El buen líder es aquel que va detrás de su equipo empujando a todos hacia delante, no el que va delante tirando de cada uno de ellos.

Así quiero empezar este artículo, intentando hacer ver cómo el concepto de liderazgo ha ido evolucionando con el paso de los años al igual que la forma de relacionarse de las personas que forman los equipos y las organizaciones políticas.

Hasta hace tan solo unos años en cualquier reunión o evento que se pudiera dar en política, el iniciar conversaciones, propuestas o sugerencias en los grupos de gente entorno a unas siglas o en convenciones de todo tipo, básicamente se esperaba que aquellas personas con más iniciativa dieran un paso al frente para fomentar la participación o simplemente para marcar directrices.

Hoy un simpe WhatsApp o un mensaje por una plataforma digital, cambia totalmente el paso a las relaciones entre colectivos y, por tanto, de las personas que interactúan en estas redes de conexión humana, digital o tradicional.

Se hace más que nunca imprescindible por parte de los liderazgos políticos trabajar, y mucho, la persuasión, la autocrítica, la capacidad de escucha, el fomentar las actividades de iniciativa de los RR. HH. pero, sobre todo, la motivación.

Todos los días escuchamos hablar sobre lo importante de estar motivado para poder desempeñar todo lo que hacemos de la mejor manera posible, en política también. Tener motivación política es sinónimo de tener actitud para afrontar con garantías el cumplimiento de objetivos, el buen hacer de las cosas.

Pero ¿qué es la motivación? Déjame que te lo explique.

La motivación no es otra cosa que aquello que nos ayuda a avanzar hacia un objetivo con la intención de mejorar, es el viento de cola que empuja a toda actividad para que pueda culminarse. La motivación es la antesala del movimiento ya bien sea físico, mental o emocional.

La motivación es capaz de sacar lo mejor de las personas, y consigue poner en valor muchas cualidades y capacidades

La motivación en la vida política lo es todo. Cuántas veces oímos hablar de que aquel candidato o líder político qué bien habla, qué activo está el partido político, qué bien lo hacen, que si el talento, que si la preparación, cómo se expresa, qué fuerza tiene, etc.

Todo eso está bien, sí, pero sin motivación difícilmente se puede llevar a cabo cualquier proyecto político y, aquel que llega a trabajarse, se hace con un sobre esfuerzo descomunal y muchas veces abocado al fracaso.

El arte de motivar al equipo político

La motivación es un proceso interno, es algo en ocasiones inexplicable y que a­ctiva elementos ocultos o que han estado en pausa sin poder explotar acciones políticas o relacionadas con la actividad de una formación o equipo.

Muchas veces el neuromarketing nos puede ayudar en descifrar qué piensan los demás, qué acciones les llaman la atención, qué les motiva más.

El liderazgo de equipos tiene que adaptarse a un nuevo concepto de relaciones y formas de convivencia

La motivación es capaz de sacar lo mejor de las personas, cambia el panorama como se suele decir y consigue poner en valor muchas cualidades y capacidades de los integrantes de una asociación o partido político. En cualquier caso, hay muchos elementos y condicionantes externos que pueden influir sobre la misma, algunos de estos factores son:

• Falta de objetivos políticos, el no saber a dónde vamos.

• Falta de liderazgo o de personas capaces de impulsar el proyecto político.

• Inexistencia de remuneración tanto económica como de otra índole, no todo es el dinero en política, hay más.

• Falta de comunicación, interna y externa.

• Ausencia de reconocimiento a los integrantes de un partido, un “gracias”, un “qué bien lo has hecho”, un “felicidades” a tiempo.

• Monotonía en las actividades o acciones que se llevan dentro de una organización política y la falta de profesionalización en la política.

• Un compañero aburrido es menos rentable que alguien que está entretenido o haciendo cosas por el partido. Hay que romper la rutina con desafíos innovadores e interesantes. Es importante dejar que los propios integrantes de un partido creen sus propios retos, deja paso a la creatividad y a la innovación.

• Dar por hecho que todo va bien sin preguntar a los compañeros por cómo están o simplemente saber en qué están trabajando.

• Dejarse llevar demasiado por lo que está ocurriendo o diciéndose ahí fuera, el famoso “qué dirán”.

• La falta de desarrollo profesional, la falta de formación y de contar con el coaching político.

• Entender cómo las funciones que se desempeñan en el partido político son sinónimo de ser monótonas.

• El no conocer y no hacer partícipes a los integrantes de la formación política de las decisiones o noticias que afecten a la empresa política.

• El no existir actividad en cuanto a jornadas, encuentros, reuniones donde temporalmente puedan ponerse en común ideas, logros o hacer partícipes a todos los integrantes del equipo y del proyecto político.

Existen muchos factores más, solo he mencionado algunos de ellos, por eso quizás uno de los apartados más importantes dentro de trabajar la falta de motivación en política sea ser conscientes de si existe dicha falta, si realmente es un problema.

Por los años de experiencia ya te anticipo que suele ser el talón de Aquiles en muchas agrupaciones u organizaciones políticas.

El liderazgo político digital

Con la aparición de las nuevas tecnologías y la frenética comunicación digital que nos ha golpea a diario, se abre una nueva fuente de estudio, el liderazgo político digital.

Ya no basta trabajar la motivación en los canales de comunicación tradicionales, ahora también hay que hacerlo en el entorno digital de lugares como las redes sociales, foros, blogs u otras plataformas de internet.

La gente interactúa más hoy en un canal digital que en una sala de encuentro vecinal. Hablamos, dirigimos y actuamos detrás de una pantalla de un smartphone o una tablet. El liderazgo de equipos tiene que adaptarse a un nuevo concepto de relaciones y formas de convivencia, de escritura y con un aderezo más que importante, el factor tiempo, el ahora mismo de la política.

Grandes ideas se quedan en el olvido por el simple hecho de que al líder no le gustó, o por la falta de comunicación

No hay espera, no hay tiempo para reflexionar, son tiempos de escaneo, por lo tanto, se trata de ser mucho más directos, efectivos y estar más atentos a lo que se publica o se dice en los medios online.

Un “gracias”, un “me gusta” o una etiqueta en un post en las redes sociales, puede suponer el que un compañero se vea reconocido y quienes lo lean o vean, lo tengan muy en cuenta.

Ahora el líder, además de trabajar los apartados más conocidos y habituales de la comunicación, se ve obligado a conocer y tener nociones de comunicación digital y el uso de herramientas tecnológicas para el trabajo en equipo. No solo el manejo de redes sociales.

Hablamos de un inventario de recursos para la comunicación 2.0. como aplicaciones digitales para trabajo en equipo, agendas electrónicas, herramientas para el email marketing, uso de plataformas de podcasting, la nube digital para el compartimiento de archivos y muchas más.

El reto constante de la m­otivación política

El hecho de querer ser líder no nos convierte evidentemente en esa figura, en política menos aún.

Motivar puede llegar a ser agotador cuando se hace desde una posición de altura, tirando de una cuerda. De ahí la importancia de propiciar el surgimiento de ideas, el contar con el valor que las personas dan a sus iniciativas. Muchas veces grandes ideas se quedan en el olvido por el simple hecho de que al líder no le gustó, o por la falta de comunicación a la hora de plantear la iniciativa.

Liderar es permitir, liderar es escuchar, liderar es cooperar.

En muchas ocasiones te encuentras con una profunda insatisfacción con lo que se está haciendo dentro del partido político y que afecta muy negativamente al rendimiento de hombres y mujeres que puedan colaborar y trabajar, en muchas ocasiones, de manera altruista y desinteresada.
También te puedes encontrar con un mal clima político, o lo que es lo mismo lo que se respira y se huele dentro del equipo, lo que se siente, lo que llega a la gente que está dentro de la organización. En la mayoría de los casos por una necesidad de comunicación demoledora, por haber creado unas expectativas demasiado esperanzadoras e irrealistas, o por no haber usado un “no puede ser” a tiempo.

El aparecer como número uno en una lista de candidatura no necesariamente convierte a una persona en líder, es más, en ocasiones confunde y hace que germine la semilla del narcisismo, se pierde la naturalidad y la perspectiva de a dónde voy y de dónde vengo.

La motivación para un líder político

Muchas veces aparece el síndrome de Boreout, un síndrome que se caracteriza por una serie de alteraciones psicológicas producidas en el ser humano y que es capaz de hacer ver y fingir que se está haciendo algo, cuando en realidad es todo lo contrario.

Seguro que en tu formación política tienes algún compañero así, el que está siempre demasiado ocupado y que no tiene tiempo para más nada, le faltan horas. Todo parte del aburrimiento, la i­nexistencia de retos políticos y la carencia de interés por el proyecto actual.

Llegados a este punto se hace imprescindible contar con personas decididas y capaces de asumir el liderazgo político, un líder fuerte sin fisuras. El capitán de barco que guíe a toda la tripulación hasta buen puerto, gente capacitada para revertir situaciones cuando la gente no está motivada. La ausencia de motivación también produce malestar, enfrentamiento, crispación, incluso desolación en los partidos políticos.

El líder político va mucho más allá de la dirección de proyectos políticos, de dar órdenes. En el liderazgo en política hace falta contar con un gran componente humano, con un grado alto de empatía y no descuidar jamás el lado personal de las relaciones humanas.

Las personas antes de ser figuras políticas son personas, fueron personas y seguirán siendo personas.

Tarde o temprano, si una persona no está contenta dentro de un equipo, acabará por marcharse del partido político, desmantelan­do poco a poco la capacidad y fuerza del partido político. Todos tienen algo que aportar, la cuestión está en identificar esa cualidad que mejor se puede aprovechar y todos no valemos para todo.

Las personas antes de ser figuras políticas son personas, fueron personas y seguirán siendo personas

El liderazgo es una cuestión también de actitud. El líder coach tiene un largo camino aún por recorrer, venimos de muchas décadas de un concepto de liderazgo centrado en la figura unipersonal y a la toma de decisiones al estilo César, ya no es así.

La psicología en política debe tener un protagonismo transversal tanto en la comunicación externa como en la interna de los partidos políticos, tanto para trabajar todo lo concerniente a los electores y a los hábitos de vida de las poblaciones, como para formar nexos en todas las relaciones personales dentro de las formaciones políticas.

La personalidad del líder político

Candidato no es sinónimo de líder, líder no es sinónimo de poder.

Si algo caracteriza a quienes lideran proyectos es la toma de decisiones que, equivocadas o no, van dando forma al proyecto político y hacia dónde se dirige, en qué lugares se hacen pausas o descansos y, además, como se marcan las diferentes estrategias de la comunicación política.

Los buenos liderazgos necesitan su tiempo y tardan en afianzarse, hay que tener mucha personalidad para poder mediar en las múltiples ocasiones en que las ideas y las opiniones hacen acto de presencia en las relaciones personales de los partidos políticos. Si a esto le sumas la aparición del tan conocido ego, más necesario se hace el decidir, sin más.

Más que nunca hace falta la cercanía y el tú a tú entre líder y la otra persona, el contacto personal

Siempre se dice que hay que felicitar en grupo y corregir en privado, en la era de la política digital esta bifurcación se hace una utopía. Un tweet mal interpretado, un mensaje reenviado por error o simplemente un emoticono puede confundir al receptor del mensaje. Más que nunca hace falta la cercanía y el tú a tú entre líder y la otra persona, el contacto personal.

