Una de las características del periodo político posterior a la Gran Recesión ha sido el descredito que han padecido y padecen las instituciones de intermediación política y el propio sistema democrático1. El resultado de ello ha sido una fuerte crisis de representatividad. En el marco de esta crisis, una de las instituciones que más afectadas se han visto son los partidos políticos. La incapacidad por dar salida a las demandas sociales y de gestionar los estragos del shock económico erosionó su grado de apoyo. Pero no solo eso. La corrupción o el electoralismo que la sociedad percibe en su actuación también ha afectado a su legitimidad. Desde el estallido de la crisis, el CIS muestra como la clase política, entre la que se incluyen los partidos políticos, es percibida como uno de los principales problemas. Y no debemos olvidar que el 15-M y su lema “No nos representan” ponía en entredicho la legitimidad de estos actores.

Las causas de este fenómeno son múltiples y complejas. Sin embargo, quisiera destacar una por encima del resto: la cartelización2 que han sufrido los partidos políticos en los últimos años. Los partidos políticos se han transformado en maquinarias electorales centradas en ganar las elecciones para hacerse con las mayores cuotas de poder y financiación posible. Esto los aleja cada vez más de los ciudadanos a los que deben representar, los hacen poco permeables a las demandas sociales y su función de vínculo entre la sociedad civil y las instituciones políticas se desvanece ante la lógica de acumulación de poder que conforma su principal objetivo como organización. Los partidos se escinden de la sociedad y se profesionalizan centrándose en sobrevivir electoralmente. Además, en un momento de hipermediatización política como el que vivimos, los partidos políticos cada vez apuestan más por figuras personalistas que interpelen directamente a los votantes sin necesidad de ninguna voluntad mediadora entre estos y las instituciones y sin contrapesos internos que eviten las consecuencias negativas de la tendencia a los hiperliderazgos políticos3 que estamos viviendo.

Los partidos han pasado a ser representantes de intereses y demandas sectoriales y agentes de politización a organizaciones profesionales con liderazgos fuertes cuya única misión es ganar elecciones para gestionar el poder político existente. Es esta evolución histórica y la desconexión social que comporta lo que los convierte en unas organizaciones que necesitan de una reforma en su funcionamiento ya que, como pilares básicos del sistema político, su salud afecta a la calidad democrática. Sin embargo, esto no es sencillo. Como bien recogen en su obra Desprivatizar los partidos políticos, Joan Navarro y José Antonio Gómez Yáñez afirman que el carácter público-privado de los partidos políticos y su función de nexo entre sociedad y Estado los convierte en agentes difíciles de reformar ya que cualquier modificación de su estatus jurídico depende de ellos. No obstante, de entre las reformas que proponen los dos autores quiero destacar aquellas que tienen como objetivo reconectar los partidos políticos a la sociedad, es decir, mejorar la crisis de representatividad y de deslegitimación que estos padecen. Dos grandes reformas van en esta dirección: la consistente en una mayor democratización del funcionamiento interno de los partidos dándole más peso a los afiliados y simpatizantes y las que apuestan por hacerlos más responsables ante la ciudadanía. Cuestiones como la elección de cargos o la configuración de las listas debería abrirse directamente a la sociedad y los programas electorales deberían transformarse en contratos entre los electores y los representantes políticos.

El objetivo de estas reformas no es otro que evitar un mayor deterioro democrático y frenar las tendencias antiparticipativas4 que observamos en nuestro entorno. Los partidos políticos deben ser responsables ante la ciudadanía y deben reconectar con ella para realmente hacer de correa de transmisión entre los anhelos, demandas y necesidades sociales y su materialización en políticas públicas. En definitiva, los partidos políticos deben democratizarse para garantizar una mayor democratización de nuestro sistema político. Es una obligación de la sociedad civil presionar en este sentido.

1 Fernández-Albertos, J. (2018). Antisistema. Desigualdad económica y precariado político. Madrid: Los Libros de la Catarata.

2 Katz, R.S.; Mair, P. (1995). Changing models of party organization and party democracy. The emergence of cartel party, Party Politics, vol. 1.1., págs. 5-28

3 Gutiérrez-Rubi, A.; Morillas, P. (2019). Hiperliderazgos. CIDOB Report 04. Barcelona.

4 Gómez Yáñez, J.A.; Navarro, J. (2019). Desprivatizar los partidos. Barcelona: Gedisa. 

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Empiezo con una metáfora: ¿qué comunica América Latina hoy en día? Comunica lo que es: una región tremendamente heterogénea, socialmente vibrante, llena de diversidad y con un patrimonio gastronómico, turístico, medioambiental, lingüístico, musical, rural y urbano de primera magnitud. América Latina son 19 países a los que, sumando España, Portugal y Andorra, configuran Iberoamérica. Un espacio cultural común con un potencial global enorme.

En el terreno político y económico, los cambios que se han producido en la región son de tal calado que en apenas unos lustros hemos visto desde la construcción y destrucción del “socialismo del siglo XXI” hasta el crecimiento a tasas tan altas que se acuñó el término “la década de América Latina” por la impresionante ampliación de las clases medias (una década esta vez ganada, no perdida). Dos cuestiones que eran impensables no hace tanto tiempo.

