Dicho estudio analiza el estado de las redes y plataformas online de las Embajadas y Consulados internacionales con presencia en España.

Pablo Cuesta, responsable del estudio, expuso las principales conclusiones y retos a la hora de desarrollar una comunicación efectiva desde las delegaciones internacionales. Del mismo modo, Gonzalo Maldonado, digital manager de la Embajada de Reino Unido en Madrid comentó las líneas principales de trabajo desde el departamento de comunicación de la Embajada británica y sus objetivos estratégicos.

En el acto participaron además el Excmo. Sr. Simon Manley, embajador de Reino Unido en España; y David Redoli, presidente de ACOP .

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Bruce Gregory es autor de numerosos artículos y capítulos de libros sobre diplomacia pública, pero su aportación a esta área de investigación no se limita a su propia literatura: periódicamente ofrece a estudiantes y académicos una exhaustiva lista de libros, artículos y webs de Diplomacia Pública. Su vasto conocimiento de un amplio espectro de materias relativas a la diplomacia y su dilatada trayectoria académica le han acreditado con frecuencia como invitado conferenciante al Departamento de Estado de Asuntos Exteriores de USA.

Por Teresa La Porte y Joyce Baptista, Comunicación Política Internacional, Universidad de Navarra.

1. La diplomacia pública se ha convertido en una actividad dinámica en las relaciones internacionales, pero el concepto de “diplomacia pública” es bastante polémico incluso para los expertos que se dedican a ella, ya sean profesionales o académicos. ¿Cómo la definiría?

Siempre ha habido una dimensión pública de la diplomacia: desde la antigua Grecia, Egipto y Roma. Sin embargo, la diplomacia pública como término para denominar una conducta que es el centro de la práctica diplomática y un floreciente campo de estudio académico, es relativamente reciente. El término, que se originó en los Estados Unidos durante el siglo XX, se ha establecido como parte de una conversación global dentro de los gobiernos y la sociedad civil. A pesar de sus muchos conceptos y definiciones controvertidas, la diplomacia pública en el siglo XXI se ha convertido en un creciente campo multidisciplinar, con una amplia literatura académica sobre todo de Europa, Asia, y América del Norte.

La diplomacia pública es un instrumento utilizado por los actores estatales y no estatales para una amplia variedad de propósitos. La utilizan para fortalecer el desempeño económico a través del comercio, el turismo y la atracción de inversión extranjera. Otros actores, la utilizan para gestionar alianzas, apoyar una intervención militar, fomentar la resolución de conflictos, o gestionar la crisis. Las potencias pequeñas o medianas utilizan la diplomacia pública para aumentar su visibilidad y proyectar su identidad. Otros la utilizan para contrarrestar los estereotipos negativos o perseguir objetivos a más largo plazo, como ingresar en la Unión Europea o mitigar las percepciones negativas de su creciente poder.

Aunque la diplomacia pública, la marca país, y el poder blando son conceptos relacionados, hay diferencias significativas entre e­llos. En líneas generales, defino la diplomacia pública como un instrumento utilizado por los Estados, las asociaciones de Estados y algunos actores subestatales y no estatales para entender las culturas, actitudes y comportamientos, construir y gestionar relaciones, influir en el pensamiento y promover los intereses o valores propios.

2. Desde fuera, las estrategias de “Diplomacia Pública” (DP) se asemejan a las a­cciones de la vieja propaganda. ¿Cuáles son las principales diferencias que identifica entre la DP y la evolución de propaganda?

La propaganda es un término que se originó con la creación, en la Santa Sede, de la Congregación para la Propagación de la Fe, como medio para defender la doctrina de la Iglesia frente a la Reforma protestante del siglo XVI. En mi opinión, el término “propaganda” no es útil, en gran parte porque la propaganda tiene connotaciones negativas derivadas de su uso durante las guerras mundiales del si­glo XX como modo de influencia en la opi­nión pública de las masas.

