“De Mamdani tenemos que aprender mucho y copiar muy poco”

Entrevista a Sebastián Kraljevich, director de campaña de Gabriel Boric

Claudia Ortega Chiveli 

Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

Se dice de él que fue el estratega detrás de Gabriel Boric. Uno de los mayores responsables de su (inesperado) éxito. Sebastián Kraljevich rebaja esa afirmación, no quiere atribuirse tanto mérito. Lo cierto es que sí formó parte del núcleo duro que convirtió a aquel joven diputado en el presidente más votado de la historia chilena. Con el trabajo hecho, prefirió retirarse de la primera fila política y aceptó un asiento privilegiado en la Organización de los Estados Americanos (OEA), como embajador de Chile. Esa condición le permitió asistir, en riguroso directo, al ascenso imparable de la ultraderecha en América Latina. Demasiado para una persona que respira progresismo. Demasiado, también, para un enamorado de su oficio. Quizás por eso ha decidido volver a su actividad como estratega político. Quizás por eso ha pasado unos días en España, a poco más de un mes de las elecciones del 29N. Sus recetas para llevar a Boric a La Moneda bien podrían servir a más de uno para llegar a La Moncloa. De momento, no le ha llamado ningún candidato. Abierto está, aunque no a todos.

Lo primero que aparece al buscar su nombre es que usted fue ‘el gran estratega detrás de Gabriel Boric’. ¿Qué hay de cierto en esa afirmación? ¿Qué papel tuvo en su campaña?

Eso es una exageración. Yo era el director de estrategia de la campaña. Venía trabajando con el presidente Boric desde 2013, cuando él deja de ser presidente de la federación de estudiantes de la Universidad de Chile y pasa a competir a diputado por su zona. Veníamos trabajando juntos en sus elecciones y para la campaña de 2021 me pidió dirigir su estrategia. Fue lo que hice, pero decir “yo llevé la campaña” es muy injusto.

Le escuchaba en una entrevista decir que el mérito es del candidato y que el asesor ‘solo’ acompaña. ¿Cuánto peso hay de uno y otro en la campaña?

Uno trata de ser útil. Mi trabajo es como el del iluminador: yo pongo luz en unos puntos de la escena y en otros no, pero yo no armo la escena. La arman el candidato, los partidos que le apoyan, su plataforma de gobierno, sus políticas públicas… Pero iluminar tiene valor. La estrategia bien hecha y bien implementada puede mover un poquito los cauces de la historia.

Y la coyuntura política, ¿qué papel juega? Saber leerla sí es mérito del estratega…

Eso también es colectivo. Nosotros (los asesores) no debemos reemplazar la dirección política de los partidos. Nuestra tarea es asistirlos y decirles que lo que están planteando no se entiende, o que no estamos en buen momento para hacer algo y es mejor buscar otro. Pero la decisión es siempre de ellos.

Durante la campaña de 2021, el tema central en Chile era el debate social en el marco de la pandemia. En todas las casas se hablaba de si correspondía echar mano a los fondos de pensiones privados para que las familias pudieran responder a las consecuencias de la pandemia. Siete de cada diez economistas reputados decían que eso era un crimen. Yo no tengo ni la menor idea de economía, no es lo mío. La decisión de apoyar esas medidas y la lectura de la coyuntura, de qué deben hacer, es de la dirección política. Mi trabajo es ayudarles a contarlo de la mejor forma posible.

“Los asesores no debemos reemplazar la dirección política de los partidos”

¿Hasta qué punto es importante que el candidato confíe en usted? ¿Boric se dejaba asesorar?

Él es muy particular. Es el político más anclado en valores que conozco. No lo digo como algo naif, sino quizás como lo contrario.

Mi impresión es que los políticos deben ser muy pragmáticos y Boric es lo contrario: muy ético en su convicción. Por eso nuestra relación era bien compleja siempre. Sin embargo, él encontraba valor en lo que yo hacía. Muchas veces me escuchaba y decía: “no estoy de acuerdo” y otras veces decía “sí, vamos por ahí”. Él cree mucho en que, de cada desafío, hay que tomar la decisión más correcta posible. Confía mucho en sus valores y en su análisis. En eso es muy lúcido.

“Boric es el político más anclado en valores que conozco. Yo soy más pragmático”.

Lo demostró en uno de los puntos clave de la segunda vuelta. El candidato que quedó tercero decidió invitar a los dos primeros a su podcast antes de anunciar para quién pediría el voto. Era un hombre muy particular, muy seductor comunicativamente y muy fresco. Para nosotros era una oportunidad, porque partimos la segunda vuelta abajo y, si no arañábamos los votos del tercero, no había posibilidad de ganar. Sin embargo, este hombre no podía entrar en Chile porque tenía una orden de arresto por no pagar las pensiones de su hijo y Boric decide no ir. Ahí yo discrepaba. Visto con perspectiva, él fue más lúcido que yo. Él tenía razón y yo no. Y está bien. Nuestro trabajo es asesorar, no reemplazar a los políticos decidiendo.