El buen líder tiene que llevar como bandera de su personalidad la coherencia de sus actos, ser capaz de reconocer sus errores, pedir perdón si fuera necesario y, por último, ser capaz de sacar lo mejor de sus compañeros y colaboradores, recompensando cuando fuera necesario sus acciones y todo aquello susceptible de ser puesto en valor.

Las gratificaciones económicas tienen un recorrido muy corto, duran lo que duran, son fuegos artificiales. Todo aquello que produce malestar siempre está presente y para evitar esa situación incómoda hay que revertir la situación con otras acciones que para nada contemplan la aportación económica.

¿Por qué las sedes de los partidos políticos son tan aburridas? ¿Por qué no se dinamizan esos espacios con otras actividades que no sean meramente políticas? ¿No se podría utilizar el local del partido político para fomentar encuentros vecinales o con otros fines?

Pasamos mucho tiempo de nuestro día a día hablando y conviviendo con política, en la calle, en nuestro puesto de trabajo, en la sede del partido, seguramente más que en nuestro propio entorno privado o en nuestro propio hogar. Con más razón para darle un giro a la convivencia social.

Por ello, antes de pensar en cómo ganar las elecciones o gobernar, es responsabilidad de la empresa u organización política poner en marcha las iniciativas y actividades necesarias para facilitar un clima de trabajo político sano y agradable. Si no lo hace, es mejor dedicarse a otra cosa.

El ser humano tiende a formar parte de grupos, pandillas, tiene predisposición ante el asociacionismo, un equipo motivado contagia, un equipo desmotivado separa a sus componentes, los aísla y acaba por romper su unidad.

Algunas de las prácticas más frecuentes y habituales para aumentar la satisfacción y motivación de las personas que están en un partido político, pueden ser el promover actividades fuera del ámbito político, asistir a una excursión, un viaje, una fiesta, una comida.

Además, tenemos el apostar por encontrar claves para mejorar la comunicación política a todos los niveles y en todas las direcciones.

Sin motivación no hay nada, todo queda en intentos, opiniones, crítica y, en el mejor de los casos, presencia al estilo jarrón.

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A día de hoy, me atrevería a afirmar que el famoso mantra “una imagen vale más que mil palabras” ha quedado un tanto desfasada y no por una evolución intelectual de la comunicación en la que el usuario demanda una mayor y mejor calidad de la información que consume sino más bien, por todo lo contrario. Creo que actualmente podríamos decir que “una imagen vale más que un millón de palabras” y en el caso que aquí nos atañe, un sticker y un gif, mucho más.

Y es que hoy en día, gracias a la integración directa de herramientas como StickerMaker y Giphy dentro de algunas de las plataformas sociales más utilizadas en comunicación política, nos permite poder utilizarlos de una manera mucho más sencilla y masiva.

Pero antes de entrar a desarrollar esta idea, no es baladí dejar clara la diferenciación entre lo que es un sticker y lo que es un gif.

Por sticker, entendemos aquella composición gráfica que tiene un fondo transparente, con un área desigual, en el que suelen aparecer fotografías recortadas y algún elemento tipográfico y que tiene movimiento o no según la herramienta que uses para compartirlo. Mientras que un gif es una animación realizada en un formato cuadrado o rectangular que tanto el fondo como los elementos principales están dentro de la misma área de trabajo.

¿Cómo utilizar stickers en WhatsApp?

El proceso de realización de un sticker para WhatsApp es realmente sencillo y su resultado variará según la imagen final que quieras obtener. Por un lado, puedes descargar una foto y hacer tu propio recorte en StickerMaker (disponible de manera gratuita tanto para IOS como para Android). La herramienta guardará tu paquete de stickers y lo enviará a tu WhatsApp. Por otro lado, si quieres un sticker con una estética más cuidada, puedes utilizar cualquier herramienta de diseño profesional, guardarlo en formato cuadrado con fondo transparente y en png. Una vez lo tengas lo pasas por StickerMaker y tu sticker estará disponible para utilizarlo mediante WhatsApp.

¿Cómo utilizar gifs en WhatsApp y Twi­tter?

Para poder realizar un gif personalizado necesitarás crear una animación mediante una herramienta de edición de vídeo, algunos smartphones tienen la opción de guardar como gifs alguno de los minivideos que realices directamente desde él o puedes utilizar, por ejemplo, Adobe Premiere si quieres preparar algo más personalizado. En este caso tu herramienta aliada será Giphy y será necesario que te abras un perfil de “Creator” con el objetivo que se validen tus trabajos y se vinculen directamente a tus redes sociales. En el proceso de subida, es importante posicionar bien tu trabajo con las palabras claves con las que quieras posicionar tus animaciones. Una vez Giphy valide tus gifs, cualquier persona podrá utilizarlos directamente desde el buscador de gifs de Whatsapp y Twitter a través de los keywords establecidos en el proceso de subida.
¿Y en Instagram cómo lo hago?

Probablemente, el proceso de elaboración, subida y verificación para Instagram sea el más complejo de todos. En este caso, la herramienta de validación del trabajo también es Giphy, pero el archivo que tienes que subir es un gif, que debe de tener un fondo transparente para que ellos lo puedan detectar como un sticker animado y pueda estar disponible en el buscador de gifs de Instagram stories. Aquí la utilización de unas palabras clave apropiadas también es fundamental para que a todas aquellas personas que buscan este keyword, tu sticker aparezca en los primeros resultados.

¿Por qué gifs y stickers en comunicación política?

Sencillez y personalización para unos contenidos propios que son fácilmente viralizables siempre y cuando trabajes bien el posicionamiento de estos en las herramientas que los almacenan y la estrategia de movilización de tus activistas digitales. Y es que tal y como señala Antoni Gutiérrez-Rubí en uno de los pocos artículos que existen en referencia a este campo “Paradójicamente, en tiempos de abundancia de contenidos y palabras, los stickers van a tener una capacidad de sintetizar en formato visual nuestras conversaciones. También las políticas. O especialmente las políticas”.

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Una de las frases célebres de Peter Drucker dice “Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”. Por ello, debemos de tener en cuenta ciertos componentes en la comunicación política, que no se escuchan, pero que comunican, como la puesta en escena del acto institucional o evento, (que va desde un pleno ordinario a una cumbre o desde una entrevista en los medios a Campañas electorales), la imagen de nuestro político (lo que proyecta tanto la comunicación verbal como no verbal) y el papel que desempeñan los asesores y consultores.

Como asesores y/o consultores de un candidato político, debemos de: Visualizar ese problema o situación que nos transmite nuestro receptor, para valorar posibles soluciones. Escuchar a nuestros interlocutores, desde nuestro propio candidato y su equipo, a jefes de la oposición, asociaciones vecinales, patronales, etc. Olfatear posibles situaciones, para prevenirlas. Sentir los problemas o situacio­­nes para empatizar con nuestro receptor… Y finalmente degustar nuestro trabajo como asesores y/o consultores.

La comunicación política, no es solo trans­­­­­­­­­­­­­­mi­t­ir un mensaje de contenido político con “pasión” y “emoción” para que llegue al corazón del ciudadano, a través del storytelling, sino que va más allá de las palabras, de las emociones y de los sentimientos.

¿Pero, cómo despertamos esas emociones y sentimientos, aparte de contar una historia que llegue al corazón?, ¿somos capaces de crear un entorno que produzca emociones específicas sobre los ciudadanos o electores, para fidelizar a nuestro votante o que nos voten?

Sabemos que el ser humano es sentimientos, emociones y pasiones que, intervine en gran medida a la hora de tomar decisiones. En este caso, de elegir a un candidato u a otro, durante la campaña electoral o de ser fieles a nuestro “jefe de partido” o al “Partido político” durante la legislatura.

Por otro lado, los sentidos son los medios por los cuales, el ser humano, conoce lo que le rodeada. Y es aquí, donde entra en juego la comunicación con los cinco sentidos, en el acto institucional o evento y en nuestro candidato, cuyos objetivos, los podemos resumir en dos:

1. Buscar el acercamiento del ciudadano a nuestro candidato o partido, para que nos voten o que nos sean fieles.

2. Despertar emociones y generar una experiencia, para reforzar el contenido del mensaje político y provocar un recuerdo.

Desde el punto del marketing sensorial1, puede ser definido como “aquel que involucra los sentidos y afecta los comportamientos de los consumidores” (Krishna, 2010). En un sentido más amplio se puede decir que, “involucra los sentidos, y afecta sus percepciones, juicios y comportamientos” (Krishna 2011).

Kotler (1973) (Barrios, 2012)2 , comenzó a explicar la influencia del medio ambiente del punto de venta sobre el comportamiento de los clientes y dio una definición de experiencia: “La creación de un entorno (atmósfera) de consumo que produce emociones específicas sobre las personas, como el placer o la excitación que puede aumentar sus posibilidades de compra”. A su juicio, la creación de esta “atmósfera”, es el camino estratégico más importante de la diferenciación para los comercios minoristas.

De acuerdo con Rieunier (2000), los componentes de la “atmosfera” son:

Como asesores políticos ¿somos conscientes qué debemos de involucrar los sentidos para crear un entorno favorable, sea cual sea, el acto o evento para nuestro candidato, donde nos diferenciemos de los demás y reforzar nuestro mensaje político?

Debemos de tener en cuenta que un acto o evento institucional es una herramienta más de comunicación, que debe de formar parte en la estrategia de comunicación y cuyo principal actor es nuestro candidato. Donde estamos llamando la atención y generando un interés a los medios de comunicación. Además de conseguir tener un contacto directo con los asistentes y de tener ese acercamiento con la sociedad.

Si tomamos como referencia los factores sensoriales que describe Rieunier (2000) y lo extrapolamos a cualquier acto institucional y al candidato, tenemos la siguiente tabla:

El marketing sensorial3 lo describe y lo resume en cinco claves, que lo llevaremos a la “Estrategia de comunicación política”:

1. Diseñar imágenes que sean recordadas: siempre se ha dicho que “Una imagen vale más que mil palabras”. La vista es uno de los sentidos con mayor estimulación en el medio ambiente.

Por ello, en cada acto, debemos de conseguir el mayor impacto visual, atendiendo al protocolo y organización de dicho acto. Muchas veces, el propio lugar donde se realiza dicho acto, consigue ese impacto visual, p.ej. una sesión de control en el Congreso de los Diputados.

En este sentido, ya que hablamos de Comunicación Política, debemos de tener en cuenta, en qué acto nos encontramos, ya que no es lo mismo un acto de partido, que un acto institucional. También, la etiqueta o vestimenta de nuestro candidato, dependiendo el acto al que vaya a asistir. Aquí os dejo dos ejemplos de un acto institucional y de partido, donde podéis ver la diferencia en la organización, protocolo y etiqueta.

2. Elegir la música correcta para el target (pú­blico) seleccionado: la música genera una influencia y un vínculo de confianza.

En este sentido, será el himno de partido, que estará presente en todos los actos del partido. Así como, la música elegida para los spots, durante la campaña electoral.

