1 Activistas

Que cada vez se hace más política fuera de los partidos es innegable, sobre todo entre los jóvenes (un colectivo especialmente desencantado con las formas tradicionales de participación política, co­mo, por eje­mplo, la militancia partidista convencional, tal y como explica el colectivo académico Politikon en su libro “El muro invisible”). Por este motivo, los asesores en materia de comunicación política van a tener que prestar mucha atención a las Comunidades de Voluntarios Activistas en 2018. De acuerdo a Antonio Garrido y a Antonia González Salcedo, las comunidades de activistas son aquellas que se constituyen con el propósito de dedicar el tiempo de los voluntarios a apoyar a un partido político o candidato. Un ejemplo son las grassroots en Estados Unidos, que se ocupan de la organización de reuniones, la distribución de carteles, la emisión de anuncios, la donación y recaudación de fondos, la solicitud de firmas para conseguir un determinado fin o del diálogo con vecinos en la calle mediante la instalación de mesas informativas. No obstante, las más relevantes hoy en día son las organizaciones online o networking (redes organizadas a través de Internet para apoyar a un candidato) y el crowdsourcing (acciones de apoyo creadas desde fuera de la propia organización del partido para recibir nuevas ideas, independientemente de las actuaciones previstas por parte de la campaña del candidato). Ver más aquí.

2 Neuropolítica

En 2018 seguiremos viendo la aplicación práctica de los resultados de muchas investigaciones en neuropolítica. Según Ángel L. Rubio Moraga y Andrea Donofrio, la neuropolítica es la rama científica de las neurociencias cuyo objetivo consiste en comprender cómo actúa el cerebro de los seres humanos ante cuestiones de carácter ideológico y sobre la toma de decisiones políticas. En ese sentido, saber qué cuestiones influyen en las decisiones de los ciudadanos se convierte en el objetivo prioritario de esta disciplina, con el objetivo de ayudar a diseñar estrategias y tácticas de comunicación política más eficaces. El peso de esta disciplina es tan importante en la política que en 2010 el Gobierno de Francia puso en marcha una oficina de neuropolítica, centrada en el estudio de las imágenes cerebrales en el proceso de toma de decisiones con el fin de conocer de forma más científica cómo nos gobiernan tanto nuestras razones como nuestras emociones en función de la información que recibimos. Ver más aquí.

3 Soundbite

Los discursos políticos seguirán siendo la herramienta estrella de comunicación política, sin duda alguna. Un soundbite es una frase corta tomada de un discurso político más amplio. Los soundbites, de acuerdo a Hélder Prior, se utilizan considerablemente en los medios de comunicación para resumir un argumento o un mensaje político. La importancia de los soundbites reside en el hecho de que representan pequeñas cápsulas de imagen o de voz que concentran, en pocos segundos, lo esencial del mensaje de un discurso en un contexto mediáticamente tan competitivo como el actual. Los logógrafos profesionales (escritores de discursos) tendrán que esmerarse cada vez más y más para cincelar con precisión estos pequeños bocados de mensaje. Y tendrán que hacerlo muy especialmente en las campañas electorales, ya que ésta es una herramienta fundamental de la contienda política, para a adaptarse al lenguaje directo y simplificado característico de los medios de comunicación y de las redes sociales (donde se produce la verdadera batalla política en las democracias). Ver más aquí.

4 Marco (frame)

Sin duda, otro de los conceptos estrella en 2018. Un marco, siguiendo la definición de Aquiles Chihu Amparán, es la perspectiva desde la cual un objeto o una actividad es observada. En la ciencia social, el concepto de marco es una metáfora tomada prestada del arte para explicar las definiciones de las situaciones (como el marco de un cuadro, que muestra una determinada realidad: la reflejada por el pintor). Así, en política, los marcos son utilizados para definir qué se incluye y qué se excluye de una determinada realidad. Como estructuras mentales de las audiencias, los marcos conforman una cosmovisión y forman parte de lo que el profesor estadounidense George Lakoff llama el “inconsciente cognitivo” (cuando uno escucha una palabra o una idea, en el cerebro se activa su colección de marcos para darle sentido y significado a esa palabra o idea, algo que vendrá determinado por sus creencias previas, valores, ideología, religión, procesos de socialización, etc.). El propio Lakoff lo define así: «Los marcos son estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo. Como consecuencia de ello, conforman las metas que nos proponemos, los planes que hacemos, nuestra manera de actuar y aquello que cuenta como el resultado bueno o malo de nuestras acciones». Así, este autor llega a la conclusión de que los marcos son metáforas, la forma en que se desarrolla el pensamiento es principalmente metafórica, y las metáforas son utilizadas para entender lo desconocido presentándolo por otra cosa que nos es familiar y conocida. Ver más aquí.

