Lo viejo acabó de morir y lo nuevo acabó de nacer a las nueve de la noche del martes ocho de noviembre de 2016. Pensilvania dejó de ser un estado azul para convertirse en rojo. El midwest se perdía y en el búnker de campaña de Clinton ya apenas se celebraban los nuevos estados azules. Ese día murió el mundo que podía aún sostener una campaña clásica y nos dimos de bruces con el nuevo mundo que las redes, la globalización y la inmediatez llevaban años alumbrando. Un mundo en el que ganar los debates, ganar las razones o liderar las encuestas ya no sirve de mucho.

Me incorporé al equipo digital de la campaña de Hillary Clinton a 24 días de las elecciones. Viví la euforia por una campaña que finalmente empezaba a respirar tranquila. Porque confiar en ganar siempre lo había hecho. Vi cómo se defendía con uñas y dientes de las acusaciones del FBI. También viví la desolación tras la derrota. Y son precisamente las consecuencias emocionales de esa derrota las que llevarán a los demócratas, más pronto que tarde, a cambiar el rostro de los Estados Unidos. El nueve de noviembre empezó el rearme de los progresistas en Estados Unidos.

¿Por qué creo que todo empezó el nueve de noviembre? Porque el partido dio respuestas del viejo mundo que ya ha muerto a un mundo nuevo que ha nacido. Pero la buena noticia, para los demócratas, es que el capital que acumula una generación entera de campaigners y organizers, de una extrema juventud, florecerá muy pronto. La sede de campaña de Clinton, situada en uno de los mejores barrios de Brooklyn, estaba llena a rebosar de talento. Sus dos plantas estaban copadas de la próxima generación del liderazgo del partido. Una generación que hace de la igualdad, los derechos humanos, la lucha contra la pobreza y la acción contra el cambio climático sus valores. Valores que son apoyados por la mayoría de los norteamericanos. Porque Clinton ha ganado la elección… aunque no haya ganado la presidencia.

Valores de un nuevo mundo que ya ha nacido y que Trump no solo pone en duda, sino que representa justo lo contrario. Este capital que se manifestaba durante la campaña en una visión optimista y sin límites, hará que la oposición de la calle sea todo lo convincente que la candidata no pudo ser. Todo ese capital llevará, más pronto que tarde, a una mujer a la Casa Blanca.
Estados Unidos está cambiando. La muerte de ese viejo mundo hará que cuando el nuevo deje de ser un niño y llegue a la adolescencia, cambie para siempre. Y seguramente uno de los mayores errores estratégicos de la campaña de Hillary haya sido creer que la estructura demográfica ya había cambiado lo suficiente. O que la alianza de minorías, a lo Pedro Sánchez, daría una mayoría. No ha sido así. Trabajando en el equipo que fue la voz de Hillary Clinton en español ví algo impresionante. El mundo latino y en castellano en Estados Unidos tenía un papel muy relevante en la campaña. Por primera vez, una campaña presidencial se contaba íntegramente en español y pensando realmente en los latinos. No era un elemento a tachar en una lista. No fue un exotismo. Ni mucho menos una táctica electoral. Los valores de esa generación que cree que los Estados Unidos deben ser una nación diversa se ejemplifican en ello. Hoy los latinos son el 17% del censo. Pero es una minoría en crecimiento. Esto cambiará, posiblemente, el color de algunos estados en un futuro no muy lejano. La presencia de latinos en el corazón de la campaña de Hillary era increíble. Los demócratas han puesto los pilares que permitirán edificar nuevas mayorías contando con los latinos. La campaña de Hillary fue precoz. Fue osado creer que se podría ganar sólo con ello. Pero las bases que se han puesto serán muy relevantes en los próximos años. Con el potencial de cambio en policies que esto podrá tener y con un presidente marcadamente xenófobo en la Casa Blanca.

Ojo a los datos. En 2016 se batió un récord de registros electorales. Más de 200 millones de personas. Nunca antes tanta gente había estado registrada para votar en Estados Unidos. La campaña de Clinton hizo bien en jugar la carta de la movilización y hacer todo lo posible para llevar más gente a las urnas. Seguramente la operación en Florida hubiese brillado como merecía el trabajo realizado sin los votos cosechados por terceros partidos. El campo de pruebas de lo que está por venir. La campaña de Clinton apostó mucho por el registro del voto y entendió que la clave era la movilización. Estados Unidos debe ponerse ante el espejo y observar cómo sus leyes electorales dificultan la participación. Dos de los tres estados que le hicieron perder la elección a Clinton -Michigan y Pensilvania- aún no tienen voto temprano. ¿Hubiese resistido Pensilvania con un operativo de early voting como el de otros estados? ¿Fue otra vez una campaña precoz en el planteamiento y corta en el resultado?