Aquí entra en juego la comunicación verbal de nuestro candidato, donde debemos de trabajar bien la voz y el discurso. El mensaje debe de ser musical, como el famoso “Egalitè” de François Hollande, en la campaña del 2012, ya que, es algo que impacta, que se recuerda y puede reutilizarse a lo largo del evento, creando un recordatorio. Por ello, es muy importante la repetición en comunicación.

3. Establecer una marca olfativa: las personas tienen la capacidad de reconocer olores que han experimentado en ocasiones anteriores, como el olor de la hierba cortada, que recuerda a un parque; el salitre, que le recuerda a la playa, vacaciones… Los aromas logran producir efectos estimulantes, produciendo un aumento del recuerdo.

Aquí, los partidos políticos, no tienen una marca olfativa que les identifiquen y sean recordados, pero podemos cuidar ese detalle olfativo en los distintos actos institucionales o de partido, para producir ese recuerdo. Un ejemplo que se me ocurre es, la imagen de Barack Obama comiendo perritos calientes. ¿Cuál es la comida típica de EE.UU y quiénes la comen? Con esta simple acción de Obama, se está dirigiendo a un público concreto, para captar su atención y generar un interés, ya que casi toda la población estadounidense come perritos calientes y cada vez que pasen por un local de dicha comida, será recordado y relacionado con la imagen de Barack Obama.

4. Buscar la armonía de los elementos: a la hora de crear un evento político, sea cual sea, debemos de transmitir los cinco factores sensoriales en armonía, y que todos ellos, estén relacionados entre sí, para alcanzar vínculos emocionales, donde logremos que el mensaje llegue al corazón y sea un recuerdo perdurable.

“La experiencia sensorial en la comunicación política será exitosa, cuando la proyección del evento institucional o de partido junto con la proyección de nuestro candidato y storytelling, estén en armonía”. Un ejemplo es el Segundo debate presidencial 2016 entre Trump y Hillary Cliton, donde se puede observar la armonía de los cincos sentidos de la puesta en escena y de los candidatos.

5. Transformar las marcas en historias: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo le hiciste sentir”– Maya Angelou. Aquí entraría en juego el storytelling del mensaje político, conectar emocionalmente a través de una historia, tocando el corazón y la cabeza, el cuerpo y espíritu; lo racional y lo instintivo. A través de historias reales, donde el ciudadano se identifique.

En definitiva, los asesores en comunicación política, debemos de crear una experiencia emocional, basada en emociones que se realice a través de los sentidos, donde cada sentido vaya relacionado entre sí y asociados al mismo tiempo con los sentidos de la puesta en escena y con la imagen de nuestro candidato, que deben de estar en armonía para reforzar nuestro storytelling.

Con ello, generamos un interés para los medios de comunicación y, a través de ellos, captar la atención de nuestro público, para conseguir nuestro objetivo, bien sea, la lealtad y fidelidad a nuestro candidato o partido y conseguir votos.

Como dijo Zig Ziglar: “No es lo que tienes, sino cómo usas lo que tienes. Lo que marca la diferencia”.

Bibliografía – Webgrafía:

Muñoz Boda, M.S. (2010). Protocolo y Relaciones Públicas. Ediciones Paraninfo, S.A., Madrid.)

Barrios, M. (2012). Marketing de la experiencia: Principales conceptos y características. Palermo Business Review, 71-72

https://www.eventoplus.com/articulos/5-sentidos-para-comunicar-mejor-en-tus-eventos/

http://www.redrrpp.com.ar/como-comunican-los-eventos/

http://comunicandolacomunicacion.blogspot.com.es/2012/03/los-eventos-tambien-comunican.html

https://www.mandoocms.com/5-claves-del-marketing-sensorial/

http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf

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1 Barrios, M. (2012). Marketing de la experiencia: Principales conceptos y caracteristicas. Palermo Business Review, 71-72. http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf

2 Barrios, M. (2012). Marketing de la experiencia: Principales conceptos y características. Palermo Business Review, 72

3 https://www.mandoocms.com/5-claves-del-marketing-sensorial/

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Fueron los activistas sudafricanos por los derechos de los discapacitados quienes condensaron en la expresión Nothing about us without us el principio que promueve toda campaña de grassroots: el derecho de los ciudadanos a unirse e influir en los asuntos que les afectan en su día a día.

Tan aparentemente rápidas de explicar como sería citar el viejo dicho de la unión hace la fuerza y tan complejas de anticipar, organizar, analizar y cuantificar, las campañas de grassroots, viejas conocidas de la comunicación política, están teniendo un protagonismo creciente en las estrategias diseñadas por las compañías, obteniendo una atención por parte de decisores y medios de comunicación que, habitualmente, se conseguía con acciones de influencia tradicionales.

Las campañas electorales no utilizan los grassroots para convertir votantes, sino para movilizar a aquellos que ya simpatizaban con el candidato, haciéndolos sentir parte de un proyecto y organizándolos para que estos, a su vez, alcancen a su esfera de influencia. Los equipos de campaña crean las condiciones apropiadas para que los ciudadanos se encuentren, unan, organicen y, en definitiva, produzcan un cambio. Conocedores del potencial que significa obtener el apoyo de movimientos ciudadanos, los profesionales de los asuntos públicos están aprendiendo de los grassroots políticos para visibilizar la licencia social de proyectos corporativos.

De esta forma, compañías como UBER han combinado comunicación, publici­dad o lobby con la fuerza colectiva de sus usuarios. Durante 2016, al mismo ti­em­po que se solicitaba un coche en Nueva York, se podía hacer llegar una petición directamente a su alcalde para la regulación de sus servicios en lo que llamaron el “De Blasio’s Uber”.

Lo que el lobby aprende del grassroot político, este lo aprendió a su vez de las necesidades de captación de voluntarios del tercer sector. En 2003, Sierra Club, una de las mayores y más influyentes organizaciones ambientales de Estados Unidos, contrató a dos investigadores de Harvard (Marshall Ganz y Ruth Wageman, quienes posteriormente desarrollarían el modelo organizacional de grassroots) para que analizaran porqué sus programas de voluntariado no estaban siendo efectivos.

Observaron cómo los programas de voluntariado se organizaban jerárquicamente y por objetivos individuales. No había margen para la interacción entre voluntarios, la iniciativa ni el liderazgo y, como consecuencia de este proceso solitario y poco motivador, los voluntarios abandonaban la organización, frustrados por no haber experimentado grandes éxitos y sin sentirse parte del proyecto. El modelo desarrollado por Ganz y Wageman propone que los miembros de los equipos creen relaciones, asuman parcelas propias de liderazgo, compartan experiencias y las aprovechen como agente motivador e impulsor para el cambio.

LA CAMPAÑA DE OBAMA EN 2008

Si hay una campaña que se inspira en la idea de que las personas se movilizan -o, en última instancia, se desencantan- por cómo de integrados se sienten en un proyecto y por los estímulos de su entorno inmediato fue la de Obama en 2008. Es habitual pensar que su equipo fue el pionero en la movilización de comunidades y, aunque es cierto que Obama fue el primero en organizar acciones offline con herramientas online, redes sociales y big data, no hacía más que cerrar un círculo: las viejas técnicas de movilización de redes ciudadanas se volvían a poner de moda.
Cuando las distancias geográficas eran impracticables y no había medios de comunicación de masas, Jefferson pidió ayuda a ciudadanos destacados en los ámbitos locales para que hablaran en su nombre, trasladaran sus mensajes y alcanzar, así, a más votantes. Más tarde, Jackson bautizaría a esta práctica de acceso a ciudadanos-activistas como “the ground game” y, a partir de aquí, se popularizó el uso de redes de simpatizantes en comunidades locales. Compartían ideas, creaban relaciones, vínculos, animaban a su entorno a votar y, lo más importante, tenían permanencia en el tiempo frente a la temporalidad de las campañas electorales.

Gradualmente, estas estrategias perdieron peso con la llegada de los medios de comunicación de masas. Nunca desaparecieron, pero se daba más importancia a cómo, cuándo y cuánto se manejaban los impactos en televisión. La construcción de relaciones con el votante se sustituyó por la información que se obtenían con las encuestas y los debates televisados.

Sin embargo, el desarrollo de las redes sociales desde el inicio del siglo XXI recuperó el acceso a las redes ciudadanas. Una de las claves del éxito de la primera campaña de Oba­ma fue el uso de la tecnología para alcanzar a ciudadanos con mensajes microsegmentados. Pero no sólo bastaba con alcanzar al votante con un correo electrónico, se trataba de crear una estructura de activistas. Era una campaña electoral, pero también tenía mucho de movimiento social.

Obama se centró en la capacidad de implicación de los ciudadanos, trasladando al espacio físico el ciberactivismo: mantener encuentros locales, organizar fiestas donde reunir votantes, realizar llamadas, transmitir mensajes, reclutar otros activistas y atraer donantes.

Experimentó por primera vez con el sistema Ganz-Wageman durante las primarias en Iowa y Carolina del Sur, organizando, empoderando y movilizando a sus bases en objetivos compartidos. Ganó en ambas, mientras que, en New Hampshire, donde dirigió una campaña de marketing más tradicional, perdió.

LOS GRASSROOTS COMO ACCIÓN DE LOBBY

Cada vez existe un mayor número de stakeholders políticos, de influenciadores y de grupos de interés activos. No es de extrañar que, como muchos tienen acceso al decisor, a los medios y a las redes, los mensajes se diluyan, se pierdan y se olviden. En consecuencia, la movilización de terceros es una práctica habitual en las acciones de lobby para dotar de mayor representatividad y legitimidad a un proyecto, elevando determinados issues en la agenda política y mediática.

Tradicionalmente, la construcción de alianzas se ha desarrollado en forma de asociación sectorial y ha estado integrada por miembros corporativos o institucionales que no han registrado movilización de bases o, si la ha habido, ha sido bajo un sistema de comunicación unidireccional en el que se trabaja por grupos estancos y jerarquizados.

Las campañas de grassroots también son una forma de movilización de terceros, pero basadas en un modelo organizacional abierto por el que las bases asumen parcelas propias de autonomía, la información se comparte y se renuncia al control absoluto a cambio de colaboración.

El liderazgo consiste en crear las condiciones apropiadas para que las comunidades interesadas en defender un mismo proyecto tengan las herramientas para encontrarse, unirse, organizarse y actuar. Una vez creadas dichas condiciones, el liderazgo se comparte con las bases, impulsando el poder colectivo de los miembros de la comunidad para provocar un cambio progresivo.

El objetivo de una campaña de grassroots debe ser conciso, claro, compartido por todos los miembros y medible a largo plazo. No podemos concebirlo como una acción coyuntural, porque implica un cambio social, profundo, y lleva aparejado un fuerte componente motivacional.
Fue Roosevelt quien, para dar por finalizada una reunión, dijo “ya me habéis convencido, ahora salid a la calle y presionadme”. Es cierto que la movilización social puede elevar determinados issues en la agenda política y mediática, pero sus implicaciones técnicas y sociales hacen que debamos ser conscientes de cuándo una campaña de grassroots encaja en un proyecto de gestión de la influencia y cuándo no.

Se trata de desarrollar proyectos que depositen la confianza en el poder colectivo de los miembros de la comunidad, en sus experiencias de vida, en su sabiduría, competencia y juicio para provocar un cambio progresivo.