5 Desalineamiento

Es, en palabras de Cristina Moreno, el fenómeno que responde a la pérdida de importancia de los esquemas que tradicionalmente explicaban el comportamiento electoral. Dichos esquemas se basaban en los clivajes políticos definidos por los teóricos Lipset y Rokkan en 1967, que servían para establecer la identificación partidista de cada votante. Pues bien, hoy esas “alineaciones” entre valores, creencias, status socioecónomico, nivel cultural, ideología y voto están desdibujadas. Por eso, el desalineamiento se refiere a la pérdida de importancia de la identificación con los partidos políticos, lo que complica sobremanera anticiparse al comportamiento electoral en cada elección. Este es, por lo tanto, un concepto muy relevante tanto para los líderes políticos como para sus asesores, ya que enfrentan nuevos escenarios mucho más volátiles e inciertos que los de épocas pretéritas no tan lejanas. En este contexto, la comunicación política profesional resultará un pertrecho imprescindible para ganar cualquier contienda electoral o para gobernar adecuadamente. Ver más aquí.

6 Fake news

Si en 2016 el término posverdad fue la palabra del año para los editores del Diccionario de Oxford, en 2017 la elegida ha sido fake news y desde ACOP también apostamos porque este será sin duda uno de los conceptos de la comunicación política en 2018. Durante el próximo año es de esperar que la política internacional (y nacional) no esté exenta de este concepto, que se basa en la proliferación masiva de contenidos falsos con apariencia informativa que buscan manipular y desinformar a una determinada audiencia a través de las redes sociales. Las fake news suponen todo un desafío no solo para los profesionales de la comunicación política, sino también para los ciudadanos, expuestos cada vez más a la divulgación a gran escala de bulos y mentiras con la intención de cambiar percepciones e influir habitualmente en decisiones de carácter político o electoral.

7 Smart Citizens

Uno de los socios más ilustres de ACOP, Antoni Gutiérrez Rubí, nos tiene acostumbrados en los últimos años a la publicación de diversos libros que nos ayudan a entender cómo están cambiando las reglas de juego en la comunicación política: “Micropolítica” en 2010, “Filopolítica” en 2011 o “Tecnopolítica” en 2014 han sido algunos de estos títulos. Su último libro, “Smart Citizens”, arroja luz sobre la nueva realidad urbana, donde las ciudades y sus ciudadanos tendrán un peso muy notable en la vida política. “Las ciudades serán protagonistas de la agenda política, económica y social de los próximos años. Se han vuelto un actor imprescindible para dar respuesta a los principales retos que tenemos como sociedad. A su vez, también están experimentando cambios en su funcionamiento interno. La intervención de los ciudadanos en la gestión y la planificación se ha convertido en un aspecto diferencial del mundo local, es su respuesta a la crisis política. Pensar el futuro urbano sin la implicación de sus habitantes ya no es una opción. Por eso hoy podemos y debemos hablar de ciudadanía inteligente”, señala el propio autor.

8 Campaña permanente

En tiempos de desconfianza política y de volatilidad en la fidelidad a las siglas de los partidos, es más necesario que nunca recuperar el viejo concepto de “campaña permanente”. Introducido por Patrick Caddell en 1976 durante su trabajo como asesor del Presidente Jimmy Carter, fue popularizado pocos años después por Sidney Blumenthal en un libro titulado “The permanent campaign”. Ambos expertos coincidían en que la forma de gobernar en una sociedad mediática, en la que se requiere la continua aprobación de la opinión pública, exige una forma de comunicar en campaña constante. Este escenario, esbozado entre 1976 y 1980 -donde la televisión comenzaba su edad dorada- se ha consolidado cuarenta años después gracias al contexto actual de los medios de comunicación y las redes sociales, donde la valoración y la opinión de los ciudadanos sobre los gobernantes y sus políticas son en tiempo real. Por todo ello, las campañas hoy son eternas: empiezan y terminan fases, pero son constantes, son permanentes.

