a ratos improbable- camino de Boric hasta La Moneda | TheClinic – Reportajes, columnas, entrevistas y humor. Retrieved 28 May 2022, from https://www.theclinic.cl/2021/12/19/de-lider-estudiantil-a-solitario-firmante-del-15n-el-meteorico-y-a-ratos-improbable-camino-de-boric-hasta-la-moneda/

³ Rivas, F. (2022). Gabriel Boric llena de símbolos La Moneda. Retrieved 28 May 2022, from https://elpais.com/internacional/2022-03-12/gabriel-boric-llena-de-simbolos-la-moneda.html

⁴ Montes, R. (2022). La popularidad de Gabriel Boric en Chile cae del 50% al 36% en menos de dos meses de mandato. Retrieved 28 May 2022, from https://elpais.com/internacional/2022-04-26/la-popularidad-de-grabriel-boric-en-chile-cae-del-50-al-36-en-menos-de-dos-meses-de-mandato.html?outputType=amp#amp_ct=1653771833522&amp_tf=De%20%251%24s&aoh=16537718161322&referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com

⁵ El Líbero (2022) No militarizar Araucanía el eslogan del gobierno que se derrumba. (2022). Retrieved 28 May 2022, from https://ellibero.cl/actualidad/actualidad-informativa/ministros-de-boric-votaron-hasta-siete-veces-contra-la-militarizacion-de-la-araucania/

⁶ El Desconcierto – Prensa digital libre. 2022. Gabriel Boric y retiros de fondos de pensiones: «Evidentemente cambié de opinión». [online] Available at: <https://www.eldesconcierto.cl/nacional/2022/05/01/gabriel-boric-y-retiros-de-fondos-de-pensiones-evidentemente-cambie-de-opinion.html> [Accessed 28 May 2022].

La entrada Los 100 días de Gabriel Boric como presidente de la República de Chile: El presidente improbable frente al espejo se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Alberto Pedro López-Hermida Russo, Profesor Investigador, Universidad de los Andes (Chile) @AlbertoPedro.

Mujer contra mujer

Efectivamente, la carrera por la presidencia de Chile en el periodo 2014-2018 está prácticamente centrada en dos mujeres, dos políticas con carreras y biografías relevantes en la historia chilena y con pinceladas propias de una historia cinematográfica: mientras la candidata de centro-izquierda es hija del general de la Fuerza Aérea, Alberto Bachelet, muerto tras recibir apremios ilegítimos al oponerse al Golpe de Estado de 1973; la candidata de centro-derecha es hija de Fernando Matthei, también general de la FACH y activo participante del gobierno militar de Augusto Pinochet. Ambos militares entablaron una fuerte amistad a inicios de los 60 cuando eran vecinos en la Base Cerro Moreno, al norte del país. Las pequeñas Evelyn y Michelle jugaban juntas en la calle y en la escuela.
Ante este panorama, el asunto del género de los candidatos debe ser analizado con ponderación teórica e histórica, en cuanto no puede ser un tema en el que se agote un discurso electoral, menos cuando el tener una mujer al mando no es novedad para el país.

Estereotipo de género en política

Sin bien la llegada hace medio siglo de la mujer a la esfera política fue ciertamente tímida y, con el paso de los años no parece tomar el impulso que se quisiera, es incuestionable que cada vez que una candidata aspira, compite, gana y detenta un cargo de poder, genera cierto impacto en su entorno, los medios de comunicación y la opinión pública en general.
Un rápido repaso a los países que actualmente son encabezados por una mujer permite evidenciar que el “fenómeno” se da en los cinco continentes, tanto en estados de ciento sesenta y cinco mil habitantes como de ciento cincuenta millones, en estructuras parlamentarias o presidencialistas, en democracias jóvenes o en repúblicas de honda tradición democrática, tanto en gobiernos de centro izquierda como de derecha e, incluso, por primera, segunda o tercera vez consecutivas.

Casos paradigmáticos como el de Margaret Thatcher, de marcada presencia, como el de Angela Merkel, con fuertes vaivenes, como el de Yulia Tymoshenko, dramáticos como el de Benazir Bhutto, o llamativos como el de Johanna Sigurdardottir, son sólo un botón de muestra del casi centenar de políticas que han llegado a lo más alto en sus países.