LAS FASES DE UNA CAMPAÑA DE GRASSROOTS O CÓMO INSPIRAR PARA LA ACCIÓN

Si unimos las fases de una campaña de grassroots a la secuencia de motivación de comunidades, observaremos cómo el objetivo de una campaña es hacer transitar a los ciudadanos de la ignorancia y la desorganización a la satisfacción que produce la celebración de una victoria, por pequeña que esta sea. Se trata de inspirar hasta que se produzca la acción.

1.Planificación. En esta fase, las comunidades están desorganizadas, desunidas y no cuentan con las herramientas para activarse.

Es la forma en la que se explica a la gente una campaña y cómo van a ganarla la que les engancha al proceso. Por ello es necesario un conocimiento profundo de las comunidades para entender sus motivaciones.

2. Captación. Es en esta fase cuando nuestro proyecto alcanza a la comunidad y comienza a generar interés a través de mensajes con un fuerte componente emocional y con actividades que generen interacción entre las comunidades.

3. Organización. En esta fase se hace visible que lo desorganizado comienza a organizarse. Es esencial una comunicación frecuente con la comunidad, conocer sus opiniones y comentarios, escuchar sus respuestas y actuar sobre ellas. Se establecen sistemas de trabajo por equipos, se ofrecen oportunidades de formación y se conceptualiza el trabajo como el desarrollo de una comunidad, más que como un listado tradicional de asociados o voluntarios.

4. Activación. Es en esta fase cuando se pasa a la acción, las comunidades tienen herramientas, formación, conocen el objetivo y pueden trabajar con autonomía y liderazgo.

5. Celebración y evaluación. La fase de celebración, aunque sea de pequeñas victorias, es necesaria para que las comunidades se sientan integradas en el proyecto y perciban una satisfacción con los resultados les retroalimente.

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«No importa cuánta gente te vea; lo importante es que te vean las personas adecuadas»

Por Andrea Pavón-Guinea, @PavonGuinea Periodista. Marta Rebolledo, @mrdelacalle Periodista y profesora en la Universidad de Navarra

Matthew Kaminski @kaminskimk es el editor de la edición europea de Politico. De origen polaco (Varsovia, Polonia, 1971) y formado en Estados Unidos, ha sido el invitado principal en una jornada organizada por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, bajo el paraguas de Conversaciones Con y titulada “¿Qué te pasa, Europa? Nuevas coordenadas en la información política”, celebrada en el Centro Internacional de Prensa de Madrid hace unos días.

Politico llega a Europa a principios de 2015 de la mano del grupo editorial alemán Axel Springer. Fundado en Estados Unidos en el año 2007, su misión es la provisión de noticias políticas para profesionales influyentes. Solamente cinco meses después de aterrizar en suelo europeo, Politico lanza un servicio de suscripción especializado destinado a políticos y grandes multinacionales cuyo precio ronda los 8.000 euros (en Estados Unidos, la suscripción más cara llega a alcanzar los 300.000 dólares). Es lo que tiene considerar la información como “un producto muy valioso”, en las propias palabras de Kaminski.

De manera algo atrevida para los tiempos que corren, Matthew Kaminski empezaba su charla declarando que “el periodismo no está muerto”; sin embargo, su modelo de negocio sí. Considera trasnochado, propio de modelos de negocio periodístico del siglo XIX, que el único medio de financiación sea la publicidad. Kaminski habla de la esencia del periodismo político, las noticias falsas, la gratuidad de la información y la importancia del suscriptor para resucitar el modelo de negocio de uno de los mercados más competitivos que existen.

¿Cuál es el rol que tiene que jugar hoy en día el periodista político?

En los tiempos tan peculiares que corren, la función principal de todo periodista es exigir que las instituciones que gobiernan la vida de la gente rindan cuentas, la de revelar información que la gente poderosa no quiere que sea revelada. Es decir, debe desempeñar el rol que el periodista político siempre ha tenido: informar sobre el poder y a través de esa información ejercer un cierto control social del poder. La gente quiere y necesita información. El mundo actual es tan ruidoso y complicado, que se demanda más que nunca información; pero información de calidad. Ésta es esencial para las personas y para sus vidas porque sirve para clarificar qué está pasando a nuestro alrededor. Sin duda, el periodismo sirve para guiar a la gente en la toma de decisiones, desde luego, políticas, pero también relativa a otros ámbitos como el consumo, la cultura u otras.

¿Cuál es su visión acerca de las llamadas fake news?

No se trata de un fenómeno nuevo. Siempre han existido las fake news o noticias falsas en periodismo; incluso en campaña electoral tampoco supone una novedad. En realidad es algo que viene de lejos. ¿Cómo empezó Joseph Pulitzer a ascender en el mundo del periodismo antes de darle su nombre a unos prestigiosos premios? Era un sensacionalista de finales del siglo XIX que se dedicaba a armar revuelo con noticias falsas. Lo mismo podríamos decir de William Randolph Hearst. Pretendía suscitar determinados sentimientos en Estados Unidos para entrar en guerra con España. Hoy, los rusos tienen ese juego, pero ya lo hacían durante la Guerra Fría.

Pero, ¿por qué este fenómeno ha resurgido con tanta fuerza hoy en día?

Aunque no es un fenómeno nuevo, la diferencia reside en la velocidad y la democratización de las noticias falsas en la actualidad. Vivimos en un mundo en el que todo va más rápido. Las viejas cabeceras institucionalizadas de los medios de comunicación ya no cumplen la función de mediadores que realizaban antes. Ahora las noticias falsas y los consumidores están en contacto directo. Y eso se produce de manera instantánea entre millones de usuarios en Facebook, por ejemplo. Pero también me parece que es posible que se esté dando demasiada importancia al problema. De todas maneras, es algo que hay que combatir como siempre se ha hecho: con periodismo riguroso. La gente se expone a noticias falsas, se da cuenta de que no son ciertas así como de sus indeseables y polémicas consecuencias. Esto es una buena oportunidad para que el periodismo de calidad muestre el valor y se recupere la credibilidad en las noticias contrastadas por medios acreditados por su buen hacer, su prestigio.

En un contexto tan complejo en el que parece que los ciudadanos no confían en los medios y donde los propios ciudadanos se erigen como portavoces del periodismo, ¿cómo puede la profesión periodística reivindicar su razón de ser?

Básicamente, haciendo bien su trabajo. Las nuevas tecnologías ofrecen más conversación y fluidez entre personas y fuentes, entre comunidades con intereses comunes. Hay que aprovecharse de esas posibilidades en el periodismo, y de ahí el periodismo colaborativo. Hay que utilizarlo y saber sacar provecho de él. Tengo amigos fotoperiodistas que se quejan de que todo el mundo puede sacar una foto porque hoy día todo el mundo tiene una cámara de fotos. Sin embargo, cuando se selecciona una foto para una web o para la portada de una revista se suele escoger la foto de un profesional. En definitiva, el periodismo ciudadano tiene sus límites y no puede pretender sustituir la función del periodista. Además, convertirse en un buen periodista lleva años: se necesita formación, experiencia, construir tu red de contactos, cultivar tus fuentes…

Tras dos años de Politico en Europa, ¿qué balance hace de la experiencia y qué aspectos destacaría de este proyecto?

Los resultados son buenos. Politico es el medio más leído por los líderes europeos. Mensualmente alcanzamos los dos millones de visitantes únicos en la versión online. En el período 2016-2017, los visitantes únicos mensuales aumentaron un 76 por ciento, siendo Reino Unido el mercado más grande, seguido de Bélgica. La innovación es un componente esencial para el éxito en este proyecto. El hecho de que seamos la primera compañía en usar Apple Wallet para la distribución de noticias es un reflejo de la importancia que damos a la innovación.

¿Existe alguna diferencia entre la edición europea de Politico y la estadounidense?

Cuando llegamos a Europa, muchos nos decían que la información política europea era muy aburrida. Sin embargo, puedo afirmar rotundamente que eso no es así. Al principio, no sabíamos si el modelo de Politico en Estados Unidos podría aplicarse en Europa como un “copia y pega”. La filosofía de ambos sí que es la misma: queremos ser rápidos, inteligentes y rigurosos. Periodismo político para personas influyentes, intentado construir comunidades interesadas en política y mantener una relación directa con esos grupos. Pero la realidad política en Europa es diferente, y así ha sido nuestra experiencia. En la redacción de Bruselas no hay una cultura dominante, y por tanto, no hay una sola manera de hacer periodismo ni de entender la política. Hay una mezcla de culturas periodísticas y de culturas políticas que aporta originalidad a cada historia que se publica, y esto resulta muy interesante y enriquecedor.

Rapidez, inteligencia y rigurosidad. ¿Es ésta la receta para la supervivencia del periodismo en un mundo en el que la información es gratis?

Hay que abandonar dos ideas: la primera, que la información es gratis. La segunda, que la publicidad es la única fuente de financiación del periodismo. Y hay que adoptar una nueva: la receta son los suscriptores de pago. La información que nosotros distribuimos tiene un valor añadido al resto y por eso es un producto muy valioso. La basura es gratis en todas partes: para romper el hábito de la gratuidad en la información hay que convencer a los lectores que merece la pena pagar. Hay que diversificar el modelo de negocio, y no confiar en la publicidad como única fuente de financiación. El modelo de negocio del periodismo tiene que estar basado en el compromiso periodístico con tu audiencia: en saber quién es y cómo sacar provecho económico de esa relación. La gente está dispuesta a pagar por información de calidad, basada en una lectura extensa, en el contraste de fuentes, en la investigación. Lo importante es innovar: buscar el ángulo original a cada historia. Hay un gran futuro para el periodismo de calidad.

Aparte de Político, ¿qué otros medios han sacado provecho de esa relación de compromiso con la audiencia?

Los modelos empresariales de Buzzfeed o Bloomberg, por ejemplo, están funcionando. Buzzfeed funciona a la inversa del modelo tradicional: es una agencia de publicidad con una sección de noticias que no es rentable, pero sí añade valor. Bloomberg, por otro lado, vende terminales y servicios de mensajes. Pero tanto Buzzfeed, como Bloomberg como Politico tienen algo en común: la definición de su público objetivo. Todos tenemos muy claro quién es nuestro público, a quién servimos. Saber quién es tu cliente es el primer paso para después constituir un modelo empresarial a medida. No importa cuánta gente te vea, lo importante es que te vean las personas correctas. ¿Quiénes somos?, ¿quién es mi lector? son preguntas clave para Politico. Nuestro lema es “periodismo poderoso, audiencia poderosa”.

Y, ¿quién es esa ‘audiencia poderosa’ de Politico?

Politico no aspira a ser simplemente un medio de comunicación política sino que queremos ser una comunidad de personas influyentes en política. Intentamos, de hecho, mantener relaciones personales con ese grupo en particular. Es una época dorada para el periodismo político y mediante la construcción de comunidades políticas, pequeñas pero de alto valor, intentamos hacer negocio.

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¿Por qué si hasta hace pocos años en casi todas las sociedades se peleó -y murió- por la democracia y la posibilidad del sufragio, el ciudadano de hoy se muestra reticente al voto?

