“El error de la campaña de Romney fue no definirle tras las primarias de forma que conectara con la gente”

Entrevista a Mark Kennedy, director de la GSPM y ex congresista por el estado de Minnesota

No ignora el elefante en la habitación; al contrario, le mira directamente al ojo”. Así describió en 2006 Anderson Cooper, el famoso periodista de CNN, a Mark Kennedy, por aquel entonces congresista republicano por el sexto distrito Minnesota. En la actualidad, Kennedy dirige la Graduate School of Political Management de la George Washington University. Desde su despacho en la cuarta planta analiza distintas cuestiones sobre la reciente elección presidencial y el impacto que ésta ha tenido para la profesión de la Comunicación Política, mirando a la cara a los retos que plantea.

Por David Iglesias Pérez

Según las encuestas, se suponía que esta iba a ser una elección más reñida ¿Qué cree usted que cambió el entorno?

Creo que lo que cambió el entorno fue la participación. Fue un éxito de la campaña de Obama, ya que fue mejor de lo que nadie había esperado, a pesar de que llevaban tiempo diciendo que así sería. Muchos no les prestaron atención, y finalmente el porcentaje de participación de ciertos grupos fue superior al de cualquier otra elección.

En segundo lugar, creo que la metodología de las encuestas no ha seguido el paso de la tecnología. En el pasado, las campañas solían preguntar a la gente si sabía cuál era su centro de votación, para determinar si realmente iba a votar o no. En la actualidad, puedes salir de casa sin saber a dónde vas, ir a Google Maps, decidir a dónde vas y votar.

Asimismo, gracias al seguimiento online, se podía ir a un barrio y saber quién había votado. También podían utilizar Facebook, amigos animando a otros amigos a que voten y haciéndoles saber que ya han acudido a las urnas. El voto anticipado también ayudó, pero en definitiva la tecnología y las técnicas empleadas por la campaña de Obama para comprometer a la gente a votar (y a recordárselo) fueron determinantes.

La tecnología ha sido clave para organizar a los votantes. Más que microtargeting, tenemos que hablar en términos de nanotargeting ¿Cómo cambia todo esto el campo de la gerencia política?

La gerencia política se convierte cada vez más en una profesión científica. No es indispensable saber cómo “hacer” la tecnología, pero sí cómo se usa. Durante la campaña, el equipo de Obama hacía múltiples simulaciones todas las noches en los estados clave para predecir el resultado. La tarea del gestor político es decidir qué datos se necesitan exactamente para que, según esas variables, los analistas puedan detectar a los votantes más adecuados y se optimice la simulación. En la elección presidencial, cada noche los analistas identificaron a 250 votantes clave en Ohio.

La campaña del presidente llevó el análisis más allá de la predicción de votos y del fomento de la participación e investigó cuestiones como dónde ubicar una mesa para que la gente se registre para poder votar. Siempre buscando responder cuál es la posibilidad de que las personas se paren y se registren. ¿A cuántos pasos tiene que estar la mesa de una determinada localización? ¿Qué distancia puedo pretender que la gente ande para ir a una mesa? Todas estas variables se analizaron.

Así pues, no hace falta ser el analista de datos, los “quants” que los están calculando, pero el gestor político tiene que entender cómo se puede aplicar la tecnología. Después de todo, cada campaña presidencial ha tenido una ventaja en el uso de la tecnología, y el equipo que la ha utilizado de forma más sólida ha sido el ganador. En 2004 el gran avance tecnológico fue darte publicidad electoral diferente a la de tu vecino. En 2008, fue el uso de las redes sociales para que la gente participara en la campaña como voluntario y la gente pudiera contribuir económicamente. En 2012, ha sido la aplicación de la parte analítica, para hacer que la maquinaria de participación fuera mucho más eficiente.

Las redes sociales son importantes en las campañas modernas. Sin embargo, en este ciclo electoral ha quedado claro que el viejo sistema de inundar las ondas televisivas de los estados clave con anuncios es una técnica más viva que nunca ¿Seguirá siendo la televisión el medio rey para llegar a los votantes, o está condenada a ser reemplazada por otros en el futuro?

