La política y la comunicación deberían ocupar un espacio central en la vida de las organizaciones
Entrevista a la directora de contenidos y formación de Dircom
Los días 18 y 19 de este mes de junio, Madrid acoge la primera edición del Congreso Internacional de Comunicación Corporativa, Universidad y Empresa: retos conjuntos 2025-2030 (CUECOM). Una cita que aspira a reunir a más de 200 profesionales del sector y que resulta “indispensable para quienes quieran estar al día en materia de comunicación corporativa, universidad y empresa”, en palabras de la directora de Contenidos y Formación de Dircom, Paz Uruñuela, con quien hablamos en estas páginas sobre la importancia de reforzar el papel de la comunicación en las organizaciones en un momento en el que la desinformación y la geopolítica cambiante alteran, también, su día a día.
Es la primera edición de este Congreso Internacional. ¿Cuál es el objetivo? ¿De dónde nace la necesidad de celebrarlo?
El Congreso nace como un espacio presencial de diálogo, donde académicos y dircoms compartirán experiencias y conocimientos sobre la importancia de la comunicación en el desarrollo corporativo y en la educación superior. Esta es la primera edición, pero tenemos vocación de continuidad para que haya un segundo y un tercer CUECOM.
No hay que perder de vista que el ‘alma universitaria’ está en el origen de Dircom. Algunos de nuestros socios fundadores, como Javier Fernández del Moral, Rafael López Lita o Antonio López, entre otros, han sido catedráticos y profesores en distintas facultades de Periodismo y Comunicación Social. Además, en nuestra asociación contamos con casi un centenar de socios docentes universitarios, que ven en Dircom una oportunidad para mantenerse al día en materia de comunicación corporativa a través de contenidos de calidad y estudios o informes sobre el sector, o de nuestras formaciones en Aula Dircom. La pertenencia a la asociación les permite, además, estar en contacto y estrechar lazos con profesionales relevantes de nuestro sector.
El Congreso pretende ser un punto de inflexión en las relaciones entre la academia y la empresa dentro del ámbito de la comunicación corporativa. ¿Está desconectada la academia del mundo real y viceversa?
Actualmente, las instituciones académicas tienen muchas oportunidades para acercarse al mundo empresarial y para muchas universidades esta relación es estratégica porque favorece la empleabilidad de sus alumnos.
En las áreas de comunicación de las empresas, la desconexión frente a la universidad es quizás algo más evidente. De ahí que iniciativas como el Congreso #CUECOM, que busca fomentar esta relación y promover la investigación académica en este campo a partir del trabajo que desarrollan los profesionales, sean tan oportunas.
Para Dircom es esencial que los profesionales de la comunicación estén al tanto de las investigaciones y estudios que se desarrollan en el ámbito universitario. Además, el impulso de los doctorados industriales, que son una práctica eficaz en sectores como la ciencia y la tecnología, tiene aún un gran potencial por explorar en el ámbito de la comunicación. Estos doctorados permiten que estudiantes de postgrado trabajen directamente en áreas de comunicación mientras investigan temas de interés estratégico para sus organizaciones.
En las áreas de comunicación de las empresas, la desconexión frente a la universidad es más evidente
Por otro lado, nos parece interesante favorecer un diálogo constructivo sobre la posibilidad de incorporar nuevas asignaturas en los planes de estudio de los grados universitarios de Comunicación, Periodismo o Publicidad y el desarrollo de programas específicos relacionados con la comunicación empresarial, ajustados a las necesidades actuales del mercado.
¿Qué pueden aportar los profesionales de la comunicación corporativa a la universidad y viceversa?
Los profesionales de la comunicación pueden aportar a los académicos su experiencia profesional, su conocimiento del terreno de juego y su visión estratégica. Por su parte, los académicos también pueden aportar mucho a la profesión. Para empezar, son los estudiosos del ‘tema’ y los responsables de la formación de los futuros profesionales. Por eso es muy importante que se dé esa retroalimentación entre ambos mundos. Iniciativas como CUECOM no deberían ser algo puntual, sino recurrentes, y celebrarse con cierta periodicidad para no perder el paso.