Sin duda uno de los motivos es la falta de confianza en los dirigentes políticos. Sea por el motivo que sea -promesas incumplidas, corrupción, etc.- “la política” perdió valor y sus actores se tiñeron de una desconfianza que los separó de la sociedad.

Esta distancia obligó a replantear la relación entre representantes y representados así como a estudiar las mejores formas de recomponer esa conexión.

En estos casos, la ciencia siempre viene a nuestro socorro. La psicología, y en especial la psicología política, dejó de estudiar el individuo para analizar las sociedades y abocarse de lleno a estudiar sobre el comportamiento de lo electoral, los liderazgos, la influencia de los medios de comunicación en la sociedad. Es gracias a estos estudios de la psicología cognitiva que descubrimos que el ser humano comprende el mundo mediante ciertos marcos mentales que determinan su comportamiento. George Lakoff lo explica a la perfección en “No pienses en un elefante” donde una vez dicha la frase, es imposible quitarse de la cabeza al gigante animal de trompa y orejas grandes. Estos marcos o frames tienen incluso una existencia física en nuestro circuito neuronal. Quizá fue por ello que de denominación más reciente, pero con el mismo objetivo y rigor científico, surge la neuropolítica, una rama proveniente de la neurociencia que busca entender cómo funciona el cerebro humano desde la perspectiva política, como ciudadanos o electores expuestos a la comunicación de diferentes estímulos políticos. Intenta conocer mediante un monitor cerebral las percepciones y emociones que provocan la toma de decisión, la simpatía o antipatía con un candidato o propuesta con el fin de poder ayudar a la elaboración de estrategias de comunicación política más eficaces.

Todos estos estudios muestran que el motivo del voto está cada vez más ligado a lo emocional que a lo racional. Por ello, desde la comunicación política se han buscado herramientas que sirvan para conectar emocionalmente con el ciudadano.

Quizá una de estas herramientas que funciona como pilar del mensaje político sea el concepto de storytelling que, si bien se práctica desde que el humano tiene posibilidad de hablar en sociedad, es un término que adquiere una gran preponderancia en la campaña presidencial de Barack Obama en 2008. Hay mucha literatura sobre el storytelling, pero si quisiéramos resumirla, podríamos decir que es el arte de contar historias, de emocionar a través de ellas y de dejar un mensaje que quede en el recuerdo, mejor que si se cuenta racionalmente.

Esta técnica no fue siempre la herramienta más utilizada en los relatos políticos. Aunque ahora parezca un pasado lejano, hubo un tiempo donde los políticos necesitaban parecer que sabían mucho y de todo, jactándose de hablar con palabras técnicas, dar cifras y números que la sociedad casi no entendía. El desarrollo de la comunicación retira esa práctica del mensaje político -casi elitista- y obliga al político a conectar con su electorado mediante un discurso lleno de metáforas y analogías que cuentan una historia, sobre todo experiencias de vida que hacen de su mensaje un relato más cercano y comprensible.

En este cambio de paradigma del “político técnico” al “político cercano” es que adquiere nueva importancia la figura del logógrafo. El logógrafo era aquel historiador y cronista griego que se encargaba de contar la historia. Hoy tomamos el término para llamar a los escritores de discursos que en su versión anglosajona se denomina speechwriter. Ellos son ahora los encargados de jugar con el marco referencial del electorado trabajando incluso técnicas de visual thinking donde, como en esos videos donde una mano escribe en una pizarra grandes conclusiones de una forma simple, tendrá el desafío de hacer que el mensaje se convierta en imagen en la mente del votante. Tarea difícil la de ellos que no acaba cuando se enciende el teleprompter, ese monitor o pantalla donde se emite el discurso escrito, si no cuando logran, con un buen mensaje político, reconectar al representante con la sociedad.

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¿Cómo ofrecer un discurso integrando las nuevas tecnologías? ¿Cómo comunicar ante un público altamente conectado? ¿Cómo gesticular en una videoconferencia? ¿Cómo ofrecer una conferencia con realidad aumentada? “Neotelling, el arte de comunicar con tecnología” explica cómo un portavoz tiene que integrar las nuevas tecnologías en su discurso y cómo éstas influyen en su comunicación verbal y no verbal (gestos, movimientos por la sala, control de la voz…). Neotelling es un pretexto para poner encima de la mesa una realidad incuestionable: “las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que nos comunicamos”. Ante este cambio vi necesario crear un concepto que explicase esta nueva manera de transmitir un mensaje con diferentes estímulos (imágenes, audios, experiencias…) y sin importarnos si el emisor está “aquí y ahora” o si el mensaje permanece vivo en el tiempo gracias a una cámara que grabó ese momento.

“El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, está en el mismo nivel del que no sabe pensar». Una frase muy cierta de Pericles que pone en evidencia no sólo la falta de formación en oratoria, sino la carencia de una disciplina que explique esa nueva forma de contar y hacer discursos con nuevas tecnologías. Por ejemplo, ¿cómo comunica un político a través de una videoconferencia móvil, Skype, en televisión o en persona? ¿Están formados los políticos españoles y los internacionales para comunicar en cada dispositivo sus mensajes?

Neotelling recoge los elementos tradicionales de la comunicación como son los gestos, la mirada y la voz y los fusiona con las nuevas tecnologías (códigos QR, uso de pantallas en una sala, wearables…). El libro parte del estudio de Albert Meh­rabian, el sociólogo que detectó que de cualquier mensaje transmitido, sólo un 7% es el contenido, el resto es comunicación no verbal. Con las nuevas tecnologías, ¿qué de todo esto ha cambiado y en qué forma?

Actualmente nos encontramos con una comunicación verbal y no verbal diferente al incluir nuevas tecnologías en nuestro discurso. Por ejemplo, no es lo mismo comunicar con el cuerpo de manera presencial que hacerlo a través de una videoconferencia por Skype o, incluso, una videollamada en Whatsapp.

La forma de comunicarnos con nuevas tecnologías alude tanto a la comunicación a través de herramientas tecnológicas como las comentadas como a incluir nuevas tecnologías en un discurso con el fin de clarificar el mensaje. La tecnología deberá ayudar a clarificar un mensaje, tiene que ser un plus y nunca un obstáculo.

¿En qué ha cambiado la comunicación con la llegada masiva de las nuevas tecnologías?

Antes de recoger claves para comunicar con nuevas tecnologías es necesario entender cómo es el público ante el que cada orador se expone en cada discurso.

• El político –al igual que cualquier orador- se dirige actualmente a un público multitarea. Por este motivo la comunicación deberá ser multi-impacto. En cada discurso, se recomienda incluir estímulos visuales, auditivos y experienciales para conseguir que nuestro mensaje llegue a los diferentes tipos de receptores que la PNL –programación neurolingüística- ha descubierto (visual, auditivo o kinestésico). Como hay diferentes receptores, es conveniente que haya diferentes estímulos en cada discurso, así aumentaremos la eficacia de éste.

Aunque es recomendable que un discurso político con nuevas tecnologías fomente las experiencias a través de todos los sentidos, lo cierto es que siendo conscientes de esta apreciación, deberemos diferenciar en un discurso político los “mensajes que queremos que lleguen” para comunicarlos a través de la voz o contenido multimedia de los “mensajes con los que queremos crear otro tipo de experiencias”. Éstos últimos generarán el recuerdo en nuestro auditorio y podremos recurrir para ello a los sentidos del gusto, tacto y/o olfato.
• Nuestro público nos oirá y, de vez en cuando, nos escuchará para tuitear nuestras palabras, pero casi nunca nos mirará. Por este motivo, el control de la voz y del paralenguaje es esencial. De este dominio dependerá la atención captada o perdida del auditorio.

• Los discursos han pasado a tener una vida más allá de la existencia del mismo. Ahora, los discursos tienen tres fases: pre, durante y post. En cada una de ellas se pueden desarrollar acciones concretas para aumentar la difusión e interacciones de dicho discursos y esto también influye de manera directa a los políticos.

• Hemos pasado de una comunicación “aquí y ahora” a una comunicación “más allá”. El discurso puede ser reproducido en diferido en cualquier momento y el político debe tener esto en cuenta para realizar alusiones a ese público offline.

Decía Thomas Dewar: “las mentes son como los paracaídas. Sólo funcionan cuando se abren”, pues bien, la comunicación con nuevas tecnologías exige de esa apertura. El político deberá estar abierto a nuevas ideas con nuevas tecnologías porque serán éstas las que ayuden a transmitir un mensaje más claro. Esto supone, al menos en mi opinión, una actitud de inclusión de nuevas tecnologías en su día a día y no recurrir a ella por moda o tendencia. Probablemente a nivel mundial el mejor político “Neotelling” sea Barack Obama. Es el presidente que mejor comunicó con las nuevas tecnologías y probablemente sea porque le encantan y las vive. De hecho, se le considera el primer presidente hi-tech.

10 claves para comunicar con nuevas tecnologías en discursos políticos

1) Discurso hiperpersonalizado: el político no puede ofrecer el mismo mitin en cada una de las ciudades, su discurso tiene que adaptarse a las necesidades de cada una de ellas.

2) No puedes no comunicar, ni con tecnología ni sin ella.

3) Utiliza la tecnología que clarifique tu mensaje: el político deberá recurrir a una tecnología o a otra en función de la que sea más útil para que el mensaje sea más comprensible por el receptor. Si la tecnología sólo se utiliza por moda o tendencia, no contribuirá a una comunicación más eficaz por parte del político. Eso sí, es importante recordar que complementar un mensaje supone aportar un valor añadido, no significa repetir el mismo contenido en diferentes formatos y herramientas.

4) Innovación constante: wearable technology, suelos táctiles, pantallas, códigos QR, NFC (near field communication), realidad aumentada… Hoy pueden ser éstas las tecnologías protagonistas de los discursos políticos, pero mañana serán otras y quien cree en un discurso de este tipo tiene que estar a la vanguardia de cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar a que su mensaje llegue mejor.

5) La plataforma elegida determina la credibilidad del mensaje: sorprender y utilizar una plataforma novedosa trae consigo normalmente una credibilidad menor. Por ello, se sugiere que los mensajes que se transmitan a través de nuevas tecnologías sean visuales y objetivos, con el fin de aumentar dicha credibilidad.

6) Tu mapa no es el territorio: este axioma de la programación neurolingüística (PNL) es usado en Neotelling para explicar que el mensaje se compone de tres partes: emisor, receptor y las experiencias que cada uno ha vivido. Por lo que un mensaje nunca llega en los mismos marcos comunicativos en los que se ha lanzado. Parece algo sencillo, pero que el político deberá tener en cuenta a la hora de trasladar sus ideas y éstas ser interpretadas por todos los agentes actuales.

7) Presta atención a tu público conectado y también al desconectado: según un estudio realizado por la Fundación Telefónica en España, en 2020, 25.000 millones de objetos estarán conectados a Internet, el 90% de los vehículos estarán conectados y los establecimientos contarán con tecnologías de posicionamiento en interiores. Todo esto también afectará al entorno político y a los discursos realizados en estos espacios. Un político deberá tener en cuenta todas las posibilidades de conexión, pero también deberá adaptar la estrategia a quienes por decisión propia (anti-techie) o por imposibilidad de acceso, no tienen esta alta conectividad.

