“La política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol, se inspira mucho en el toque emocional”
Entrevista a Maite Laporta, directora de campaña de Joan Laporta
Claudia Ortega Chiveli
Claudia O. Chiveli
Delegada de ACOP en Madrid
Avales, primarias, programa electoral… El argot político se ha colado de lleno en el día a día de los clubes de fútbol y la prensa deportiva. Aunque Maite Laporta, directora de la campaña que llevó a Joan Laporta a revalidar el cargo el pasado 15 de marzo frente al empresario catalán Víctor Font, cree que es la política la que bebe más del fútbol.
Sabe bien de lo que habla. En 2021 también le ayudó a recuperar la presidencia del FC Barcelona y, desde entonces, ocupa el cargo de gerente de Diversidad, Equidad e Inclusión del club catalán.
Maite conoce el fútbol, conoce al Barça y conoce al candidato. Tres factores fundamentales para dirigir una campaña. Porque sí, también es la hermana de Laporta. Y una de las responsables de su éxito. Al menos, en las urnas.
Se dice que la política se parece cada vez más al fútbol, pero en el fútbol últimamente se habla mucho de campañas, candidatos, programas y debates electorales…
El fútbol mueve muchas cosas y siempre hay política, pero también mucho sentimiento y, sobre todo, identidad. No sé si una campaña para las elecciones de un club de fútbol se parece a una política, pero sí detecto que la política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol. Se inspiran mucho en el toque emocional.
Y desde el fútbol, ¿no se inspiran en la política?
Nos viene bien analizar cómo funcionan las campañas en política, pero por la experiencia y por entender según qué dinámicas, no para copiarlas.
En la política actual se vive en campaña permanente. En el fútbol, no. En el caso del Barça, desde que se anunció la convocatoria de elecciones hasta su celebración pasó poco más de un mes. ¿Es tiempo suficiente?
No, no lo es. Nosotros estábamos pensando en la campaña desde mucho antes, aunque no estábamos trabajando en ella de manera activa. Íbamos construyendo el relato, pero al final una campaña son muchas cosas: reclutar voluntarios, contactar con proveedores, reunir a personas de la máxima confianza que te entiendan… Un mes antes es muy difícil tener todo listo, tiene que haber una preparación previa.
En su caso, jugaban con ventaja porque controlaban los tiempos. En política, el presidente también tiene la facultad de apretar el botón electoral, aunque eso no siempre es garantía de éxito. En el fútbol, ¿es más fácil partir desde el gobierno que desde la oposición?
El equipo de campaña no sabía la fecha con mucha más antelación que la oposición. Sabes que las elecciones se van a convocar ese año y por eso empiezas a preparar al equipo con el que quieres contar. Pero claro, entran en juego muchos factores: lo que conviene al primer equipo, en qué competiciones estás, qué le interesa más al club, al candidato…Y a partir de ahí, cuando finalmente conoces la fecha, toca adaptarse y rápido: el ritmo de una campaña… es frenético.
Ahí sí partían con ventaja. Joan Laporta se ‘vende’ solo, pero ¿qué querían vender con su campaña? ¿Experiencia, gobierno, éxitos…?
Se consideraba importante un nuevo mandato para seguir lo iniciado en 2021. Ese año, el eslogan fue ‘Estimem el Barça’ y queríamos hacer algo que estuviera relacionado, que mostrara esa continuidad. El claim en las campañas es súper difícil e importante porque la define mucho. Construimos ‘Defensem el Barça’. La idea era: precisamente porque queremos al Barça, lo defendemos. O más bien, defendemos al Barça porque lo queremos.
El claim salió muy rápido. Sin embargo, al principio sí tuve algunas dudas porque cuando hablas de ‘defender’ algo, puede sonar bélico o que estás a la defensiva o enfadado. Entonces, el tono era clave y también la imagen, la fotografía… Queríamos transmitir un Barça alegre, positivo, y además tenía que encajar con la personalidad del candidato. Y creo que lo conseguimos: el claim nos dio mucho juego y también seguridad. Eso sí, le dimos muchas vueltas al relato porque, al final, somos un club de socios y socias con una afición enorme y queríamos que todo el mundo lo entendiera de esa manera y, sobre todo, se sintiera incluido dentro de ese lema.
“El claim de campaña nos dio mucho juego y seguridad”
En el fútbol, ese ‘todo el mundo’ son los socios y socias del club. Un público que, de antemano, ya está movilizado. También aquí parten con ventaja respecto a la política, donde los partidos se han de dirigir a la sociedad en su conjunto, no siempre politizada. ¿Podríamos decir que en el fútbol la campaña no va tanto de movilizar como de persuadir?
Es obvio que el que vota es el socio y la socia, pero luego está el resto de la afición, las redes sociales… y es muy importante que el mensaje se entienda tanto aquí, como fuera. Los que no son socios no pueden votar, pero sí opinar.
“Nuestra gran preocupación al inicio de campaña era que hubiese poca movilización”
Nuestra gran preocupación al inicio de la campaña era que, como se daba por sentada la victoria de Laporta, hubiese poca movilización. En el Barça es muy importante el día de las elecciones, pero previamente es importantísima la recogida de avales. Es como las primarias en un partido político. Y ahí ya detectamos que, a pesar del entusiasmo, costaba mucho movilizar a la gente porque la respuesta inmediata era que ya lo teníamos hecho. Para nosotros era básico movilizar y es más fácil hacerlo cuando eres el candidato alternativo que cuando ya estás en el club.
“La recogida de avales es importantísima; es como las primarias de un partido político”
¿También en el fútbol son importantes las encuestas? ¿Tienen sondeos y trackings internos para medir el sentir de los socios?