La participación electoral va a ser la clave en el futuro. Y más aún si los demócratas quieren que ese futuro sea azul. Los demócratas deben darle forma a esa alianza que Clinton intuía y va a tener que plantear estrategias más osadas, con liderazgos que entusiasmen más… y planteando reformas legislativas que premien la participación. Una de las cosas que más me sorprendió de la campaña fue el inmenso operativo para, no ya movilizar, sino proteger el voto. Un país en el que no todos han podido votar por el color de su piel, el miedo y las barreras para poder ejercer un derecho tan democráticamente sagrado, es increíble. Los abogados toman la oficina. Las operativas para ayudar, proteger y aconsejar al que le vulneran su derecho es simplemente inconcebible en nuestro país.

Trader Joe’s es un supermercado muy querido por muchos norteamericanos. Productos de cierta calidad a precios aceptables. Mucho producto orgánico. Diseño y experiencia del consumidor. Hoy pertenece a la alemana Aldi. En Brooklyn sólo hay uno. Es un antiguo banco inmenso. En él trabajan 200 personas. Cierra a las once de la noche. Está siempre lleno. De hecho, una decena de trabajadores se encargan de organizar la cola para pagar. Cola que juega a la serpiente del Nokia por los pasillos del local. Al llegar, un palo de cuatro metros de altura te permite saber por dónde va la cola. El nueve de noviembre, cuando el nuevo mundo ya había acabado de nacer, estaba desierto. Compré unos raviolis sin hacer nada de cola. La ciudad ese día estaba de luto. La gente se quedó en sus casas. Las bandejas de correo no se llenaron. De ese sentimiento de pérdida inconcebible, de ese shock a gran escala que en la sede de la campaña llegaba a límites inimaginables, nacerá una nueva etapa para los demócratas.

Son una generación joven, diversa y plural. Una generación que ha estado ya trabajando en la Casa Blanca. Conoce cómo funciona el país y saben qué se debe cambiar para no perpetuar la gangrena política. Una generación que no tiene miedo a plantear una alternativa política con convicciones profundas. Que sabe que el lugar de una mujer es la Casa Blanca. Y que conseguirá cambiar la presidencia para siempre.

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Cuando empezó a estudiar cine en Los Ángeles, César Martínez sabía que la publicidad y el mundo de la producción eran parte de su futuro, pero nunca pasó por su mente la posibilidad de convertirse en uno de los principales consultores políticos a nivel internacional. Pocos consultores de origen latino tienen en su currículum el haber participado en las últimas cuatro campañas presidenciales de Estados Unidos: Bush-Cheney 2000 y 2004, McCain-Pallin 2008 y Romney-Ryan 2012, además de haber asesorado en los últimos 20 años a candidatos de toda Latinoamérica y España, ser habitual invitado a clases y seminarios de universidades de todo el mundo y contar con numerosos premios internacionales por sus trabajos en el mundo de la publicidad y en el de la consultoría política.

Por Inés Royo

Presidente de MAS Consulting Group, firma que este año celebra sus 10 años de trabajo en España, César Martínez mira con optimismo el futuro de la profesión y ve en los hispanos que viven en Estados Unidos un grupo clave en política al que seguir dedicando esfuerzos durante la campaña y del que saldrán muchos candidatos para el presente y para el futuro.

Cuatro campañas, tres candidatos, un partido. ¿Qué ha cambiado desde la pri­mera vez que participaste en una campaña presidencial estadounidense en el 2000?

Muchas cosas. Recuerdo que cuando comenzamos a trabajar en 1999 con el entonces gobernador Bush no era habitual llevar a cabo estrategias para buscar el voto latino. Ya había algunos esfuerzos por ganarse al público hispano en el mundo del marketing y la comunicación, pero no en el ámbito político. Cuando comenzamos a trabajar Lionel Sosa (del que sigo aprendiendo cada día) y yo tuvimos la suerte de que el esfuerzo tan grande que hicimos en esa campaña no sólo fue en la parte de publicidad sino que nos permitieron hacer algunas cosas “novedosas” por aquel entonces como ofrecer noticias a aquellos medios que no podían acudir a las convocatorias o contar con una portavoz hispana para los medios que emitían en español. Hubo mucho “primeros” y cuestiones innovadoras en esa campaña desde el punto de vista de la comunicación. Hoy en día esos “primeros” son una parte de la estrategia muy importante, decisiva incluso, para algunos candidatos como el presidente Obama.

