Rodrigo Sosa,director de comunicación de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas, @rsotweet

¿Puede una novedosa campaña electoral europea romper una profunda desa­fección ciudadana derivada de una larga crisis y de una tendencia negativa en la valoración de las instituciones comunitarias? En esta o­casión, el Parlamento Europeo decidió subir la apuesta. Las elecciones de mayo de 2014, planteadas como “las más importantes de la historia reciente de la UE”, presentaban un giro democrático que se convirtió en el principal argumento para buscar la movilización de los ciudadanos: ahora, con la aplicación del Tratado de Lisboa de 2009, por primera vez, el voto podría determinar la elección del próximo presidente de la Comisión Europea, la principal institución de gobierno comunitario.

Elementos de una campaña novedosa

Candidaturas paneuropeas. Con el punto de partida de los cambios de Lisboa, las principales formaciones europeas, Populares, Socialistas, la Izquierda Unitaria, Li­berales y Verdes se lanzaron rápidamente a la arena electoral y designaron a sus candidatos (Jean-Claude Juncker, Martin Schulz, Alexis Tsipras, Guy Verhofstadt, y José Bové y Ska Keller respectivamente) que, a modo de cabezas de lista, se presentaban directamente para presidir la Comisión.

Estas candidaturas paneuropeas, por encima de los tradicionales candidatos nacionales, significaron un cambio cualitativo importante desde el punto de vista de la comunicación. Las siempre abstractas y lejanas instituciones europeas se materializaban ahora en estos candidatos. Los ciudadanos podían ver caras concretas, figuras de carne y hueso que se dirigían a ellos con el objetivo declarado de liderar la Comisión.

Además, para mayor concreción, pese al creciente peso de las fuerzas minoritarias, la dinámica electoral y la capacidad de recursos terminó por focalizar buena parte de la atención de la campaña en el enfrenta­miento entre los candidatos mayoritarios, es decir, un duelo a dos entre Schulz y Juncker.

Duelo de selfies en la Red. Ésta ha sido la campaña europea de Twitter y de los sel­fies. Las Redes Sociales, prácticamente ausen­tes en 2009, han constituido una de las principales novedades en el diseño de la comunicación. La carrera por emular algo del éxito de la híper conocida autofoto de Ellen DeGeneres rodeada de celebridades en la noche de los Oscar (una imagen, tan espontánea como planificada, que rompió records, con 3,4 millones de retuits) ha sido un buen ejemplo de ello.

Cada acto de campaña tuvo su selfie. En Twitter, Facebook, Instagram y Flickr hemos podido ver a los candidatos rodeados de jóvenes entusiastas, con el brazo estirado. Ahí están las fotos de Schulz en Barcelona, en Alemania, en Italia, o la de Juncker (con Esteban González Pons) en Madrid. Sin embargo, los resultados en términos cuan­titativos han sido más que modestos. Por ejemplo, la autofoto de Juncker en Madrid cosechó la cifra de… 39 retuits. Las de Schulz tampoco tuvieron mejor fortuna.

Más allá de que estas fotos no alcanzaron ni de lejos una difusión masiva, a nivel cualitativo, su uso ha buscado transmitir la frescura, la espontaneidad y la cercanía de los candidatos en cada acto. Y esto es especialmente interesante en una campaña europea, con líderes que habitualmente tienen una imagen cargada de sobriedad, seriedad y lejanía. Ver a políticos como Juncker y Schulz en una imagen grupal distendida y alegre rompe con lo esperado, resulta dife­rente, llamativo y novedoso.

