Director de Campañas en la Dirección General de Comunicación del Parlamento Europeo
“Queremos llegar a la gente que nunca ha ido a votar o que no está segura de hacerlo. Hay que decirles que votar es una buena idea”
Claudia Ortega Chiveli
‘Un mensaje para mis nietos y para el resto de Europa’. Es el claim con el que el Parlamento Europeo pretende remover conciencias y emociones para llamar al voto a la ciudadanía de toda Europa el próximo 9 de junio. Tras lanzar el lema ‘Usa Tu Voto’ hace unos meses, la Eurocámara presenta ahora un vídeo con el que busca apelar por igual a gentes de 27 países distintos. Un reto complejo para el que ha recurrido a un denominador común: la democracia.
La narrativa es sencilla: abuelos que cuentan a sus nietos su historia de vida y su lucha por la democracia, trasladándoles así también la responsabilidad de mantenerla. ¿Rompedor? Depende, pues no hay que olvidar que hablamos de una institución. Y eso deja poco margen a la imaginación.
¿Efectivo? Veremos. El Parlamento Europeo ha querido ir sobre seguro y ha jugado en el plano emocional, que es ahí donde se juega la política. Sobre todo, cuando te diriges a un electorado tan complejo y heterogéneo como el europeo.
Hablamos con Philipp Schulmeister, responsable de esta idea y director de Campañas en la Dirección General de Comunicación del Parlamento Europeo.
Abuelos que explican a sus nietos la importancia de votar. ¿Por qué esta narrativa? ¿De dónde nace la idea?
Nosotros, como institución, no podemos hacer una campaña política tradicional como la haría un partido, no podemos decir “vota por nosotros” o “vota porque el Green Deal es bueno o malo”. Al tratarse de una campaña institucional, nos centramos en dos puntos. En primer lugar, llamar al voto y a la participación. Tenemos la obligación institucional de informar al público sobre cuándo son las elecciones, cómo votar, dónde votar y por qué votar. Para esto último nos centramos en explicar que lo que se decide en las instituciones europeas tiene impacto en tu vida. Esta semana, por ejemplo, se ha aprobado en Estrasburgo el derecho a reparar o la normativa sobre violencia contra las mujeres. Son decisiones tomadas por el Parlamento Europeo que tienen impacto directo en la vida de los ciudadanos. Eso es lo que queremos destacar, en lugar de decir si algo es bueno o malo, demasiado o insuficiente.
El segundo punto en el que hemos centrado la campaña es la democracia. Si miramos fuera de la UE -e incluso dentro- vemos que el proceso democrático no puede darse por garantizado. Valores como la libertad de prensa, de expresión o el respeto a la ley están en cierto peligro y eso es lo que queremos decir con nuestra campaña. La democracia tiene que ser un logro colectivo. En todos los países, pese a las diferencias, costó conseguirla y es nuestra responsabilidad mantenerla. Una forma de hacerlo es votando.
Al ser una campaña institucional nos hemos centrado en dos puntos: llamar al voto y a la participación, y la democracia
Hace cinco años también era importante votar. ¿Cómo se innova en una campaña institucional en la que no se puede pedir el voto para un partido o asunto concreto?
En primer lugar, somos conscientes de que no tenemos suficientes recursos, por nosotros mismos, para hacer una campaña de esta envergadura en semanas o meses y en tantos Estados miembros. Si queremos despertar conciencias necesitamos apoyo. Los medios de comunicación son un actor fundamental para ayudarnos a hablar de las elecciones europeas, pero necesitamos a la sociedad civil. Por eso buscamos ‘multi-actores’: organizaciones, ciudadanos individuales que tengan plataformas y quieran unirse a nosotros. Por ejemplo, contamos con la comunidad todosjuntos.ue, donde hay más de 270.000 personas inscritas que están organizando eventos, debates o simplemente hablando con amigos sobre las elecciones europeas.
Por último, nuestra comunicación intenta ser innovadora en la forma de hablar, en el enfoque. El vídeo de la campaña no es el típico vídeo institucional, es algo muy diferente. Queremos llegar a la mayor gente posible.
Los jóvenes son el sector de la población menos movilizada. ¿Cómo surge la idea de juntar en un vídeo documental a gente joven y mayor? ¿Por qué?