“Nuestro trabajo es asesorar, no reemplazar a los políticos decidiendo”

Usted conocía muy bien a Boric. Llevaba 12 años trabajando con él. Sin esa relación de confianza previa, ¿cree que podía haber tenido el mismo éxito?

No, yo tengo que invertir mucho tiempo en entender a los candidatos. Leer una encuesta lo podemos hacer todos. Lo único genuino es lo que hay en la idea, en los valores del candidato. Y es mucho el esfuerzo que uno tiene que hacer por entenderlo y meterse en su cabeza.

Yo voté por Boric, pero también me tocó trabajar con gente por la que yo no habría votado nunca. Intelectualmente, es fascinante trabajar para gente que no piensa como tú y pensar desde su cabeza. Pero eso exige aún más tiempo, porque no son mis ideas las que están en juego; son las suyas. Mi trabajo es ayudar a que esas ideas se entiendan bien con las ideas que demanda su público.

“Intelectualmente, es fascinante trabajar para gente que no piensa como tú y pensar desde su cabeza”

En Chile tienen segunda vuelta. En España no tenemos esa nueva oportunidad. ¿Hubiese planteado la campaña de manera distinta de no tenerla?

Sí, claro. La estrategia siempre es totalmente distinta. Sería negligente ir a una nueva elección con la misma estrategia que la anterior. Las estrategias sirven para un momento en particular. Las primeras vueltas te dan un mapa muy preciso de los electores, mientras que una segunda vuelta es un desafío bien interesante intelectualmente porque supone pensar una estrategia nueva en dos días. Sin segunda vuelta, todo hubiese sido distinto. Uno tiene que ser lo menos apegado a sus ideas porque las ideas de los consultores son muy desechables. Hay que estar abierto a cambiar, a entender el contexto.

¿Y los políticos suelen serlo?

No, por eso podemos ser útiles. Ellos quieren mucho a sus ideas. Yo quiero bien poco a las mías.

 “Los políticos quieren mucho a sus ideas. Yo quiero bien poco a las mías”.

Hablaba de entender y adaptarse al contexto. Las estrategias electorales no son extrapolables, pero muchos consultores ‘venden’ su fórmula en el extranjero. ¿Cree que es posible trabajar en un país o realidad que no conoce?

Hay algo interesante cuando uno va a otro país. La cabeza fresca también ayuda. Hay cosas que yo en Chile, con ojos de chileno, no puedo ver. Por eso, lo primero que hice en 2021 fue llevar a un colega argentino, Ioni Abelson, a que viera con sus ojos lo que estábamos haciendo. Y fue fundamental. El nivel de desprejuicio es mucho más posible en el extranjero que en tu casa.

Precisamente con esos ojos ajenos, ¿cómo ve el adelanto electoral en España? ¿Por dónde cree que va a ir la campaña y por dónde la llevaría usted?

Parte del desafío de los estrategas es pensar de qué queremos que vaya la conversación. Una elección es, ante todo, una conversación, y la pregunta es de qué queremos que trate. Mi impresión es que la izquierda está en el desafío de cambiar los términos de la conversación, que es lo más bonito, a mi juicio, de este oficio. Si yo estuviera aquí, empezaría por pensar qué podría mover a la izquierda progresista que no quiere votar: la persona, el partido, sus pares…

A usted el nombre Frente Amplio no le es ajeno. ¿Se ha inspirado la izquierda española en el caso chileno?

En Chile, el nombre vino de la experiencia uruguaya. En nuestro caso, es sobre todo generacional. Son chicos que vienen de movilizaciones en la escuela superior y universitaria y que, en esta tendencia de la izquierda a dividirse, se dividieron hasta el infinito. En un momento dado deciden volver a unirse y crean el Frente Amplio. Se han ganado un lugar en la geografía política chilena, entre quienes demandan una izquierda más joven y más comprometida con la democracia y los derechos humanos que alguna izquierda tradicional.

En España, los liderazgos de la izquierda conocen la historia de ambos países y el nombre les suena sexy. No sé si se han inspirado en el caso de Chile o de Uruguay, pero yo les daría solo ese consejo: tratar de dividirse menos.

“A la izquierda española le daría ese consejo: tratar de dividirse menos”

En el momento en que se realiza esta entrevista, todavía no sabemos si la izquierda concurrirá unida a las urnas. A efectos de comunicación política, ¿qué supone que a mes y medio del 29N este espacio no tenga candidato, marca, logo, cartel…?

