Un reto para nuestra profesión: gestionar la comunicación de la marca ciudad y la marca país

En pleno proceso de construcción del espacio y Marca España, son muchos los retos que se plantean a la comunicación. Ninguno de ellos será fácil porque de entrada existe un gran debate en torno a la definición de conceptos como el citybranding, el citymarketing, la marca país y la marca ciudad. A continuación un texto que pretende exponer argumentos que den luz.

Marta Blázquez, autora de Citybrand´s blog – Marca España, @mblazquez

Antes de profundizar en este tema es necesario preguntarse si realmente somos conscientes de la importancia de la gestión de la comunicación de una marca territorio y la incidencia que tiene nuestra profesión en su gestión. Incluso si nuestra actividad no se desarrolla en el ámbito propio de la gestión de la imagen de la ciudad, o del país y se trabaja en el departamento de comunicación de una empresa, en el gobierno o como asesores políticos, nuestra función y la de la organización para la que trabajamos contribuye a la construcción de la marca ciudad/ país.

Con frecuencia, los profesionales de la comunicación nos encontramos en la necesidad de explicar cuál es el valor de la comunicación y de demostrar su necesidad y su valor añadido para un candidato, empresa, o institución. En la realización de una marca territorio ocurre lo mismo. Tanto si desempeñamos nuestra labor profesional en el lado de la consultoría o en el gobierno directamente, necesitaremos justificar por qué es necesario gestionar la comunicación de una ciudad o país.

Razones para gestionar la comunicación de una marca territorio

– La gestión de la marca territorio es esen­cial para dar a conocer su identidad y para que sus diferentes públicos o grupos de interés conozcan el factor diferencial que le ofrece esa ciudad o país respecto a otros lugares.

– Todo aquello que no se comunica no e­xiste. Para que una ciudad o país sea incluido como una opción por sus grupos de interés, es necesario que exista en la mente de sus públicos. De lo contrario, esto no ocu­rrirá. En la actualidad, encontramos múltiples países emergentes que ofrecen enormes oportunidades empresariales y de negocios. A pesar de ello, se encuentran con una gran barrera para atraer inversiones, talento y estabilizar su crecimiento: no son conocidos. Por ello, incrementar la visibilidad y notoriedad de la marca territorio ante sus principales grupos de interés se convierte en la principal vía para conseguir y asentar su desarrollo.

– El proyecto marca territorio incide en una mejor gestión del mismo. Como se ha comentado el concepto marca ciudad, o marca país, aúna múltiples y diferentes elementos. La gestión de la marca ciudad/país supone la coordinación de todos éstos por lo que ayuda a los organismos encargados a trabajar en una misma dirección, aunar esfuerzos y no perder recursos. Ayuda a trabajar en equipo a nivel nacional y en el caso de las marcas país también a nivel internacional.

– Potenciar los recursos del territorio en cuestión y obtener beneficio económico. Dar a conocer las oportunidades que ofrece la ciudad y el país servirá para fortalecer las relaciones internacionales, incrementar la internacionalización de sus productos y servi­cios, atraer inversores, talento y formación que ayude a su desarrollo y mejore sus ingresos. Según indica el Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y ciertos comportamientos: recomendaría invertir, comprar sus productos, visitar, vivir, etc. Esto significa que existe relación entre la reputación del territorio y su beneficio económico.
– Trabajar en la gestión de un proyecto marca territorio es la mejor vía de establecer pautas de comunicación con los grupos de interés e incidir en la percepción de los mismos. Como afirman Jorge Cachinero y Jose Antonio Llorente en el libro Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia pública y Marca España: “La reputación de un país depende de la experiencia directa de sus públicos o stakeholders, de aquellos que buscan abrir un negocio, turistas, inversores, ciudadanos”. Por ello, es clave gestionar estas percepciones y establecer vías de comunicación con los grupos de interés.

– La gestión de la marca territorio requiere una planteamiento a medio y largo plazo. Por tanto, es imprescindible la implicación de todos los agentes que ayudan a contribuir la marca territorio de modo que éstos trabajen de forma directa o indirecta en la construcción de la misma y se conviertan en sus embajadores. La marca país/ciudad la construyen sus empresas, gobierno, instituciones y organismos nacionales e internacionales, líderes de opi­nión, ciudadanos, deportistas, medios de comunicación nacionales e internacionales, etc. Un proyecto marca territorio bien gestionado promueve y favorece que sus agentes se sientan implicados y estén coordinados.
– El proyecto marca territorio sirve para establecer una coherencia entre los objetivos del país o ciudad, sus acciones y lo que éste comunica. Trazar una estrategia de comunicación de marca territorio, supone definir los objetivos, articular las estrategias, ejecutar las acciones, evaluar y todo ello en comunicación de los múltiples agentes y organismos que intervienen en su construcción.