Conceptualmente, hay muchas razones para entender la diplomacia pública y la propaganda como términos análogos. Ambas son actividades usadas por actores que desean persuadir a otros para cambiar sus creencias y que actúen en apoyo de las políticas de dichos actores y sus intereses. Ambos implican discurso verbal, el discurso no verbal, y mezclas de ambos. Ambos usan la retórica y los símbolos basados en la emoción y la razón. Ambos utilizan el “lenguaje persuasivo” que combina descripción y valoración. Sin embargo, además de sus diferencias en el contexto histórico, la diplomacia pública difiere de la propaganda en su mayor énfasis en el diálogo de doble vía, la construcción y el mantenimiento de relaciones, metas a largo plazo y medio plazo, y el grado de libertad para deliberar que da a los sujetos.

3. Las acciones de Israel o China por mejorar su imagen exterior, ¿podrían ser consideradas como “diplomacia pública” o sería mejor llamarlos “propaganda”?

Por las razones expresadas en mi respuesta anterior, no me parece que “propaganda” sea un término útil. Es peyorativo, y se utiliza a menudo para denominar las políticas de un actor más que su modo de comunicar. Los intentos de Israel y China para mejorar su imagen y lograr un apoyo público a sus intereses y objetivos pueden considerarse, con más acierto, como diplomacia pública. Dicho esto, hay que admitir que la eficacia de sus acciones de diplomacia pública plan­tean muchos interrogantes. Por ejemplo, con demasiada frecuencia, los argumentos de Israel acerca de los asentamientos de Cisjordania esgrimen razones que sólo persuaden a los previamente convencidos. Rara vez se enmarcan de forma que sean sugerentes y creíbles para los escépticos. Por su parte, China gasta grandes cantidades de dinero en su cadena de televisión en inglés CCTV -un modelo de radiodifusión “de uno a todos” en un mundo donde la comunicación de masas es “a la carta” (mass self communication)- casi sin evidencia de impacto significativo.

4. ¿Podría mencionar algunos ejemplos de “buenas prácticas” en la diplomacia pública?

Es difícil generalizar sobre las “buenas prácticas”. Varían con el tiempo y las circunstancias. Depende en gran medida de la inversión en diplomacia pública, los recursos destinados a planificación, formación y profunda com­prensión de los contextos en que se desarro­llan las acciones.

Una selección de ejemplos de “buenas prácticas” de lo que podría ser una larga lista serían los siguientes: los Centros Confucio de China; el Programa de Intercambio y Enseñanza en Japón (JET); el uso que el Embajador de EE.UU. en Siria, Robert Ford, ha hecho de las redes sociales; la reciente renovación de la “diplomacia del cricket” en la India y Pakistán; el programa de Embajador de la Juventud de EE.UU. en Brasil; el Servicio Mundial de la BBC; el programa cultural de la Unión Europea; la diplomacia médica de Cuba; la US National Aeronautics and Space Administration “Connect and Collaborate” en los medios y redes sociales; el programa de intercambio Erasmus o las becas Fulbright.

5. La práctica ha evolucionado significativamente desde que fue definida por primera vez por Edmund Gullion en 1965. ¿Cuáles son los principales cambios? ¿Cómo describiría la llamada “nueva diplomacia pública”?

El diplomático jubilado convertido en académico Edmund Gullion acuñó el término diplomacia pública como expresión aglutinante para describir lo que los profesionales estadounidenses habían identificado previamente a título individual, como los programas de información, intercambios educativos y culturales o la radiodifusión internacional. En contraste con la tradicional diplomacia gobierno-a-gobierno, los gobiernos en el siglo XX institucionalizaron estas actividades para influir en las opiniones de los ciudadanos y gobiernos de otros países. Aunque los intercambios a largo plazo de persona-a-persona y la diplomacia cultural ocuparon un lugar destacado en la “vieja diplomacia pública”, ésta se centró en el Estado y se basó en gran medida en envío de mensajes y mo­delos lineales de persuasión en la comunicación. La “vieja diplomacia pública” se modeló con las ideologías de la Guerra Fría, los medios de comunicación de masas, la relativa escasez de información, y las estrategias dirigidas a ganar los corazones y las mentes en una “guerras de las ideas”.

