Abordar una campaña política por dónde comenzar

Por Guadalupe Morcillo, @Politic_Speech, Consultora Política

A tan solo unos meses de las próximas elecciones, algunos grupos políticos -no todos- comienzan a ponerse nerviosos. Los más obedientes han venido haciendo los deberes y el resultado se verá reflejado en las urnas; a otros, sin embargo, los más rezagados, les van a pillar los comicios in fraganti.

Y es que pasan los años, van pasando las legislaturas y la clase política no termina de concienciarse de que el primer día de una campaña es el día después de conocer el resultado de las elecciones. Los partidos trabajan intensamente para obtener el mejor resultado posible y cuando finaliza el proceso, finaliza su campaña. Error de bulto.

Es aquí donde radica la diferencia entre una campaña política para ganar y una campaña política para gobernar. Si bien es cierto que en una y otra el quién (candidato), el para quién (ciudadano) y el para qué (ganar confianza) coinciden, las diferencias son considerables, algunas de las cuales tienen que ver con dos aspectos fundamentales: espacio y tiempo.

El espacio de una campaña electoral se sitúa en un foro, en la calle, en los medios de comunicación, en los platós de televisión, en los estudios de radio, en las asociaciones, en los barrios, en el ‘puerta a puerta’, en una cafetería… En todo aquel lugar que permita al candidato demandar en tiempo record el voto. Ahora bien, si es cierto que en una campaña para gobernar el espacio se asienta en aquel organismo público desde el que se lleva a cabo la propia gestión, no menos cierto es que no se debe descuidar aquel espacio electoral, mucho más cercano, que un día propició el triunfo.

En cuanto a la temporalidad, una campaña electoral es más corta, pero también más intensa; su finalidad es postular a un candidato que genere la suficiente credibilidad y confianza como para conseguir el voto del ciudadano. Una campaña para gobernar, sin embargo, dura lo que dura la legislatura y convierte al candidato en un servidor público que tendrá que hacer valer su gestión mostrando las acciones y los logros conseguidos a lo largo de su mandato. Se trata de dar continuidad a lo que un día le otorgó la victoria.

Dicho lo cual, ante la proximidad de la fecha en la que nos encontramos y por el interés inminente que puede suscitar esta lectura, vamos a tratar de las campañas para ganar, la campaña electoral pura y dura, la que se gestiona con tanta rapidez y tanta intensidad que termina dejando exhaustos a todos los candidatos y a sus equipos. Esa que siempre se suele hacer tarde y casi siempre mal.

Este podría ser un artículo de toga y atril; un artículo plagado de tecnicismos, de estrategias sesudas abocadas al examen de politólogos expertos en campañas de postín. Podría ser un artículo de investigación, de análisis, de debate; pero no lo es, porque una campaña electoral se hace a pie de calle, con gente de la calle, para la gente de la calle y con lenguaje de la calle. Por eso, solo se acerca a la urna aquel que entiende y siente el mensaje de la calle.

CAMPAÑA PARA GANAR

Algunas de las principales cuestiones que nos suelen plantear quienes comienzan su andadura en el mundo de la consultoría política son siempre las mismas: ¿por dónde hay que comenzar? ¿Qué aspectos debemos tocar? ¿Cómo abordar la campaña? ¿Se hacen todas igual? 

Comenzaremos por el final, porque no hay dos campañas iguales, ni tan siquiera parecidas. Cada campaña electoral es un mundo, como un mundo son los candidatos, los equipos, las estrategias, el electorado, el adversario y los mensajes. No sirve el ‘café para todos’, así que conviene adaptar los parámetros ad hoc.

En cualquier campaña electoral, el éxito o no de la misma radica en la estrategia que se diseñe, en la hoja de ruta que se siga para ganar la contienda en la mente del electorado. Este es el eje vertebrador que guía todo el proceso. Muchas y muy variadas pueden ser las estrategias: cuantitativas o cualitativas; positivas, negativas o mixtas; de tierra, mar, ciberespacio o mixta… Sea cual fuere la elegida, la clave es diseñar, planificar y ejecutar campañas cada vez más persuasivas, cada vez más emocionales, cada vez más cerca del sentir del electorado. Fonseca y Herrera¹ advierten, no sin razón, que “en la planeación del diseño de una campaña persuasiva, personas, lenguaje, objetos y contextos contribuyen y dan forma al proceso persuasivo para lograr el efecto deseado. La combinación de estos elementos constituye la dinámica de influencia o el proceso de comunicación persuasiva”.

Pero la estrategia también puede fracasar. Y puede ser por múltiples razones, empezando por una interpretación errónea de las demandas ciudadanas y terminando por un diseño inadecuado, pasando por una selección de acciones insuficientes, improductivas o nulas. De ahí la importancia de constituir un War Room que detecte las tendencias y las oportunidades de voto; que diseñe la estrategia adecuada; que defina las tácticas concretas; y que desarrolle soluciones para prevenir posibles ataques.