En su intento por romper la atonía del electorado europeo, los equipos de campaña se volcaron con las Redes y multiplicaron la presencia en Facebook, Flickr, Instagram y, particularmente, en Twitter, que ha mostrado usos y estilos claramente diferenciados por parte de los dos candidatos mayorita­rios. Por ejemplo, en la cuenta de Schulz (@MartinSchulz) se ha optado por comunicar en distintos idiomas de cada país visitado durante el desarrollo de la campaña, especialmente por la vía de retuitear los mensajes de los simpatizantes locales. Desde luego, por lo menos en países como España o Italia, de relativamente bajo uso del inglés, ha sido una forma de generar cercanía. Por su parte, en la cuenta de Juncker (@JunckerEU), con un layout más limpio y sobrio, se optó por los tuits ma­yoritariamente en inglés, alemán y francés. Una estrategia que puede haber influido en una menor popularidad en las Redes y una notable distancia en número de seguidores respecto del candidato socia­lista.

Sin embargo, pese a los esfuerzos de las dos principales coaliciones, la repercusión en las Redes Sociales ha sido limitada. Para el momento de la jornada electoral, Schulz y Juncker alcanzaron 108.000 y 36.000 seguidores en Twitter, y 136.000 y 16.000 me gusta en Facebook. Aunque el socialista ha obtenido mejores registros, nuevamente, se trata de cifras modestas considerando la escala europea.

Tampoco tuvieron mucho impacto en la lista de los temas más debatidos en Twitter­. En España, los días previos a la jornada electo­ral, fueron algunos partidos minoritarios los que lograron entrar en el listado de trending topics: por ejemplo, la formación Podemos llegó a liderar las tendencias el 22 de mayo con #VotandoPodemos, en una muestra de los movimientos de apoyo que tres días más tarde le permitirían obtener el cuarto lugar en las elecciones.

Despliegue en los medios tradicionales. Veintisiete entrevistas a medios de una decena de países en 18 días de campaña en el mes de mayo, entre ellas a seis medios españoles (El País, El Mundo, RNE, Efe, El Correo y Cinco Días). Es decir, casi una entrevista y media por día. Este es el impresionante record de Jean-Claude Juncker en estas eleccio­nes europeas, en línea con el realizado también por el socialista Martin Schulz.

Un enorme esfuerzo que pone de manifiesto dos cosas. Por un lado, la gran complejidad que implica la comunicación en esta Unión, que en este caso obliga a desarrollar una campaña para 28 países, con lenguas diferentes y con distintas identidades y rea­lidades. Y, por otro lado, es una buena de­mostración del peso que siguen conservando los medios tradicionales y de su papel primordial en la comunicación de alcance masivo.

El despliegue en los medios españoles ha sido notable. En este sentido, el efecto novedad de las candidaturas europeas parece haber funcionado. La prensa brindó amplios espacios -dobles páginas y páginas enteras- a las entrevistas de los líderes de las coaliciones, que se sumaron a las concedidas por los candidatos nacionales y a los editoriales publicados. A nivel europeo, el interés y la presencia en medios se vio multiplicado por cuatro, según datos del Parlamento Europeo.

En España, este esfuerzo de cercanía ha redundado en una mayor presencia del tema de las elecciones europeas en los medios tradicionales, respecto de anteriores campañas, y ha puesto cara a los principales candidatos, líderes casi desconocidos para la ciudadanía española poco antes de los comicios. Este sprint de la comunicación electoral europea en mayo también puede haber contribuido en algo a la participación, del 45,9% frente al 44,9% de 2009, una subida marcada por el fuerte ascenso en Cataluña. Hay que tener en cuenta que, unas pocas semanas antes, sólo el 17% de los españoles sabía cuándo eran las eleccio­nes europeas, según la encuesta del CIS publicada el 9 de mayo.

Debates televisivos. Los debates en te­levisión entre los candidatos europeos cons­ti­­tuyeron otra de las novedades de esta campaña. Los principales oponentes se enfrentaron hasta en ocho ocasiones en distintos países europeos. Cuatro cara a cara entre Schulz y Juncker en Bruselas, Berlín, París y Hamburgo, y tres debates a cuatro con Guy Verhofstadt y Ska Keller en Maastricht, Bruselas y Florencia (con José Bové en lugar de Ska Keller).

