VIRGINIA GARCÍA BEAUDOUX
Hace un par de años, mientras navegaba por las redes sociales observando la comunicación de diversas personalidades políticas, me asaltó una pregunta relativa a la comunicación de las mujeres que lideran en altas posiciones de gobierno: ¿el género las acerca entre sí más de lo que las separan sus diferencias ideológicas? ¿O, por el contrario, la orientación de sus ideologías políticas tiene un peso mayor que el género a la hora de caracterizar sus estrategias y definir sus estilos de comunicación política?
Para responder a esa pregunta, desde el equipo de nuestra cátedra en la Universidad de Buenos Aires y en línea con los trabajos que desde hace más de una década realizamos sobre la comunicación de las mujeres políticas, pusimos en marcha una nueva investigación acerca de los perfiles de comunicación de mujeres electas en altos cargos de gobierno, con la finalidad de explorar si sus estrategias de comunicación política resultaban más atribuibles a su género o a sus ideologías políticas.
En esta oportunidad, analizamos la comunicación pública de doce mujeres que entre los meses de enero y marzo de 2023 se encontraban liderando espacios de gobierno a los que habían llegado por elección popular, todas ellas al frente de poblaciones de más de novecientos mil habitantes. Las mujeres cuya comunicación pusimos bajo la lupa al momento de realizar el estudio eran las alcaldesas de las ciudades de Barcelona (Ada Colau), Montevideo (Carolina Cosse), Ámsterdam (Femke Haslema), Santiago de Chile (Irací Hassler Jacob), Chicago (Lori Lighyfoot) y Bogotá (Claudia López); las primeras ministras de Italia (Giorgia Meloni), Finlandia (Sanna Marin) y Escocia (Nicola Sturgeon); la presidenta de Hungría (Katalin Novak), la gobernadora del Estado de Nueva York (Kathy Hochul) y la presidenta de la Comunidad de Madrid (Isabel Díaz Ayuso). Muchas de ellas continúan activas en sus cargos, otras han finalizado sus mandatos de gobierno.
La muestra estuvo conformada por más de 1.300 publicaciones efectuadas en los feeds y stories de sus cuentas verificadas de Instagram. En concreto, exploramos la relación entre su auto-posicionamiento ideológico en el espectro derecha / izquierda y tres variables independientes con potencial impacto en su comunicación: 1) el tipo de información que principalmente comunican -información propiamente política versus politainment e información blanda-, 2) el grado de personalización y protagonismo presente en su comunicación y 3) el estilo de liderazgo comunicado –exhibición de habilidades duras versus habilidades blandas-.
¿Qué indican los resultados? Que en comparación con el grupo de las lideresas que se auto-posicionan hacia la izquierda del arco ideológico, las que se autodefinen de derechas presentan tres marcadas diferencias.
En primer lugar, las mujeres líderes de derechas recurren más al politainment y al uso de información blanda, no solo para comunicar acontecimientos de sus vidas personales y privadas, sino también con referencia a asuntos y decisiones de gobierno y para discutir temas de la agenda política. Por ejemplo, Giorgia Meloni, con el objetivo de defenderse de una acusación que la tildaba de ser la “expresión de una cultura patriarcal”, decidió no debatir presentando las políticas de su gobierno o poniendo sobre la mesa argumentos de carácter político. En cambio, eligió hacerlo desplazando el eje de la cuestión y evitó profundizar en una contra-argumentación posible. Lo hizo mediante la publicación de una sencilla foto familiar e informal en la que aparece en casa, sonriendo feliz junto a su abuela, su madre y su hija. Una imagen con la que responde entre indignada e irónica a la acusación recibida, cambiando así los términos de la conversación.