Sin embargo, creo que América Latina enfrenta cinco retos políticos tremendamente relevantes. Cinco retos que necesitan tanto de una buena gestión política como de una buena (y profesionalizada) comunicación. Los enumero a continuación:

1) Las relaciones con Estados Unidos y con la Unión Europea: Con Donald Trump en la Casa Blanca, Estados Unidos ha perdido interés por América Latina, salvo en lo tocante a México, Cuba y Venezuela. Los ataques de Trump a México persisten, e insiste en la construcción del muro y que los mexicanos paguen por él. La dureza presidencial también se manifiesta en la negociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN o NAFTA, en sus siglas en inglés). En lo relativo a Cuba, Trump parece únicamente perseguir la liquidación del amistoso legado fraguado por Barack Obama. Y sobre Venezuela llegó a afirmar, en agosto de 2017, que “no descartaba una acción militar” (algo que hubiera creado una crisis sin precedentes en el hemisferio americano), sin ayudar demasiado a resolver la devastadora situación política que padece el país. El resto de las repúblicas latinoamericanas no parecen despertar gran interés en la administración Trump. En este contexto, parece estratégicamente inteligente que América Latina refuerce sus relaciones con la Unión Europea, como forma de protegerse del proteccionismo comercial impulsado por el gigante del norte y también de gobiernos antiliberales y antidemocráticos, como Putin en Rusia o Xi en China. El cierre de las negociaciones con Mercosur sería una potente señal a la contraparte americana del genuino interés de América Latina por afianzar las relaciones trasatlánticas. La comunicación simbólica desde la arena política jugará un gran papel en este escenario internacional.

2) Los partidos políticos: Llevamos años viendo en América Latina la proliferación de candidaturas independientes, al margen de los partidos políticos (nuevos o tradicionales). Gobernadores y alcaldes independientes son ya legión en prácticamente todas las repúblicas latinoamericanas, provocando una ininteligible atomización de la representación de la vida política, que, como ha señalado acertadamente el profesor Francisco Sánchez, manifiesta el declive de una faceta de la democracia representativa basada (hasta ahora) en los partidos. Se trata de una “presidencialización de los sistemas políticos y las campañas electorales”, cada vez más centradas en la personalidad del candidato y no en la maquinaria de los partidos, erosionando, consecuentemente, la institucionalización de la política (la contienda versa sobre individuos independientes con sus propias ideas y programas más que de partidos con estructuras, ideologías y equipos). Así, los datos del último informe de la Corporación Latinobarómetro son incontestables: la confianza de la opinión pública en los partidos es la más baja (15 %) de entre todas las instituciones políticas por las que se pregunta. Los riesgos de esta situación son altos, porque en muy poco tiempo la política de América Latina podría estar preñada de outsiders, de caudillos, de ricachones sin escrúpulos o de populistas de discursos incendiarios. Recuperar la institucionalidad de la representación política (devolver la confianza en los partidos políticos) será una de las grandes tareas a enfrentar por la clase política latinoamericana. Algo que solo se logra demostrando un buen maridaje entre lo que se dice (el storytelling) y lo que se hace (el storydoing).

3) La irrupción de las iglesias protestantes: América Latina continúa siendo mayoritariamente católica. Pero los datos revelan un crecimiento tanto del laicismo como del protestantismo en el último cuarto de siglo. Una realidad que se ha traducido en mayor presencia pública y en más peso político. Así, por ejemplo, Guatemala ya cuenta con un presidente evangélico, Jimmy Morales. Y en Costa Rica el evangelista Fabricio Alvarado pasó en cabeza a la segunda vuelta electoral, como aquí expliqué en su momento: http://www.laopiniondezamora.es/opinion/2018/03/30/elecciones-costa-rica-guerra-alvarados/1073954.html Igualmente, en Brasil Jair Bolsonaro tiene posibilidades de ganar las presidenciales de octubre. Y en Colombia hubo dos listas electorales identificadas con grupos cristianos evangélicos: el Movimiento Mira y Justa Libres. ¿Qué importancia tienen estos hechos? Fundamentalmente que, tal y como ha explicado el catedrático de Ciencia Política Manuel Alcántara Sáez, la actitud y el comportamiento religioso de las sociedades no es ajeno al comportamiento de sus políticos. Y existe el riesgo de una involución en materia de conquistas sociales y de libertades civiles, dado que el ascenso de los políticos protestantes está incorporando en la agenda pública latinoamericana aspectos en ocasiones muy reaccionarios, rozando el ultraconservadurismo, como, por ejemplo, la oposición al matrimonio igualitario, al aborto y a las políticas de igualdad de género, como ocurrió en Costa Rica. En la legítima contienda política ganará quienes mejor persuadan y convenzan, bien para ir hacia atrás o bien para progresar y caminar hacia adelante.