9 Algoritmos

Las redes sociales son cada vez más una fuente de información política para los ciudadanos. Twitter, Facebook o Instagram se han convertido en los nuevos escaparates de la comunicación política en los últimos años. De hecho, ya hay segmentos de población cuyo único contacto con los contenidos de carácter político es el que aparece en sus perfiles sociales, en su muro o en su timeline. Por ello, la clave está en saber cómo se ordenan y se muestran los millones de contenidos que existen en la Red para cada usuario. Y ahí radica la relevancia de los algoritmos, es decir, el conjunto de cálculos y fórmulas matemáticas que las diferentes redes sociales emplean para seleccionar qué contenidos se muestran a cada persona siguiendo el criterio de relevancia, afinidad o interés. De los entresijos de cada uno de estos algoritmos dependerá que unos contenidos u otros sean vistos por millones de personas. Por tanto, los algoritmos serán protagonistas (involuntarios o no) de la comunicación política en el próximo año y el poder dominarlos será uno de los grandes retos.

10 Partidos plataforma

La crisis de los partidos políticos tradicionales, junto con la evolución del activismo está teniendo como consecuencia la aparición de nuevas formas de organización política en las que el trabajo en red, el protagonismo de las bases y la evolución del rol de militante a activista son algunas de sus señas de identidad. En Estados Unidos, en Reino Unido, en Italia o en España hemos asistido a estas nuevas manifestaciones de la acción política que están poniendo a prueba la rigidez y las viejas normas de funcionamiento de los grandes partidos. Es de esperar que durante 2018 los partidos plataforma sigan intentando ser protagonistas de la vida política y el tiempo nos dirá si con éxito o no.

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Durante los nueve últimos meses de diciembre, La revista de ACOP ha publicado los 10 conceptos claves de la comunicación política que, al año siguiente, serían estudiados y aplicados como tendencias.

Noventa conceptos se han clasificado en seis categorías referentes al papel de la comunicación política vista desde distintas áreas como la comunicación offline y online, la oratoria y semántica, la gestión pública, la sociología y las relaciones internacionales. Con el objetivo de conocer la evolución que han tenido los conceptos de comunicación política en estas categorías en la última década, seis expertos en cada uno de estos temas analizan de forma sintética la implicación de los conceptos en el estudio y aplicación de la comunicación política y corroboran cuánta influencia han tenido.

Si hacemos un análisis cuantitativo global, la comunicación online es la categoría que más conceptos engloba en estos últimos nueve años (29%), seguida por los referentes a la gestión pública (24%). Solamente estas dos categorías cuentan con al menos un concepto cada año y suman entre las dos más del 50% de los conceptos analizados desde 2008 hasta 2016.

Quim Marqués, doctor en comunicación e investigador del grupo CompolWatch, abre este artículo con su análisis desde el punto de vista de la comunicación como ciencia. Carmen Beatriz Fernández, directora de DataStrategia y especialista en comunicación online, analiza la perentoria evolución de la comunicación online y, especialmente, la influencia que han tenido los candidatos estadounidenses en estos neologismos.

Cuantitativamente, en tercer lugar se encuentran los conceptos de la categoría de oratoria y semántica (14%), basados específicamente en la evolución que ha tenido el mensaje político en casi una década. Términos como “marco” y “storytelling” abrieron la primera edición de la revista en 2008 y, “neuropolítica”, “gestión de emociones” y “teleprompter” son tres de las palabras más recurrentes en las nueve ediciones de diciembre y son analizadas por los directores de StarkeLab, Roberto Starke y Enrique Borba.

Aunque no han sido tantos los conceptos de sociología (12%), como los de la gestión pública (24%), resulta curioso ver la relación que han tenido entre ambas categorías ya que, a excepción de los dos primeros años (2008 y 2009), estas dos áreas han aportado conceptos claves paralelamente. Por ejemplo, mientras en la gestión pública se hablaba de “transparencia”, aparecen al mismo tiempo conceptos como “voluntariado” en la categoría de sociología (revista de diciembre de 2014); se puede inferir que la sociedad reacciona a la gestión pública. Eduardo Castillo, consultor del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político (CIGMAP), analiza la evolución de la relación entre la comunicación política y la política; mientras, Alfredo Dávalos, presidente de la Asociación Latinoamericana de Comunicación Política (ALACOP), hace un repaso por los conceptos sociológicos que han influido en el desarrollo de la comunicación política.