Las mujeres líderes de derechas recurren más al politainment y al uso de información blanda
En la misma sintonía, Katalin Novak publicó fotos de marcado carácter blando e intimista, en las que se la ve conversando relajada o abrazando afectuosamente a su par Giorgia Meloni para referirse a un tema central de su proyecto político: explicar que ambas son aliadas incondicionales en el objetivo de dar impulso, contra viento y marea, a una agenda política que defienda y tenga en el centro los valores de la familia.
La segunda diferencia significativa es que las lideresas de derechas presentan un grado muy elevado de protagonismo y personalización en su comunicación política. Basta con echar una mirada a sus feeds para comprobarlo. Sus imágenes tienden a ocupar el centro de la escena al comunicar sobre eventos de carácter público, como un encuentro de comercio o el aniversario de la Comunidad de Madrid.
Las lideresas de derechas presentan un grado muy elevado de protagonismo y personalización en su comunicación política
Periódicamente, la primera ministra Giorgia Meloni elige dirigirse a la ciudadanía para hablar de los principales asuntos de la agenda política del mes o de la semana, mediante videos y fotos desde un segmento en Instagram que se titula Los apuntes de Giorgia, donde siempre ocupa el primer plano y lee apuntes escritos de su puño y letra en una libreta que lleva en la portada su nombre.
Finalmente, una tercera diferencia que arroja la investigación es que las lideresas de derechas muestran una significativa mayor tendencia que las demás a la comunicación pública de liderazgos blandos, caracterizados por mostrar empatía, cercanía emocional y una escucha activa.
Las lideresas de derechas muestran una significativa mayor tendencia que las demás a la comunicación pública de liderazgos blandos
¿Cuál es la principal lección aprendida? Que las lideresas de derechas son quienes están realizando mejor uso de muchos de los recursos de comunicación que la academia viene documentando sostenidamente, desde hace más de tres décadas, que son los más efectivos para conectar con la ciudadanía, a saber:
• Uso del politainment o de contenidos de comunicación política blanda, que incorpora códigos informales, cotidianos y entretenidos.
• Comunicación de estilos de liderazgo blandos, marcados por una alta cercanía emocional.
• Elevado grado de personalización y protagonismo de la comunicación.
• Narrativas simples, caracterizadas por la polarización y la emotividad.
Las lideresas de derechas son quienes están realizando mejor uso de los recursos de comunicación que la academia viene documentando
En comparación con la comunicación política de las mujeres líderes alineadas con posturas ideológicas de izquierdas o liberales, las que representan liderazgos de derechas o de corte conservador estarían sintonizando mejor sus mensajes para que resuenen y hagan match con sus públicos. Si lo tradujéramos en términos de Antoni Gutiérrez Rubi (Gedisa, 2019), diríamos que practican una política de la proximidad, que mediante la comunicación apela directamente a la ciudadanía, activa las emociones y está marcada por la simplicidad a la hora de plantear sus ideas.
“The left can´t meme”, eso afirma el saber popular. Los liderazgos de izquierdas mantienen su apego por modalidades discursivas y de comunicación más tradicionales, centradas en lo argumentativo, frente a los discursos más lúdicos y entretenidos que despliegan las derechas. De acuerdo a un estudio de 2024 realizado por Politico, los eurodiputados de extrema derecha duplican en TikTok los likes de los de izquierda y se incursan inclusive en el mundo de los videojuegos para acercarse a los electorados más jóvenes.
Las mujeres que representan liderazgos de derechas estarían sintonizando mejor sus mensajes para que resuenen y hagan match con sus públicos
La derecha y la ultraderecha estarían, en este momento, ganando la batalla comunicacional porque utilizan mejor las posibilidades que ofrece la comunicación de cara al discurso público. Finalmente, la sentencia que Neil Postman nos regaló hace exactamente cuarenta años cuando bautizó su libro de comunicación política con el título Amusing Ourselves to Death, resultó profética: tristemente, quienes mediante su comunicación política sean más capaces de conectar emocionalmente y de entretener a sus audiencias, tendrán mayor alcance y probabilidades de éxito.
Leave a comment