Xavier Peytibi
@xpeytibi
Consultor de Comunicación Política en Ideograma.
Doctor en Ciencia Política
Oprah Winfrey es una de las figuras más influyentes y reconocidas de Estados Unidos. Se convirtió en una celebridad a través de su programa de entrevistas The Oprah Winfrey Show, que se emitió durante 25 años y sigue siendo uno de los programas de mayor audiencia en la historia de la televisión. De vez en cuando, además, en sus programas hablaba de algún producto y este, inmediatamente, alcanzaba el éxito.
Después de observarlo, Garthwaite y Moore (2012) intentaron cuantificar su influencia en el público, demostrando, por ejemplo, que cuando habló favorablemente del helado de marca Ciao Bella en su programa, el sitio web de la compañía recibió tres millones de visitas en una semana, en comparación con un promedio de 175.000 en semanas anteriores. Un segundo ejemplo fue cuando desafió a sus espectadores a batir el récord de ventas de un día para los brazaletes Livestrong de Lance Armstrong y se vendieron 900.000, cuando el récord anterior era de 300.000. Y, finalmente, un tercer ejemplo fueron sus primeros 48 libros seleccionados para su club de lectura, que se convirtieron en bestsellers de la noche a la mañana. Por ejemplo, del libro Anna Karenina se habían vendido tan solo unas 12.000 unidades durante los cuatro meses anteriores a su inclusión en el club. En los cuatro meses siguientes, se vendieron 643.000 unidades, un asombroso aumento del 5.400 %. Pero lo interesante de este estudio de Garthwaite y Moore es que cuantificaron también lo que sucedió cuando Oprah Winfrey apoyó públicamente a Barack Obama en las elecciones presidenciales de 2008. El candidato logró la increíble cantidad de un millón de votos gracias solo a su recomendación.
Por supuesto, Oprah no es la única celebridad que ha ejercido de influenciadora en política o en causas políticas. Podemos citar también a Beyoncé, cuando empezó a hablar de política negra justo antes del lanzamiento de la canción Formation y el álbum Lemonade en 2016, que llevó a muchos de sus seguidores a hablar del tema y a politizarse ante esa causa. Otro buen ejemplo se dio también en 2020, cuando Ariana Grande, que apoyaba a Biden, instó a sus 280 millones de seguidores en Twitter e Instagram a registrarse para votar en Florida antes de la fecha límite. Este llamamiento hizo que 1,1 millones de personas se apuntaran para votar, colapsando, de hecho, el sistema, y consiguiendo que tuvieran que extender el plazo un día más.
Pero el caso más radical fue la campaña en contra de Taylor Swift para que no apoyara a Biden ni a Harris en este 2024, junto a sus 283 millones de seguidores en Instagram, como sí hizo en 2020. Los republicanos no tuvieron mucho éxito con la presión social e, inmediatamente después del debate electoral de septiembre, saltó la noticia que Taylor Swift apoyaba públicamente a Kamala Harris. Su post en Instagram tiene más de 11 millones de likes y atrajo a más de 400.000 visitantes a vote.gov, la web para el registro de votantes.
El post de Taylor Swift en Instagram tiene más de 11 millones de likes y atrajo a más de 400.000 visitantes a vote.gov
Es aún pronto para saber cómo afectará (si es que lo hace) especialmente a los jóvenes, pero un estudio de Jackson et al. (2024) demostró que, por el mero hecho de decir que Taylor Swift apoyaba un proyecto de ley, aumentaba un 7% el apoyo joven a esa medida política. Otro estudio indicaba que el 12% de sus seguidores sí podrían hacerle caso a la hora de votar.
Por el mero hecho de decir que Taylor Swift apoyaba un proyecto de ley, aumentaba un 7% el apoyo joven a esa medida política
Sin embargo, hasta ahora hablamos de celebridades, pero no de influenciadores en redes sociales. La diferencia estriba en que estos nuevos influencers son conocidos a partir de las redes y no a partir de ninguna otra actividad previa, y también pueden tener efecto electoral. Hay un buen ejemplo en la campaña a las elecciones europeas de 2019 en Alemania, en las que Rezo, un youtuber cuyo verdadero nombre es Yannick Frickenschmidt, sacudió los cimientos del panorama político alemán con un solo video de YouTube, publicado apenas ocho días antes de las elecciones. Su video de 55 minutos ‘Die Zerstörung der CDU’ (la destrucción de la CDU) acumuló millones de visualizaciones en pocas horas y desencadenó un debate nacional. En su video, Rezo acusó a la CDU y a su aliada, la CSU, de incompetencia y negligencia en áreas como el cambio climático. Con una mezcla de estadísticas, investigación detallada y un estilo directo, logró la atención de millones de jóvenes alemanes. Además, cerca de otros 90 influencers alemanes crearon también contenidos reforzando su mensaje y animando a no votar por la CDU y a hacerlo por Die Grünen (los verdes). Como resultado, el partido verde alemán recibió más de un tercio de los votos de los votantes alemanes en esas elecciones, especialmente de jóvenes.