8) Móviles: bastantes políticos emiten vídeos a través de diferentes canales (Facebook Mention o Periscope, entre otros), convirtiendo al móvil en una tecnología que genera una nueva forma de comunicar. Los políticos han aprendido a comunicar –con mayor o menor éxito- ante cámaras de televisión, pero ¿qué ocurre con las cámaras de los móviles? Cuando un político transmite un mensaje a través del móvil mira directamente a la pantalla de este dispositivo y habitualmente a la parte media inferior de la pantalla, en vez de mirar hacia la cámara frontal de éste o hacia la parte superior de la pantalla para “mirar a los ojos” al espectador que verá ese contenido.

9) El cerebro piensa en imágenes y las cámaras que retransmiten un evento captan imágenes, por estos dos motivos es interesante utilizar una de las pantallas que haya en la sala para retransmitir a modo de imagen con texto los titulares que el político quiera destacar, mostrar la repercusión online que está teniendo dicho evento offline…

10) La última clave quiero que te la lleves en el bolsillo y que la leas de vez en cuando para no olvidarla:

Algunas ideas…

• Presencia y actividad en plataformas de interacción y debate con la ciudadanía. Por ejemplo, plataformas como Kuorum fomentan ese debate directo entre ciudadanos y los políticos. Herramientas como éstas se deberán utilizar no sólo en campaña electoral (eso denota un uso utilitario de la tecnología y por tendencia), también durante la propia legislatura (esto denotaría un sentimiento real de acercamiento con la ciudadanía).

• Debates dinámicos gracias a internet en el Congreso de los Diputados y similares instituciones: ¿por qué los políticos no pueden contrastar un dato en directo durante un debate para que su contra-argumentación sea de mejor calidad?

• ¿Y si, en elecciones, en una localidad se colocasen códigos QR con la propuesta de mejora que el político realizará en ese lugar una vez consiga ser alcalde, presidente…?

• ¿Te imaginas un discurso de un político en cualquier lugar? Esto podría ser posible con la realidad aumentada.

En la política creo que hay dos caminos: o seguir sin escuchar, o prestar atención a la ciudadanía y cambiar esa comunicación. Esto llevará a aciertos y errores, pero, sin duda, alejará al político de la actual indiferencia. En cuanto a las herramientas, que siempre son las crucificadas en el caso de haber realizado una idea con ellos que no haya funcionado, considero que no hay herramientas buenas o malas, sino usos adecuados o inadecuados de ellas, somos las personas las responsables de que éstas funcionen o no.

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En la obra ‘1984’ -escrita en 1948- George Orwell otorgó gran protagonismo a la neolengua. Era un conjunto de palabras y modos de utilizarlas que servía a un gobierno para imponer una visión del mundo y dejar fuera de juego no ya formas críticas de hablar, sino incluso de pensar. La neolengua estaba concebida para que el hombre hablase con la laringe, no con el cerebro. En tiempos de tuits que sobresaltan al mundo a la hora americana del desayuno cabe pensar si las redes sociales no estarán siendo utilizadas como nuevas gargantas-altavoz para imponer creencias.

¿Hablaría hoy Orwell de postlenguaje? Indagando en vocablos triunfantes como postverdad (FUNDEU prefiere posverdad) se comprende que son menos novedosos de lo que parece y que esencialmente juguetean con mecanismos muy antiguos, como la propaganda y la demagogia. Por eso ya en 1992 Steve Tesich utilizó el término en The Nation para alertar de que mentiras gubernamentales como las derivadas del Watergate o la Guerra del Golfo sugerían que habíamos decidido libremente vivir en un mundo posverdad. La palabra volvió a utilizarse cuando el Gobierno de George W. Bush subió enteros propagandísticos para afrontar el shock del 11-S, consolidando expresiones como “Eje del mal” con las que demonizaba a países concretos.

Es un saber común que la empresa que edita los diccionarios Oxford nombró la posverdad (post-truth) palabra del año en 2016, relacionándola con circunstancias en las que los hechos objetivos influyen menos que las apelaciones a la emoción y las creencias personales a la hora de conformar la opinión pública. El prefijo post pasa de indicar algo que quedó temporalmente atrás a algo que se ha convertido en irrelevante, como ocurrió durante el referéndum a favor del brexit, en el que circularon numerosas falsedades políticas.

Después de que Reino Unido dijera no a la Unión Europea, muchos tildaron el veredicto popular de sorprendente e irreal. La sensación se repitió con el referéndum para un acuerdo de paz en Colombia. Estas situaciones y otras vividas durante 2016 han generado una lógica sensación de alucinación. Pero popularizar la palabra posverdad para describir los episodios, manosear el concepto, está haciendo caer en la trampa de la desinformación. No existe la posverdad como no pueden coexistir la vida y la muerte más allá de las licencias literarias y cinematográficas. La verdad no puede superarse, y si se supera en el sentido en que se está haciendo (se deja al margen, se relega) es que no hay verdad, hay artificio.

La inclinación a hablar de posverdad ha politizado y complicado otras expresiones como la de noticias falsas (fake news). La experta en verificación digital Claire Wardle ha intentado ofrecer una tipología, reconociendo que no se puede esquivar la expresión hoy en día, y el título de su artículo lo dice todo: “Falsas noticias. Es complicado” (Firstdraftnews.com).

En las falsas noticias estrictamente concebidas, fuentes que se presentan como legítimas pero no lo son difunden informaciones cien por cien inventadas como si fueran hechos objetivos con el propósito de obtener clics y/o dañar. Algunas ciudades de la República de Macedonia se han hecho famosas por su intensidad en la creación de sitios falsos que emiten este tipo de contenidos: sus jóvenes esquivan el paro haciéndose expertos en atraer publicidad con titulares estrambóticos.

No tiene que haber intención política en ese emprendimiento, pero el concepto de noticia falsa se ha acabado extendiendo hasta convertirse en un objeto que arrojar al contrario con objetivos claramente partidistas. Falsa noticia es ahora sesgo. Emplear actualmente la locución es dejar al ciudadano confuso. Mientras el concepto posverdad le lleva a concluir que está ante realidades radicalmente nuevas (realidades post) que no puede comprender y sobre las que tienen que decidir otros, la expresión noticias falsas volando de un lugar a otro como avión de papel le conduce a pensar que la mentira es un concepto escurridizo que está por todas partes, sin que tampoco en este caso haya posibilidad de comprensión o comprobación personal.

Hay expertos que emplean responsablemente el prefijo post para describir lo que ya está entre nosotros (Imma Aguilar, “El voto a la contra o la era de la postpolítica”). Pero la posverdad, la llamada realidad postfactual y las noticias falsas son en manos de algunos políticos la nueva savia comunicativa para imponer teorías de la conspiración, complots imaginarios que refuerzan su figura.

El presidente de EE. UU., Donald Trump, o los candidatos políticos de extrema derecha Geert Wilders (Holanda) y Marine Le Pen (Francia), así como sus equipos, han promovido el nuevo humo terminológico desde que comenzó. Kellyanne Conway, una de las principales asesoras de Trump, introdujo el concepto de “hechos alternativos” para referirse a cosas que nunca sucedieron. “Sois falsas noticias”, espetó Trump a un reportero de la CNN en su primera rueda de prensa presidencial.

Algunos periodistas han caído de lleno en esta trampa: “Cualquiera que diga que The Wall Street Journal está siendo permisivo con Trump está difundiendo noticias falsas”, ha dicho el editor de este diario, Gerry Baker, según recoge Politico.com. Es una guerra de la información continua que se va alimentando con distintos episodios, algunos banales como una falsa acusación a un político y otros de enorme relevancia como una PSYOP (operación psicológica) estatal en el terreno digital, con muchos dedos apuntando en este campo a Rusia.

La propaganda legítima -persuadir de la bondad de productos, ideas, personas o iniciativas- ha tenido a lo largo de la Historia vertientes menos edificantes. Hay propaganda gris, en la que el emisor diluye su identidad; propaganda negra, en la que se atribuye falsamente el origen del mensaje a otra fuente; y propaganda blanca con fuente identificada pero donde se ofrecen realidades parciales o datos interesados. Son modos de desinformar que tuvieron siempre su aliado en la comunicación política poco profesional y que promovieron la desconfianza, el temor y la toma de decisiones irracionales sobre todo en momentos de crispación o conflicto. La persuasión existe desde el origen de la humanidad y la propaganda es inseparable del nacimiento de los estados (Alejandro Pizarroso, Historia y Comunicación Social, nº 4, 1999). Cabe añadir que también de los partidos.

No son fenómenos exclusivos de la derecha o la extrema derecha. China ha sido siempre un grande de la desinformación y Rusia puede ser considerado el estado que mejor ha sabido adaptar las propagandas gris y negra a la tecnología moderna. Son conocidas sus campañas masivas de bots y sus fábricas de trols donde los empleados reciben cada día argumentarios políticos extremos para expandir por las redes (Myriam Redondo, “Política Automatizada. Bots, trols y propaganda digital encubierta”, ACOP Paper nº 5, 2016). Si algo ha demostrado la renovada guerra fría política entre el este y el oeste es que el Kremlin lo ha hecho mejor que Washington en materia de propaganda digital. Sólo hay que preguntar a un adolescente occidental con qué contenidos se topa más a menudo en Internet: los procedentes de Voice of America y Radio Free Europe o los de RT y Sputnik. Rusia ha ido por delante en la combinación neolenguaje + propaganda + redes sociales + nuevas opciones multimedia.

La desinformación digital se extendía a velocidad quizá demasiado rápida para el ojo humano. Los medios tenían bastante con su supervivencia desde el inicio de la crisis económica (2008) y no han estado en condiciones de patrullar la Red mientras crecía. Probablemente nunca lo estarán en solitario y tendrán que colaborar en este campo con entidades especializadas, siguiendo el ejemplo de redes sociales y gigantes digitales (Google, Facebook y Twitter principalmente).

Durante la campaña electoral de 2016, numerosos proyectos de fact-checking periodístico siguieron a Trump allá donde fuera para comprobar si sus afirmaciones respondían a hechos objetivos. Algunos partían de grandes instituciones, pero hubo también iniciativas individuales llevadas a cabo por amor propio. Daniel Dale, corresponsal en Washington del diario canadiense Toronto Star, volcaba cada noche en Twitter las mentiras del día del candidato republicano, lo que después le reportó un gran reconocimiento.

Si esa vigilancia periodística existió, aunque distó de ser perfecta, en realidad lo justo es preguntarse por la labor de los medios pero también por el papel del ciudadano ¿Seguro que los votantes estadounidenses eran ignorantes en cuanto a las mentiras en la campaña? ¿Seguro que a Trump le apoya sólo un votante poco formado? Es cierto que el candidato republicano tiene grandes bases en ese perfil social, pero algunos datos advierten contra la simplificación en este ámbito. Las estadísticas del Roper Center para la Investigación en Opinión Pública muestran cómo en EE. UU. el respaldo al partido republicano por parte del conjunto del perfil “raza blanca con estudios” (hombres y mujeres), ha sido constante desde el año 1996, aunque en el subgrupo de las mujeres de raza blanca con estudios esa afirmación no se cumpla, según María Ramírez y Eduardo Suárez (“11 mitos sobre el triunfo de Trump”). Un mes después de hacerse con el cargo, las encuestas referían un aumento del rechazo a Trump, que recibía menos confianza de lo habitual para un presidente en esa etapa inicial. Sin embargo, un 36% de los entrevistados con título universitario se mostraba todavía a su favor, como también lo estaba un 31% de personas con estudios de posgrado (“Early public attitudes about Donald Trump”, National Survey, Pew Research Center).