Ha sido un proceso largo. Teníamos claro el topic: queríamos hablar de democracia y para eso necesitábamos gente que se identificara con ella, que la sintiera. Lo primero fue identificar al grupo de población al que queremos llegar. ¿Alguien como yo, que siempre ha ido a votar y va a seguir haciéndolo? No, yo no soy el target. Queremos llegar a la gente que nunca ha ido a votar o que no está segura de hacerlo. Hay que decirles que votar es una buena idea. Convertir un ‘no estoy seguro’ por un ‘sí, voy a votar’.
En segundo lugar, buscamos distintas técnicas y enfoques psicológicos para llegar a ese target. No se trata de cambiar su convicción de ‘no’ a ‘sí’, sino en por qué sienten que deberían votar, pero otras razones al final le llevan a no hacerlo. Ahí van dirigidos los mensajes de la segunda parte de la campaña, que completan y complementan al lema general de ‘Usa tu voto’. Frases como ‘Puedes ponerlo en tu calendario’ o ‘Usa tu voto u otros decidirán por ti’ se han unido en esta segunda fase para reforzar la idea de qué puede pasar si no votas.
Por último, si queríamos una historia emotiva que hable de democracia necesitábamos a gente real. Así llegamos a los seniors, protagonistas del vídeo. Gente que no solo ha vivido una larga vida, sino que ha experimentado el impacto de la democracia; que ha visto el cambio y ha sido parte de él.
El siguiente paso era vincularlo con la gente joven. Pensamos en que sus abuelos les contaran algo sobre sus vidas. Y así fue. Les pedimos que vinieran a la grabación acompañados de sus nietos, por ejemplo. El primer día les dijimos que, cuando llegaran al hotel, escribieran en un papel el mensaje de vida que querían transmitirles. Ese mensaje es el core de nuestra campaña: cómo, al final de sus vidas, pasan el mensaje a los jóvenes, pero también la responsabilidad de la democracia. Este fue uno de los momentos más emotivos del proceso.
Pedimos a los abuelos que escribieran en un papel el mensaje de vida que querían transmitir a sus nietos
Más allá de la barrera generacional está la geográfica. ¿Cómo se crea una campaña que se adapte a 27 Estados miembros y se entienda igual en Dinamarca que en España? ¿Cómo se superan las barreras culturales?
Por supuesto, trabajamos con ciertos límites. El vídeo tenía que durar cuatro minutos, por lo que el número de gente que podía salir era limitado. Lo primero era garantizar la representación geográfica: norte, sur, este, oeste, grande y pequeño. Necesitábamos al menos un representante de cada área para que toda Europa estuviese representada.
Después dejamos que fuese la agencia de creatividad la que hiciera el casting y detectara qué perfiles tenían más potencial, porque algunos eran mejores que otros. No eran actores, sino gente normal y real. Eso nos da credibilidad y también ayuda a que los jóvenes se identifiquen.
¿Cuánto tiempo os ha llevado el proceso de creación de la campaña?
Empezamos a pensar en ello hace aproximadamente dos años y medio. Así trabajamos en la Dirección de Comunicación. A mitad de legislatura tenemos que tener, al menos, la idea principal.
En este caso, empezamos a pensarla en 2022, a principios de 2023 tuvimos los primeros pitch con la agencia y en otoño teníamos ya el concepto final. La producción empezó a finales de 2023. La primera fase de la campaña consistió en hablar del impacto que tiene en la gente lo que hacemos en el Parlamento Europeo y, la segunda, llega ahora con el lanzamiento del vídeo.
Si hacemos una campaña solo con gente joven, cool y urbana no funcionaría en la Lituania o España rural
¿La campaña se decide en Bruselas o es un proceso colectivo en el que aportan las oficinas del Parlamento Europeo en cada país?
Ambas cosas, es un mix. La campaña fue diseñada desde la DGCOMM de Bruselas y las decisiones creativas se han tomado aquí. Si tienes cinco cocineros en la cocina opinando a la vez, no funciona, pero tampoco podemos hacer algo así sin el imput de las oficinas. Si hacemos una campaña solo con gente joven, cool y urbana no funcionaría en la Lituania o España rural. Necesitamos algo que funcione en todos los lugares más o menos igual.
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