El War Room, o Cuarto de Guerra es el laboratorio en el que se construye el éxito o el fracaso de una campaña, conformado por expertos con capacidad de investigación, de análisis y de gestión: un consultor político, un jefe de prensa, un responsable de marketing y publicidad y un jefe de campaña. Es, en definitiva, el cerebro y el corazón de toda campaña política, el que no puede faltar y el que debe ser planificado con tiempo.

ACTORES CLAVE EN UNA CAMPAÑA

Una campaña electoral es un proceso muy corto en el que hay que aprovechar muy bien el tiempo para conseguir el mayor número de votos posibles. Por eso, analizar aquí todos aquellos aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de planificarla no procede. Sería objeto de un extenso manual como tantos otros.

Sin menospreciar todas y cada una de las piezas de este puzle de campaña, hemos querido centrarnos en tres elementos importantes sine qua non ni estrategia, ni campaña. Esta terna es la formada por el quién (candidato), el qué (mensaje) y el para quién (electorado).

EL CANDIDATO

Si hay un factor que determine la consecución del suficiente número de votos para ganar, ese es el candidato. Es la principal herramienta de comunicación con la que cuenta una campaña, la cara más visible, pero también se puede convertir en el principal obstáculo, si no actúa acorde con su papel. Es la cara y la cruz de la misma moneda.

Por eso, el primer paso de toda campaña deber ser hacer un análisis de las debilidades, de las fortalezas, de las oportunidades y de las amenazas con las que cuenta el candidato. ¿Es la persona idónea? ¿Cuenta con las suficientes cualidades como para ser el cabeza de lista? ¿De qué se arrepiente? ¿Qué volvería a repetir y qué no? ¿Cuál es su curriculum vitae personal y profesional?

Y debe ser el primer análisis en el que hay que detenerse, porque, en ocasiones, nada tiene que ver la imagen externa que del candidato se tiene con la autoimagen que tanto él como su equipo creen proyectar. No es tanto lo que dice, cuanto lo que puede hacer sentir.

Definir su misión, sus valores y principios, su liderazgo, su talento, su coherencia, su trayectoria personal y profesional…, servirán para que la ciudadanía encuentre en él un candidato honesto al que entregar su voto, porque, aunque a muchos les pese, la gente vota gente más que ideologías. A quien conocen, a quien se acerca, a quien escucha, a quien atiende, al que ofrece su mano…, a ese votarán.

La máxima aspiración de un candidato es conseguir el más alto cargo de la ciudad y para eso es necesario hacerlo con toda suerte de ingenio, de cuidado, de esfuerzo y de dedicación, cuatro aspectos fundamentales que el colombiano Andrés Lizarralde², consultor en marketing político, resume en ocho principios:

Bien es sabido que una buena estrategia con un mal candidato al frente no suele ganar elecciones. Al revés, puede tener muchas más opciones. Y para ganar no hace falta ser el más inteligente, sino el más hábil, el más ingenioso, el más humilde y el más cercano. Porque, al margen de que el candidato pueda dar o no respuestas a los problemas de los ciudadanos, si puede expresar el problema en términos emocionales, desde los sentimientos y hacia los sentimientos, el electorado generalmente pensará que ese candidato siente como ellos. Esto produce cierta empatía entre ambos -candidato y elector- lo que terminará traduciéndose en número de votos a corto y a largo plazo.

MENSAJE

Si el candidato es la principal herramienta de comunicación, el mensaje es el motor que hace que el electorado se acerque a las urnas; es el centro de gravedad que marca la diferencia frente al adversario, que define la campaña y que posiciona al candidato; es el corazón de la comunicación estratégica.

Según D ́Adamo y García Beaudoux³, un relato político debe ser lo más opuesto a transmitir datos. Debe contar una historia que movilice, que seduzca, que evoque y que comprometa al votante mediante la activación de los sentidos y las emociones; una historia que sea capaz de instalar en la mente de los ciudadanos todo un proyect­o electoral. Un proyecto sin fisuras sobre el futuro económico, político, social, ético…, de una comunidad, que espera que esa narración se convierta en una realidad palpable. Universos narrativos que el electorado deberá ratificar el día de los comicios a través del voto.

Los relatos más potentes son aquellos que consiguen activar los sentidos y las emociones, de ahí que en la comunicación política actual tengan más presencia los mensajes emocionales que son, en definitiva, los que crean vínculos entre el elector y el candidato. Podríamos hablar aquí de si la ira, el miedo, el enfado, la alegría, el asco…, avalan una determinada tipología de campañas, pero sería tema de otro largo y extenso ‘relato’. Sí podemos afirmar que, sin lugar a dudas, condicionan la orientación estratégica elegida.