Hubo un solo debate a cinco, con Alexis Tsipras, en Bruselas (15 de mayo, Eurovision). Y fue el que más expectativa recogió. Con un formato novedoso, fue el primer duelo electo­ral en la historia de la televisión europea en ser retransmitido en 25 países y, al mismo tiempo, con un canal propio en Twitter (#tellEUROPE) que permitió la interacción, con preguntas a los candidatos. Posiblemente ha sido el evento de estas elecciones más seguido en las Redes: re­gistró 153.000 tuits de 35.000 usuarios y fue trending topic en Bélgica, Grecia, Francia, Italia y España, según datos de Eurovision. En España despertó cierto interés y, además de ser tendencia, esto quedó reflejado en el peso del castellano como la tercera lengua más utilizada durante el debate en Twitte­r (inglés 33%, francés 21%, español 20%, italiano 11% y alemán 7%).

La ausencia de este tipo de enfrentamiento televisivo ha sido el gran hueco de la campaña de los candidatos europeos en España. Quizás hubiera contribuido a generar algo más de expectativa, porque los dos debates que sí se produjeron de los candidatos españoles en TVE recogieron bajas audiencias. El duelo a dos entre los cabezas de lista del PSOE y del PP cosechó un magro 9,5% de media, con una audiencia de 1.830.000 tele­videntes, mientras que el segundo debate a seis obtuvo un paupérrimo 4,2% de media (830.000 televidentes).

Un complejo escenario tras las elecciones

¿Cuál ha sido el balance de este despliegue de comunicación? Todo depende de las expectativas que, en este caso, se pusieron muy altas al declarar estas elecciones como históricas. De esta manera, a las grandes novedades le siguieron grandes decepciones. A la luz de los resultados, con una participación relativamente escasa y de tono claramente crítico, el mensaje no parece haber funcionado en la dirección esperada.

Pese a todos los esfuerzos de comunicación, el porcentaje de votantes a nivel europeo apenas se mantuvo (43,09% frente al 43% de 2009). Sin embargo, puesto en contexto, esto también puede verse como un logro, teniendo en cuenta que los sondeos hacían temer una abstención mucho mayor y que, por primera vez, se ha logrado frenar el continuado descenso en la participación en estas citas electorales. Al mismo tiempo, también es necesario ponderar el papel movilizador de las fuerzas más críticas y la necesaria lectura de la realidad particular de cada país. Así, el porcentaje de votantes su­bió mucho en Alemania (de 43,2 a 47,9) y en Francia (de 40,6 a 43,5), pero bajó mucho en Italia (de 65 a 53), y cayó a los subsuelos en países del Este (de 19,3 a 13 en Eslovaquia; de 28,2 a 19,5 en República Checa; de 24,5 a 22,7 en Polonia).

De los dos fantasmas que sobrevolaban Bruselas en estas elecciones, la abstención y la eurofobia, el primero, parece haber sido, si no eliminado, sí neutralizado. Por el contrario, el segundo, ha crecido de forma notable y ha adquirido gran notoriedad. Por un lado, las dos formaciones mayoritarias, las que más campaña hicieron, perdieron en conjunto más de un 8% de apoyo: los Populares ca­yeron abruptamente, pasando del 35,7% al 28,3% (pierden 61 escaños), mientras que los Socialistas no lograron subir, pasando del 25,9% al 25,3% (pierden 6 escaños). Todo ello, en favor de las fuerzas minoritarias más críticas, y muy especialmente de euroescépticos y eurófobos, una constelación dispersa de diversos partidos que ahora suman un 20% (con una subida del 5%), con la alta visibilidad que otorgan triunfos como los de Marine Le Pen en Francia o Nigel Farage en Reino Unido. “Sí, se logró cierta movilización, pero de los que no queríamos que votaran”, dicen algunas voces críticas en Bruselas.