Diría que eso hace muy difícil nuestro trabajo. En Chile usamos el refrán de “hay que arar con los bueyes que tenemos”. A quienes les toque trabajar esta campaña tienen que asumir dónde están y no dónde quisieran estar. Para eso también somos útiles los estrategas, para contar las verdades tristes de una campaña.Además, es lindo el desafío profesional de construir en tan poco tiempo marca, identidad, ideas, emociones…

¿Hay tiempo en un mes y medio para hacerlo?

Siempre hay tiempo. Nuestro trabajo nunca es el ideal. A uno le llaman después de una crisis, una semana antes del debate… y uno ara con los bueyes que tiene. Nuestro trabajo es dar lo mejor de nosotros en las condiciones reales, no en las ideales.

Dice que hay chance para la izquierda, pero las encuestas no indican lo mismo. ¿Qué opinión le merecen y qué peso tienen en su trabajo?

Nosotros las usamos mucho, pero lo que menos nos interesa de una encuesta es la base 100, porque uno no hace campaña para el conjunto de la población.

Las encuestas son útiles cuando te dicen “aquí hay un pedacito que está preocupado por este tema”. El trabajo es entender dónde están esos segmentos que pueden ayudar a alcanzar los objetivos de tu cliente. Y esos segmentos definirlos, conocerlos y encontrar los caminos para conseguirlos. Trabajar en base a 100, con todos los casos, tiene muy poca utilidad.

Un ejemplo. Chile 2021. Había un segmento súper importante de gente a la que le gustaba el candidato Boric, pero que no estaba segura de ir a votar. En la segunda vuelta, nuestra única chance era hacer que votara la gente que no había votado en la primera. A mí, de los 1.200 casos de una encuesta, lo que me interesa es ese segmento. La campaña no es para los 400 o 500 casos que nunca van a votar por Boric. Si los limpio, tengo un dato más útil.

Las encuestas siempre son fotos de ayer. El desafío es pensar qué hacer con esa foto. Tú pregunta es: ¿existen los pedacitos que me permiten ganar? ¿Dónde están?

Qué importante es atreverse a decir la verdad y qué poco habitual.

Es muy complejo porque nadie quiere perder un cliente. Si el encuestador A le dice al político que es imposible ganar y el encuestador B le dice que hay chance, el cliente va a elegir al B, al médico más amable. La madurez de los políticos está en entender que uno no está para celebrarle las gracias. Para eso hay mucha gente.

“La madurez de los políticos está en entender que un consultor no está para celebrarle las gracias”

En 2022 dijo que «no hay nada más potente para conseguir el voto que alguien parecido a ti llamando a tu puerta». Le pregunto por Mamdani. ¿Le recuerda al Boric de 2021?

Tienen cosas similares. Boric representó en su momento lo fresco, lo nuevo, lo extra sistema… cosas muy queridas por el electorado y que, ahora, si quisiera volver a correr, ya no podría representar. Boric renegaba mucho de lo nuevo, no le gustaba nada. Pero funciona.

Mamdani es un caso muy entretenido, también en comunicación de gobierno. A todos nos gusta verlo, pero ojalá copiarlo lo menos posible. Nos pasa cíclicamente que todos quieren hacer una campaña igual a la de X. Y no. Los Obama y los Mamdani son uno solo. Copiar o extrapolar es super delicado. De Mamdani tenemos que aprender mucho y copiar muy poco.

“Boric y Mamdani representaron cosas similares”

Para el electorado progresista, Mamdani suma. Por algo todos quieren una ‘foto’ con él. El propio Pedro Sánchez aprovechó su viaje a Nueva York para grabarse un vídeo jugando a baloncesto en su despacho. Pero, ¿puede Sánchez, después de 8 años de gestión, representar el rol de candidato fresco y divertido?

No lo sé. El trabajo es investigar si hay espacio para ello. En abstracto, ¿una persona que ha sido presidente puede representar lo nuevo? Parece que no, pero hay que testear si hay segmentos para los que sí es posible construir frescura.

Tiene mucho que ver con el menú, con lo que está disponible en cada momento. Con Boric, en segunda vuelta se nos abrieron cosas que en la primera no estaban disponibles. En primera teníamos dos candidatos que, si la elección hubiese versado en torno al clásico ‘pueblo vs. élite’, sus historias personales estaban mucho más cerca de las del pueblo que las del presidente Boric. En la medida en que estos quedaron fuera de la segunda vuelta y el candidato era Kast, esta cancha nos quedó abierta. Y jugamos ahí.

A esa frescura que representa Mamdani le acompaña una estrategia de comunicación joven y disruptiva en redes sociales.  ¿Qué peso le da usted a los nuevos formatos y plataformas?

Mucho, como a todos los canales. No hay uno solo. Depende de lo que usen tus segmentos: si son usuarios de TikTok, hay que estar ahí, y si son de sobremesa del domingo, también. Muchos somos varias cosas a la vez. Yo creo en una estrategia que ilumina a todos los canales y los canales son funcionales a esa estrategia. Contamos cosas distintas en TikTok, pero la película es la misma.