4) La lucha contra la inseguridad y contra la desigualdad: Latinoamérica tiene el 8 % de la población mundial, pero acapara el 33 % de los asesinatos en todo el mundo. Esas cifras radiografían una terrible realidad: América Latina sigue siendo la región más violenta y desigual del planeta, aunque muchos países han reducido en términos económicos la pobreza durante la última década. Tal y como ha denunciado recientemente la organización InspirAction/Christian Aid, en toda la región los ingresos per cápita del 10 % más rico son catorce veces más que los del 40 % de la población más pobre. Colombia, Guatemala, Haití y Honduras tienen niveles de desigualdad extremadamente altos. Desigualdades en muchos ámbitos. 45 millones de indígenas y 150 millones de personas de ascendencia africana representan más del 30 % de la población de América Latina, pero son la población que menos ingresos tiene y que menos oportunidades tiene para acceder a la educación y a servicios públicos. Por su parte, las mujeres acaparan gran parte del trabajo informal, y padecen la lacra de la violencia de género, hasta tal extremo que América Latina es una de las regiones más violentas del mundo. Baste recordar que de los cinco países más peligrosos para las mujeres en todo el mundo, cuatro se encuentran en la región, siendo El Salvador el país con la mayor tasa de homicidios de mujeres en el planeta. Unas desigualdades que son causa de la violencia que azota a la región. ¿Qué se puede hacer al respecto? Muchas cosas. Primero, mejorar la redistribución de la riqueza, con un sistema fiscal más justo, eficiente y eficaz, combatiendo con mano de hierro la evasión fiscal y el blanqueo de capitales. Segundo, asumiendo en su totalidad la agenda internacional de los Objetivos de Desarrollo Sostenible auspiciada por Naciones Unidas, una hoja de ruta para el desarrollo equitativo, para la erradicación de la pobreza, para luchar contra las desigualdades y, en consecuencia, para combatir la inseguridad ciudadana y la violencia. La comunicación volverá a estar en el eje central del éxito o del fracaso de las políticas y de los políticos que quieran caminar en esa dirección.

5) La protección del medio ambiente: “Sobreexplotación y uso insostenible de los recursos naturales; contaminación del aire, tierra y agua; aumento del número de especies exóticas invasoras y cambio climático, son, entre otras, las causas de la degradación, reducción y pérdida de la biodiversidad en América Latina”, según los informes del Panel Intergubernamental Científico-Normativo para la Biodiversidad y los Servicios Ecosistémicos (IPBES, por sus siglas en inglés). En el continente americano habitan cerca del 35 % de los mamíferos, el 35 % de los reptiles, el 41 % de las aves y el 51 % de los anfibios del mundo… pero reciben amenazas cada vez mayores. Y, como bien saben los economistas, no hay economía sin ecología (es decir, no hay posibilidad de producir nada si destruimos las materias primas con las que producimos y prestamos nuestros bienes y servicios). Por eso la agenda política en América Latina deberá, inevitablemente, incorporar el eje medioambiental, tal y como ya está sucediendo en todo Occidente. Se trata de detener la deforestación, de promover la descontaminación de los ríos, de establecer estándares ambientales para infraestructuras, minería, petróleo, de aumentar y mejorar el control de emisión de gases de los vehículos de transporte público, privado y carga, de proteger la calidad del aire (especialmente en las grandes ciudades) y, sobre todo, de diseñar estrategias de transición energética orientadas hacia el uso intensivo de las energías renovables y de los coches eléctricos.

Son cinco retos que de ninguna manera van disociados de estrategias comunicacionales. Las prácticas comunicativas innovadoras, como las asociadas a las posibilidades tecnológicas y de redes sociales, las manifestaciones ciudadanas en sus diferentes formatos y los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) seguirán siendo actores centrales para propiciar cambios positivos o negativos en las sociedades latinoamericanas.

Tal y como ha aseverado el experto argentino Mario Riorda, la comunicación política puede aportar dos cosas para mejorar la calidad de las democracias de la región. Por un lado, ayudar a visibilizar la ética como un elemento de juicio para tomar decisiones en la actividad política. El elemento ético, de acuerdo a Riorda (con quien estoy de acuerdo) “debe pesar en las decisiones y en las recomendaciones profesionales” de los profesionales de la comunicación y de la asesoría política. Y, por otro lado, es conveniente deselectoralizar la comunicación gubernamental y aplicarle una visión de medio y largo “para que modere los niveles de expectativa en donde la necesidad de legitimación debe superar con creces a la necesidad publicitaria-propagandística”.

Se trata de ayudar a la política desde la esfera de la comunicación. Se trata de mejorar la política con la comunicación política, evitando usarla únicamente como concepto de herramienta electoral, sino de servicio ciudadano. Se trata de usar la comunicación para construir consensos, narrativas y relatos que aglutinen mayorías y estabilidades, en torno a nociones de progreso sostenible y democráticamente aceptable. Se trata de entender que las ideologías existen y que, se disfracen de lo que se disfracen, seguirán representando y defendiendo intereses normalmente contrapuestos (conflicto y cooperación son elementos inherentes a la política). Se trata de evitar la banalización de la política por esa dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales y de la gestión gubernamental que sirve a intereses espurios.

Se trata, en definitiva, y retomando las palabras de Riorda, de fraguar más y mejores “consensos en torno a las reglas fundamentales que dirigen el funcionamiento del sistema político”.

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Los eventos, esa herramienta de comunicación que a veces se estudia y a veces se crea a base de improvisación, tienen mucho que decir en el terreno de los partidos políticos.

La importancia de la comunicación y la imagen está en la perfección conseguida en su planificación y ejecución que, a su vez, va a depender del efecto buscado, pues en suma van a formar parte de un proceso de comunicación en marcha. Han de estar motivados por la propia dinámica de la entidad proyectando externamente su imagen y generando a través de ella credibilidad y confianza (Marín Calahorro, 1997: 13-14).

Estas herramientas de comunicación masiva, activa y multidireccional, dan difusión del mensaje hacia el público interno y externo y necesitarán una organización previa y predeterminación de objetivos. Los partidos políticos hacen uso de ellos tanto para mejorar la imagen del candidato como para trasladar las propuestas electorales, siendo importante incluirlos en la creación de storytellings, lo que también hace a los eventos una herramienta de comunicación persuasiva.