“Nuestra valoración del resultado tiene elementos positivos, hemos frenado la abstención y la participación ha subido en los países con más peso y con más población”, señala Jaume Duch, portavoz del Parlamento Europeo. “Por otra parte, en contra de todos los anuncios y análisis catastrofistas, no ha habido un desembarco de fuerzas eurófobas, el 80% de la cámara siguen siendo partidos a favor de la integración europea”. Asimismo, “respecto a la campaña, se ha conseguido que la ciudadanía y los medios conozcan los cambios derivados de la puesta en marcha del Tratado de Lisboa”, concluye, reafirmando la apuesta del Parlamento por una mayor cercanía y conexión con la ciudadanía.

“Se han cometido muchos errores en la estrategia de comunicación”, afirma por su parte Cristina Gallach, portavoz del Consejo Europeo, que se refiere al énfasis puesto en el mensaje de la e­lección del presidente de la Comisión. “Se ha manipulado el procedimiento para hacer pensar a la gente que se iba a elegir al presidente de Europa (…) y ha sido un error pensar que esto podía movilizar. Sí, ha sucedido en Alemania, también en Francia, pero por la contraria”.

En relación a la participación, Marcelino Oreja, ex comisario europeo de Energía y ex parlamentario europeo, afirma que el esfuerzo no ha sido suficiente. “Ha faltado información, el ciudadano no ha sido consciente de las repercusiones de estas elecciones”, señala Oreja, presidente de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas. “El 80% de las decisiones importantes vienen de Europa, hay que conocer cómo funciona”, dice, y añade: “hay que aumentar la comunicación desde las instituciones europeas y también desde los Gobiernos nacio­nales”.

¿Déficit de comunicación o déficit de políticas? Más allá del debate sobre los posibles errores de comunicación, no hay que olvidar que estas elecciones se producen en el marco de la peor crisis económica, social y política de la historia reciente, y con una gestión muy cri­ticada y extremadamente impopular, que ha puesto a Bruselas en el centro del huracán. En este sentido, “hay una tentación que es decir, cuando algo va mal, que Europa es la culpable y, cuan­do va bien, que el Gobierno nacional es el responsable. Ahora la culpa es de Europa”, afirma Oreja.

Por otra parte, “ahora se culpa a la comunicación, cuando en realidad es un problema de políticas”, señala Gallach. “Cuando hay problemas políticos se suele sobrevalorar la importancia de la comunicación”, concluye. Efectivamente, parece difícil que la comunicación, por muy poderosa que sea, ocupe el lugar de las políticas y acalle el profundo malestar ciudadano por la austeridad y los recortes.

A partir de estas elecciones y sus complejos resultados, se abre una nueva etapa política. El nuevo Parlamento y el resto de las instituciones europeas deberán tomar nota y buscar renovadas vías de comunicación con los ciudadanos. En cualquier caso, parece claro que el novedoso experimento de esta campaña a escala continental representa un paso adelante en la difícil tarea de la comunicación europea.

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Javier Jiménez, Director de Comunicación del Partido Popular Europeo (PPE)

Vayamos por partes: las de 2014 serán las primeras elecciones euro­peas que se celebrarán bajo las normas de juego del Tratado de Lisboa de la UE. En este Tratado se incluye el hasta ahora desconocido para el gran público artículo 17.7, que establece que: el resultado de las elecciones europeas tendrá que ser tenido en cuenta por los Gobiernos a la hora de elegir un candidato a Presidente de la Comisión Europea [1]. Esto es, que ese candidato debería pertenecer al partido político que gane las elecciones al haber obtenido un mayor número de escaños en el próximo Parlamento Europeo.

Pese a una formulación tan ambigua algo por otra parte habitual en la literatura comunita­ria, el artículo 17.7 supone un cambio trascen­dental porque implicará que los gobiernos ya no elegirán en solitario y a puerta cerrada al presidente de la Comisión Europea, una institución clave porque gestiona el día a día de las políticas comunitarias, y que es el origen de la mayoría de las propuestas legislativas en temas vitales como la política economía y monetaria, la agricultura, la inmigración, etc. Esa designación del candidato a presidir la Comisión Europea tendrá ahora que tener en cuenta, aunque no como único criterio, la voluntad popular directamente expresada en las urnas.