En América Latina a la gente ‘progre’ le costó mucho subirse al reggaetón. Yo les decía: vamos a ver qué segmentos tenemos que captar y cuáles son sus códigos. Y en esos, haremos campaña. Si es reggaetón, será reggaetón.

En 2021 todavía no se había producido la explosión de la IA. ¿Cómo ve su uso en las campañas?

La IA ofrece oportunidades que no siempre estamos viendo. Creo que es una tremenda oportunidad de competir con menos recursos porque la velocidad de testeo y el precio van a ser muy barato y muy rápido.

Por ejemplo, imagina que haces campaña puerta a puerta y en la cuarta ya sabes qué funcionó en las tres primeras y qué no. Multiplica eso por miles de puertas y que la puerta 11.000 esté iluminada por lo que golpeamos todos antes. Es espectacular.

“La IA es una tremenda oportunidad de competir con menos recursos”

Usted pone en valor constantemente al candidato. ¿Qué opinión le merecen los asesores ‘gurú’ que intentan tener más protagonismo que su jefe?

Sé que en el oficio hay diferentes visiones. Yo creo mucho en la sombra. Pensar en ti no te deja pensar bien para tu cliente. Creo que la notoriedad es una mala compañera de viaje. Rentable, probablemente.

De hecho, en 2021, tras el triunfo de Boric le pidió no estar en su gabinete. Prefirió quedarse en la sombra. ¿Se arrepiente?

No, para nada. Fue una de las mejores decisiones en mi vida. Yo le dije al presidente que no quería ser parte del gobierno. A él se le ocurrió una posibilidad de trabajar por el gobierno en el extranjero, como embajador de Chile en la Organización de los Estados Americanos (OEA) y yo terminé aceptando. Lo pasé muy bien y aprendí mucho, pero estoy muy contento de volver a hacer consultoría.

¿Lo echa de menos? ¿Por qué siente ahora la necesidad de volver?

En la OEA yo tenía un asiento en primera fila, la mejor ubicación posible para ver el ascenso de la ultraderecha en América Latina. Me tocó ver muy de cerca cada una de las elecciones del último tiempo y, la noche que gana de la Espriella en Colombia, mi decisión es que ya no quiero seguir viéndolo en primera fila. Tengo la esperanza de poder ayudar a que las ideas en las que yo creo vuelvan a avanzar en América Latina. Por eso decidí irme.

Y a esa ultraderecha, ¿cómo se la gana en las urnas?

Depende. Por decir una obviedad, las herramientas de las que dispone la campaña de Lula en Brasil son distintas de las que dispone la campaña de Sánchez.

No hay una receta para ganar a la ultraderecha. Mi convicción es que se le puede ganar, pero requiere toneladas de trabajo, suerte, dinero, buenos candidatos y, sobre todo, movilización social. En la medida en que las plataformas digitales son cada vez más aliadas de la ultraderecha, necesitamos movilización offline muy potente.

“A la ultraderecha se le puede ganar, pero requiere toneladas de trabajo, suerte, dinero, buenos candidatos y, sobre todo, movilización social”

¿Votar a la ultraderecha está de moda? ¿Es simplemente un voto reaccionario?

Creo que en Latinoamérica hay un voto anti incumbente bastante transversal; anti instituciones, anti gobiernos. Mi impresión es que los gobiernos parten con ventaja, porque dar resultados hoy es muy complejo. Los planes de gobierno hoy en día saltan por los aires con una facilidad absoluta. Mira la guerra de Irán y la subida de combustibles. En el mundo actual, dar los resultados que prometiste en campaña es complejísimo.

Además, nuestra paciencia es cada vez menor, estamos acostumbrados a consumir cosas cada vez más breves. La política tiene el desafío de entender cómo nos movemos ahí.

“En el mundo actual, dar los resultados que prometiste en campaña es complejísimo”

Entonces, ¿la mentira en campaña está permitida?

Obama tiene una frase que dice que los buenos políticos mienten un poquito. Un buen político tiene que ser apasionado, pero muy pragmático. Flexible y capaz de edulcorar su discurso. Mentir es parte del oficio, en alguna medida.

Mi trabajo es el contrario, decirles la verdad a los políticos y quizás una mentirijilla al equipo para subir el ánimo porque lo necesitas con ánimo hasta el final, aunque veas que no hay opciones.

Está en España y tenemos elecciones en noviembre… ¿Le han llamado ya Sánchez o Feijóo?

Con Feijóo no trabajaría. Sánchez no me ha llamado, pero si me llama, feliz.

“Pedro Sánchez no me ha llamado, pero si me llama, feliz”