No debemos olvidar que este elemento de comunicación también es no verbal, por lo que potencia las palabras que un determinado dirigente pueda decir, ayudando a contextualizar su mensaje y enmarcando la imagen y la identidad tanto del partido como del orador. Por ello, también es necesario resaltar que los eventos tienen una secuencia propia y un tiempo limitado de duración y buscan la memorabilidad positiva a través de la experiencia y las emociones vividas por los públicos.

Si hacemos referencia al contexto de los eventos políticos, vemos como éste se ha visto perjudicado por un lado y ha demostrado su importancia en la democracia por otro. La organización de eventos, ha sido utilizada en ocasiones como tapadera de delitos y blanqueo de dinero, haciendo protagonistas a estas herramientas en juicios, cortinas de humo de lucros ilegales y perjudicando, por tanto, la importancia de la correcta gestión que éstos tienen tanto para los partidos, como para las instituciones y las empresas. En la línea opuesta, grandes cambios políticos han venido ligados de la celebración de éstos, donde es la ciudadanía la protagonista. Huelgas, manifestaciones en contra del sistema, como las celebradas en la primavera árabe o el 15-M en España, son ejemplos perfectos de cómo un evento aporta mensaje y contextualiza situaciones que provocan cambios históricos, creados por organizaciones y plataformas ciudadanas en pro de la democracia y del progreso.
Si hablamos de estos desde la perspectiva política, la relación con las instituciones es muy estrecha, ya que a través de asambleas participativas en las diferentes etapas de crecimiento de esta ciencia como es la política se ha ido avanzando a través de la celebración de eventos, para crear leyes, legislar y gobernar, signo de imagen y de la importancia que la comunicación política tiene y, por consiguiente, el uso de esta herramienta para “ofrecer una buena imagen en su actividad pública” (Cicerón, Breviario de campaña electoral).

Tenemos que pensar en ellos y en su relación con las organizaciones políticas no sólo a nivel institucional, donde aun teniendo un partido concreto el gobierno, es la propia institución la anfitriona y organizadora en la mayoría de los casos y, por tanto, representan en su celebración a los ciudadanos.

En un sentido complementario, quiero hacer referencia a los eventos cuando es el mismo partido político el anfitrión y organizador, cuando esta formación diseña y organiza un evento para canalizar cierto mensaje y, por tanto, alcanzar una meta establecida. Sin olvidar que el propio nacimientos de éstos se lleva a cabo y viene recogido en la ley a través de eventos y actos asamblearios. La raíz de los agentes políticos se encuentra en la organización de eventos.
En conexión, me atrevo a afirmar que estos elementos son el marco perfecto de los grandes discursos de la historia, los cuales se crean en muchas ocasiones para ser pronunciados en estos foros políticos.

La planificación de tareas, creación de una estrategia y enfoque de la imagen y mensaje a transmitir, elección de espacio, hora, protagonistas, y qué protocolo y ceremonial se va a seguir a través de una secuencia propia y una escalera de tiempo son algunos de los puntos.

La iluminación, el sonido, la colocación del escenario y el diseño de este, interacción con los asistentes o no y, ahora, el protagonismo del streaming que crea eventos híbridos, unido a la participación simultánea en redes sociales hacen que se necesite tiempo en su creación e implementación, la cual deberá ser llevada a cabo por expertos.

Un análisis del impacto conseguido tanto en prensa como en redes así como en los asistentes, nos ayudará a medir la repercusión del evento y si el mensaje que se quería transmitir ha sido el que estaba establecido o se ha desvirtuado.

Dentro de los partidos como anfitrión, debemos pensar en la proyección de la comunicación en un triple sentido a través de los eventos:

• Eventos que proyectan comunicación interna: aunque las decisiones que en muchos de ellos tienen repercusión pública, existen una serie de eventos de los partidos que se crean única y exclusivamente para generar valor interno y sentimientos de grupo, orgullo de pertenencia y generador de buen clima político interno.

• Eventos que proyectan comunicación externa: ruedas de prensa para informar sobre algún cambio, posición política, ideología, presentar públicamente símbolos o campañas políticas, entre otros aspectos, dan empaque a esta tipología también indispensable en el ciclo político.
• Por último, existe una clasificación de eventos que, por la repercusión e impacto de nivel máximo que suponen y que, aunque deben concentrarse durante los días que por ley se otorga a una campaña, se suceden con motivo de la campaña permanente de imagen y mensaje a la que están sometidos los ciudadanos y a lo que ahora se unen las campañas de primarias que se alargan durante meses y con repercusión mediática total. Hago referencia a los eventos de campaña electoral.
Esta última clasificación considero debemos dividirla en dos subtipologías: aquellos que se llevan a cabo de manera cercana con la población, donde es fácil hacer política de tú a tú y que podemos denominar los eventos micropolíticos (haciendo referencia al término que popularizó Antoni Gutiérrez Rubí) y, por otro, los que necesitan de gran organización y con una repercusión masiva donde el tú a tú desaparece en esencia, pero aparece el impacto los medios. A este tipo los denominaremos actos macropolíticos.

Dentro de cada uno de ellos, podemos enumerar los encuentros con grupos, los actos públicos o los paseos electorales. Todos tienen en común la cercanía del candidato y suelen ir unidos con una intervención hacia los medios de comunicación.

Pero los más conocidos y los que muchos se preguntan si son necesarios, son los tradicionales mítines, una mezcla entre evento interno y eventos corporativo que mueve masas y demuestra el apoyo que los partidos reciben, optimizando una doble labor: motivación del electorado fiel y llegar con el mensaje a través de los medios a la población que se encuentra consumiendo la televisión, prensa o radio.