¿Es ignorancia lo que guía a los votantes? ¿Son emociones? En todo caso emociones que parten de una decisión racional. Trump recibió apoyo destacado en entornos rurales duramente castigados por la crisis. Esos votantes hicieron cuentas sobre aspectos como la distorsión que generarían más inmigrantes en el mercado de trabajo. Tomaron decisiones racionales, aun cuando las cifras que manejaban pudieran ser erróneas. Hay que aceptar que hay un votante estadounidense ilustrado al que le gusta Trump o que eligiendo tradicionalmente votar a un partido ha decidido racionalmente que lo seguirá haciendo aunque el candidato no le atraiga, porque cree en su modo de hacer las cosas. No es sólo una cuestión de emociones, sino también una constatación de que la Humanidad no se pone de acuerdo sobre cómo resolver los grandes problemas que afronta el planeta o sobre quién debe hacerlo.

Lo que ocurre en EE. UU. también sucede en Europa. Es un estado de polarización ideológica real en el que influye el momento económico, pero también factores diversos como la educación o el lenguaje político predominante, y el periodismo no es ajeno al fenómeno. Con los faros mediáticos tradicionales en retroceso y los nuevos medios digitales multiplicándose, algunos académicos sugieren que la fragmentación de las audiencias puede estar alimentando la polarización (Ricardo Gandour, Pablo Javier Boczkowski, Eugenia Mitchelstei, David Tewksbury, Jason Rittenberg o Markus Prior). Los legacy media, que tienen su responsabilidad en el proceso de deterioro informativo, han dejado de ser referentes, han perdido el poder para fijar la agenda. El usuario practica la serendipia lejos de contenidos que reten su posición ideológica, es más difícil llegar a una esfera pública compartida de comprensión y el comportamiento político se hace impredecible.

En 2016, un 62% de los adultos estadounidenses accedían a las noticias a través de las redes sociales; un 44% lo hacía específicamente a través de Facebook (Pew Research Centre & Knight Foundation, “News use across social media platforms”). En esta plataforma el menú de contenidos se basaba en algoritmos diseñados para que el usuario encontrase mayoritariamente cosas atrayentes y de su gusto, similares a las que ya había leído antes, hasta que el triunfo de Trump dio la voz de alarma (Craig Silverman, “This analysis shows how viral fake election news stories outperformed real news on Facebook”). Cada uno estaba leyendo dentro de su burbuja.

En un magnífico artículo titulado “Las falsas noticias son una cortina de humo”, el director del Center for Civic Media del MIT, Ethan Zuckerman, escribe: “La verdad realmente perturbadora es que las falsas noticias no son la causa de nuestra disfunción política. Más inquietante es que vivamos en un mundo donde la gente esté profunda y fundamentalmente en desacuerdo sobre cómo entenderlo, incluso cuando compartamos el mismo conjunto de datos. Solucionar los problemas de las falsas noticias hace ese mundo algo más fácil de navegar, pero no trasciende la superficie de los problemas más profundos de cara a encontrar terreno común con las personas con las que discrepamos” (“Fake news is a red herring”).

Dado que bajar los brazos no es una opción, hay algunas vías por las que seguir caminando para reducir la polarización y el hooliganismo político, así como su plasmación en Internet:

a) Formar más a la ciudadanía en alfabetización mediática, lectura y comprensión crítica (muchos creían que la propaganda y la desinformación eran cosas del pasado);

b) Expandir una cultura de verificación digital sistemática;

c) Ofrecer a los electores herramientas que les hagan conscientes de la habitación ideológica cerrada en la que piensan.

En la columna “Burst your bubble” (Revienta tu burbuja) el periódico de izquierdas The Guardian recomienda cada semana cinco artículos conservadores que considera de interés para expandir el pensamiento de sus lectores. En su recurso digital “Blue feed, red feed”, The Wall Street Journal deja caer a la vez dos hilos: a la izquierda los post que publican en Facebook los medios progresistas, a la derecha los de publicaciones conservadoras.

Si se le llama posverdad a lo que sucede se estará ocultando que es demagogia. Mientras se enreden los debates terminológicos y se recurra a la expresión noticias falsas para referirse a todo lo ideológicamente sesgado, ganarán tiempo y libertad de acción quienes desmontan derechos humanos bajo el tapiz de la postlengua. Con similitudes a la ‘doctrina del shock’ que describió Naomi Klein en 2007 (aprovechar el impacto y la confusión psicológica provocada por desastres para hacer reformas que perjudican al ciudadano), la utilización actual del prefijo post garantiza el alejamiento comprensivo y la confusión entre los votantes, que quedan retenidos en su polo ideológico considerando que más allá sólo hay un caos nuevo para ellos. En ese terreno movedizo se seguirá apoyando al candidato que sea capaz de generar más temor sobre el contrario, un candidato que tendrá manos libres para hacer barbaridades mientras distrae con su malabarismo lingüístico. Si ello se completa con la réplica acrítica de anuncios políticos realizados a golpe de posts (entradas en plataformas digitales) o a golpe de tuits, se puede concluir que habrá ganado la desinformación. Nunca tuvo a su alcance herramientas tan potentes ni tan rápidas.

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El liderazgo político es más necesario que nunca. En los tiempos actuales de desafección y fragmentación del voto se echa en falta la figura del líder, que sigue siendo fundamental en nuestra civilización dado que el ciudadano aspira a estar representado y dirigido por cargos electos carismáticos y creíbles cuidadosos todos ellos de la ética y, también de la estética. La desafección que ha irrumpido en la agenda de todos los partidos políticos ha propiciado la búsqueda de nuevos perfiles que se aproximen al de sus votantes. La lucha por el voto no se gana exclusivamente en las redes sociales o en la calle, sino que también la imagen del líder juega un papel relevante a la hora de obtener el respaldo de la mayoría de la ciudadanía.

Con el paso del tiempo, los políticos se han transformado y adaptado al contexto de cada momento. Las características de los líderes evolucionan progresivamente al tiempo que las nuevas tecnologías imponen en el día a día de las Administraciones Públicas nuevos patrones. Por lo tanto, se llega a la conclusión de que el liderazgo es una de las piezas determinantes del tablero político actual o al menos en momentos puntuales donde el distanciamiento entre sociedad y política es una realidad.

La importancia de ser un líder permite que representantes de partidos políticos cuenten con un importante apoyo en las urnas. Hay casos de políticos que llevan más de 30 años al frente de una institución. Personas con carisma, con inquietudes, con vocación hacia el servicio público y capaces de voltear situaciones psicológicas surgidas por la crisis o por los actuales casos de corrupción, que dañan especialmente la confianza del elector.

Pero, para llegar a ser un líder, se requiere un recorrido previo por los diferentes ámbitos de la sociedad, puesto que “un líder no nace sino que se hace”. El liderazgo se adquiere, principalmente, con la experiencia y con determinadas actitudes que cuadran con las perspectivas de los votantes. La confianza y la credibilidad juegan un papel crucial en este complicado mundo del liderazgo. Los políticos tienen que echar mano de su formación, de su preparación y de su experiencia personal para saber hacia dónde deben ir dirigidas sus políticas. Saber escuchar al ciudadano y saber atender sus necesidades son piezas tan cruciales como sus propias dotes de persuasión.

Como ya se sabe, la vida política es, en algunos casos, efímera y el desgaste al frente de una administración es incuestionable. Tampoco se debe olvidar la importancia de entender el entorno, el contexto sociocultural que afecta tanto directa como indirectamente a nuestros políticos y ciudadanos. Por todo ello, es crucial entender ese modelo de causalidad en la relación entre líderes políticos, votantes/seguidores y contexto (Natera, 2001), para sostener el liderazgo de un político: bien sea alcalde, concejal, diputado, conseller, ministro o presidente de un Gobierno, por citar algunos cargos.

Todo líder que se preste debe tener una motivación personal y unos impulsos por obtener un objetivo común, siendo la cualidad personal uno de los motores de impulso de la actividad de un líder: “La actividad personal viene movida por el impulso para satisfacer unas necesidades o lograr unas metas” (García y Lucas, 2009:200).

Hay que tener muy presente que el candidato -a la vista de los votantes- puede ser un dechado de virtudes, el mejor de todos. Los liderazgos se amoldan a nuevas tendencias que marcan los ciudadanos y los contextos socioeconómicos o de otra índole, como puede ser la comunicación y la presión social por causa de la crisis. Quienes “encuadran” con éxito sobre lo que quiere indicar una crisis, saben que tienen la llave para desgranar las estrategias apropiadas para su resolución eficiente (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007). Y es que cuando surge una crisis, se espera liderazgo.

Un líder debe ser un gran motivador para el grupo, “ayudando a alcanzar y mantener niveles óptimos de rendimiento y satisfacción en el trabajo” (Canales y Romero, 2014:250). Estos líderes tienen que resolver los problemas al tiempo que deberán tomar unas decisiones adecuadas en cada momento. Tal y como se puede apreciar, estos términos son similares al de un líder empresarial o más bien al de un jefe, pero con la salvedad de que no todos los jefes son líderes.

Liderar también supone crear unas expectativas que con el paso del tiempo se deben cumplir. Los políticos se acostumbran a lanzar mensajes y promesas que vienen reflejadas en programas electorales aunque algunos aseguren que “los programas electorales están para incumplirlos”.

Todo político que salta al aura política o a la vida pública debe aprender a relacionarse y a saber atender las demandas de sus vecinos independientemente de su ideología. El liderazgo no es sólo el resultado de una persona, sino que hay otros elementos -de carácter más organizacional-, que están jugando también un efecto en la capacidad de liderar (Canel, 2010:119-120).

Hay que tener claro que quien llega a liderar un ministerio, una alcaldía o un gobierno, sólo cuenta con cuatro años para consolidarse en el poder. Y la aplicación de su estrategia política y comunicativa no puede extenderse más allá de ese plazo (Canel, 2010:20), por lo que el trabajo en equipo, los factores externos y el contexto, juegan un papel no menos importante que el propio liderazgo.

Por ello, los medios de comunicación de masas y sociales (redes sociales) han cambiado por completo costumbres, hábitos y formas de entender la política y la forma de gestionar una administración. Con el paso de los años la sociedad se ha ido adaptando a esos nuevos modelos y cambios provocados por la tecnología digital. Dicha tecnología se adapta con eficacia y comodidad a una sociedad abierta, relacional y móvil que pasa muchas horas en la calle, en contacto con otras personas (Gutiérrez-Rubí, 2011:114), y que ha sido la culpable de que nuestros terminales sean ya una extensión más de nuestro cuerpo. La dependencia es absoluta y cualquier líder sabe que su mensaje debe pasar por la red para llegar a un público amplio y disperso. “La red no permite anular las diferencias entre partidos grandes y pequeños o entre candidatos con muchos medios económicos y candidatos sin recursos. La capacidad de invertir permite desarrollar mejor su presencia y llegar a públicos más amplios» (Giansante, 2015:25).