Sí, tenemos y son importantísimas. Tanto en 2021 como en esta ocasión, las encuestas nos han orientado para saber si el mensaje estaba llegando bien, qué temas realmente preocupan más a los socios y socias, qué apoyos tenemos, el perfil, etc.
Empezamos a utilizarlas una vez se anunciaron las elecciones. Aunque nos decían que las teníamos de antes, no es cierto. Para nosotros son una herramienta básica y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien porque insistían en unos temas que no eran decisivos; que no estaban en la agenda de los socios y las socias. Nos sorprendió bastante su estrategia.
En nuestro caso, además, en un punto de la campaña contrastamos con otras encuestas para confirmar que íbamos bien encaminados. Y así fue: siempre hemos tenido un nivel de precisión en los resultados fantástico.
“Las encuestas son una herramienta básica para nosotros y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien”
¿Las encuestas les decían que era mejor presentarse sin programa? ¿Por qué lo hicieron?
Decidimos no escribirlo. Nos arriesgamos muchísimo. Era algo que algunos no teníamos muy claro, pero nos la jugamos. Nos decían: “no tenéis programa”.
Y respondíamos: “sí que lo tenemos; lo tenemos en la cabeza y es el mismo que en 2021”. Al final, hay un trabajo previo; tú ya has demostrado lo que quieres hacer y tu programa es seguir por ese camino. Decidimos no tenerlo escrito y pienso que nos funcionó.
“Decidimos no escribir el programa y pienso que nos funcionó”
Quizás no hace falta programa cuando tienes un candidato tan carismático como Laporta…
Joan es un gran candidato. Tiene un gran conocimiento de la entidad, de hacia dónde quiere llevarla y de lo que representa para los socios y socias. Es indiscutible que tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, tiene una intuición fuera de serie. Cuando dice “eso no”, lo tienes claro: por ahí no es. Y se equivoca muy pocas veces. En el momento de las elecciones se pone a plena disposición del equipo, está muy abierto a todas las opiniones, capta las ideas muy rápido, pero siempre asume la última decisión.
“Laporta tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, una intuición fuera de serie”
¿Y quién era ese equipo? ¿Qué personas y perfiles profesionales estaban detrás del candidato?
Teníamos un comité de estrategia: un profesional de la comunicación, un experto en Barça (en su historia y, sobre todo, en cómo siente el Barça el candidato), yo como directora de campaña y otra persona muy afín, con gran experiencia en comunicación política. Era interesantísimo ver los paralelismos y nos hacía ver otros puntos de vista. Sabía poner nombre a las cosas y entendíamos por qué se hacían.
Supongo que esa persona tuvo un papel clave en la preparación de los debates. ¿Cómo se entrena al candidato?
Sí, fue una pieza muy importante en los debates. Se preparaban muy bien, porque un debate no sale sin prepararlo. Nos imaginábamos por donde irían los temas, por dónde le intentarían provocar, y hacíamos un brainstorming de qué responderíamos, de qué manera… Teníamos muy claro por dónde iba a ir el otro candidato y buscamos herramientas para no caer en provocaciones.
“Los debates se preparaban muy bien, pero no nos gustaron mucho”
No obstante, los debates no nos gustaron mucho. Al final, si analizas a Laporta sabes que, en un debate, no le ganarás nunca. La estrategia del rival fue no dejarle hablar. Había un nivel de crispación que no nos gustaba, pero es por lo que optó el otro candidato y me parece bien. Es una estrategia.
El rival estudia y conoce a su adversario. ¿Y dentro? ¿Cuán importante es conocer al candidato?
Es mi segunda campaña con Joan Laporta y la experiencia me dice que es muy importante rodearte de gente de confianza, que entienda el mensaje y se sienta a gusto con él. A partir de aquí, todo fluye.
Nosotros nos entendíamos entre nosotros y también conocíamos muy bien al candidato a todos los niveles. Yo conozco mucho a Laporta, pero también al entorno del Barça: sé quién es quién, por qué un periodista dice una cosa, qué quieren provocar con un comentario… Esto es importante para construir el relato y, en nuestro caso, era muy fácil, muy natural.
No hay duda de que debía ser una campaña personalista, pero ¿cómo la plantearon?
Al principio hacemos muchos actos, territorio, ofrecemos información a toda la prensa que nos sigue… y después de los avales, ya concedemos entrevistas. No solo con el candidato, sino también con miembros de su candidatura; entrevistas más centradas en deporte, otras en temas económicos, etc. Así vas cubriendo todo el espacio, porque es imposible hacerlo solo con el candidato. Además, es muy positivo saber quién le acompaña.
En unas elecciones como las del Barça, que trascienden el plano meramente futbolístico, ¿se prioriza la prensa deportiva o los medios generalistas?
Primero, la prensa deportiva y después, la generalista. Primero, la prensa de Cataluña, pero también los medios nacionales e internacionales interesados.
Ahora, además, hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… mueven a mucha gente y son clave para movilizar a los jóvenes. Es un contenido más fresco, pero todo está muy planificado. Hay mucha estrategia detrás.
Los políticos también se ‘pelean’ por la atención de los creadores… aunque les cuesta más.
En el deporte es más fácil, sí. Laporta conecta muchísimo con la gente joven, no se le relaciona con algo muy clásico y eso nos permite hacer campañas estéticamente más modernas y atrevidas.
“Ahora hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… en el deporte es más fácil conectar con ellos”
El Real Madrid también acaba de pasar por las urnas. Aunque a posteriori, ¿qué consejos les habría dado a sus homólogos en la dirección de las campañas de Florentino y Riquelme?
Son dos clubs muy diferentes y sus aficiones también. Maneras distintas de entender el deporte y la sociedad, y eso hace que la forma de comunicar y de plantear una campaña sea distinta.