¿Son necesarios? Sanchís y Magaña responden en su obra a esta pregunta, definiendo los mítines como “la arenga de un grupo de ciudadanos reunidos en mayor o menor número, como embrión de la democracia. El método primigenio mediante el cual el orador que hablaba convencía al pueblo en el ágora podía convertirse en elegido para gobernar. Este rito del candidato a partir de la superación de la prueba del mitin sigue en vigencia y deberá seguir siendo de máximo valor” (116; 1999).
Un mitin contextualiza el discurso que el candidato pronuncia, el cual tiene lugar en el escenario y, a su vez, da un lugar protagonista a la imagen corporativa del partido a través de los símbolos propios que servirán de decoración de la escena donde se da el mensaje principal. A su vez, los medios de comunicación beben de éstos para ilustrar las noticias y conseguir unos segundos en televisión, informando sobre lo que sucede en ellos.

Está claro que la innovación en ellos no pasa solo por el uso de las nuevas tecnologías, también la creación de nuevos formatos crea imagen propia por parte de los partidos, que se diferencian también en la gestión de estos y en la manera de celebrarlos.

Un ejemplo claro lo encontramos en los congresos políticos celebrados en febrero de este año donde aparte del color propio, cada partido ha hecho propio un evento interno, dándole personalidad y carácter para así conseguir hacerlos reconocibles en un solo golpe de vista.

El formato de intervención, los tiempos, el escenario y su decoración o la colocación de los asistentes, incluso el utilizar herramientas para contabilizar la asistencia de público cual entrada de concierto, son algunos de los elementos con los que los partidos políticos nos han hecho partícipes de sus congresos y asambleas ordinarias.

El consenso de las investigaciones actuales sobre estos aspectos, hacen referencia a la importancia que tienen los medios de comunicación durante las campañas electorales, los mensajes que se lanzan, donde la cobertura mediática tienen una importante influencia en las agendas públicas y en la generación de opiniones en la ciudadanía, viéndose consecuentemente reflejada en el voto (Esser y Pfestch, 2004). Esta importancia de los medios de comunicación abre una doble vía en la celebración de estos eventos, por un lado coorganizan algunos de los eventos con más impacto junto a los partidos, como son los debates y las entrevistas, y por otro lado, necesitan de los procedimientos y ayuda para poder trabajar e informar sobre los eventos, por lo que existe una clara retroalimentación entre partidos y medios que se lleva a cabo a través del protocolo en los eventos políticos.

¿Qué ocurre con el protocolo? Este conjunto de procedimientos y símbolos que solo se consideran a nivel institucional, tienen mucho que decir a la hora de implementar eventos políticos de partido.
Es el gran olvidado en la celebración de sus eventos por dos motivos: la consideración de que solo se lleva a cabo en lo institucional o por desconocimiento de lo que su utilización supone en términos positivos.

María Teresa Otero (46; 2011), ve el protocolo como un “elemento ordenador del ámbito espacio en que se desenvuelve el poder”. También refleja la gran diversidad de interpretaciones que el protocolo ostenta, siempre centrándose en su carácter procesal que le hace referirse a la manera, forma o procedimiento en que se desarrollan las cosas.

El protocolo añade numerosos valores a las organizaciones, como la proyección social, mejorar relaciones con sus públicos, establece procedimientos que aportan calidad y ayudan a difundir una percepción favorable, unida a una reputación positiva.
No pensemos en él como la herramienta rígida y obsoleta que coloca a las personas en el escenario. Ha quedado latente que el protocolo es un elemento de comunicación que facilita el desarrollo de los eventos, ayuda a vestirlos y debe trabajar mano a mano con el departamento de prensa.

Esa reputación positiva pasa por facilitar las labores de los medios de comunicación, teniendo en cuenta espacios desde los que poder trabajar o grabar las mejores perspectivas de los escenarios principales en los que se desarrollan las acciones en los eventos. El personal de protocolo aporta comodidad a los periodistas y medios que acuden a los eventos de los partidos políticos, siendo gracias a este departamento, la consecución de buenas tomas de cámara, fotografías y una correcta visibilidad de lo que acontece.
Por tanto, los eventos son herramientas de comunicación masivas, de mensajes persuasivos y de transmisión de propaganda sin los que los partidos políticos no podrían evolucionar ni comunicar los mensajes. Los eventos quedan legitimados como el elemento más recurrente de estas organizaciones a la hora de crear imagen y conseguir una reputación positiva con sus públicos.

Si unimos a estos eventos el protocolo y los beneficios de su correcta ejecución, considero que es necesario que los partidos tengan un manual de protocolo, en el que se recojan los eventos que celebran y la creación de unas pautas en cuanto a precedencias, símbolos y actuaciones con públicos y prensa, que se integre con los otros documentos internos referentes a la comunicación que los partidos políticos necesitan y crean.