Este ejemplo subraya una transformación importantísima en la comunicación política: el nuevo poder de los influenciadores digitales. En un entorno donde la información se consume rápidamente y en formato visual, diferentes influencers pueden impactar en la opinión pública —especialmente a jóvenes—, algo que antes solo estaba reservado para los medios de comunicación tradicionales y los propios políticos. Además, y a diferencia de la publicidad online, un elemento que hace de los influencers una pieza clave es el ‘concepto de elección’: son los propios usuarios quienes escogen seguir a estos creadores/as de contenido porque les interesa lo que tienen que decir.
Un elemento que hace de los influencers una pieza clave es el ‘concepto de elección’: son los propios usuarios quienes escogen seguirlos porque les interesa lo que tienen que decir
Para que la influencia de estos influenciadores cause un mayor impacto en el votante, citaré tres grandes características que considero que debería tener en cuenta cualquier estrategia con este colectivo, poniendo ejemplos de la actual campaña estadounidense:
1. La importancia de los micro influencers. Diferentes estudios indican que la suma de muchos micro influencers puede tener más efecto que uno grade. Estos micro influencers, de no más de 100.000 seguidores, o incluso nano influencers (de no más de 10.000) son percibidos como individuos más auténticos, cercanos y conectados con sus comunidades, lo que les otorga una credibilidad similar a la de amigos y familiares. Sus audiencias, aunque pequeñas, son altamente específicas y comparten características demográficas comunes. Además, su interacción cercana y activa con los seguidores hace que estos mensajes sean percibidos como más confiables y genuinos. Si se tiene la capacidad de descubrirlos, pueden ser un elemento fundamental en una campaña electoral, y así se ha hecho en Estados Unidos. Ya en abril de 2024, preparando la campaña, se empezó a invitar a influencers a la Casa Blanca para una recepción. Estos instagrammers, youtubers y tiktokers lanzaron contenidos del evento, que contó con la aparición sorpresa de la primera dama y del gato presidencial, Willow, que obviamente fue una de las estrellas de los contenidos generados. Un par de meses antes, durante el discurso del Estado de la Nación de 2024, la Casa Blanca organizó una reunión (watch party) para ver el discurso del presidente demócrata Joe Biden con influencers. Su público fue enorme y, de hecho, lograron recaudar 10 millones de dólares en esas horas siguientes. Pero, además, desde la Casa Blanca han estado invitando a encuentros, viajes en el Air Force One y acceso al presidente a decenas de influencers a lo largo de 2024. Se creó, de hecho, un equipo de cuatro personas dedicadas a descubrir, tratar y contentar a influencers de los estados —e incluso condados— más interesantes electoralmente.
2. La segmentación de influencers. El impacto es mayor cuando se ha segmentado correctamente qué influencers interesan más según tema o público objetivo. Por ejemplo, el 6 de agosto de 2020, Marquita Bradshaw ganó, sorprendentemente, las primarias demócratas senatoriales de Tennessee. Era una desconocida sin presupuesto ni apoyos, pero una de sus mejores armas de campaña fue su participación en vídeos en directo, en Instagram o YouTube, con influencers afroamericanos de Memphis y otras ciudades de su estado. Otro buen ejemplo fueron las entrevistas en directo de Instagram de Kamala Harris también con pequeños influencers afroamericanos, en septiembre y octubre de 2020, para llegar a este público de votantes potenciales. También las está haciendo en 2024. Lo mismo hace Donald Trump participando en numerosos podcasts y en vídeos de youtubers ultraconservadores. En septiembre participó en el stream de Adin Ross, en Kick (lo habían expulsado de Twitch), logrando 500.000 espectadores que vieron en directo como el influencer le regalaba a Trump un Rolex y un coche vinilado con la cara del candidato republicano.
3. Dejarles trabajar. No se trata de que difundan los contenidos del político o política, sino de que sean libres para generar sus propios contenidos para que se perciban como auténticos. Por lo tanto, no deben diferenciarse, en estilo, de sus contenidos habituales y que sus seguidores están acostumbrados a ver. En la convención republicana, el equipo de Trump invitó a 74 influencers. En la demócrata, el equipo de Harris invitó a otros 200. En ambas convenciones se habilitaron salas para que pudieran crear sus propios contenidos. Además, cada influencer tenía alrededor de 30 minutos al día para poder realizar reels o entrevistas. Si no se les deja trabajar, se corre el riesgo de eliminar la percepción de autenticidad y, por ende, perder el efecto que pueden tener en sus seguidores.
La decisión de voto siempre tiene que ver mucho más con la ideología que con la persuasión. Seguimos votando mayoritariamente por lo que creemos. Sin embargo, para un público indeciso, estos influencers pueden llevar la política, a través del entretenimiento y la informalidad, a públicos no informados y pueden convencerlos de que voten a una determinada candidatura. Así, se convierten en un atajo cognitivo que permite conocer ideas y propuestas políticas para un público al que no le interesan. Con ellos, no se vota por el político, sino por la elección del influencer al que seguimos y en el que confiamos. De eso se trata y por eso hay que tener una estrategia respecto a ellos y ellas. Todo suma en campaña electoral.
Los influencers se convierten en un atajo cognitivo que permite conocer ideas y propuestas políticas para un público al que no le interesan
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