Por Pablo Martín Diez, @cigmapucjc
Coordinador de Formación del CIGMAP y coordinador académico del Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (Universidad Camilo José Cela).
Los juegos, o al menos los buenos juegos, poseen todo lo que cualquier candidato podría desear de su campaña: son adictivos, provocan emociones y, por tanto, se recuerdan, ¿cómo lo consiguen? Con la explosión del mercado de videojuegos, muchos expertos en marketing han analizado las características de los videojuegos para intentar replicar sus efectos en su ámbito de actuación. En este sentido, la gamificación es la utilización de elementos de los juegos a situaciones no lúdicas, desde las reuniones dentro de un equipo de trabajo hasta las campañas electorales, pasando por la educación.
Las personas siempre han tenido las mismas necesidades: supervivencia, necesidad de aprecio, éxito social… pero, con el transcurso del tiempo, la sociedad ha desarrollado formas cada vez más atractivas para satisfacer dichas necesidades. Al igual que ocurre en muchos ámbitos, como por ejemplo en la cocina, ya no basta con preparar alimentos con buen sabor, sino que además deben poseer una presentación atractiva y características sorprendentes. Del mismo modo, la movilización del electorado cada vez exige más creatividad; los mensajes o las propuestas políticas son insuficientes por sí solas, deben ser expuestas de una forma original y diferente cada vez y la gamificación puede contribuir a superar este desafío.
Aunque la gamificación es un concepto novedoso, sus estrategias y acciones han existido desde siempre. El aprendizaje a través de los juegos está escrito en el ADN de los humanos. Ya Platón decía que “se conoce más a un hombre en una hora de juego que en un año de conversación”. Sin embargo, los avances en la tecnología, como los videojuegos, internet o las aplicaciones móviles, y la proliferación y potencia de las redes sociales permiten amplificar las posibilidades de los juegos.
Gamificación en la campaña de Trump
La gamificación es una herramienta útil para provocar cambios de comportamiento en las personas. Nike+ ofrece todo un entramado de puntos, rankings y logros para motivar al deportista a seguir corriendo para que consuma más productos de su marca deportiva; así también, BBVA Game facilita un aprendizaje lúdico de las herramientas online de la entidad bancaria para reducir el flujo de clientes en sus oficinas físicas.
La campaña de Trump, siguiendo el modelo utilizado por Ted Cruz en las primarias, contó con una aplicación móvil llamada America First para consolidar la movilización del electorado. La aplicación permitía subir de nivel al usuario a medida que participa activamente en la campaña, ya fuese con apoyo en redes sociales o incluso con pequeñas donaciones; además, el jugador podía comprobar el progreso de su implicación desde que empezó la campaña. Una de las claves del juego es que los simpatizantes competían entre sí por encabezar los rankings de número de tuits o de publicaciones de Facebook emitidos.
La aplicación también mostraba las últimas noticias de la campaña así como argumentarios para que cualquier usuario pudiese defender las posturas del candidato. Y, cómo no, incluía una línea de tiempo llamada “Time Left Until We Defeat Crooked Hillary”.
Como en cualquier disciplina, el planteamiento estratégico es fundamental. Crear webs divertidas o generar perfiles en plataformas de juego no sirve de nada si detrás no existe una planificación. Debemos abordar la gamificación como una parte más del plan de campaña y desarrollar el proyecto gamificado estratégicamente.
Cinco pasos para crear un proyecto de gamificación
1. En primer lugar, debemos definir el objetivo, qué tipo de comportamiento queremos incentivar, es decir, ¿qué queremos que hagan los jugadores?
– Vinculación: la gamificación es especialmente útil para generar compromiso en el usuario. Para que “se enganche”.
– Mejora: el juego motiva que los usuarios mejoren las capacidades que deseamos trabajar; como, por ejemplo, lo intenta la aplicación Duolingo.
– Competición: la dinámica del juego provoca rivalidad.
– Colaboración: el juego empuja a la colaboración de los usuarios, de este modo se puede lograr que organizaciones compuestas por un personal enfrentado entre sí suavicen su comportamiento.
2. El segundo paso consiste en diseñar un juego que satisfaga a los cuatro tipos de jugadores identificados por Richard Bartle:
– Triunfadores: buscan el logro, se esfuerza por la consecución de los objetivos del juego. Les gusta superar los retos que plantea el juego.