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“La desideologización es una banalización de la política apelando a una dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales”

Por Ignacio Martín Granados, @imgranados, Director de La Revista de ACOP

Mario Riorda ha sido asesor en más de un centenar de elecciones y, actualmente, es consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina. Fue decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales (Universidad Católica de Córdoba, Argentina) y hoy concentra su principal actividad académica en la Universidad Austral y The George Washington University. Dicta seminarios de posgrado sobre temas de comunicación política-electoral, gubernamental y de crisis en 12 países -de América y Europa- y dirigió el Estudio “Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinoamericanos en las redes sociales” para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Ganador de cuatro Victory Awards a la “Mejor investigación del año” y en “Estrategias electorales”, entre sus últimas publicaciones destacan “Comunicación Gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de gobierno”, “Comunicación Gubernamental 360”, “Ey las ideologías existen: comunicación política y campañas electorales en América Latina; “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos y electores en una nueva era”, y próximamente saldrá su nuevo libro, editado junto a Omar Rincón, “Comunicación Gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de gobierno”.

Mario Riorda @marioriorda será uno de los ponentes invitados en el IV Encuentro Internacional de Comunicación Política de ACOP que se celebrará en Bilbao el mes de julio de 2016 bajo el título “Nueva comunicación: ¿nueva política?”.

En su perfil profesional observamos que ha sido decano de Universidad, desempeñado trabajos de Gobierno y asesor político, ¿qué considera que se puede aportar a la consultoría política desde el ámbito académico y viceversa?

La academia debe seguir desterrando la idea de que la consultoría es cosa de “gurúes”. Sé que a muchos colegas les encanta esta adjetivación, pero produce una mitificación innecesaria, inmerecida e imprudente de nuestra actividad. La consultoría, precisamente como evolución del todismo, está en tránsito a niveles de especialización y diferenciación impensables hace dos décadas atrás. Cualquier pretensión sustentada en falsas premisas iluministas alejadas de la investigación no son una buena señal para el mercado y menos para la política. La academia sí puede, además, sistematizar la mucha experiencia de aportes y visiones ricas para analizar y actuar en contextos diversos, porque no pocos consultores tienen una visión sesgada y mezquina (por no decir pequeña) de los contextos. Muchos extrapolan experiencias de casos irresponsablemente a cualquier situación. Y muchos descreen del aporte académico.

Por el otro lado, la academia maneja tiempos que suelen no ser útiles a la consultoría y tiene una visión repetidamente despectiva del ámbito profesional y sus actores. Hoy, la sinergia entre ambos sectores es una necesidad por la dificultad y dinámica de los contextos. Consultoría y academia generan una sociedad virtuosa que tiene todo de bueno. Que ambas esferas lo comprendan, hará a la consultoría más fundamentada y a la comunicación política un campo cada día más profesional.

Cuáles cree que son los principales retos de la comunicación política en América Latina y cómo ve la profesión en comparación con Europa.

En América Latina la comunicación política adquirió un nivel de visibilidad inusitado –como en casi todo el mundo- pero que aquí no se corresponde con la calidad y profundidad con la que debate e investiga estos temas. No tengo dudas en afirmar que la relación entre política y medios de comunicación es el punto más álgido, público y ríspido en las agendas de ambos sectores -la política y los medios-, pero que se expande para que todos los ciudadanos opinen. En segundo lugar, el estilo disruptivo de los líderes, los presidencialismos -cuando se gana- o de actores que irrumpen como novedad frente a los clásicos partidos políticos y que patean todas las convenciones de lo que se entiende como “políticamente correcto”. En tercer lugar, las prácticas comunicativas innovadoras, como las asociadas a las posibilidades tecnológicas y de redes sociales. Y, finalmente, como ha sido costumbre en la historia de la región, las manifestaciones ciudadanas en sus diferentes formatos.

¿Qué distingue de estos temas a Europa, o específicamente de España? Nada. Cambian los issues de la agenda pública, pero los cuatro elementos son transversales a ambas realidades.

En este sentido, ¿qué puede aportar la comunicación política para mejorar la calidad de nuestras democracias?

Dos cosas.

Una de fondo que visibilice la ética como un elemento de juicio para tomar decisiones en la actividad. Arnold Toynbee sostuvo una vez que sí se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no sólo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores, y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, sólo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia. El elemento ético debe sopesar en las decisiones y en las recomendaciones profesionales. Muy por el contrario, muchos consultores se vanaglorian, peligrosamente, de desconocer ese término. Los sistemas políticos, potencialmente, están inmersos en una lógica de crisis que implica concebir que la comunicación debe tener también la misma lógica de crisis, o en muchas circunstancias hasta un escalón más en términos de gravedad, debiendo ser tratada muchas veces como comunicación de riesgo permanente. Hay demasiada desafección política en el ambiente.

Y una operativa: deselectoralizar la comunicación gubernamental y aplicarle a esta largoplacismo para que modere los niveles de expectativa en donde la necesidad de legitimación debe superar con creces a la necesidad publicitaria-propagandística.

Ha sido asesor en más de cien procesos electorales en varios países de Latinoamérica, ¿observa diferencias a destacar en el ámbito de la comunicación política de las campañas electorales de los diferentes países en los que ha trabajado?

Si usted resta a los candidatos que determinan el show electoral híper-personalista, el sistema de partidos que ordena la oferta, el sistema electoral que establece y pone límites a las actuaciones de los protagonistas, el desempeño gubernamental de la gestión corriente que le pone el tono a la campaña, las variables económicas que condicionan el ánimo del votante, y las variables sociales de la población y socioculturales identitarias que definen quién vota, prácticamente no cambia nada. Todo lo demás sí, y es mucho. Muchísimo.

Las campañas electorales estadounidenses son una referencia para todos los partidos y candidatos y en todos los países. Bajo esta influencia, ¿qué elementos considera que han sido más desarrollados en América Latina últimamente?