Hace una década era el medio dominante. Ahora es tan sólo un componente dentro de una estrategia de comunicación, que debe tener múltiples caras para ser efectiva. No necesariamente se irá. Los anuncios políticos en televisión son importantes, pero no se puede abusar de ellos. Algo que ambas campañas han hecho en este ciclo electoral. Había más anuncios que lo que justificaba el valor incremental que proporcionaban. Por eso creo que al final no han sido decisivos, más allá de los ataques “tempranos” [antes de agosto] sobre Romney, ya que no le permitieron definirse a sí mismo. El tiempo, cuando haces los anuncios (especialmente en los grandes comicios nacionales), es importante. Para las elecciones al Congreso, ahorrar dinero para la recta final tiene sentido; en la presidencial ya no lo tiene.

¿Cree que Romney permitió a Obama definirle según quería, en vez de presentarse a sí mismo a los votantes en sus propios términos?

Sí, creo que la campaña de Obama tuvo éxito en presentar a Romney en sus propios términos antes de septiembre. El error de la campaña de Romney fue no definirle tras las primarias de forma que conectara con la gente, de hacerles saber que sí les importaba. Esperaron hasta después de la Convención, pero luego se vieron eclipsados por la Convención demócrata. En los viejos tiempos, se solía hacer eso, pero ya no se puede esperar tanto. Asimismo, eligieron seguir atacando el historial de Obama, pero tenían que haber hecho más; tenían que haberse asegurado de que eran una alternativa. Esperaron demasiado para definir a Romney y, por tanto, dieron la oportunidad a la campaña de Obama de definirle.

Las minorías han sido clave en la reelección de Obama. Se ha culpado a los republicanos de no saber transmitir un mensaje atractivo a esos grupos ¿Qué cambios cree que tienen que hacer en términos de mensaje?

El único tema conservador en el que Romney no cambió de postura fue el de la inmigración. Había estado en ambos lados en cuanto a las armas, la vida, etc. Para ganar las primarias, escogió ser el más conservador de todos en inmigración, lo cual le sirvió para hacerse con la nominación, pero le perjudicó en la elección general. Y esta vez, los grupos preocupados con esta cuestión han supuesto un porcentaje de voto mucho más alto. Bush adoptó posturas más de centro que Romney en cuestiones inmigratorias. El Partido Republicano no tiene un problema con los hispanos, sino con la inmigración, y necesita afrontar el tema de forma razonable y responsable. Han de tener una visión mucho más abierta y agresiva para perseguir el voto hispano. Newt Gingrich y otros llevan tiempo diciendo –al menos una década- que el futuro del Partido Republicano pasa por capturar una porción importante del voto hispano. No necesariamente ganarlo, únicamente tiene que alcanzar un porcentaje significativo. Así que creo que necesita “volver al futuro”.

El dinero de los SuperPACs ha hecho que muchas elecciones al Congreso y al Senado hayan sido mucho más competitivas ¿Cómo cree que estos grupos han cambiado las elecciones en Estados Unidos?

Los SuperPACs son el resultado de intentos de restringir las contribuciones a las campañas. Siempre que se restringe por un lado emerge por otro. Habrá un debate en torno a si debería haber una flexibilización de la normativa en torno a las contribuciones a los candidatos, porque es menos probable que éstos digan algo tan negativo como lo que un SuperPAC completamente desligado del candidato puede decir.

En este sentido, previenen que la gente adopte posturas radicales. Recuerdo cuando estaba en el Congreso que había un presidente [de un comité] muy radical que provenía de una zona rural de California. Nunca hubiera perdido en un distrito así, pero llegó dinero de todo el país para derrotarle y fue superado en gasto 10 a 1. Un SuperPAC logra que estas actividades sucedan más rápido, aunque también permite que la defensa pueda ser más veloz. Los SuperPAC nacionalizan elecciones sin que importe dónde tienen lugar. Si tienes un puesto clave en un comité encargado de un asunto en particular, la gente de todo el país a la que le preocupa ese tema se involucrará más fácilmente en tu elección. Por tanto, estos grupos van a cambiar el cariz de muchas elecciones.