En otro artículo de este número de La Revista de ACOP se reivindica la necesidad de pensar políticamente la empresa y de contar con un asesor político que las ayude a entender la realidad política y legislativa en la que operan. ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
Completamente de acuerdo. La política, al igual que la comunicación, debería ocupar un espacio central en la vida de las organizaciones. Comprender el contexto político -y hoy el geopolítico especialmente- es más importante que nunca. Contar con asesoramiento experto en este ámbito no solo permite a los directivos y directivas interpretar mejor el entorno, sino también tomar decisiones más informadas, éticas y alineadas con el propósito empresarial.
Comprender el contexto político es más importante que nunca
Muchos de los 1.200 socios de Dircom desempeñan funciones de asuntos públicos, relaciones gubernamentales, Corporate Affairs o relaciones institucionales, además de las más asociadas a la reputación, la comunicación o la marca. Por eso, no es infrecuente que hayan incorporado este tipo de perfiles procedentes del mundo parlamentario o institucional en sus equipos.
De hecho, en el programa del Congreso dedican una mesa a los Asuntos Públicos y el lobby. ¿Cómo y dónde se cruzan comunicación política y corporativa? ¿Qué pueden aportar los profesionales de la comunicación a las empresas?
La comunicación política y la corporativa convergen de manera natural en el ámbito de los Asuntos Públicos y el lobby, donde el propósito, la reputación y la influencia se convierten en activos estratégicos. Ambas disciplinas comparten herramientas, lenguajes y objetivos: incidir en la agenda pública, generar alianzas y construir relatos creíbles y sostenibles. En un momento donde las expectativas hacia el papel social de las empresas son crecientes, contar con expertos en comunicación e influencia institucional es clave.
El Congreso aborda temas como la desinformación y la opinión pública, prioridades estratégicas para cualquier organización o institución pública. ¿Cómo se puede luchar contra la desinformación en las empresas?
La lucha contra la desinformación en las empresas requiere una estrategia estructurada que combine prevención, capacitación y una comunicación proactiva y transparente. En primer lugar, es fundamental reforzar los sistemas internos de verificación de la información, establecer protocolos claros para la gestión de rumores y crisis y asegurar la coordinación entre comunicación interna, externa y reputación. Además, las organizaciones deberían invertir en la formación continua de sus portavoces y equipos de comunicación para identificar narrativas engañosas y reaccionar con rapidez y solvencia.
La lucha contra la desinformación en las empresas requiere una estrategia estructurada que combine prevención, capacitación y una comunicación proactiva y transparente
Desde Dircom promovemos este enfoque a través de programas formativos en Aula Dircom y de iniciativas como CUECOM o el curso de verano ‘Desinformación y democracia’, en la UIMP de Santander, donde abordamos estos desafíos desde diferentes ángulos. También hemos impulsado códigos de buenas prácticas en colaboración con asociaciones de periodistas, promovido y apoyado la investigación académica sobre el tema, y formamos parte de las principales iniciativas sectoriales que buscan luchar contra la desinformación.
Al tratarse de un Congreso Internacional, ¿qué países están invitados? ¿Qué tendencias podrían destacarse de otras latitudes y cómo podrían ayudar al ecosistema español?
En CUECOM participan universidades españolas y latinoamericanas. En nuestro comité científico tenemos representantes de Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador o Uruguay, entre otros países. También en las mesas de comunicaciones orales, para las que hemos recibido casi 50 propuestas. Asimismo, contaremos con representantes de prácticamente la totalidad de facultades de comunicación públicas y privadas de España.
Todo este trabajo, magníficamente gestionado por el coordinador académico del congreso, Aitor Ugarte, junto al equipo de Dircom, unido a los casi 200 profesionales que recibiremos como asistentes, esperamos que haga de #CUECOM una cita indispensable para quienes quieran estar al día en materia de comunicación corporativa, universidad y empresa.
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