Me quedaría con lo que todavía no se desarrolló adecuadamente, y hablo de la planificación tecnológica que permita campañas convergentes de verdad. Todavía inmersos en una región más analógica que digital, en ese aspecto falta mucho, especialmente para ser masivos de verdad articulando medios online y offline.

Cuáles piensa que son las principales tendencias de la comunicación, tanto en los procesos electorales como en la comunicación institucional o de gobierno.

Lo pienso desde cómo se organizan los discursos masivos sin dejar de reconocer que las innovaciones en la comunicación no son tan vertiginosas y requieren de ciclos y de prácticas o líderes que “agreguen” un estilo o hechos para que se considere tendencia.

En la faz electoral, la persistente negatividad que promueve procesos electorales fuertemente contrastantes; una híper-personalización de la política como nunca se ha visto en la historia democrática, de una fuerte concepción estética y persuasiva centrada en lo emotividad, expresada ahora en una disposición multipantalla; y la existencia de una fuerte carga ideológica, que si bien es inherente a la discursividad política, muchos habían creído que tendía a desaparecer cuando la región mostró todo lo contrario.

En la faz gubernamental, sigue muy presente la necesidad de darle un norte o rumbo político a las gestiones y llegar a constituir “mitos de gobierno”, más allá de que no todos lo logran. Esta idea de la narrativa, del relato que tiene plena correspondencia con la acción gubernamental, pero la abstrae, la simplifica y la expande es una sofisticación de la nueva comunicación política que ayuda a la construcción del consenso y es el elemento más visible en estos tiempos. Pero lo curioso es que ese “mega desafío” lleva en el otro extremo el pensar y actuar convergentemente entre la multiplicidad mediática, entre los flujos multidireccionales diversos y propender a acciones de micro segmentación que se transformen en información relevante, sea el futuro por venir. Microsegmentación que haga que un servicio sea información o que una información sea un servicio. El relato desde lo macro, y en la otra instancia la microsegmentación son los pilares de la tendencia en la comunicación gubernamental profesional.

¿Considera que, actualmente, estemos asistiendo al declive de los populismos en América Latina mientras que emergen con fuerza en Europa?

No, no creo eso. Hay dos situaciones difíciles de los gobiernos nacionales populares o populistas, en Brasil y Venezuela, y hubo dos victorias importantes de la derecha, una presidencial en Argentina y una legislativa en Venezuela. En el resto del continente, a las derechas le va tan bien y tan mal como a las izquierdas. De hecho, en términos de gestión y sin involucrar al presidente Macri porque recién asume, las derechas tienen serios déficits de aprobación de gestión. Que pudiera gestarse una tendencia no lo niego, pero que ya estamos de lleno en esa tendencia no lo creo. Falta mucho porque recién acaba de cerrar el ciclo de elecciones presidenciales.

En su libro “¡Ey, las ideologías existen! Comunicación política y campañas electorales en América Latina” analiza 38 campañas presidenciales de 18 países. Frente a la aparente homogeneización o desideologización política en busca del centro, ¿qué le lleva a afirmar la supervivencia de las ideologías?

La homogeneización quiso hacerse fuerte en varias etapas de la historia mundial. Este concepto que significa desideologización supone la ausencia de diferencias o matices ideológicos y ubica las diferencias de las campañas en aspectos relativos al estilo o atributos personales más que a dimensiones políticas o ideológicas. Llevado al extremo se convierte en una banalización de la política apelando a una dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales. Pero creo que fue más una tesis instalada en las conversaciones de las élites que estudiada. Sí, era verdad que en los 80 y los 90 había una enorme superposición de ideologías en un mismo contexto, lo que equivale a plantear que no había altos niveles de polarización porque había núcleos ideológicos comunes. En el citado libro pudimos investigar el fenómeno del discurso ideológico en 38 campañas presidenciales en 18 países y corroborar que tres cuartas partes del discurso político son puramente ideológicas, sin desentenderse de lo personal. Por eso cuando dicen que la homogeneización se da cuando las campañas electorales se centran puramente en los candidatos, es una falacia. Ubicando a Hugo Chávez como un ejemplo extremo, nadie dudaría que fue una manifestación de la más contundente híper-personalización, como tampoco nadie dudaría en quitar, minimizar o dudar su perfil absolutamente ideologizado. De hecho, especialmente para las derechas en la región, suelen ocultar su autodefinición ideológica en campaña, basta ver cómo actúan luego del proceso electoral para seguir dándole fuerza a la idea de que las ideologías sí existen.

Hace años publicó el libro “La construcción del consenso. Gestión de la comunicación gubernamental”. Conocedor de la situación política en España tras las últimas elecciones, ¿qué recomendaciones haría a los candidatos de los principales partidos políticos?

Hay consensos relativos a las reglas fundamentales que dirigen el funcionamiento del sistema político y el consenso que tiene por objeto ciertos fines o instrumentos particulares. Y a pesar de que pueda sostenerse que el primer tipo de consenso es más importante para la supervivencia del sistema político, muchas veces el segundo se convierte en un elemento de acuerdo, ante la inestabilidad (o imposibilidad) del primero. De hecho, incluso hasta por la negativa, se lo puede entender como ausencia de disensos inestabilizadores, como un elemento que, a pesar de las tensiones, dote de adaptabilidad y de una considerable resistencia al sistema político. Muchas veces los sistemas políticos producen consenso adaptado a cada circunstancia, tiempo y lugar que se explica por la cantidad de experiencias vividas, especialmente de tipo negativas. Los acuerdos de la Moncloa se originaron así. Nada impide que en España emerja un acuerdo sui generis, tan fuerte como la transformación que está viviendo su sistema político y el trauma social por el que entró con la crisis económica. Si se piensa el consenso como algo estático, probablemente no estemos viendo la historia pasar por nuestros ojos. Y no hay que olvidarse de lo que planteaba Robert Axelrod, respecto que las elecciones no forman gobiernos, eso lo hacen los partidos. Y hoy, los partidos acuerdan más sobre causas, sobre políticas que por sobre tradiciones culturales.