En el siglo XXI, los Estados siguen siendo actores importantes, pero la globalización, la difusión del poder, la multitud de actores no estatales, los medios sociales y las redes omnidireccionales provocan cambios fundamentales en el gobierno y la diplomacia. Para algunos estudiosos, estos cambios exigen una “nueva diplomacia pública”: un modelo relacional que dé preeminencia al diálogo, la colaboración y las conexiones en diversas redes globales. Estos estudiosos contraponen la “nueva diplomacia pública” a la “vieja”, caracterizada por su unidireccionalidad y su lamentable énfasis en la experiencia EE.UU. La “nueva diplomacia pública”, argumentan, es más eficaz y más creíble. Algunos incluso sostienen, problemáticamente, que es más ética.

El “nuevo” modelo de diplomacia pública enmarca las tendencias en la práctica diplomática que son congruen­tes con la generación del cambio en el entorno de la diplomacia. Sus principales defensores pertenecen a una nueva generación de estudiosos de la diplomacia pública que presentan importantes contribuciones a la literatura académica. Sin embargo, este modelo no está exento de limitaciones. Reduce al mínimo la intensidad y la omni­presencia de la competitividad política, y pone un énfasis desproporcionado en la política de colaboración. Su idea­lismo normativo puede ser aspiracional, pero no casa bien con una diplomacia en un contexto de conflictos intensos (a me­nudo con una excesiva carga emocional), generados por intereses controvertidos y precariedad de recursos. La “nueva diplomacia pública” se centra en la deliberación entre actores de confianza con un deseo mutuo de colaborar en la resolución de problemas comunes, cuando, a menudo, la mayor dificultad es conseguir individuos y grupos que sean bien intencionados.

6. Si observamos la aparición de actores no estatales en el ámbito internacional, percibimos una influencia cada vez mayor en términos de “configuración de la política” o de creación de nuevas normas para enfrentarse a las amenazas globales. Sin embargo, el poder de los actores no estatales se limita a su capacidad de persuadir. ¿Hasta qué punto podemos consi­derar como “diplomacia pública” las estrategias de estos actores para presentar sus propuestas?

Hay que tener en cuenta que muchos actores no estatales tienen poder para hacer algo más que persuadir. También pueden actuar. La Fundación Bill y Melinda Gates, que cuenta con un presupuesto más grande que la Organización Mundial de la Salud, proporciona servicios de atención médica para muchos que de otra manera no recibirían ningún cuidado. Esta Fundación satisface necesidades de una manera también posible para los gobiernos, suponiendo que estos tuvieran el deseo y los recursos para hacerlo. La Fundación Gates, Oxfam y otras organizaciones similares no son estatales, pero son actores válidos en diplomacia pública que desempeñan su labor de forma independiente y que también pueden colaborar con los gobiernos. Los actores no estatales pueden persuadir y dar credibilidad a los gobiernos cuando se asocian con ellos para desarrollar proyectos. Además, proporcionan servicios vitales.

Una difícil cuestión planteada por esta pregunta es dónde trazar una línea analítica entre los actores no estatales que son actores diplomáticos y aquellos que se dedican al internacionalismo transcultural, con independencia de la diplomacia. La mayoría de las organizaciones educativas, religiosas, científicas, periodísticas y demás agrupaciones de la sociedad civil, se comunican más allá de las fronteras. Pueden ser persuasivas dentro de sus dominios, pero también pueden influir en las ideas y significados de la esfera pública global. Ahora bien, esto no significa necesariamente que sean agentes diplomáticos, pero muestra la dificultad de distinguir entre la diplomacia y el internacionalismo intercultural, aunque no son idénticos.

7. Desde el punto de vista académico, parece que la diplomacia pública permite una estimulante y sugerente investigación interdisciplinaria. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Cuál podría ser la contribución de la comunicación política en este ámbito?