¿Se puede decir entonces que fue el partido Republicano el percusor en trabajar con el voto latino?

Entre colegas hablamos de que lo que se hizo con Bush hace 13 años lo aplica ahora Obama: el tomarse en serio a la que ahora ya es la minoría mayoritaria. El electorado latino es hoy en día demasiado importante y re­presentativo como para obviarlo. Por ejem­plo, en los cinco Estados más importantes, o al menos más decisivos en las elecciones presidenciales, es donde más población latina reside y tiene derecho a votar. Es un segmento de votantes muy grande, que ha cambiado mucho y que seguirá cambiando mucho más en los próximos años, y con ello seguirá aumentando su poder político en las elecciones.

Las estimaciones auguran que en 2025 un 25% de la población de EEUU será hispana, ¿qué va a suponer esto para el país desde el punto de vista sociodemográfico y cultural?

Como en todas las estimaciones, esos datos hay que tomarlos con cautela, pero el crecimiento de la población latina es una realidad. Del crecimiento poblacional registrado en los últimos años, el 50% es de latinos y se han repartido por casi todos los Estados, y en algunos, como Carolina del Norte, es un crecimiento del 160%. Desde el punto de vista cultural y sociodemográfico, creo que la población latina se está convirtiendo en una nueva inyección de energía para los Estados Unidos. Conviene recordar que Estados Unidos es un país de inmigrantes y siempre se ha nutrido de ellos. Con las nuevas generaciones se reinventa, saca lo mejor de cada cultura y entre todos consiguen sacar el país adelante. Un ejemplo claro es la cuestión económica, los latinos son un grupo de 50 millones de personas y, por tanto, de consumidores. Los latinos cada vez son más influyentes en el ámbito económico, social y cultural.

¿Podemos seguir hablando del sueño americano para los inmigrantes que llegan a Estados Unidos?

Estados Unidos sigue siendo ese gran país de las oportunidades, esté la economía como esté, aunque ahora no atraviese su mejor momento. Siempre será ese gran lugar que reúne a gente de todo el mundo en busca de una segunda oportunidad, del sueño americano, que por su puesto sigue existiendo.

¿Y qué efecto va a tener este crecimiento de la población latina en la forma de hacer política y campañas electorales?

Con estas cifras ya no solo está la responsabilidad de que los latinos se registren y acudan a las urnas a votar. Ahora también deben ser representantes y ser votados. Ya son muchos los latinos que ocupan puestos políticos a todos los niveles: Villarraigosa en Los Ángeles, la gobernadora de Nuevo México, Susana Martínez, senadores como Ted Cruz o Marco Rubio, Brian Sandoval, Sonia Sotomayor en el Tribunal Supremo… A un lado y a otro lo latino sigue creciendo. Ya no sólo son votantes, sino que son posibles elegidos. En torno a 50.000 jóvenes latinos nacidos en EEUU cumplen la mayoría de edad cada mes y la política debe incluirlos en el sistema y adaptarse a ello. No sólo como un pensa­miento idealista sino como parte clave de la campaña.

¿Apuestas por un primer presidente hispano en la Casa Blanca en los próximos años?

Sí, es un hecho, y puede llegar por ambos partidos. Para 2016 me atrevo a decir que, cuan­to menos, habrá un hispano en la fórmula, bien a presidente o a vicepresidente. De hecho, personalmente creo que hubiera sido un acierto que Marco Rubio hubiera acompañado a Romney en 2012. Es más que probable que con Rubio, se hubiera ganado Florida y hubiéramos movido más la aguja en lo hispano. Marco Rubio en Tampa movía a todo el mundo desde el punto de vista emocional al contar una y otra vez su historia personal en la que su padre trabajaba de camarero para pagarles los estudios. Rubio hubiera llevado a la fórmula Romney-Rubio una parte más pasional, emocional e interesante. Hay otras posibilidades como Susana Martínez o Brian Sandoval. Otros nombres, como por ejemplo Ted Cruz, quizá sean demasiado conservadores. Veo que en 2016 habrá alguien hispano en la boleta y veo en un futuro próximo un presidente latino en los EEUU.

¿Cuál es para ti el mejor eslogan o pieza destinada a los latinos de las últimas campañas?

Los hay muy buenos pero me quedaría con uno que hablaba de “un nuevo día” de la campaña del 2000. Un nuevo día donde se reinventaban las relaciones del partido republicano con los latinos. Luego ha habido otros más “sonados”. Por ejemplo, en el año 2008 trabajamos el “Estamos Unidos” con McCain y en 2012 la gente de Obama lo recicló. Hablamos con ellos directamente para ver qué había pasado porque estaban usando en campaña algo que nos habían criticado cuatro años antes a nosotros. Supongo que sería el mejor eslogan ya que se ha utilizado dos ve­ces por los dos partidos mayoritarios. A nosotros no nos sirvió para ganar, pero a ellos sí.