Nos puede adelantar el tema de su última investigación.

Actualmente estoy centrado en discernir los elementos que separan y diferencia a la comunicación de crisis en la política de la del sector privado. Y en el medio de ese desafío operativo, tratar de aportar a la concienciación de que es indispensable comprender las diferencias de fondo que distinguen a la comunicación electoral, gubernamental, de crisis y de riesgo. Siento que hay pocas actuaciones de la comunicación política más amateur que la intervención en situaciones de crisis y eso me desvela, a la vez que motiva.

Sumado a esa larga y densa investigación, sigo tratando de entender y sistematizar las prácticas comunicativas digitales de los líderes gubernamentales en las redes sociales. No me canso de aprender y de fascinarme con la evolución de los discursos en las redes y además para seguir continuando el estudio que iniciáramos con el BID: “Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinoamericanos en las redes sociales”.

Para finalizar, qué personalidades considera que comunican mejor y por qué.

Rafael Correa rompe todos los moldes de comunicación esperables, incluyendo los protocolares, hablando desde un nacionalismo popular e irreverente hacia los poderes formales con un tono épico constante, pero cargado de un tecnicismo que lo empodera en el habla.

Y me entusiasma analizar el estilo comunicacional del papa Francisco por el peso enorme que le da a la comunicación simbólica. Él comprende el peso de sus palabras y de sus actos. Aúna identidades, invita a una conducta activa, moviliza, es legitimación tanto como reflexión, y tiene que ver con las acciones que provocan cambios en la vida cotidiana manifestados en hechos concretos.

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El pasado 11 de julio, GRECO publicaba el “Segundo Informe de Cumplimiento en España”, dentro de la “Tercera Ronda de Evaluación” (la primera fue en 2000, la segunda en 2003 y la tercera se iniciaba en 2007). Este segundo informe evaluaba las medidas adoptadas por las autoridades españolas desde la aprobación del último informe de cumplimiento con respecto a las recomendaciones emitidas por GRECO. De las quince recomendaciones había todavía nueve que no se habían aplicado o se habían implementado parcialmente:
– En el Tema I de “Acusaciones”, GRECO recomienda aclarar el concepto de funcionario público extranjero en relación a la corrup­ción activa de funcionarios extranjeros y de organizaciones internacionales, así como criminalizar el soborno pasivo.

– Revisar el artículo 422 del Código Penal en lo referente al sobor­no de jurados y árbitros para asegurar su penalización en línea con el Protocolo Adicional al Convenio Penal sobre la Corrup­ción.

– Criminalizar el soborno y abuso de autoridad en el sector privado de conformidad con los artículos 7 y 8 del Convenio de Derecho Penal sobre Corrupción.

– Criminalizar el tráfico de influencias activo como delito principal.

– En el Tema II de “Transparencia en la Financiación de partidos”, GRECO recomienda tomar medidas adecuadas para garantizar que los préstamos concedidos a los partidos políticos no se utilicen para eludir las regulaciones de financiación política de­biendo no sólo revelar las condiciones de los mismos al Tribunal de Cuentas y Banco de España sino publicar los detalles en sus respectivas páginas web.

– Adoptar medidas para aumentar la transparencia de los ingresos y gastos de los partidos políticos a nivel local y entidades relacionadas o bajo el control de partidos políticos (donaciones a fundaciones, por ejemplo). GRECO reconoce que todavía queda mucho por hacer para garantizar la transparencia de las cuentas de los partidos a nivel local, ámbito más propicio a la corrupción.

– Establecer un formato común para las cuentas con el fin de garantizar que la información sea coherente y comparable en la mayor medida posible tanto en el tiempo como entre partidos.

– Mejorar el sistema de auditoría interna de los partidos políticos con el fin de garantizar la independencia de este tipo de controles. GRECO recuerda que la ley no sólo requiere la presentación de los informes de auditoría de los partidos al Tribunal de Cuentas, sino también la obligación de los partidos de implementar mecanismos de control interno, debiéndose establecer dispositivos sancionadores si no se cumplen estos requisitos.

– Definir las infracciones de las normas de financiación de los partidos e introducir sanciones efectivas, proporcionadas y disuasorias, ampliando la gama sancionadora disponible tanto al ámbito de aplicación como a todas las personas o entidades incluidos donantes individuales.

A modo de cierre, concluye el informe alentando a las autoridades españolas a que difundan esta información y a que presten más atención a la dimensión de la corrupción, especialmente en el ámbito del tráfico de influencias, la transpa­rencia en la financiación de los partidos políticos, sobre todo a nivel local, así como establecer mecanismos de control interno y reforzar el régimen sancionador.

Éstas recomendaciones coinciden con el último Barómetro Global sobre la Corrupción (2013) realizado por la ONG Transparencia Internacional en el que señalan que la percepción de los españoles sobre la corrupción afecta mayoritariamente a los partidos políticos (4,4 sobre 5) y al Parlamento (3,9).

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