Estoy completamente de acuerdo con la premisa de la pregunta. La literatura académica sobre la diplomacia pública se inunda con las aportaciones de los estudios de comunicación, poder blando, estudios de diplomacia, ciencias políticas, relaciones interna­cionales, sociología, antropología, psicología, marcas país, estudios de seguridad, informática y otros campos. Los estudios de comunicación han hecho contribuciones signi­ficativas a la diplomacia pública, en particular sobre las cuestiones relativas a la estructura cognitiva y medios de comunicación, la investigación de la opinión pública, el análisis de la influencia social y la comunicación estratégica. En el futuro, los estudios de comunicación política pue­den contribuir mucho a la diplomacia pública. Ejemplos de una rica variedad de posibilidades incluyen la mejora de la comprensión de los efectos de los medios sociales, las opciones y usos de las herramientas de la web, la relevancia del análisis influencia social en diplomacia, las fortalezas y limitaciones de la marca país, y las implicaciones del poder cibernético.

8. Por último, ¿cuáles son las principales tendencias para el desarrollo de la DP en un futuro próximo?

Tal vez el hecho más interesante y atractivo para mí es el trabajo sobre “Diplomacia integrada” llevado a cabo por los académicos asociados con el Instituto holandés de Relaciones Internacio­nales (Clingendael). Algunos de estos eruditos han sido voces influyentes en la vanguardia de la “nueva diplomacia pública”. Ahora nos instan a ir “más allá de la nueva diplomacia pública”. En su opinión, es necesario un nuevo marco analítico para responder a preguntas básicas acerca de la diplomacia, ya que el ambiente diplomático está cam­biando rápidamente y de forma global. Su modelo es sintético. Se trata de integrar diferentes agendas y espacios de la diplomacia y los diferentes procesos diplomáticos y estructuras. En su mode­lo destacan cinco elementos clave:

1. los diplomáticos gubernamentales ahora interactúan con una amplia gama de grupos de la sociedad civil y actores del sector privado que actúan como agentes y partes interesadas en diplomacia.

2. Los “sistemas diplomáticos naciona­les” al completo, en los que la mayoría de los departamentos gubernamentales persiguen sus agendas diplomáticas, están redefiniendo los conceptos basados en procesos diplomáticos y los papeles de los ministerios de relaciones exteriores.

3. La desaparición de la mayoría de las diferencias significativas entre las cate­gorías nacional e internacional crea nuevos ámbitos diplomáticos, nuevas funciones para diplomáticos, y nuevas reglas para la diplomacia.

4. Los medios sociales son herramien­tas indispensables para todos los diplomáticos y todas las instituciones diplomáticas en todos los procesos diplomáticos.

5. Los nuevos temas globales y las complejas agendas políticas exigen enfoques interdependientes y soluciones. Por eso, se requieren diplomáticos con nuevas habilidades para funcionar más como facilitadores y emprendedores sociales/políticos.

La dimensión pública de diplomacia es central en este marco, como un denominador de la diplomacia concebida como un todo. Me parece que este argumento persuasivo. La diplomacia pública, como un “nuevo” o “viejo” subconjunto en el estudio y la práctica, se está convirtiendo en un legado conceptual y terminológico. g

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Marta Blázquez, autora de Citybrand´s blog – Marca España, @mblazquez

Antes de profundizar en este tema es necesario preguntarse si realmente somos conscientes de la importancia de la gestión de la comunicación de una marca territorio y la incidencia que tiene nuestra profesión en su gestión. Incluso si nuestra actividad no se desarrolla en el ámbito propio de la gestión de la imagen de la ciudad, o del país y se trabaja en el departamento de comunicación de una empresa, en el gobierno o como asesores políticos, nuestra función y la de la organización para la que trabajamos contribuye a la construcción de la marca ciudad/ país.

Con frecuencia, los profesionales de la comunicación nos encontramos en la necesidad de explicar cuál es el valor de la comunicación y de demostrar su necesidad y su valor añadido para un candidato, empresa, o institución. En la realización de una marca territorio ocurre lo mismo. Tanto si desempeñamos nuestra labor profesional en el lado de la consultoría o en el gobierno directamente, necesitaremos justificar por qué es necesario gestionar la comunicación de una ciudad o país.

Razones para gestionar la comunicación de una marca territorio

– La gestión de la marca territorio es esen­cial para dar a conocer su identidad y para que sus diferentes públicos o grupos de interés conozcan el factor diferencial que le ofrece esa ciudad o país respecto a otros lugares.