– Estar presente en los acontecimientos más importantes. Sin duda, hay acontecimientos internacionales que, bien aprovechados, servirán para incrementar la notoriedad de esa marca país o ciudad. Pero ocurre también al contrario, una marca país sólida y reconocida ayudará a convertirse en el centro de eventos de gran envergadura como una Exposición Universal, unas Olimpíadas, un Campeonato Mundial de fútbol, o las ferias internacionales, etc.

¿CÓMO CREAR UNA MARCA TERRITORIO?

La marca territorio es y debe ser un proyecto de estado. La construcción de la marca territorio representa un proyecto estratégico para el desarrollo de la ciudad o el país. Un proyecto compartido por toda la comunidad que debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. La colaboración público – privada importa y mucho. La construcción de una marca país cuenta con un alto componente económico y por tanto en su gestión debe jugar un papel fundamental el interés y las necesidades de las empresas, así como su implicación. Por ello, todos los elementos que formen parte de la construcción de la marca han de estar coordinados.

2. La marca territorio: reflejo de una realidad. La comunicación tiene que ser reflejo de lo que realmente ofrece la ciudad o el país, no puede vender una historia de algo que realmente no identifique a la ciudad. Debe contar con una característica diferencial que la haga única. Del mismo modo que no hay dos ciudades iguales, sus mensajes no pueden ni deben ser igual.

3. La marca territorio debe ser un proyecto de todos los ciudadanos y para ellos, por lo que deben estar implicados. Aquí, el deno­minado public engagement es clave para que una marca territorio tenga éxito. No solo que sea aceptada por ciudadanos, sino que sean protagonistas, corresponsables de la marca y se sientan involucrados con el proyecto. En este sentido, las redes sociales se convierten en una herramienta esencial debido a la gran oportunidad que nos ofrecen de escuchar e interactuar con los stakeholders.

4. No debe quedar reducida a su identidad visual, a una campaña o chaim. Un error frecuente es tratar la construcción de una marca territorio de manera puntual, como una campaña publicitaria. Al ser un proyecto amplio debe abarcar todos los aspectos políticos, empresariales e institucionales del territorio. Se deberá tener en cuenta cómo influye la gestión política en la percepción de sus diferentes públicos, y la percepción que éstos tienen a nivel nacional e internacional en el caso de la marca país; qué papel desempeñan las empresas del lugar; su política exterior, la imagen de los medios de comunicación, etc. Todo esto no puede ser abordado meramente con una campaña, eslogan o logo.

5. En consonancia con lo comentado en el punto 5, requiere un planteamiento estratégico. La planificación debe de contar con un diagnóstico preciso, unos objetivos realistas y medibles, una estrategia clara y definida que marque las directrices a seguir y plan de acción concreto.

6. Tiene que ofrecer una experiencia y estilo de vida. Éste es el secreto oculto de muchas ciudades y países que se han posicionado en la mente de sus públicos con éxito. La mejor manera de conectar con ellos es a través de la emoción y los sentimientos. La campaña de Zaragoza es otro ejemplo de campaña que nos traslada al estilo de vida de la ciudad. En éste sentido, la marca España tiene un gran potencial que trabajar, pues nuestra marca país es una de las marcas territorio más emocionales.

7. Muy importante, debe ser comunicada, contar con un equipo de comunicación, con un plan de comunicación que dé cobertura a todas las acciones y establezca un diálogo permanente con sus grupos de interés. El storytelling es la mejor manera de dar a conocer una ciudad. A través de una historia podemos contar qué ofrece una ciudad o un país y cómo es. Este recurso, por ejemplo, ha sido utilizado por ciudades como Nueva York a través de las múltiples películas y series rodadas en la capital del mundo. Entre las ciudades españolas que han utilizado este recurso cabe destacar la campaña de la candidatura de Madrid 2020.

En definitiva, aunque queda mucho por investigar, la gestión de la marca territorio es un campo de estudio que sigue creciendo de manera acelerada en los últimos años. Marcas de países y ciudades como Perú, Colombia, Galicia, Barcelona y el mencionado caso de la marca España, entre otros, son buenas muestras de ello. Proyectos en los que los especialistas en comunicación debemos aplicar conceptos de comunicación que pertenecen a diferentes ámbitos y que se deben unir para conseguir los objetivos de las ciudades y paí­ses. Donde además deberán confluir con varios factores como el contexto de crisis actual, los planes de desarrollo estratégicos, el incremento de políticas de innovación, sostenimiento y habitabilidad. Un gran reto para nuestra profesión.