Acercarse al ciudadano

La motivación para incluir este nuevo artículo fue intentar salvar la enorme distancia que, como se confirma encuesta tras encuesta, sigue separando al ciudadano europeo de las instituciones comunitarias y de las decisiones que toman éstas.

Una distancia que se traduce en una bajisima participacion popular cada vez que hay eleccio­nes europeas. En las últimas, las de 2009, de un 43%, la peor de la historia. Esa distancia, además, se ha transformado en los últimos años en algunos países crisis económica y financiera mediante en un rechazo que se está materializando en el ascenso de partidos euroescépticos o directamente antieuropeos.

En la práctica, el artículo mencionado se concretará en que los partidos políticos paneuro­peos, organizaciones que en la última década han ido ganando relevancia e influencia política, podrán designar sus candidatos a este puesto clave antes de las elecciones de mayo de este año.

Se confía en que la vinculación de cada partido paneuropeo con un candidato concreto contribuya a un mayor y más identificable (para el ciudadano) debate político al poner nombre y apellidos a cada opción política a nivel europeo. Se trata en definitiva de personalizar la campaña a las europeas.

Además se espera que esta identificación entre candidato y partido paneuro­peo contribuya a crear una campaña política real a nivel europeo durante las semanas previas al voto, y también que la campaña nacional de cada país aborden las políticas europeas y no se limite a asuntos exclusivamente domésticos, como ha ocurrido en muchos casos hasta ahora. Así, cada candidato debería presentar sus prioridades y su programa para dirigir la Comisión Europea; participar en debates públicos, interactuar con los ciudadanos en los 28 estados miembros, etc.

Aunque es evidente que aún no existe una única opinión pública europea, debido a las diferencias lingüísticas y culturales entre los 28 países miembros, la designación de estos candidatos puede sentar las ba­ses que permitan ir construyéndola poco a poco en los proximos años.

Menos de 100 dias para un voto decisivo

A menos de 100 días para las elecciones el voto se desarrollará entre el 22 y el 25 de mayo dependiendo de cada país los partidos políticos europeos están ahora ultimando la de­signación de sus respectivos candidatos. [Ver cuadro]

El Partido Popular Europeo (EPP, en sus siglas en inglés), actualmente el partido con ma­yor peso político en las instituciones euro­peas, tiene previsto elegir a su candidato durante un Congreso extra­ordinario en Dublín a comienzos de Marzo y entre una terna de pre-candidatos (el ex Primer Minis­tro luxemburgués Jean-Claude Juncker; el actual comisario francés y Vicepresidente de la Comision Europea, Michel Barnier; y el ex Primer Ministro de Letonia, Valdis Dombrovskis).

La segunda fuerza política, el Partido Socia­lista Europeo (PES en inglés) eligió como candidato el 1 de marzo, durante un Congreso en Roma, al actual Presidente del Parlamento Europeo, el alemán Martin Schulz.

El Partido Liberal Europeo (ALDE en inglés), actualmente tercera fuerza en el Parlamento Europeo, designó hace pocas semanas como candidato al ex Primer Ministro de Bélgica, Guy Verhofstadt.

Los Verdes, por su parte, presentan una doble candidatura: el francés José Bové y la alemana Ska Keller. El griego Alexis Tsipras será a su vez el candidato del Partido de la Izquierda Europea, mientras que otros partidos, como el Partido Conservador y Refor­mista euro­peo (ahora integrado fundamentalmente por euro­diputados del partido conservador británico) han renunciado a la carrera por el puesto de Presidente de la Comisión Europea.

Desde el punto de vista de la comunicación política, la novedad introducida por el artículo 17.7 ya está teniendo efectos beneficiosos. Los medios de comunicación están recogiendo ampliamente estas semanas el proceso interno de cada partido político paneuropeo para elegir sus candidatos.