– Exploradores: no les importan tanto superar todos los retos o ser el mejor, sino que disfrutan descubriendo la información y los secretos del juego.
– Socializadores: su principal interés es relacionarse con otros jugadores a través de los sistemas de comunicación que ofrece el juego.
– Guerreros (killer): su objetivo primordial es vencer a los demás. No les importa superar los retos del juego, sino que desean ser mejores que el resto. Incluso a veces utilizan estrategias al margen de las reglas para lograrlo. Hay que encauzar muy bien a este tipo de jugadores para que no destruyan la dinámica, pero al mismo tiempo tampoco provocar que se desmotiven.
Un quinto tipo de jugador sería el Observador: disfruta mirando el juego o incluso comentándolo, pero prefiere no participar.
A la hora de desarrollar un proyecto de gamificación, es fundamental tener claro si nos vamos a centrar en un solo tipo de jugador, en varios o en todos. Aunque siempre es recomendable introducir elementos atractivos para todos los jugadores ya que ninguna persona corresponde a un tipo puro, sino que combina características de varios tipos o incluso de todos ellos.
3. Una vez que hemos definido qué objetivo buscamos y qué tipos de jugadores existen, debemos conseguir que los usuarios se impliquen. Para ello nos podemos apoyar en las diferentes teorías psicológicas del comportamiento, como la Pirámide de Maslow o la Teoría de Fijación de Locke ¿Qué necesidad queremos que ayude a satisfacer el sistema de gamificación desarrollado?
4. En cuarto lugar, debemos trabajar los elementos esenciales de la gamificación para impulsar la realización del comportamiento que nos interesa. Kevin Werbach identifica cuatro elementos:
4.1. Dinámicas: los elementos relacionados con la visión general del juego, entre los que destacan:
– Límites: deben ser claros para evitar provocar ansiedad y desmotivación en el jugador.
– Emociones: estimulan las acciones del jugador.
– Narrativa: otorga coherencia al juego y potencia la experiencia.
– Progresión: fundamental para el avance del jugador y para su motivación.
– Relaciones: el juego genera amigos y rivales.
4.2. Mecánicas de juego: las reglas que promueven los diferentes comportamientos.
4.3. Componentes. Las manifestaciones físicas o virtuales del juego: puntos, clasificaciones, avatares, coleccionables, premios…
4.4. Estética: todo aquello que envuelve al juego y lo convierte en atractivo.
5. En quinto lugar, una vez que hemos elaborado todos elementos, debemos diseñar el desarrollo del juego. A grandes rasgos, existen tres fases:
5.1. Fase de aterrizaje: debe introducir el juego, desplegar la narrativa e introducir las reglas. Es una fase clave, pues el usuario decide si continua con el juego o lo abandona.
5.2. Fase intermedia: el juego se transforma en rutina. Debemos introducir elementos sorprendentes y nuevos desafíos para recuperar la motivación. Es muy importante que la dificultad del juego crezca a la par que la habilidad y confianza del jugador; si los retos son demasiado difíciles, la ansiedad frustrará al participante, mientras que el jugador se aburrirá si los desafíos carecen de suficiente dificultad.
5.3. Fase final: el juego se aproxima a sus últimos instantes y el jugador debe y quiere demostrar su capacidad en los últimos desafíos. Debe ser la fase más emocionante y proporcionar una sensación de desenlace en el usuario.
Y, ante todo, no podemos olvidar que un juego debe ser divertido. No importa cuánto nos esforcemos en desarrollar el proyecto de gamificación o cuánto dinero queramos invertir, si los participantes no se divierten, no podrá llamarse juego ni logrará ninguno de los efectos deseados, quizá incluso pueda resultar contraproducente.
Bibliografía
GRAY, Dave; BROWN, Sunni; MACANUFO, James (2012). Gamestorming: 83 juegos para innovadores inconformistas y generadores del cambio, Deusto S.A. Ediciones.
MARTÍN, Inma y HIERRO, Esther (2013). Gamificación. El poder del juego en la gestión empresarial y la conexión con los clientes. Barcelona: Empresa Activa.
VALERA MARISCAL, Juan J.F. (2013). Gamificación en la empresa, Create Space Independent Publishing Platform, 2013.
WERBACH, Kevin y HUNTER, Dan (2013). Gamificación: revoluciona tu negocio con las técnicas de los juegos. Pearson.
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