– Todo aquello que no se comunica no e­xiste. Para que una ciudad o país sea incluido como una opción por sus grupos de interés, es necesario que exista en la mente de sus públicos. De lo contrario, esto no ocu­rrirá. En la actualidad, encontramos múltiples países emergentes que ofrecen enormes oportunidades empresariales y de negocios. A pesar de ello, se encuentran con una gran barrera para atraer inversiones, talento y estabilizar su crecimiento: no son conocidos. Por ello, incrementar la visibilidad y notoriedad de la marca territorio ante sus principales grupos de interés se convierte en la principal vía para conseguir y asentar su desarrollo.

– El proyecto marca territorio incide en una mejor gestión del mismo. Como se ha comentado el concepto marca ciudad, o marca país, aúna múltiples y diferentes elementos. La gestión de la marca ciudad/país supone la coordinación de todos éstos por lo que ayuda a los organismos encargados a trabajar en una misma dirección, aunar esfuerzos y no perder recursos. Ayuda a trabajar en equipo a nivel nacional y en el caso de las marcas país también a nivel internacional.

– Potenciar los recursos del territorio en cuestión y obtener beneficio económico. Dar a conocer las oportunidades que ofrece la ciudad y el país servirá para fortalecer las relaciones internacionales, incrementar la internacionalización de sus productos y servi­cios, atraer inversores, talento y formación que ayude a su desarrollo y mejore sus ingresos. Según indica el Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y ciertos comportamientos: recomendaría invertir, comprar sus productos, visitar, vivir, etc. Esto significa que existe relación entre la reputación del territorio y su beneficio económico.
– Trabajar en la gestión de un proyecto marca territorio es la mejor vía de establecer pautas de comunicación con los grupos de interés e incidir en la percepción de los mismos. Como afirman Jorge Cachinero y Jose Antonio Llorente en el libro Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia pública y Marca España: “La reputación de un país depende de la experiencia directa de sus públicos o stakeholders, de aquellos que buscan abrir un negocio, turistas, inversores, ciudadanos”. Por ello, es clave gestionar estas percepciones y establecer vías de comunicación con los grupos de interés.

– La gestión de la marca territorio requiere una planteamiento a medio y largo plazo. Por tanto, es imprescindible la implicación de todos los agentes que ayudan a contribuir la marca territorio de modo que éstos trabajen de forma directa o indirecta en la construcción de la misma y se conviertan en sus embajadores. La marca país/ciudad la construyen sus empresas, gobierno, instituciones y organismos nacionales e internacionales, líderes de opi­nión, ciudadanos, deportistas, medios de comunicación nacionales e internacionales, etc. Un proyecto marca territorio bien gestionado promueve y favorece que sus agentes se sientan implicados y estén coordinados.
– El proyecto marca territorio sirve para establecer una coherencia entre los objetivos del país o ciudad, sus acciones y lo que éste comunica. Trazar una estrategia de comunicación de marca territorio, supone definir los objetivos, articular las estrategias, ejecutar las acciones, evaluar y todo ello en comunicación de los múltiples agentes y organismos que intervienen en su construcción.

– Estar presente en los acontecimientos más importantes. Sin duda, hay acontecimientos internacionales que, bien aprovechados, servirán para incrementar la notoriedad de esa marca país o ciudad. Pero ocurre también al contrario, una marca país sólida y reconocida ayudará a convertirse en el centro de eventos de gran envergadura como una Exposición Universal, unas Olimpíadas, un Campeonato Mundial de fútbol, o las ferias internacionales, etc.

¿CÓMO CREAR UNA MARCA TERRITORIO?

La marca territorio es y debe ser un proyecto de estado. La construcción de la marca territorio representa un proyecto estratégico para el desarrollo de la ciudad o el país. Un proyecto compartido por toda la comunidad que debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. La colaboración público – privada importa y mucho. La construcción de una marca país cuenta con un alto componente económico y por tanto en su gestión debe jugar un papel fundamental el interés y las necesidades de las empresas, así como su implicación. Por ello, todos los elementos que formen parte de la construcción de la marca han de estar coordinados.