En algunos casos, por supuesto, en clave ne­gativa (como un reciente editorial del Financial Times que criticaba la, en su opi­nión, poca frescura de los aspirantes con el elocuente título The return of yesterday’s men) [2]. Pero lo cierto es que se está consiguiendo un objetivo básico: que haya debate público, que se hable de Europa con regularidad y, en consecuencia, que el ciudadano perciba que las elecciones al Parlamento Europeo son también importantes. No en vano, esta Cámara interviene cada vez más en decisiones que afectan a su vida diaria.

El interés ciudadano por el factor novedoso que en estas elecciones suponen los candidatos de los partidos politicos paneuro­peos también se está dejando notar ya en redes sociales como Twitter (mucho más consolidadas y más influyentes que en las últimas elecciones europeas de 2009) y en iniciativas online algunas de ellas permiten la participación activa desarrolladas por consultoras, empresas privadas, lobbies, plataformas ciudadanas o think-tanks. Por ejemplo, la de Burson-Masteller [3], que vaticina una “revolución democrática” con las elecciones europeas de este año o el proyecto ‘’Up2youth’’ impulsado por el CES, think-tank vinculado al PPE [4].

Pese a todo esto, todavía nos encontramos en una fase incial en la que los partidos políticos están eligiendo sus candidatos y por tanto su estrategia de comunicación se centra, en ge­neral, en posicionarlos ante la opinión pública, sobre todo en aquellos países en los que son escasamente conocidos.

Acción, Reacción, Decisión

Esta estrategia de los partidos políticos se solapa y complementa con la campaña informativa institucional que está llevando a cabo el Parlamento Europeo desde septiembre de 2013 bajo el titulo “Acción. Re­a­cción. Decisión” con el objetivo de explicar al ciudadano la relevancia de su voto en estos comicios y de intentar fomentar la participación.

Una vez elegidos los candidatos de los principales partidos, lo que ocurrirá en los primeros días de marzo, comenzará una campaña que se presenta tan apasionante como incierta por su carácter pionero. El reto es enorme. Por primera vez, candidatos a dirigir una institución transnacional como la Comisión Europea harán campaña directa para convencer al elector de cada país de que le confíe su voto (expresado, eso si, a través de sus partidos nacionales). En total, los candidatos intentarán llegar a 390 mi­llones de ciudadanos con derecho a voto en los 28 paises miembros de la UE.

Será, como bien ha explicado en diferentes ocasiones el portavoz del Parlamento Euro­peo, Jaume Duch, la campaña más política de las desarrolladas hasta ahora a nivel euro­peo, lo que la hace también la más diferente a las anteriores.

Lógicamente, los candidatos de los populares europeos, de los socialistas o de los liberales se apoyarán y complementarán en cada país en sus partidos miembros co­rrespondientes. Previsiblemente, se adaptarán los mensajes europeos, los eslóganes, etc., a la realidad de cada país o territorio aunque también se prevé que el tema común a todos ellos sea la crisis económica, sus efectos, y las soluciones para superarla.

Además de dar la batalla político-mediática en cada país, también se llevarán a cabo algunas acciones conjuntas. Ya hay entre los partidos transnacionales un principio de acuerdo para celebrar al menos un debate televisivo en prime time con todos o algunos de los candidatos y que sería retransmitido en directo en toda la UE. La experiencia puede ser realmente un paso hacia la constitución de una opinión pu­blica paneuropea, como mencionábamos antes, si se consiguen superar los problemas prácticos derivados de la diversidad cultural europea: en qué idioma se expresarían los candidatos; la nacionalidad del moderador; qué temas serían objeto de debate, etc.

En definitiva, nos adentramos en una etapa apasionante que en términos de comunicación plantea el gran reto de intentar conectar la política comunitaria que se cocina en Bruselas, Estrasburgo y otras capiales con el ciudadano europeo. En pocos meses podremos hacer balance y ver si la ocasión fue aprovechada. g

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