A este respecto, quienes se dedican a la Comunicación Política deben ser capaces de tomarle el peso correcto al género del candidato. La profesionalización de este sector exige que no vuelvan a insinuarse sentencias como el que tal o cual candidata perdió o ganó exclusivamente por ser mujer, o, por el contrario, el que ser mujer le es radicalmente indiferente al electorado, a los medios y a la misma clase política.

La historia, cultura, idiosincrasia y madurez de cada pueblo condiciona la relevancia concreta que debe dársele al género en una candidata mujer y, por eso, Michelle Bachelet, Cristina Fernández, Dilma Rousseff y Laura Chinchilla supieron poner el énfasis justo a su feminidad según el escenario al que se enfrentaron. Decir que alguna de ellas omitió como eje temático o discursivo de su campaña el hecho de ser mujer sería un error.

Precisamente para determinar el énfasis concreto que debe darse al género, además del conocimiento acabado del escenario y el electorado en cuestión, resulta importante considerar el hecho mismo de ser mujer política y entender el camino teórico del estereotipo de género en la arena política.

Dicho estereotipo lleva a considerar que la mujer, como todos en la sociedad, debe cum­plir ciertos roles que surgen de una “compleja interacción entre el organismo y el entorno físico y social” (Sutherland, Woodward y Maxwell, 1952, p. 139) y que pueden entenderse como “un patrón esperado de conducta que va según una cierta posición en el orden social”.
Los roles que brindan al sujeto social derechos y deberes para con los otros, pueden ser atribuidos o alcanzados. Los primeros son aquellos frente a los cuales “no hay opción”, como el pertenecer a cierta familia, a cierta raza o sexo. Los otros, en tanto, son los de carácter ocupacional, e incluye el ser marido y mujer, padre y madre, profesor, dentista, presidente. Ambos tipos de roles están “entretejidos y profundamente afincados” en el pensar y el obrar de cada sujeto.

Para los intereses de estas líneas, la mujer cuenta con un rol arrogado por su sexo y dentro del cual se desprenden ciertos rasgos atribuidos a su naturaleza. Paralelamente, cuenta también con roles alcanzados que, evidentemente, no son “mecanismos de comportamiento arbitrarios, rígidos y automáticos” sino, que se debe considerar siempre la libertad de la persona que rompe con cual­quier determinismo de tipo social como principio ulterior a la creación de este tipo de roles.

Es así como puede identificarse un este­reotipo tradicional de mujer, desde el cual se le atribuyen roles de carácter más privado, como el hogar y la familia y otros de corte más moderno, según el cual la mujer se muestra más profesional, joven y dinámica. Este paso desde una mujer hogareña y servicial a una superwoman demuestra que existe un rol social que es susceptible al cambio (Slavin Schramm, 1981, p. 49), pero no que el rol de la mujer dado por su naturaleza sexual también sufra modificaciones de algún tipo. Baste como ejemplo que, independiente de cuáles sean las circunstancias culturales, el gestar y el dar a luz son tareas biológicamente propias de la mujer.

Ahora bien, cumplir con los roles sociales y así evitar algún tipo de sanción, apremia a que cada uno se enmarque dentro del comportamiento exigido, evite las acciones prohibidas y cuente con que existen ciertas acciones permitidas para cada rol.

En estos tres tipos de comportamientos exis­tentes dentro de cada rol podemos encontrar quizás parte del germen de las dificultades conceptuales presentes a la hora de hablar de estereotipos de género. Considerar que la sociedad ve la presencia de una mujer en política como parte de las acciones prohibidas para su papel posiblemente germina en sentencias de corte feminista y reivindicativo. Mas si se adscribe dicha presencia en las actividades permitidas, la discusión parece quedar resuel­ta, ya que aunque no es una exigencia para la mujer ser candidata a un puesto público, sí cabe dentro de sus posibilidades aspirar a él.

Es una realidad que los roles atribuidos a las mujeres pueden ser –y son– utilizados en campañas electorales. Un claro ejemplo es el de Violeta Chamorro, quien sin tener una preparación política acabada, “proyectó la imagen de querer ser una madre para su país” (Kampwirth, 1996, p. 67), papel que, suficiente o no para un presidente de Nicaragua, sólo puede ser desempeñado por una mujer, pues exclusivamente ella, biológicamente, puede ejercer un rol maternal.