Solamente en las revistas de 2011 y 2013 se trataron conceptos que vinculan las relaciones internacionales y la comunicación política. Myriam Redondo, doctora en relaciones internacionales, analiza estos conceptos puntuales y repasa su incidencia en la comunicación política.

Todos los autores que colaboran en la redacción de este artículo coinciden en que la comunicación política ha vivido un salto exponencial en sí misma y en relación a otras materias. Por ende, estamos seguros que análisis, con mirada al pasado, servirá de referencia para comparar cómo seguirá la evolución conceptual de la comunicación política en los siguientes años.

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En la actualidad en los distintos países en donde el voto no es obligatorio, los niveles de abstención en la gente han ido creciendo cada vez más debido al descrédito de las organizaciones y de los actores políticos, razón por la cual se ha convertido en un reto mayor, puesto que hoy no sólo es necesario persuadir o convencer, se debe también tener la gran capacidad para movilizar y lograr que los ciudadanos al final voten.

Este fenómeno está relacionado con la variable confianza. Ligada siempre con las distintas percepciones y expectativas que tiene la gente sobre la credibilidad de un líder y su capacidad de que lleve a cabo los cambios, tome las decisiones o realice las obras y proyectos que los ciudadanos esperan para mejorar la realidad de una ciudad, una provincia o un país. De no cumplir dichas expectativas ciudadanas, la abstención aumenta y solamente se puede ver subsanada si existe correlación directa entre el mensaje político y lo que quiere escuchar el ciudadano, cuestión que no siempre es positiva, -véanse nuevos desafíos como el populismo y la demagogia.

Los ciudadanos se han vuelto mucho más escépticos hacia la clase política y sus distintas organizaciones, debido a la falta de credibilidad y confianza que hoy generan algunos actores políticos y las propias instituciones del estado; esto ha provocado incluso que toda aquella comunicación que parezca o suene a política, genera hoy un menor impacto y credibilidad en la ciudadanía que aquellos relatos sobre personas comunes que se ven a diario en redes sociales.

Una de las formas en que hoy los ciudadanos han demostrado su interés en temas que se relacionan a la política, es a través del voluntariado a través de las distintas organizaciones de la sociedad civil, las cuales están generando un mayor poder de convocatoria, de capacidad de acción y movilización. Pero, sobre todo, de una verdadera generación e implementación de políticas públicas que benefician a distintos grupos de la sociedad, incluso por encima de las propias organizaciones políticas.

En este escenario de desconfianza y variabilidad, si combinamos el gran impacto de los medios masivos, la espiral del silencio cobra vida. Las personas prefieren callar sus preferencias políticas porque no coinciden con la de la mayoría aceptada e, incluso, es rechazada por ser vista como la opción más radical o demagógica. Aunque la espiral del silencia solía tener una lógica diferente a la de hoy, ya que antes los medios terminaban por imponer su propia agenda y eran capaces consolidar los distintos climas de opinión. En la actualidad eso ha cambiado radicalmente, puesto que muchos actores políticos, sociales y hasta la propia ciudadanía están marcando la agenda y se han convertido en productores de contenidos propios explotando principalmente el mundo digital.

En distintos países las encuestas han dejado de ser un instrumento de medición y, sobre todo, han dejado de ser el principal insumo para desarrollar la estrategia de una campaña o de algún gobierno. Hoy se han mal utilizado y se han convertido en una herramienta solo propagandística, esto se da porque, desde la lógica de varios actores políticos, publicarlas a través de los medios de comunicación o en las redes podría llegar a modificar la intención de voto en los ciudadanos.

Hoy una sola encuesta no basta para poder entender a los ciudadanos, estos son cada vez más complejos y mucho más difíciles de entender. Por eso se vuelve necesario poder encontrar dentro de su inconsciente, los distintos móviles que los llevan a votar (o no), por uno u otro actor político; además de poder encontrar los distintos conceptos que se encuentran en su mente sobre un determinado actor político, un gobierno, una institución pública, una ciudad, una provincia o un país. Para todo ello se diseñaron los mapas mentales como nueva herramienta de investigación en campañas electorales y gobierno.

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