La fuerza de los vídeos en campaña

Una de las áreas en las que más has trabajado con los candidatos repu­blicanos es la producción de spots políticos. Según las tendencias de los últimos años, ¿estamos ante el final del reinado de la televisión a favor de Internet?

Es una situación interesante. La te­levisión sigue siendo el medio masivo pero Internet consigue una pe­netración y una segmentación enorme. Ante esta disyuntiva ¿qué haces? Yo creo que la situación ideal es crear un vídeo para Internet, moverlo y que se hagan eco de él los medios tradicio­nales. Si lo que manejas en redes sociales llega a moverse a los medios generales es oro molido y si se queda solo en las redes corres el riesgo de perder cierto grupo que puede ser muy valioso. Un spot solo en redes debes ser para un segmento del electorado muy específico. Dependiendo quién sea tu votante, dependiendo a quien nos dirigimos debemos trabajar más en la red o no. Por ejemplo, si nos dirigimos al votante joven, lógicamente Internet es clave. Pero si el votante es mayor, sobre todo en primarias, la televisión seguirá siendo el gran medio para llegar a ellos.

¿Recuerdas tu primer vídeo político?

Recuerdo uno de los primeros vídeo-mensaje que me tocó hacer en la campaña de 2004 en EEUU y otro en 2005 en México. Por aquel entonces eran cosas que todavía no las entendían los medios, ni la gente, y había que hacer ruedas de prensa para presentarlos y explicarlos. El vídeo de Estados Unidos era con el senador Kerry relacionado con el mundo latino. En el de México mencionábamos que Andrés López Obrador era alguien “no bueno” para la candidatura del 2006; han pasado 7 años pero sigue moviéndose en redes porque fue muy impactante.

La ansiada Ley Migratoria en Estados Unidos

La ley migratoria ha conseguido unir a los dos partidos y ha provocado un gran debate en las cámaras, ¿podría ser la clave para que el pre­sidente Obama haga historia?

Creo que cuanto más involucrado se muestra Obama en esta ley, más se aleja de que se haga realidad. Porque la clave para que pase será convencer a algunos de los republicanos que ya mostraron su oposición en sus enmiendas, algunas de ellas letales como las relacionadas con la frontera con México y su seguridad. La Banda de los Ocho (un grupo de cuatro demócratas y cuatro republicanos que se han ocupado de la redacción y gestión de la Ley en el Capitolio) lo ha hecho muy bien porque ha mostrado que es bipartidista en una cuestión tan importante como la inmigración. Si finalmente se aprueba, Obama se colgará una medalla porque ha sido su durante su Administración pero los votantes tampoco olvidan que lo prometió en 2008 y no se dio, luego prometió de nuevo y está tardando más de lo esperado. Es una reforma tan importante que todos quieren ganársela y ponerse el sello de haber participado en ella.

El futuro de la profesión en España

Además de en Estados Unidos este año MAS Consulting cumple 10 años de trabajo en España. Tras este tiempo, ¿cuáles son las principales diferencias entre la consultoría política de España y la de otros países?

Cuando Daniel Ureña y yo nos sentamos en 2003 y abrimos MAS Consulting a nivel global buscábamos crear algo que juntara diferentes países para ofrecer servicios de consultoría y también dedicarnos a la formación. Por suerte, los postgrados tienen gran éxito y las campañas, aunque se trabaje de forma diferente, también han sido una gran experiencia. Una de las principales diferencias con España es la duración de las campañas. Tener dos semanas para pedir el voto sería algo impensable en otros países. En consultoría, 15 días no son nada; de ahí que muchos consultores españoles hayan decidido emigrar. Sin embargo, se convierte en un reto muy interesante en el que se pueden hacer muchas cosas e innovar.

¿La diferencia en los sistemas también influye a la hora de trabajar?

Sin duda. Además de la escasa duración, que otorga un papel esencial a la precampaña, el sistema de listas cerradas, los espacios para los medios de comunicación acotados, la financiación limitada, el peso de los partidos…, influye en el trabajo de las campañas. Cada país tiene sus normas y el consultor debe adaptarse a ellas. Cada país aporta un granito de arena a la gran montaña que es la democracia y lo ideal sería poder crear un sistema con lo mejor de cada uno. Churchill decía que la democracia es el peor de los sistemas con excepción de todos los demás.

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