En este ciclo electoral, los SuperPACs probablemente recaudaron más dinero del que podían gastar. Sin embargo, jugaron un papel decisivo en las primarias, permitiendo que ciertos candidatos menos importantes estuvieran más tiempo en la contienda de lo normal, aunque también ayudaron a Romney en algunos puntos clave.

Así pues, hemos aprendido que los SuperPACs son fundamentales en algunas áreas, pero no tan significativos en otras. Hasta que las restricciones cambien, o se flexibilicen en otras áreas, jugarán un papel clave en ciertas partes de las campañas de candidatos al Congreso y en procesos de primarias.
En los últimos años la polarización ha sido protagonista en la política de Washington. Cada vez hay menos demócratas y republicanos moderados en el Congreso ¿Cómo está perjudicando esto al liderazgo de Estados Unidos, y cómo está moldeando la política del país?

El grado al que los medios de comunicación se han vuelto horizontales, permitiendo que todo el mundo pueda obtener información que refuerza sus creencias en vez de confiar en tres cadenas televisivas, se está reflejando en la fragmentación del Congreso en torno a demócratas muy liberales y republicanos muy conservadores, y está contribuyendo a la incapacidad de superar el bloqueo legislativo que hay en el Congreso.

En este sentido, la política también necesita actualizarse respecto a la tecnología. Hay que encontrar metodologías, herramientas, procesos por los cuales se resuelvan estos conflictos entre ambas partes. La situación actual reduce el margen de maniobra de Estados Unidos y nuestra capacidad para resolver los problemas más importantes. Esto es algo que necesitamos superar. Mi esperanza es que después de tres o cuatro elecciones muy intensas, nos tomaremos un respiro antes de volver a dispararnos los unos a los otros, políticamente hablando, para que podamos resolver un par de asuntos que nos están sacando de quicio: el “abismo fiscal” y la inmigración.

Nosotros, como gestores políticos, necesitamos encontrar la forma de ganar campañas de manera que aún se pueda gobernar. Y debemos descubrir cómo se pueden emplear las herramientas que hemos aprendido para mover a la gente hacia el consenso.

¿Cree, por tanto, que los culpables de esta polarización son los medios de comunicación?

Es un conjunto de factores que contribuyen a ello. La psicología estándar diría que, de forma natural, la gente busca información que refuerce sus creencias. Es algo que está inscrito en la psicología profunda, pero los medios están permitiendo ahora que se dé más ese proceso. Y, más que los medios, la propia tecnología, es la verdadera “culpable”. A fin de cuentas, captar a las audiencias es parte esencial para el negocio de los medios y, si se lo pueden permitir, para ello recurren a la tecnología.

El sector se ha profesionalizado mucho, y cada vez es más complejo ¿Qué consejo daría a todos los que se adentran en este mundo?

Hagas lo que hagas, sé el mejor en lo que haces. Se puede ser el mejor redactor de discursos para los conservadores del Medio Oeste. Y asegúrate de que haya una razón por la que es originalmente lo mejor. Idea algo que te haga único y hazlo muy bien, y en cualquier profesión triunfarás.

¿Cuáles son los principales objetivos de la GSPM bajo su liderazgo?

Somos la primera Escuela de política aplicada y la más importante, y pretendemos que así siga siendo. Pero queremos ampliar nuestro foco más allá de lo que hasta hoy ha sido algo muy centrado en Washington DC y en la figura del máster. Queremos tomar esa experiencia, aplicarla a los estados y al nivel global, y ofrecer nuevos programas. En el ámbito más local, exploramos un programa de asuntos legislativos estatales en las capitales de algunos estados clave. También buscamos comenzar un máster en International Advocacy, con programas en Bruselas que cubran Europa; en Estambul para Oriente Medio y África del Norte; en América Latina para esa región y también en Asia. Unos programas que sirvan a cualquiera que esté en el ámbito global, ya que todo el mundo necesita saber no sólo cómo funciona Washington, sino cómo desenvolverse en Pekín, Bruselas, Brasilia