2. La marca territorio: reflejo de una realidad. La comunicación tiene que ser reflejo de lo que realmente ofrece la ciudad o el país, no puede vender una historia de algo que realmente no identifique a la ciudad. Debe contar con una característica diferencial que la haga única. Del mismo modo que no hay dos ciudades iguales, sus mensajes no pueden ni deben ser igual.

3. La marca territorio debe ser un proyecto de todos los ciudadanos y para ellos, por lo que deben estar implicados. Aquí, el deno­minado public engagement es clave para que una marca territorio tenga éxito. No solo que sea aceptada por ciudadanos, sino que sean protagonistas, corresponsables de la marca y se sientan involucrados con el proyecto. En este sentido, las redes sociales se convierten en una herramienta esencial debido a la gran oportunidad que nos ofrecen de escuchar e interactuar con los stakeholders.

4. No debe quedar reducida a su identidad visual, a una campaña o chaim. Un error frecuente es tratar la construcción de una marca territorio de manera puntual, como una campaña publicitaria. Al ser un proyecto amplio debe abarcar todos los aspectos políticos, empresariales e institucionales del territorio. Se deberá tener en cuenta cómo influye la gestión política en la percepción de sus diferentes públicos, y la percepción que éstos tienen a nivel nacional e internacional en el caso de la marca país; qué papel desempeñan las empresas del lugar; su política exterior, la imagen de los medios de comunicación, etc. Todo esto no puede ser abordado meramente con una campaña, eslogan o logo.

5. En consonancia con lo comentado en el punto 5, requiere un planteamiento estratégico. La planificación debe de contar con un diagnóstico preciso, unos objetivos realistas y medibles, una estrategia clara y definida que marque las directrices a seguir y plan de acción concreto.

6. Tiene que ofrecer una experiencia y estilo de vida. Éste es el secreto oculto de muchas ciudades y países que se han posicionado en la mente de sus públicos con éxito. La mejor manera de conectar con ellos es a través de la emoción y los sentimientos. La campaña de Zaragoza es otro ejemplo de campaña que nos traslada al estilo de vida de la ciudad. En éste sentido, la marca España tiene un gran potencial que trabajar, pues nuestra marca país es una de las marcas territorio más emocionales.

7. Muy importante, debe ser comunicada, contar con un equipo de comunicación, con un plan de comunicación que dé cobertura a todas las acciones y establezca un diálogo permanente con sus grupos de interés. El storytelling es la mejor manera de dar a conocer una ciudad. A través de una historia podemos contar qué ofrece una ciudad o un país y cómo es. Este recurso, por ejemplo, ha sido utilizado por ciudades como Nueva York a través de las múltiples películas y series rodadas en la capital del mundo. Entre las ciudades españolas que han utilizado este recurso cabe destacar la campaña de la candidatura de Madrid 2020.

En definitiva, aunque queda mucho por investigar, la gestión de la marca territorio es un campo de estudio que sigue creciendo de manera acelerada en los últimos años. Marcas de países y ciudades como Perú, Colombia, Galicia, Barcelona y el mencionado caso de la marca España, entre otros, son buenas muestras de ello. Proyectos en los que los especialistas en comunicación debemos aplicar conceptos de comunicación que pertenecen a diferentes ámbitos y que se deben unir para conseguir los objetivos de las ciudades y paí­ses. Donde además deberán confluir con varios factores como el contexto de crisis actual, los planes de desarrollo estratégicos, el incremento de políticas de innovación, sostenimiento y habitabilidad. Un gran reto para nuestra profesión.

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Yuri Morejón, politólogo, consultor de comunicación pública y director de Comunicar es Ganar. http://www.comunicaresganar.com/es

No es lo que dices, es lo que haces. O mejor dicho, lo que se percibe que haces. Ese parece ser uno de los últimos gritos que se han instalado en la opinión pública nacional a la luz de los resultados sobre proyección e imagen internacional de España, actualmente el 11º, según un reciente barómetro elaborado por el Real Instituto Elcano. De hecho, hace unas semanas, en pleno fragor de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, apoyó entusiastamente la participación y visibilidad de las marcas españolas en eventos de impacto global porque -decía- “permiten aumentar la notoriedad y el prestigio internacional”.