Dicha irrupción del rol de la mujer en campañas electorales genera un nuevo –pero no distinto– tipo de estereotipo: el de la mujer en política, particularmente en su condición de candidata a algún puesto de relevancia pública y al que la comunidad académica ha dedicado innumerables folios.

Un recorrido por la reciente investigación permite deducir que para el mundo académico las diferencias de género pueden influir en el énfasis dado a ciertos temas y características personales y que, siendo evidente la presencia de estereotipos de género sobre las candidatas, éstas pueden desplegar su estrategia electoral con la intención de, por un lado, sacar partido de las características que así lo permitan y, por otro, adoptar algunos aspectos más propios del género masculino para cubrir los vacíos que el elector, los medios o ellas mismas consideran que produce ser mujer.

Considerando pues que sobre la candidata recaen competencias temáticas y ciertos rasgos de personalidad, puede trazarse, de un modo gráfico, aquel estereotipo académico que se buscaba. A éste debemos sumarle que, tal como vimos al hablar de los estereotipos de género, la candidata debe cumplir un rol social como mujer que, correctamente exhibido, podría beneficiarle electoralmente.

Chiste repetido, ¿sale podrido?

Con este recorrido teórico en mente, el profesional de la Comunicación Política debe valorarlo con la ponderación mencionada, principalmente por la necesidad de consi­derar las características propias del escenario en el que trabaja así como la biografía y cualidades de la mujer política en particular. En el caso chileno es clave el hecho de que la candidata femenina ya no es novedosa.

Cuando Michelle Bachelet desplegó en 2005 su campaña electoral, supo considerar, después de ser la primera Ministra de Defensa de Latinoamérica, la eventualidad de ser la primera mujer en ocupar el sillón presidencial de Chile. Si bien no centró su campaña en este rasgo característico, logró impregnar toda su estrategia con un “perfume de mujer”.

El que afirmara que las mujeres “nos embarazamos” y que por eso no logran conseguir trabajo digno y, acto seguido, preguntase en cámara si a ella se le pagaría menos que al entonces Presidente Lagos, hace del discurso algo personal frente a lo cual sus tres contendientes hombres poco pudieron argumentar. ¿Quién mejor que ella sabe lo injusto del campo laboral para una mujer?

A la hora de hablar de temas eventualmente “masculinos” como la seguridad, recordó su rol como Ministra de Defensa y paralelamente se mostró como una ciudadana que no duda en caminar de noche por el centro de Santiago, ya que no tener miedo es, a su entender, un arma mucho más poderosa que un cuchillo o una pistola.

Si algo logró a este respecto la ex Presidenta Michelle Bachelet en su campaña anterior y durante su gobierno fue equilibrar sus atributos femeninos, como la proximidad y la afectividad, con su dominio de temas generalmente entendidos como competencia masculina, como la seguridad y el empleo.

Evidentemente insinuar que la aprobación del 80%, con la que dejó La Moneda en 2010 se debe exclusivamente a que Bachelet es mujer sería injusto y poco serio, tanto como decir, por el contrario, que la Presidenta de Chile no puso atención ni interés en su género como factor estratégico.

La actual campaña electoral en Chile implica nuevos desafíos, como por ejemplo el que ni Matthei y mucho menos Bachelet podrán esgrimir el argumento de postular a ser “la primera Presidenta de Chile”. Por obvio que parezca, esto es clave a la hora de esbozar la narrativa de la actual campaña, tanto para las candidatas como para sus contrincantes masculinos.

En los primeros días de campaña electoral oficial, iniciada el pasado viernes 17 de octubre, se confirman las líneas esbozadas en los meses anteriores por las dos principales candidatas. Michelle Bachelet ha jugado milimétricamente con el silencio. Aunque moleste a muchos, los largos silencios de la candidata opositora si bien le han significado no ganar más de lo que ya tiene (que parece más que suficiente), han evitado que pierda todo lo que podría perder si habla más de la cuenta.

Quizás el ejemplo más concreto de lo anterior sea la ausencia en el primer debate te­levisivo entre los nueve candidatos. Bachelet no acudió con el argumento de incompatibilidad de agenda. Finalmente, lo que se vio por las pantallas de televisión fueron ocho candidatos peleando por un segundo lugar, imagen que perjudicó a Evelyn Matthei y entronizó a la ausente ex Presidenta.