Así las cosas, no es de extrañar que disciplinas como la psicología política, el neuromarketing, la neurocomunicación o la PNL hayan adquirido gran relevancia en la planificación, desarrollo y gestión de los mensajes en campañas. Mensajes cuyo contenido debe estar avalado por las Siete Cs, una teoría que fue propuesta por Scott Cutlip y Allen Center⁴, dos importantes investigadores de Estados Unidos, quienes establecieron elementos fundamentales para que un mensaje se dé de forma exitosa.

“No existen las respuestas simples para los problemas complicados, pero las respuestas simples son las que mueven al electorado”, decía Bill Clinton. Por tanto, si la finalidad es permanecer en la mente y en el corazón del electorado de la manera más sencilla, más clara y más simple, el mensaje debe cumplir indiscutiblemente estas siete máximas.

ELECTORADO

Conocer y definir al electorado es otro de los aspectos clave de la estrategia electoral. Es el principal protagonista al que el candidato pretende conquistar con su mensaje y de quien espera conseguir el voto. Esto, a veces, se olvida.

Los electores, hoy en día, están más formados e informados, son más exigente y solamente confiarán en quien le ofrezca una serie de opciones que respondan a sus deseos y exigencias. El electorado no es tan manipulable como la clase política puede llegar a pensar. Sabe lo que quiere y espera de los candidatos, y son muchos los que piensan que su principal interés se encuentra en las guerrillas internas y externas, en las pugnas entre rivales, en los dimes y diretes de unos y otros. En definitiva, en el escarnio y descalificaciones a los que se someten públicamente. No. La polarización, los ataques y los escándalos mediáticos son irrelevantes a los oídos de los electores. A ellos, lo que les importa es cómo van a mejorar su vida diaria, su trabajo, sus salarios, la seguridad pública y el bienestar social. Por eso no se debe desatender nunca su papel en el proceso electoral, en el que tienen voz y voto: voz para hacer llegar sus demandadas a los candidatos; voto para llevar a uno de ellos al poder.

La clave, pues, está en conocer el contexto en el que se mueven, su forma de actuar, sus gustos, sus necesidades, sus problemáticas, su estilo de vida…. Hay que dejar de lado los temas baladíes y centrarse en lo importante. Y lo importante pasa por segmentar la población para comunicar a cada grupo sobre el tema que le interesa. Es imprescindible segmentar a los votantes para identificar todas las oportunidades de voto, incluidas aquellas que pueden ser ignoradas, y focalizar toda la energía en asegurar esos votos. Cuando el escenario político es altamente competitivo, la segmentación puede ser la única alternativa válida. Segmentación que comienza por recabar toda la información existente, seguida del análisis de las características y patrones de comportamiento para finalizar con la definición y determinación de cada uno de ellos. 

En cualquier caso, nunca hay que olvidar que es el electorado quien decide. Escuchar y atender a quien decide no es, en absoluto, ninguna frivolidad.

A MODO DE CONCLUSIÓN

Llegado este punto, si tuviéramos que describir al más puro estilo Elevator Pitch por dónde comenzar una campaña, sin duda, resaltaríamos que por las emociones, situándolas en el centro de toda actividad política que se precie.

Actualmente, no puede entenderse una campaña sin tomar en consideración las emociones que despiertan los candidatos entre el electorado. Su carga emotiva, la de sus mensajes, la de sus palabras, la de sus acciones…, serán las que acerquen o alejen al ciudadano de las urnas.

Las emociones marcan el tipo de estrategia de campaña que se va a seguir, definen la imagen del candidato y seleccionan las palabras adecuadas para que calen en las mentes y en los corazones, y perduren en el tiempo. Sin embargo, generarlas no es nada fácil y, sobre todo, no se consigue de un día para otro. Hay que crear una e­strategia de contenido, donde precisamente las emociones sean el objetivo a conseguir.

Así pues, mensaje, candidato y electorado, cada uno con sus intereses, cada uno con sus necesidades, cada uno desde su espacio, se amparan bajo un mismo paraguas: el de la comunicación emocional que embarga todos y cada uno de los agentes implicados en una campaña.

Al final aquel mensaje que sea capaz de atravesar la epidermis del votante; aquel candidato que acaricie con sus palabras los sentimientos de la ciudadanía; aquellas acciones que permitan que el electorado vea alineadas sus demandas con ellas; esto será lo que lleve a las urnas al candidato, quizá no al mejor pero sí al más cercano.

¹ Fonseca Yerena, Socorro y Herrera Z., María del Carmen: Diseño de campañas persuasivas. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2002.

² Lizarralde, A. Realice una campaña política estratégica y ganadora. Técnicas de comunicación y marketing político para desarrollar una campaña política exitosa, 2018.

³ D’Adamo, O; García Beaudoux, V, 2015. “Relato político en Ismael Crespo”. En, O. D’Adamo, V. García Beaudoux y A. Mora (Coords). Diccionario enciclopédico de comunicación política. Madrid, Centro de Estudios Políticos y constitucionales.

⁴ Scott M. Cutlip, Allen H. Center. Effective Public Relations: Pathways to Public Favor. New York: Prentice-Hall, Inc. 1952