Los resultados no dejan lugar a dudas. La City ha monopolizado durante 17 días, los que han durado los Juegos Olímpicos, buena parte de las audiencias televisivas, más de 36 millones de espectadores internacionales y sus efectos en términos económicos han rondado los 16 millones euros de beneficio. Hasta aquí nos movemos en la balanza de lo tangible, lo visible y el corto plazo… Ahora bien, los Juegos Olímpicos de Londres, como hace unos meses también lo fueron la Eurocopa de Fútbol de Polonia y Ucrania -por citar dos macroeventos deportivos-, han galvanizado opiniones públicas, marcas… y algo más. La repercusión e incidencia a medio-largo plazo de los países en este tipo de escaparates planetarios, similares a los que en su momento pudieron ser las Exposiciones Universales (la primera también en Londres, 1851) o la carrera espacial a la Luna, no dejan lugar a dudas.

Por ello, no son pocos los autores que han planteado la posibilidad de estudiar la influencia y el peso del deporte en la creación de valor de un país. Y no solo desde su dimensión física (licencias deportivas, instalaciones deportivas, captación de patrocinios , etc.) sino también teniendo en cuenta la simbólica, es decir, en el desarrollo y construcción de una marca; en la gestión de una buena reputación de país a partir de variables como la satisfacción de expectativas, identificación y proyección de valores, o gestión de colectivos.

Ahora bien, la cuestión no es tanto si tiene sentido seguir confiando ciegamente en aquellos indicadores tradicionales (confianza, liderazgo, management, etc.), que está claro que tienen un elevado peso en cualquier marca, sino si a juzgar por la incapacidad demostrada en los últimos tiempos de gobiernos, bancos o instituciones, se deberían de incluir indicadores soft, que puedan venir de la mano de otros agentes, no gobiernos ni políticos, sino artistas, arquitectos, escritores o deportistas, por citar algunos, en la fórmula de la marca país.

Parece claro, a juzgar por los últimos movimientos diplomáticos con motivo del nombramiento del Alto Comisionado para la Marca España, con rango de secretario de Estado, que esta posibilidad parece cobrar fuerza.

El debate está sobre la mesa, es antiguo y no excesivamente bien delimitado… lo que no significa que no sea productivo. Frente a los que siguen defendiendo la idea del deporte como emblema de una subcultura de masas o como opio del pueblo, emergen con fuerza aquellos que impregnan sus empresas de atributos y valores proyectados de manera especial por el deporte: liderazgo, superación, compromiso, identificación. Y lo hacen ante el fracaso de los gobernantes para satisfacer expectativas, incapacidad para gestionar tiempos y procesos, falta de previsión, de liderazgo, etc… o quizás precisamente por ello. Los ciudadanos, tal y como explican índices como el del Reputation Institute, no castigan a los países por tener problemas. Los castiga por no resolverlos.

Ahora las cuestiones que quedan pendientes son las siguientes: ¿cuál es y cómo se mide ese retorno?; ¿cuánto pesa la marca país en ese feedback?; ¿qué indicadores reflejan mejor la fórmula marca país?; ¿cuánto afecta a la marca España haber ganado un Mundial y dos Eurocopas?; o ¿cuánto influye haber tenido 18 medallas olímpicas?
El terreno se presta a la crítica, desde luego, en buena medida por la falta de visión a medio-largo plazo que acompaña a España -como apuntan algunos estudios de reputación y marca- y por la fragilidad científica aportada hasta ahora desde el campo del deporte, el nation branding o la diplomacia pública. Ahora bien, expertos en reputación de marca como Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence y Centre for Reputation Leadership, recorren desde hace meses foros y encuentros advirtiendo de la importancia de consolidar nuevos indicadores “no financieros, sólidos y rigurosos” a la hora de construir marcas y reputación.
En este sentido, otro experto en marca país como es Javier Noya, investigador de Imagen Exterior de España y Opinión Pública del Real Instituto Elcano, aseguraba en un informe reciente que la “marca España” no equivale a la imagen de España, pues “se refiere a la imagen económica y financiera. Por mucho que contamine a otras dimensiones, sobre todo a la política, y al revés, siguen existiendo otros activos de España que pueden no estar intoxicados”. Entre los cuales introducía la cultura, la sociedad o el deporte.