Los silencios de Bachelet han sido rellenados con una campaña audiovisual de corte cine­matográfica y con un despliegue por Internet que abraza –con cierta timidez pero con profesionalidad– estrategias de big data y crowdfunding.

Como botón de muestra de la calidad audiovisual combinada con una certera proyección de la imagen de Michelle como una mujer que además tiene competencias atribuidas a los hombres, en el primer spot de la campaña para las primarias se narra, tras un sobrevuelo hollywoodense por Nueva York, la despedida –en un perfecto inglés– de la ex Presidenta de su puesto como Secretaria General de ONU-Mujer. Posiblemente la secuencia más jugosa en este sentido es la de cajas dispuestas para la mudanza de regreso a Chile; en ellas se lee Books, Papers, Clothes, Bags, Kitchen…, una mudanza femenina sin descuidar competencias masculinas.

Evelyn Matthei, en cambio, ha tenido una campaña repleta de sobresaltos desde su inicio. De hecho, su candidatura fue oficial a mediados de julio pasado, después de que Pablo Longueira, tras ganar en las primarias del sector a Andrés Allamand, declinara su candidatura aquejado de una profunda depresión que aún lo tiene recluido. El mismo Longueira, también ex ministro del Trabajo de Piñera, había reemplazado de forma intempestiva al pre candidato de derecha Laurence Golborne, político independiente de meteórico ascenso político tras el rescate de los 33 mineros en 2010. El oficialismo osciló entre cuatro candidatos en pocos meses, muestra de la falta de unidad en la que se encuentran los partidos de gobierno.

Matthei ha optado por sacar partido a su estilo directo, muchas veces rozando la insolencia. En este sentido, la campaña ha procurado mostrar en estas pocas semanas a una candidata cercana –la gran cualidad de Bachelet–, de continuidad a Piñera, pero con una firme convicción de llamar las cosas por su nombre, a tal punto que sus últimos spots han explicitado como una de las razones para votar por ella el que “es buena pa` la chuchá” (popularmente, es buena para decir groserías). Una curiosa mixtura entre su feminidad –cercanía, coquetería y elegancia al vestir– y la masculinidad verbal más básica.

Chile se encuentra así ad portas de tener nuevamente una mujer en La Moneda, pero a diferencia de la primera vez, la feminidad de ambas candidatas parece jugar un rol secundario pero presente en el discurso, especialmente el audiovisual.

Hoy, para Chile, los énfasis del marketing electoral son otros: ésta será la primera elección presidencial con voto voluntario; la media docena de candidatos independientes que también compiten, si bien no parecen tener posibilidades, generan mensajes muy en línea a la de los movi­mientos sociales que se han visto activos en Chile en los últimos años, lo que podría cristalizarse en una nueva fuerza política para la siguiente elección; educación, política tributaria, estabilidad económica y reforma constitucional son los ejes temáticos más críticos; por primera vez y por circunstancias como la voluntariedad del voto y los sorpresivos cambios de candidatos, las encuestas publicadas son menos en cantidad y poco fiables en su calidad.

El profesional de la Comunicación Política en Chile, desde luego, considerará con fuerza la circunstancia histórica de tener a dos mujeres compitiendo abiertamente por la Presidencia del país, pero la poca novedad de una mujer en La Moneda y las circunstancias políticas y económicas como la nueva legislación electoral hacen de la feminidad de la candidata un condimento más.

Referencias

Kampwirth, K., “The Mother of the Nicaraguans: Doña Violeta and de UNO´s Gender Agenda”, Latin American Perspectives, 23 (1), 1996, pp.67-86.

López-Hermida, A. y Cerda Diez, F., “Wo­men and Politics: The privacy without necktie”, Revista de Comunicación, 11, 2012.

López-Hermida, A., “La imagen de la mujer en política: campaña electoral televisiva de Michelle Bachelet”, Cuadernos de Información, 24 (1), 2009.

Slavin Schramm, S., “Women and Re­presentation: Self-Government and Role Change”, The Western Political Quarterly, 34 (1), 1981.

Sutherland, R.L., Woodward, J.L. y Maxwell, M.A., Introductory Sociology, Lippincott Company, Chicago, 1952.

La entrada Cuando ser mujer candidata ya no es novedad se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.