En otras palabras, el líder inventa, crea caminos y administra para lograr la meta deseada a medio y largo plazo bien sea a través de los medios tradicionales, medios digitales u otras estrategias. Todo evoluciona máxime si se tiene en cuenta que el liderazgo se ejercía desde la prehistoria, teniendo como fundamento las palabras, los sonidos y las imágenes (Arroyo, 2014).

El líder tiene que ser capaz de mirar el presente, pero también el futuro. “En la democracia actual, dominada por lo inmediato -algunos la llaman democracia consumista-, la mayor dificultad del liderazgo reside, principalmente, en convencer a los ciudadanos de que los proyectos que se proponen responden a la doble dimensión de las preocupaciones por los problemas de hoy y su trascendencia para las generaciones futuras” (González, 2013:26-27).

Por lo tanto, el liderazgo en política viene muy ligado a la comunicación persuasiva del individuo. La promoción de sus políticas, sus discursos y su gestión tiene que ser trasmitida por algún canal que impacte en la sociedad, de lo contrario, un líder silenciado tendría muchas más dificultades para ser conocido por la masa de su municipio. “Los líderes refuerzan diariamente su papel de referentes políticos mediante su capacidad de hacerse ver o, lo que es igual, llamando la atención de los profesionales de la comunicación” (Delgado, 2004:17).

También el líder se hace fuerte y se consolida a base de sortear diferentes momentos de tensión o crisis de gobierno, que provocan puntos de inflexión o, incluso, momentos de cambios (Mora, 2014). Pero las crisis no solo afectan a los representantes electos y a los partidos, sino también a la propia la ciudadanía. La falta de confianza en partidos e instituciones se hizo patente en estos últimos años (Sanders, 2014). La corrupción política creó un punto de inflexión hasta ahora nunca visto. El surgimiento de nuevos partidos y nuevos rostros al panorama político favorecieron un cambio de actitud en un votante degastado por los incumplimientos.

Los nuevos líderes acuñan, por tanto, una nueva forma de gobernar más transparente y participativa. Se valora el hecho de que democracia y liderazgo vayan unidos. Sin democracia no habría liderazgo, puesto que la persona que ejerce esa cualidad debe contar con el respaldo de los ciudadanos a través de su participación en unos comicios democráticos y plurales. Pero no sólo hay que quedarse con el liderazgo ético del que se ha hablado al inicio sino que, resulta necesario que dicho liderazgo sea al mismo tiempo estético tanto en las formas como en el fondo. No hay mejor líder que aquél que cumple con las expectativas, que transmite seguridad, que sea leal con los ciudadanos y con la administración, pero, en especial, que sea responsable y viva con pasión su compromiso con las urnas.

Programa Liderazgo

Desde el pasado mes de octubre de 2014, la Universidad Miguel Hernández de Elche emite en su programación de radio universitaria un espacio dedicado al liderazgo político, presentado y dirigido por el periodista e investigador predoctoral de la Universidad de Alicante, Miguel Molina. En sus dos años en antena ha conseguido llegar a la final de los Premios “Micrófono UMH” y recientemente se ha alzado con el Victory Award a la Excelencia en Periodismo Político. Liderazgo es un programa mensual que ha contado con entrevistas de destacados líderes políticos internacionales, empresariales y profesionales de la comunicación política.

Bibliografía

ARROYO, L. (2014). Del Storytelling al storydoing. En E. GUTIÉRREZ, y J. RODRÍGUEZ, El futuro de la comunicación. (págs. 105-113). Madrid: LID Editorial.

BOIN, A., HART, P., STERN, E., y SUNDELIUS, B. (2007). The Politics of crisis management. [La política de la gestión de la crisis: el liderazgo público bajo presión]. Traducido por ALMEDO, J. Madrid: INAP.

CAMPILLO, C. (2011). Comunicación Pública y Gestión Estratégica Municipal. Un estudio exploratorio sobre la agenda temática. España: Instituto Andaluz de Administración Pública.

CANALES, J. M., y ROMERO, A. (2014). El liderazgo político. En J. M. CANALES, & J. J. SANMARTÍN, Introducción a la Ciencia Política. (pág. 410). Madrid: Editorial Universitas.

CANEL, M. J. (2010). Comunicación de las instituciones públicas. Madrid: Tecnos.

DELGADO, S. (2004). Sobre el concepto y el estudio del Liderazgo Político. Una propuesta de síntesis. Psicología política., 7-29.

GARCÍA, M., y LUCAS, A. (2009). La comunicación personal. En A. LUCAS, La nueva comunicación. (págs. 191-214). Madrid: Trota.

GIANSANTE, G. (2015). La Comunicación Política Online. Barcelona: Editorial UOC.

GONZÁLEZ, F. (2013). En busca de respuestas. El liderazgo en tiempo de crisis. Barcelona: Debate.

GUTIÉRREZ-RUBÍ. (2011). La política vigilada: La comunicación política en la era Wikileaks. Barcelona: Editorial UOC.

MORA, J. (2014). Cultivar la reputación con ayuda de la comunicación. En E. GUTIÉRREZ, & J. RODRÍGUEZ, El futuro de la comunicación. (págs. 117-124). Madrid: Lid Editorial.

NATERA, A. (2001). El liderazgo político en la sociedad democrática. Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales.

SÁNCHEZ, R. (2014). La comunicación política. En J. M. CANALES, & J. J. SANMARTÍN, Introducción a la Ciencia Política. (págs. 375-383). Madrid: Editorial Universitas.

SANDERS, K. (2014). La academia ante los retos de la comunicación pública. En E. GUTIÉRREZ, & J. RODRÍGUEZ, El futuro de la comunicación (págs. 95-104). Madrid: Lid Editorial.

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El papel del consultor político es fundamental en todas las facetas de la actividad política, desde las campañas electorales hasta el trabajo gubernamental. El consultor político es el experto que asesora profesionalmente a un candidato político o a un cargo público, y le podemos encontrar en variados perfiles: consultor electoral, de imagen, jefe de campaña, de gabinete, de prensa, director de comunicación, coach, analista demoscópico, etcétera.

Como en todos los ámbitos de la vida y en todos los trabajos, nos encontramos con magníficos profesionales, pero también, por desgracia, con intrusos, charlatanes o vendedores de humo que desprestigian la profesión y la política. En este artículo pretendemos desenmascarar a aquellos que van por la vida de “gurús”, y lo único que hacen es alejar al político de sus ciudadanos (sin advertir que el rey va desnudo, como en el cuento de Andersen El traje nuevo del Emperador), guiado sólo por sus propios intereses.

Por ello proponemos este decálogo para identificar al mal consultor político y desmitificar su figura:

1. Ha sido asesor de Barack Obama, por supuesto. En el mejor de los casos pudo trabajar de voluntario en su campaña y hacerse una foto con él, o quizá le mandó un correo electrónico con cuatro ideas teniendo la suerte de que acusaran recibo del mismo, lo cual justifica su repentina subida de caché como consultor. El buen consultor político es modesto y veraz.

2. Ha trabajado en casi más campañas electorales de las que se convocan. Para desempeñar un trabajo profesional hay que conocer al candidato, empaparse del contexto económico, político y social de los comicios, investigar… sobre todo si eres un consultor internacional, por lo que se antoja complicado que puedas trabajar en más de cinco citas electorales al año. El buen consultor político es responsable y coherente.

3. Presume constantemente de los clientes a los que ha asesorado. Una cosa es que se sepa, que en este mundillo nuestro tan especializado se sabe, y otra es que vayas pregonando para quien trabajas, como si fuera un “trofeo”. El consultor debe ser discreto y no alardear de clientes para los que ha trabajado, por la simple razón de que a muchos políticos no les gusta reconocer que han recibido ayuda y les gusta atribuirse todo el mérito. El buen consultor político demuestra integridad profesional, confidencialidad y evita el conflicto de intereses.

4. La política no es una serie de televisión. Ahora que tan de moda está la ficción política y muchos sueñan con ser Josh Lyman, Kasper Jull o Kitty O’Neill, hay que recordar que la política no es tan glamurosa como las series nos hacen ver. La ficción de la pequeña pantalla necesita ser interesante para atraer al espectador planteando intrigas de sexo y poder al más alto nivel que se solucionan de forma trepidante. La política real es menos efectista y más laboriosa: prevalecen las reuniones tediosas, la investigación solitaria, los informes de última hora y las noches y fines de semana trabajando. El buen consultor político no debe inventarse realidades paralelas y mantenerse en contacto con la realidad.

5. El gurú siempre tiene la razón. El falso gurú nunca se equivoca, nunca es responsable de un fallo, nunca lo reconocerá y siempre encontrará a otro al que echarle la culpa, incluido su propio cliente. Es muy amigo de conspiraciones maquiavélicas y supuestas componendas, aunque en la mayoría de los casos, por no decir casi siempre, sean inexistentes. El buen consultor político demuestra lealtad pero también es crítico.

6. El gurú nunca ha perdido unas elecciones. Es tan bueno que, además de haber trabajado en cientos de campañas, siempre las ha ganado (repito, las ha ganado él, no el cliente para el que trabajaba y quien realmente se presentaba a las elecciones). Amigo consultor, de los errores se aprende más que de las victorias y no pasa nada por reconocer una derrota. Lo importante es la experiencia acumulada y aprender de los errores propios. El buen consultor político es honesto y humilde.

7. El error de los Yes men. Nuestro cliente nos ha contratado para que le ofrezcamos varios puntos de vista, le digamos en qué falla, cómo puede mejorar y qué no debería hacer. Si le adulamos aprobando todo lo que dice y hace (para mantener nuestro trabajo) le estaremos haciendo un flaco favor (y acabaremos perdiendo nuestro empleo). El buen consultor político es valiente y sincero.

8. Desprecia la investigación y formación permanente. Si, ya sabemos que tienes mucha experiencia y nosotros no somos quién para poner en duda tus vastos conocimientos, pero la comunicación política es una disciplina en constante evolución y es necesario actualizarse continuamente. El buen consultor político es exigente consigo mismo; se recicla, forma y está al corriente de la actualidad; se relaciona y aprende de otros compañeros de profesión y trabaja con diferentes clientes que le aportan visiones complementarias.

9. La magia no existe. No prometas cosas que no podrás cumplir. Aunque te tengas en muy alta estima como consultor, hay situaciones complicadas de revertir por mucha cosmética marketiniana que apliquemos y los atajos no suelen ser buenas soluciones. El buen consultor político actúa siempre con transparencia, valores democráticos y ética profesional.

10. Tú no eres el protagonista. No intentes suplantar al político para el que trabajas porque tú papel es el de asesorar, ayudar, debiendo estar en un segundo plano y no sobre los focos de la política. El buen consultor político es discreto.

En la VII Asamblea General de Socios de ACOP, celebrada en Bilbao en julio de 2014, quedó aprobado el Código ACOP, a través del cual se respalda la investigación y la práctica profesional comprometiéndose a promover la excelencia profesional entre sus miembros, así como a reforzar el compromiso con los principios éticos entre aquellos que trabajan en el ámbito de la comunicación política, exigiendo a sus miembros cumplir con una serie de principios deontológicos.

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