Otra opinión importante es la del asesor político británico Simon Anholt con su Nation Brands Index (NBI). Anholt afirma que cada nación tiene una marca -en el sentido de imagen- y esa imagen es extremadamente importante para su progreso y bienestar en el mundo moderno. Queda confirmado a través de su herramienta, NBI, que los países con una imagen positiva y potente pueden exportar mejor sus productos, su cultura, sus modelos, etc.

Estas son tres voces importantes dentro del campo del corporate, del management y de la academia que están poniendo el acento en esta cuestión tan difícil de medir y que pasa por aceptar dos principios.

En primer lugar, que una imagen no es una marca. La primera tiene más que ver con la proyección de la identidad, del ser, bien sean instituciones, corporaciones o personas. La marca es una forma de construcción social de la realidad, una vivencia como resultado de la interacción física o simbólica entre la persona y la marca. Probablemente, como no pocos expertos aseguran, el deterioro de la imagen de España tiene varios frentes: crisis del modelo político, económico y financiero… pero hoy todos sabemos que una cosa son las realidades y otras las percepciones. Y que no basta con hacerlo o comunicarlo bien, sino que además tiene que ser bien percibido. Ahí comienza el retorno y la creación de valor en la marca.

En segundo lugar, como el propio Alloza sugiere últimamente, quizás haya llegado el momento de pensar que estamos ante la posibilidad de definir otros indicadores a la hora de fijar la ecuación. Como él y otros aseguran , nos encontramos en una fase económica distinta e incipiente, que llama la economía de la reputación. ¿Cuáles son los factores presentes en este cambio de mentalidad?

– La gestión de la influencia más que la persuasión. Hoy poder influir en las redes, contagiar ánimo, ilusión y expectativas es pilar básico en la construcción de valor.

– La confianza en instituciones y gobiernos en números rojos. La crisis ha puesto en evidencia la frágil relación actual entre ciudadanos e instituciones. Sugiere Edelman (2012) que “los gobiernos parecen haber defraudado las expectativas de la opinión pública”.

– La marca y la reputación como herramientas para gestionar la confianza. Aquellos compromisos adquiridos sobre temas relevantes hay que cumplirlos. Es un principio básico que aquello que comunica una empresa u organización debe poder cumplirlo… y esto se puede trasladar a las personas, profesionales o marcas.

– La reputación vinculada a la generación de negocio y creación de valor. La buena reputación -dice Alloza- incrementa la atracción de los consumidores, del talento y facilita la internacionalización.

– La competitividad como rasgo diferencial. Hay que competir con los intangibles de mayor valor, como la marca y la reputación corporativas, sin duda, palancas diferenciadoras.

– Los indicadores no financieros tienen cada vez más peso. La economía de la reputación, basada en el prestigio, la marca, la satisfacción, o el compromiso cada vez más importante en la creación de valor en el futuro.

Todos ellos son factores que ayudan a explicar lo que a ojos de expertos en marketing, política y corporate se ha dado en llamar economía de la reputación. No son propios de un ámbito exclusivo ni de un área de trabajo sino que contagian distintos sectores productivos de una sociedad como la cultura, la tecnología o el deporte.

A la luz de todo ello, y a pesar del derroche de fondos y políticas, no siempre el retorno para un país es claro y positivo. Actualmente no existen pruebas de que se pueda cambiar la imagen internacional de un país a través de acciones de marketing cortoplacistas en el deporte. Ahora bien, acontecimientos como unos Juegos Olímpicos, Mundiales u otros eventos deportivos, por su enorme capacidad de identificación, movilización y proyección de valores, contribuyen al retorno de valor en la imagen de un país a medio-largo plazo. Por ello, no se debería menospreciar la enorme repercusión del deporte en la construcción de espacios y estrategias de marca país y de reputación. Como señalan los expertos, la reputación es admiración, estima y confianza. Y hay una relación directa entre ese sentimiento y la generación de negocio.

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